3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг на ринку

Зміст

Вступ

1. Що таке маркетинг?

2. Маркетинг на ринку

3. Керування маркетингом в ринковій економіці

Висновок

Література

Вступ

Пізнання ринку як економічної категорії неможливо без глибокого аналізу його структури, тобто елементів, з яких він складається, і які взаємодіють між собою. Для цього слід обрати критерій, за яким можна розмежувати елементи ринку. Таких критеріїв може бути кілька, оскільки ринок є складним і багатоманітним утворенням економічного життя.

Найбільш поширеним є розгляд структури ринку з точки зору економічного призначення об'єктів ринкових відносин: ринок предметів споживання та послуг; засобів виробництва; науково-технічних розробок та інформації; фінансовий, валютний, праці (робочої сили).

Місце маркетингу в даній інфраструктурі є, можна сказати, елементом, що все це зв'язує, є рушієм виробництва. маркетинг метод керування ринок

Багато хто вважає, що маркетинг - це продаж та реклама. Звісно, продаж та реклама є невід'ємними складовими маркетингу. Однак, маркетинг починається задовго до того, як компанія виробила який-небудь товар. Спочатку компанія проводить дослідження та аналіз ринку, після цього приймається рішення який продукт слід виробляти, за рахунок чого його буде вироблено, де його реалізовувати, кому.

Більш детально в роботі зупинимось на розгляді сутності маркетингу, управління маркетингом в ринковій інфраструктурі.

1. Що таке маркетинг?

Що ж означає термін маркетинг? Метою сучасного маркетингу є не продаж за принципом "не обдуриш - не продаси", а задоволення потреб клієнтів. Деякі думають, що маркетинг - це всього лише реклама й продаж. І не дивно: щодня на нас обрушуються сотні телевізійних рекламних роликів, оголошень у газетах, рекламних листів і повідомлень про розпродажі. Хтось постійно намагається продати нам що-небудь. Схоже, неминучими стали не тільки смерть і податки, але й продажу.

Тому вас, імовірно, здивує, якщо ми скажемо, що продаж і реклама - це тільки верхівка маркетингового айсберга. Хоча ці два компоненти дуже істотні, вони не більш ніж складові частини маркетингового комплексу, до того ж, найчастіше не найважливіші. Якщо фахівець із маркетингу чимало потрудився над тим, щоб зрозуміти потреби клієнта, створив товар, що являє собою вищу споживчу цінність, призначив розумну ціну, правильно поширював товар й ефективно його рекламував, то продати такий товар буде дуже легко.

Кожний чув про так звані ходові товари. Коли Sony створила свій перший плейер Walkman, Nintendo запропонувала першу ігрову приставку, a The Body Shop випустила свою унікальну косметику, на ці товари надійшло величезну кількість замовлень. Це порозумівається тим, що компаніям удалося запропонувати "потрібні" товари. Не просто товари, які хотілося б придбати, а товари, що відкривають нові можливості. Питер Друкер (Peter Dracker), один із провідних теоретиків менеджменту, затверджує: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуті непотрібними. Ціль маркетингу - довідатися й зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі".

Таким чином, продаж і реклама є лише частиною досить складного "маркетингового комплексу" - набору коштів маркетингу, що впливають на ринок. Ми визначаємо маркетинг як соціальний й управлінський процес, за допомогою якого окремі особи й групи осіб задовольняють свої потреби й потреби завдяки створенню товарів і споживчих цінностей й обміну ними один з одним. Щоб пояснити це визначення, у цій главі ми розглянемо наступні поняття: потреби, потреби й запити; товари; споживча цінність, задоволеність й якість; обмін, угода й взаємини; ринок. На мал. 1 показано, як зв'язані між собою ці ключові поняття маркетингу, причому кожне з понять базується на попередньому.

Рис. 1. Основні поняття маркетингу

Нужди, потреби й запити

Найважливіше з понять маркетингу - потреби (нужди) людини. Нестаток - це випробовуваний людиною недолік у чомусь необхідному. У людей безліч найрізноманітніших потреб. Їх можна розділити на фізичні - нестаток у пише, одягу, теплі й безпеці; соціальні - у спілкуванні й прихильностях; індивідуальні - потреби в знаннях і самовираженні. Ці потреби не винайдені маркетологами, вони обумовлені людською природою. Коли нестаток не задоволений, людина робить одне із двох:

1. або шукає кошти, за допомогою якого нестаток можна задовольнити;

2. або намагається знизити потреба в її задоволенні.

У промислово розвинених країнах люди намагаються знайти або створити предмети, які допомогли б їм задовольнити виниклі потреби. У менш розвиненому суспільстві люди намагаються стримати свої бажання або задовольняють їх за допомогою того, що є в їхньому розпорядженні.

Потреба -- це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й індивідуальністю людини. Голодний житель Эйндховена думає про рулет із шинки й сиру, салаті й пиві. Зголоднілий житель Бахрейну віддасть перевагу овочеве карри, чатни з манго й лэсси (тобто блюда національної кухні. -- Прим. ред.). Потреби приймають форму об'єктів, здатних задовольнити потреби. Людські потреби ростуть у міру розвитку суспільства. Разом з ними зростає й кількість об'єктів, що викликають у людей інтерес і бажання володіти ними. Виробники ж, з одного боку, намагаються розширювати асортименти товарів і послуг, здатних задовольнити ці потреби, а з іншого боку - стимулюють поява нових потреб.

Вимоги людей практично не обмежені, чого не скажеш про ресурси для їхнього задоволення. Тому кожна людина воліє вибирати товари, які мають вищу споживчу цінність і здатні забезпечити максимальне задоволення з обліком своїх фінансових можливостей. Якщо людина має можливість заплатити за реалізацію своїх потреб, останні переходять у категорію запитів. Споживач розглядає товар як сукупність певних якостей і вибирає той продукт, що забезпечує оптимальне сполучення цих якостей, доступних за ту суму грошей, який розташовує даний індивід. Наприклад, автомобіль Honda Civic - це швидкість, низька ціна й економія пального, a Mercedes - це комфорт, розкіш, показник високого суспільного становища. Зіставляючи свої потреби з наявними в розпорядженні ресурсами, споживач пред'являє попит на ті товари, які забезпечують максимальне задоволення його потреб.

Компанії, що серйозно займаються маркетингом, затрачають величезні зусилля для визначення потреб, потреб і запитів своїх клієнтів.

Товари й послуги

Люди задовольняють свої потреби й потреби різного роду товарами. Товаром ми називаємо все, що може бути запропоноване на ринку для задоволення потреб або потреб. Звичайно під словом товар мається на увазі фізичний об'єкт, наприклад автомобіль, телевізор або шматок мила. Однак поняття товару не обмежується лише фізичними об'єктами; усе, що здатно задовольнити якийсь нестаток, можна назвати товаром. Крім відчутних предметів, до товарів відносять і послуги, тобто які-небудь блага або дії, які також пропонуються на ринку, але які не мають речовинного вираження й не приводять до володіння чим-небудь. До сфери послуг ставляться банківські установи, авіалінії, готелі, ремонтні майстерні. У більше широкому розумінні до товарів ставляться також місця, організації, види діяльності й ідеї. Споживачі вирішують, які передачі їм дивитися по телевізорі, куди поїхати у відпустку, які організації підтримувати внесками і які ідеї приймати. Таким чином, термін товар містить у собі матеріальні товари, послуги й ряд "речей", які допомагають задовольняти потреби й потреби людей. Якщо часом вам здається, що термін товар не зовсім підходить по змісту, можна замінити його іншими - наприклад, кошти задоволення, ресурс або пропозиція.

Багато продавців роблять помилку, приділяючи більше увагу фізичним товарам, якими вони торгують, чим користі, що ці товари здатні принести. Продавцям здається, що вони пропонують товар, а не рішення проблеми або задоволення потреби. Зміст товару як фізичного продукту складається не стільки в самому володінні їм, скільки в користі, що він здатний принести. Ми купуємо їжу не для того, щоб дивитися на неї, а для задоволення почуття голоду. Ми здобуваємо мікрохвильову піч не для того, щоб нею захоплюватися, а для готування пиши. Виробник бурових установок упевнений, що клієнтові потрібний бурий, тоді як насправді клієнтові потрібна шпара. Такі виробники страждають від "маркетингової короткозорості". Вони настільки захоплені своїм товаром, що зосереджують всю увагу на існуючих потребах і випустять із уваги потреби, які лежать в основі потреб. Вони забувають, що фізичний товар - це тільки інструмент для рішення проблем споживача. У таких виробників починаються проблеми щораз, коли на ринку з'являється новий товар, що задовольняє ті ж потреби, але більшою мірою або по більше низькій ціні. Споживач із тими ж потребами захоче одержати, природно, новий (кращий або більше дешевий) товар.

Споживча цінність, задоволеність й якість

Звичайно споживач задовольняє свою потребу, вибираючи те, що йому потрібно, з великої кількості товарів або послуг, спеціально призначених для цієї мети. Як же він робить вибір при наявності настільки різноманітних асортиментів? Споживач вибирає, покладаючись на своє сприйняття (розуміння) тієї цінності, який, на його погляд, володіють ті або інші товари й послуги.

Споживча цінність -- результат зіставлення вигід, які споживач одержує в результаті придбання й використання товару, і витрат на придбання цього товару. Наприклад, стаючи клієнтом Federal Express, ви одержуєте безліч переваг. Саме очевидне з них -- швидка й надійна доставка посилок. Однак, прибігаючи до послуг Federal Express, споживач одержує ще й переваги, зв'язані зі статусом й іміджем. І відправник, і одержувач, що користуються послугами Federal Express, усвідомлюють свій високий статус. При виборі між Federal Express й іншими компаніями клієнт зіставляє одержувані вигоди з розміром вартості послуг, а також з величиною фізичних і моральних зусиль, затрачуваних на оформлення пересилання. Більше того, він порівнює споживчу цінність послуг Federal Express із цінністю послуг інших компаній -- наприклад, UPS, DHL vain інших аналогічних -- і вибирає ту, котра зможе максимально задовольнити всієї його потреби.

Споживачі рідко здатні точно й об'єктивно уявити собі співвідношення споживчої цінності товару й витрат на його придбання. Вони покладаються на своє відчуття цінності. Споживачі розуміють що, якщо фірма забезпечує більше швидку й надійну доставку, то вони повинні платити більше високі ціни, чим в Federal Express. Задоволення споживача залежить від його подання про те, наскільки характеристики (властивості) товару здатні забезпечити споживчу цінність. Якщо достоїнства товару нижче пов'язаних з ним очікувань, споживач залишається незадоволеним. Якщо достоїнства збігаються з очікуваними, споживач удоволений. Якщо достоїнства товару перевершують очікувані, споживач у захваті. Процвітаючі компанії роблять все можливе, щоб виправдати очікування своїх клієнтів. Удоволений клієнт повертається знову й знову, робить покупки й ділиться своїм захватом зі знайомими. Головне тут - будь-що-будь не допустити розчарування споживача. Кращі компанії ставлять своєю метою завжди давати більше, ніж клієнт очікує, - вони обіцяють тільки те, що можуть виконати, але виконують трохи більше обіцяного.

Задоволеність споживача прямо залежить від якості товару. В останні роки багато компаній стали працювати по програмах TQM (total quality management, комплексне керування якістю), ціль яким - безперервне поліпшення якості товарів, обслуговування й маркетингової діяльності. Якість прямо пов'язане з характеристиками товару й, отже, впливає на ступінь задоволеності споживача.

У самому вузькому значенні цього слова якість можна визначити як "відсутність дефектів". Але більшість орієнтованих на споживача компаній виходять за рамки такого визначення. Вони розглядають якість із погляду задоволеності споживача. Наприклад, у фірмі Motorola, що першої в США початки впроваджувати комплексне керування якістю, уважають, що "якість повинне бути пов'язане зі споживачем... Ми так визначаємо неякісний товар: усе, що не подобається споживачеві, це неякісний товар". Такі визначення, орієнтовані на споживача, припускають, що компанія досягає високого рівня якості тільки за умови, що її товари й послуги збігаються з очікуваннями споживача або перевищують їх. Таким чином, основна мета сьогоднішнього руху за комплексну якість - повне задоволення споживача. Якість починається з виявлення потреб споживача й закінчується їхнім задоволенням.

В теперішній час компанії, що орієнтуються на споживачів, відмовилися від традиційних подань про те, як споживачі формують свою думку про цінності і як вони вибирають товари. Ми розглянемо сучасні теорії поводження споживачів у главі 7. У главі 11 більш докладно зупинимося на поняттях задоволеності споживача, цінності і якості.

Обмін, угоди й відносини

Маркетинг починається тоді, коли хтось вирішує задовольнити свої потреби й запити за допомогою обміну. Обмін - один з багатьох способів, які дозволяють нам одержувати бажане. Наприклад, голодна людина може одержати пишу за допомогою полювання, рибальства або збору плодів. Він може також стояти із протягненою рукою й випрошувати милостиню. А може запропонувати в обмін на їжу гроші, інший товар або послугу.

Обмін як кошти задоволення потреб має безліч переваг. Людині не потрібно випрошувати або віднімати в інших те, що йому потрібно, не треба залежати від пожертвувань. Не потрібно йому й провадити все необхідне власноручно. Він може зосередитися на виробництві того, на що він здатний, і обмінюватися плодами своєї праці з іншими людьми, одержуючи в такий спосіб всі, у чому він бідує. Отже, обмін дозволяє суспільству провадити набагато більше товарів, чим це можливо без його використання.

Обмін - це основне поняття маркетингу. Для того щоб обмін міг відбутися, необхідно виконати кілька умов. Природно, для здійснення обміну потрібне участь як мінімум двох сторін, кожна з яких має товар, що представляє цінність для іншої сторони. Кожна зі сторін також повинна випробовувати бажання зробити обмін з іншою стороною, але кожна повинна мати можливість вільно, без примуса прийняти або відкинути пропозицію протилежної сторони. Нарешті, обидві сторони повинні могти розуміти один одного й здійснити доставку своїх товарів.

Дотримання цих умов створює тільки передумови для обміну. Чи відбудеться обмін фактично, залежить від того, чи вдасться сторонам дійти згоди. Якщо угода досягнута, ми повинні зробити висновок про те, що акт обміну поліпшує (або, принаймні, не погіршує) положення обох сторін. Зрештою, кожний вільний прийняти або відкинути пропозицію. У цьому змісті обмін створює вартість точно так само, як неї створює виробництво. Він відкриває людям додаткові можливості вибору й споживання.

Якщо обмін - це центральне поняття маркетингу, то угода є своєрідною одиницею виміру в маркетингу. Угода - це обмін цінностями між двома сторонами. Говорячи про угоду, ми припускаємо, що одна сторона дає товар X іншій стороні, що у відповідь дає першій стороні товар Y. Наприклад, ви платите 300 фунтів стерлінгів за телевізор або 90 фунтів стерлінгів у добу за номер у готелі. Це приклад класичної грошової операції; однак не всі угоди пов'язані із грішми. У бартерній угоді ви можете обміняти свій старий холодильник на старий телевізор сусіда. В обміні можуть використатися не тільки товари, але й послуги, наприклад юрист може скласти заповіт для лікаря в обмін на медичне обстеження (Урізання 1). Угода припускає наявність хоча б двох предметів, які мають цінність, погоджених умов укладання договору, часу й місця його реалізації.

Урізання 1

Назад - до бартеру

Через високі ціни сьогодні багато компаній повертаються до примітивного, але вічній практиці бартеру - формі обміну товарів і послуг, які вони провадять, або надають, на інші товари й послуги, у яких вони бідують. Європейський ринок бартеру оцінюється в 200 мільйонів доларів у рік, а за прогнозами до 2000 року ця цифра дійде до 1 мільярда доларів. У світовому масштабі компанії обмінюють товари й послуги на суму в 275 мільярдів у рік. Ця практика продовжує набирати чинність.

Компанії прибігають до бартеру, щоб збільшити свої обсяги продажів, розпродати особливі товари й зберегти готівку. Наприклад, компанії пропонують телепрограми телевізійним каналам в обмін на ефірний час. Компанія Unilever, власник європейських прав на телевізійні ігрові шоу Wheel of Fortune й Jeopardy, надає їх по бартері телестанціям по всій Європі. Інші компанії, наприклад Pepsi Co, поставляли напій Pepsi-Cola і пересувні пиццерии в Росію в обмін на кораблі й горілку "Столична"; Пьер Карден працював у Китаєві консультантом за шовк і кашемір, сінгапурська компанія Turnkey Contracts and Consultancy за будівництво Міжнародного бізнесу-центра в столиці Бірми Рангуні одержала лісоматеріали.

У результаті росту бартерної активності стали з'являтися різні компанії, що допомагають іншим компаніям робити товарообмінні угоди. Товарні біржі й бартерні об'єднання організовують товарообмін для дрібних роздрібних торговців. Більші корпорації використають торговельних консультантів і маклерські контори. Ці агентства забезпечують рекламу' в обмін на товар. Міжнародний бартер чаші всього здійснюється організаціями, зайнятими зустрічною торгівлею.

Сьогодні бартер має велике значення для функціонування світового ринку й становить більше 40% обсягу світової торгівлі. Недостача готівки означає, що усе більше й більше компаній змушені здійснювати обмін товарами й послугами, а не продавати їх за дзвінку монету. Міжнародні бартерні угоди можуть бути дуже складними. Наприклад, торговець Нью-йоркської бартерної компанії SGD International організував таку серію обмінних операцій.

Торговець поставив партію каучуку чеської компанії в обмін на 9000 метрів готового килимового покриття. Килимове покриття він обміняв на право користування готельними номерами. Номера були продані японської компанії за електронне встаткування, що торговець обміняв на частину площі в складських приміщеннях. Останньою угодою був обмін цієї площі на рекламний час, що було використано його компанією.

У самому широкому змісті при здійсненні угоди сторона, що продає, припускає одержати певну реакцію на пропонований товар. Реакція може бути складніше, ніж проста "покупка" або "обмін" товарами або послугами. Політик, будучи кандидатом на який-небудь пост, наприклад, хоче одержати реакцію у вигляді голосів виборців, церква - у вигляді збільшення числа парафіян, суспільний рух - у вигляді прийняття пропагандируемой їм ідеї. Маркетинг являє собою сукупність дій, що вживають для одержання від цільової аудиторії бажаної реакції на товар, послугу, ідею або який-небудь інший об'єкт.

Маркетинг, орієнтований на угоду, - це частина більше широкого поняття маркетингу відносин. Крім висновку короткочасних угод, продавець зацікавлений у довгострокових відносинах зі своїми клієнтами, дистриб'юторами, дилерами й постачальниками. Продавець повинен будувати міцні економічні й суспільні зв'язки, обіцяючи високоякісні товари, відмінне обслуговування й прийнятні ціни й постійно виконуючи обіцяне. Мети маркетингу перетерпіли істотні зміни: від прагнення дістати максимальний прибуток від кожної окремої угоди до створення максимально взаємовигідних відносин зі споживачами й іншими зацікавленими особами. Кожне підприємство прагне створити особливий актив за назвою маркетингова мережа. Маркетингова мережа складається із самої компанії й навколишніх її учасників ринку. До цих учасників ставляться споживачі, персонал, постачальники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, рекламні агентства. Компанія будує з ними взаємовигідні ділові відносини. Все більше значення надається не конкуренції між компаніями, а конкуренції між маркетинговими мережами. Компанія з найбільш развитой мережею стане переможцем у конкурентній боротьбі. Тут діє правило: створюй добрі відносини, і вигідні угоди не змусять себе чекати.

2. Маркетинг на ринку

Від поняття обміну логічно перейти до поняття ринку. Ринок - це сукупність уже наявних і потенційних покупців товару. Ці покупці мають загальні потреби або запити, які можуть бути задоволені за допомогою обміну. Таким чином, розмір ринку залежить від кількості покупців, що випробовують необхідність у якомусь продукті, що має ресурси для здійснення обміну й бажання запропонувати ці ресурси в обмін на потрібен їм продукт. Споконвічно термін "ринок" означав місце, де покупці й продавці могли робити обмін своїми товарами (як таке місце виступала, приміром, центральна площа населеного пункту). Економісти використають термін "ринок", маючи на увазі сукупність покупців і продавців, які роблять операції по купівлі-продажу товарів певного типу; існує, наприклад, ринок нерухомості або ринок зернових. Фахівці з маркетингу, однак, розглядають продавців як представників виробництва, а покупців - як представників ринку. Відносини між виробництвом і ринком показані на мал. 2. Продавців і покупців з'єднують чотири потоки: продавці поставляють на ринок товари, послуги й повідомлення; замість вони одержують від покупців гроші й інформацію. Внутрішній цикл показує обмін грошей на товар; зовнішній цикл показує обмін інформацією.

Рис. 2. Ринкові взаємини

Сучасна економіка заснована на подолу праці, при якому кожен виробник спеціалізується на виробництві якогось товару, одержує за нього гроші й на них купує все необхідне для виробництва. Отже, сучасна економіка складається з безлічі ринків. Виробник звертається до ринку ресурсів (ринок сировини, ринок праці, валютний ринок), здобуває ресурси, перетворює їх у товари й послуги, продає посередникові, а той продає їхньому споживачеві. Споживач продає свою працю й одержує за нього зарплату, що витрачає на оплату товарів і послуг. Держава теж бере участь у ринкових відносинах, при цьому грає відразу кілька важливих ролей. Воно купує товари на ринках ресурсів, виробників і посередників; воно їм платить; воно збирає податки із цих ринків (включаючи ринок споживачів); воно забезпечує необхідні суспільні послуги (надавані державними установами й підприємствами суспільного призначення). Таким чином, економіка кожної країни й економіка всього миру являє собою складний комплекс ринків, які зв'язані між собою процесами обміну.

У розвинених країнах ринок сприймається не тільки як місце, де дійсне зустрічаються продавець і покупець. Завдяки сучасним коштам комунікації й транспортування, торговець може вільно рекламувати свій товар увечері по телевізорі, приймати замовлення від тисячі споживачів по телефоні, відправляти товари поштою на наступний же день, не вступаючи у фізичний контакт із покупцями.

У бізнесі термін "ринок" використається для позначення групи споживачів, об'єднаних по якійсь ознаці. Можна згадати, зокрема, ринок потреби (один з таких ринків створюють, наприклад, споживачі, що піклуються про своє здоров'я й бажають одержувати винятково високоякісні товари); ринки товарів (наприклад, ринок побутової електроніки); демографічні ринки (наприклад, підлітки або "бэби-бумеры" - особи, що народилися в 50-і роки в період "бэби-бума", тобто різкого збільшення народжуваності в США); географічні ринки (Сполучені Штати Америки або Західна Європа). Це поняття використається не тільки для позначення специфічних груп споживачів. Наприклад, ринок праці складається з людей, які пропонують свою робочу чинність в обмін на заробітну плату або товари. Різні організації, серед яких агентства по працевлаштуванню й фірми-консультанти з питань наймання, виникають на ринку праці з метою полегшення його функціонування. Велике значення мають фінансові ринки, тому що люди мають такі потреби, як брати й давати в кредит, збирати й зберігати свої гроші.

Маркетинг

Поняття ринків нарешті підводить нас до більше повного визначення маркетингу. Маркетинг має на увазі керування ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб і запитів людини. Отже, ми повернулися до нашого визначення маркетингу як процесу, у ході якого окремі особи й групи осіб одержують необхідне й бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей й обміну ними один з одним.

Процеси обміну не відбуваються самі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари й послуги, просувати, зберігати й доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, установлення цін й обслуговування - основні види маркетингової діяльності. Ми звикли вважати, що маркетингом займається в основному сторона, що продає, але й покупці, виявляється, приймають у ньому участь - коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти йз закупівлі теж беруть участь у маркетингу, займаючись пошуком продавців, з якими можна робити вигідні угоди. Ринок продавця припускає, що продавець має більше влади, а покупець є більше активним учасником ринку. На ринку покупця покупець має у своєму розпорядженні більшу владу, а продавець повинен бути більше активним учасником ринку.

Рис, 3. Головні діючі особи й чинності в системі сучасного маркетингу

На мал. 3 показані основні елементи системи сучасного маркетингу. У стандартній ситуації маркетинг має на увазі обслуговування ринку кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія і її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам - прямо або через маркетингові проміжні ланки (посередників). На всі діючі обличчя цієї системи впливають ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні).

Кожна зі складові системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але й від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

3. Керування маркетингом в ринковій економіці

Ми визначаємо керування маркетингом як аналіз, планування, реалізацію й контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку й розширення вигідних відносин із цільовим покупцем для досягнення цілей організації. Таким чином, керування маркетингом пов'язане з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язане з регулюванням відносин зі споживачами.

Контроль і регулювання попиту

Більшість людей думають, що керування маркетингом -- це пошук кількості споживачів, достатнього для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Потрібно чи керування маркетингом компанії, що має бажаний рівень попиту на свій продукт? Звичайно. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути або стати недостатнім, нерегулярним або надмірним. Керування маркетингом забезпечує відповідні методи роботи із цими різними станами попиту. Керування маркетингом зв'язано не тільки з пошуком і підвищенням попиту, але й з його коректуванням і навіть зменшенням.

Наприклад, Disney World постійно переповнений у літню пору, а компанії - виробники електроенергії нерідко зазнають труднощів у періоди пікових навантажень. У цих й інших випадках прояву підвищеного попиту необхідні спеціальні міри для його тимчасового або постійного зниження. Ціль таких мір - не знищення попиту, а лише зменшення його або зсув. Інакше кажучи, керування маркетингом - це методи впливу на рівень і характер попиту, на його розподіл у часі, методами, які допомагають компаніям досягати своїх цілей. Простіше говорячи, керування маркетингом - це керування попитом.

Створення взаємовигідних відносин зі споживачем

Керування попитом означає керування споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія й практика традиційного маркетингу були зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів або послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять все можливе, щоб зберігати вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини.

Чому така увага приділяється втриманню клієнтів? За старих часів компанії працювали в умовах екстенсивної економіки, і швидкий розвиток ринків дозволяло використати в маркетингу так званий "підхід дірявого цебра". Розширення ринків означало безперервну появу великої кількості нових споживачів. Компанії мали можливість постійно поповнювати маркетингове "цебро" новими клієнтами, не турбуючись про те, що старі залишають "цебро" через "діряве дно". Однак сьогодні компанії зіштовхуються з новими реаліями як в економіці, так й у маркетингу. Демографічні зміни, уповільнення економічного росту, більше витончені методи конкурентної боротьби, надлишкові виробничі потужності в багатьох галузях економіки - всі ці фактори приводять до того, що нових клієнтів стає усе менше. Багато компаній борються сьогодні за частки пришедших у занепад або ринків, що слабшають. Тому вартість зусиль по залученню нових клієнтів збільшується. Говорячи точніше, залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж утримати вдоволеного клієнта.

Компанії розуміють також, що втрата клієнта означає щось більше, ніж втрата однієї угоди, -- це означає втрату цілої серії покупок, які цей клієнт міг би зробити за час своєї прихильності даній фірмі. Наприклад, затятий прихильник за роки своєї купівельної активності компанії Ford може витратити більше 250 тисяч фунтів стерлінгів. Отже, робота зі збереження вже наявних клієнтів має великий економічний зміст. Компанія може втратити гроші на якійсь одній угоді, зате значно виграти від довгострокового співробітництва.

Слід зазначити, що залучення нових клієнтів не губить своєї актуальності в керуванні маркетингом. Однак сьогодні акцент перенесений на збереження вже наявних клієнтів і створення вигідних тривалих відносин з ними. Головне в справі втримання клієнтів - висока споживча цінність і максимальне задоволення клієнтів.

Висновок

Багато хто вважає, що маркетинг - це продаж та реклама. Звісно, продаж та реклама є невід'ємними складовими маркетингу. Однак, маркетинг починається задовго до того, як компанія виробила який-небудь товар. Спочатку компанія проводить дослідження та аналіз ринку, після цього приймається рішення який продукт слід виробляти, за рахунок чого його буде вироблено, де його реалізовувати, кому.

Кожний чув про так звані ходові товари. Коли Sony створила свій перший плейер Walkman, Nintendo запропонувала першу ігрову приставку, a The Body Shop випустила свою унікальну косметику, на ці товари надійшло величезну кількість замовлень. Це порозумівається тим, що компаніям удалося запропонувати "потрібні" товари. Не просто товари, які многим хотілося б придбати, а товари, що відкривають нові можливості. Питер Друкер (Peter Dracker), один із провідних теоретиків менеджменту, затверджує: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуті непотрібними. Ціль маркетингу - довідатися й зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі".

Таким чином, продаж і реклама є лише частиною досить складного "маркетингового комплексу" - набору коштів маркетингу, що впливають на ринок. Ми визначаємо маркетинг як соціальний й управлінський процес, за допомогою якого окремі особи й групи осіб задовольняють свої потреби й потреби завдяки створенню товарів і споживчих цінностей й обміну ними один з одним. Щоб пояснити це визначення, у цій главі ми розглянемо наступні поняття: потреби, потреби й запити; товари; споживча цінність, задоволеність й якість; обмін, угода й взаємини; ринок.

Література

1 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - М.: „Ростинтэр”, 1996. - 704с.

2 Бондаренко І.В., Дубницький В.І. Сучасний маркетинг (в схемах, малюнках, таблицях, термінологічних поясненнях): Навчальний посібник. - Донецьк: ТОВ „Юговосток ЛТД”, 2002. - 326с.

3 Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994. - 327 с.

4 Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг: прогнозування кон'юнктури ринку: Навч. посіб. - К.: Т-во “Знання”, КОО, 2001. - 215с.

5 Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: практическое руководство -- М.: Фолиум, 1996-100с

6 Гершкова Й. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело -- М.:Внешторгиздат, 1990.

7 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология, практика -- М.: Финпресс, 1998.

8 Завгородная А. В. Маркетинг: методы и процедуры -- Л.: ЛФЗИ.1990.

Размещено на Allbest.ru