Маркетинговые стратегии управления

Особенность формирования маркетинговой среды. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечение производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Проведение маркетингового исследования на примере бистро "Русские блины".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид контрольная работа
Язык русский
Дата добавления 03.03.2012
Размер файла 73,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Теоретические основы стратегий управления
  • 1.1 Управление маркетингом
  • 1.2 Разработка маркетинговой стратегии
  • Глава 2. Маркетинговый анализ бистро "Русские блины"
  • Заключение
  • Список литературы
  • Приложение

Введение

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании.

Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды. Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды.

Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена внешними факторами, которые оказывают на макросреду влияние в целом, - демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Одна из основных целей любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Цель: изучить маркетинговые стратегии управления

Задачи:

1. Рассмотреть теоретические вопросы стратегии управления

2. Провести маркетинговое исследование на примере бистро "Русские блины"

Глава 1. Теоретические основы стратегий управления

1.1 Управление маркетингом

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

совершенствование организационной структуры фирмы;

организация проникновения на новые товарные рынки;

разработка и введение на рынок нового товара;

свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках. Забелин П.В., Моисеева Н.К., Основы стратегического управления: Учебное пособие - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2007 - 195с.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

выбор целевых рынков;

сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

выбор методов выхода на них;

выбор методов и средств маркетинга;

определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию "цена-количество" либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии "цена-количество" можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия "цена - количество" является типичной для операций типа "коммодити", т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок). Дурович А.П. - Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск, 2006.

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа "хай тек" - высокие технологии.

Стратегия "ми-ту" (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия "цена - количество" шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия "цена-количество" предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями - существование неценовой конкуренции.

Оригинальную "стратегию лазерного луча" применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

прямые контакты с потребителями;

увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;

активное участие в выставках и ярмарках;

расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;

создание и повышение эффективности сервиса;

адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

рекламные мероприятия;

управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2005.

1.2 Разработка маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

В рамках разработки маркетинговых стратегий проводится:

1. Разработка маркетинговой политики предприятия в целом.

2. Разработка маркетингового плана.

3. Выявление конкурентных преимуществ.

4. Разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара.

5. Разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок.

6. Формирование политики в области стимулирования сбыта.

7. Разработка системы мотивации потребителей.

8. Решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается нашими специалистами с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, вам будут предложены несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

долгосрочные планы компании на потребительских рынках

анализ структуры рассматриваемых рынков

прогноз тенденции развития рынка

принципы ценообразования и конкурентные преимущества

выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

анализ сильных и слабых сторон предприятия;

анализ возможностей рынка;

отраслевой анализ;

оценка рыночного потенциала;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

анализ влияния внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит внутренней среды;

определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана маркетинга;

мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела в компании и так идут хорошо? Возможно, сейчас объем продаж вас полностью устраивает. Возможно, он будет устраивать вас и завтра. Но что будет послезавтра? Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить вашу позицию и значимость на рынке. Поэтому вам необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

А что в первую очередь необходимо? Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются:

Цели и задачи планируемых мероприятий. Уточним, что цель может ставиться абстрактно, без учета текущих обстоятельств, в которых предстоит ее реализация; таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях.

Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть очень много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п.

Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь мы определяем потребительскую категорию аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т. д). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети. Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

Предполагаемый эффект информационно - рекламных мероприятий. Самая правильная оценка - увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, однако мы не рекомендуем ориентироваться только на эти показатели. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 2007. При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию: значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; повысить конкурентоспособность продукции/услуг; наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов; создать инструмент массового привлечения клиентов; выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; повысить качество обслуживания клиентов. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с анг. / Научн. ред. и вст. ст.Л.И. Евенко. - М.: Экономика, 2008.

Глава 2. Маркетинговый анализ бистро "Русские блины"

Метод опроса - психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между опрашивающим и субъектом посредством получения от субъекта ответов на задаваемые вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение с респондентом, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

В опросе участвовало 10 человек, посетителей бистро "Русские блины"

Проведя опрос мы получили следующие результаты:

Атрибуты

Оценка важности атрибутов

Оценка "Русские блины"

Качество обслуживания

8, 63

6, 83

Аккуратность персонала

7, 37

6, 67

Быстрота обслуживания

7, 8

4, 63

Вкусовые качества продукции

8, 8

5, 93

Возможность проведения застолий

3, 57

6, 93

Дизайн помещений

5, 36

6, 77

Дороговизна

6, 67

6, 9

Музыкальное сопровождение

5, 83

7, 67

Престижность

6, 5

6, 83

Разнообразие продукции

6, 9

4, 47

Удобное расположение

7, 58

3, 2

Чистота помещения

6, 83

6, 73

маркетинговые стратегии управление рынок

Рис.1. Важность атрибутов

Рис.2. Оценка атрибутов бистро "Русские блины"

Корневыми атрибутами являются:

качество обслуживания,

вкусовые качества продукции

быстрота обслуживания.

На основании полученных данных мы построили мультиатрибутивную модель услуг бистро "Русские блины".

Мультиатрибутивная модель - модель, связывающая суждения потребителей по поводу отдельных атрибутов (свойств) товаров, включая их оценку в целом (нравится - не нравится). Эта модель основана на том, что атрибуты товара потребители рассматривают и оценивают с точки зрения их основных качеств (набор функциональных характеристик) и добавленных качеств (свойства товаров, превышающих качества товаров - конкурентов). Каждый атрибут в этой системе представлен точкой. Она необходима для проектирования идеального товара, каждый атрибут оценивается по 9-ти бальной шкале.

Атрибуты I квадрата - атрибуты эффективного позиционирования.

Атрибуты II квадрата - атрибуты стратегической неудачи.

Атрибуты III квадрата - атрибуты неэффективного позиционирования.

Атрибуты IV квадрата - атрибуты стратегического резерва товарного производства.

Данную модель мы построили, используя ранговую шкалу. Ранговая, или порядковая, шкала устанавливает соотношение между выделенными признаками в соответствии с некоторым общим логическим основанием. Приписывание определенного значения выделяемого признака в рамках единого основания осуществляется в рамках количественного (а соответственно и качественного) приоритета одного значения над другим.

Для бистро "Русские блины".

Атрибуты I квадрата - атрибуты эффективного позиционирования: качество обслуживания, вкусовые качества продукции, дороговизна, удобное расположение, чистота помещения, аккуратность персонала, престиж;

Атрибуты II квадрата - атрибуты стратегической неудачи.

Атрибуты III квадрата - атрибуты неэффективного позиционирования: возможность проведения застолья;

Атрибуты IV квадрата - атрибуты стратегического резерва товарного производства: музыкальное сопровождение;

Анализ покупателей, прежде всего, необходим для того, чтобы выявить профиль потенциального покупателя, заинтересованного в приобретении продукции этой организации. Профиль покупателя может быть составлен на основе анализа географического месторасположения покупателя, его демографических характеристик (возраст, образование), положения покупателя в обществе. Была проведена сегментация рынка сбыта детской продукции. Для сегментации была использована процедура параметрического кластерного анализа. В качестве входных переменных для кластерного анализа использовались переменные, отражающие покупательские привычки.

1-Экономные, 2-средние, 3-ориентированные на сети, 4-молодежь, 5 - школьники

Рис.3 Сегментация рынка фаст-фуда бистро "Русские блины"

Описание сегментов.

1. Экономные. Респонденты старшего возраста (31-49 лет), отличаются низким доходом. Работают полный рабочий день. Затраты ниже средних. Не приобретают товары в сетевых магазинах.

2. Средние. Доход средний. Работают не полный рабочий день. Затраты средние / ниже средних. Покупают товары, как в сетевых магазинах, так и в других каналах сбыта.

3. Ориентированные на сети. Молодые респонденты (18-30 лет) с доход высокий, не работающие домохозяйки. Высокие затраты. Все товары покупают преимущественно в сетевых магазинах.

4. Молодежь. Молодые респонденты (18-30 лет). Высокие затраты.

5. Школьники. Затраты средние.

Изучение покупателей позволяет определить, на какой объем продаж может рассчитывать организация; какой продукт будет пользоваться наибольшим спросом; в какой мере покупатели нацелены приобретать продукцию именно данной организации; какое будущее ожидает продукцию организации.

На основе проведенного исследования и построения мультиатрибутивной модели мы можем сделать вывод, что многие показатели, характеризующие успешную работу бистро "Русские блины" находятся на невысоком и даже низком уровне.

Многие атрибуты, играющие для посетителей ресторанов и кафе важную роль в работе данных ресторанов, не учтены и отсутствуют (музыкальное сопровождение, возможность проведения застолий), что, конечно же, резко снижает их общую оценку.

Заключение

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

В работе был использован метод опроса - психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между опрашивающим и субъектом посредством получения от субъекта ответов на задаваемые вопросы.

На основе проведенного исследования и построения мультиатрибутивной модели мы можем сделать вывод, что многие показатели, характеризующие успешную работу бистро "Русские блины" находятся на невысоком и даже низком уровне.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с анг. / Научн. ред. и вст. ст.Л.И. Евенко. - М.: Экономика, 2008.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 2007.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2005.

4. Дурович А.П. - Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск, 2006.

5. Забелин П.В., Моисеева Н.К., Основы стратегического управления: Учебное пособие - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2007 - 195с.

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент Пер. с англ. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2004.

7. Кураков В.Л. Маркетинг и менеджмент: Словарь справочник. М.: 2007.

Приложение

Опросник

Уважаемые посетители ресторана, оцените важность этих атрибутов для Вас по 10 бальной шкале

Атрибуты

Оценка важности атрибутов а"

Оценка "Русские блины"

Качество обслуживания

Вкусовые качества продукции

Разнообразие продукции

Дизайн помещений

Быстрота обслуживания

Дороговизна

Чистота помещения

Удобное расположение

Аккуратность персонала

Музыкальное сопровождение

Возможность проведения застолий

Престижность

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования контактных аудиторий. Информационная система и архитектура управления маркетингом. Сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование товара. Поведение потребителей на рынке предприятий.

    контрольная работа [147,3 K], добавлен 22.02.2016

  • Ключевые понятия, сущность и функции управления маркетингом. Анализ маркетинговой деятельности и оценка маркетингового управления ОАО "ГМС Насосы". Мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом и формирование стратегии роста предприятия.

    курсовая работа [6,3 M], добавлен 21.08.2011

  • Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков. Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата. Анализ рыночных возможностей. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.

    контрольная работа [21,7 K], добавлен 20.12.2006

  • Основные понятия управления маркетингом. Современные направления маркетингового планирования. Принятие стратегических маркетинговых решений. Затраты при планировании и управлении маркетингом. Новые способы контроля управления маркетинговой деятельностью.

    курсовая работа [280,6 K], добавлен 17.02.2009

  • Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере ООО "Кувака". Объект маркетингового исследования: лечебно-столовая минеральная вода "Кувака". Анализ рыночной ситуации, условий конкуренции. Формирование ценовой стратегии и системы контроллинга.

    курсовая работа [1,5 M], добавлен 15.11.2009

  • Что такое маркетинг? Основные категории маркетинга. Процесс управления маркетингом. Сущность и этапы маркетингового исследования. Понятие и сущность маркетинговой среды. Критерии сегментации рынка. Стратегия разработки новых товаров.

    методичка [1,3 M], добавлен 16.09.2006

  • Понятие информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом. Социально-демографические исследования посетителей отделений почтовой связи. Повышение эффективности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом.

    курсовая работа [36,2 K], добавлен 16.12.2013

  • Проведение маркетингового исследования на примере ОАО "Макфа". Диагностика факторов конкурентной среды. Оценка интенсивности конкуренции. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров. Разработка товарной и сбытовой политики предприятия.

    курсовая работа [2,6 M], добавлен 10.04.2013

  • Комплексированные методы проведения исследования систем управления. Исследование системы управления маркетингом и менеджментом. Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации. Цели постоянных и разовых маркетинговых исследований.

    реферат [18,0 K], добавлен 14.06.2010

  • Теоретические и практические аспекты управления маркетингом ООО "Эрфолг". Методики оценки качества систем управления маркетингом на предприятии. Анализ внешней и внутренней среды организации, рынка сбыта, системы управления персоналом. Стратегия развития.

    дипломная работа [267,3 K], добавлен 29.03.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.