Ценовая политика в экспортном маркетинге предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Понятие экспортного маркетинга

2. Ценовая политика экспорта

Введение

Внешняя торговля рассматривается сегодня как важная отрасль народного хозяйства, оказывающая заметное воздействие на экономическое развитие страны. В настоящее время практически нет ни одной отрасли, которая прямо или косвенно не имела бы контактов с внешними рынками. Быстро развиваются прямые связи и создаются совместные предприятия, растет число бартерных сделок. И в этих условиях вопросы эффективности внешнеэкономической деятельности приобретают все большее значение. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые приемы с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды, поскольку товары, безразличные покупателям одной страны могут быть весьма важными для покупателей другой страны. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать таможенное регулирование, валютные курсы и пр.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с высшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

1. Понятие экспортного маркетинга

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта. Однако если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно “работавших” на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу.

Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка и развитой инфраструктуре. В это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями. На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства, и часто имея при этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции.

В любом случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами. Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми жесткими потребительскими качествами. Они описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные, в том числе, конструктивными и технико-технологическими принципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления. На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются «мягкие» потребительские качества, характеризующие гуманистические, эстетические, эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когда экспортер еще на первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к ним.

Важным положением маркетинга по отношению к экспортируемой продукции должна быть сертификация системы мер и действий, подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов, действующих на мировом рынке и в конкретной стране-импортере (чтобы преодолеть существующие там нетарифные, технические барьеры)или в стране-экспортере(при проведении самосертификации). В последнем случае владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и полное соблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации о методах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации. Однако наивысшим уровнем гарантирования качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара.

Преимуществом независимой сертификации является ее обособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия требований к изделиям и к системе контроля качества. Экспортер при осуществлении своих внешнеторговых операций должен сознавать, что всякий акт, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах, считается недобросовестной конкуренцией. Это влечет за собой возмещение потерпевшей стороне как материальных, так и моральных убытков.

Поэтому в международной торговой практике ряд действий участников коммерческой деятельности подлежат запрету:

действия, способные каким-либо образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, производственной или сбытовой деятельности конкурирующей фирмы;

ложная реклама, заявления или утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, могущие дискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельность конкурентов;

указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара, а также его изготовителя (заимствование товарного знака, имитация чужих изделий и т.п.).

Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

снижение затрат на производство и продвижение продукции; удлинение жизненного цикла товара;

распределение риска между разными рынками;

распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков.

2. Ценовая политика экспорта

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли бы покупателя и приносили плановую прибыль.

Целенаправленная ценовая политика в экспортном маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определеннойдолей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути,решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определеннойфазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

При разработке ценовой политики фирма рассматривает следующие вопросы:

* цена как средство конкурентной борьбы на выбранных внешнихрынках;

* наличие ресурсов для ведения ценовых войн с конкурентами;

* варианты ценовой политики для новых товаров;

* изменение цены в зависимости от стадии ЖЦТ;

* дифференциация базисных цен фирмы для разных стран;

* государственное регулирование уровня цен.

Выходя на внешний рынок, фирмы разрабатывают свой ассортимент товара (productmix). Цены на такой сложный товар дифференцированы. Они определяются таким образом, чтобы обозначить ту или иную версию товара. Например, экономическую версию товара, стандартную и другие. Так, товар в качестве ”борющейся марки” может быть оценен ниже, чем другие ассортиментные позиции, и его задача - защищать фирму от конкурентов или добиться рыночной доли конкурентов. Тогда ожидается, что другие версии товара возместят потери фирмы по производству и маркетингу “борющейся марки”. Выбор стратегии ценообразования зависит от степени вовлечения фирмы в международную деятельность.

Ф. Котлер выделяет три варианта ценовой политики на мировом рынке.

- издержки распределятся произвольно;

- не принимаются во внимание сильно различающиеся рыночные условия;

- не учитывается метод проникновения на рынок и стадия ЖЦТ на соответствующих рынках.

Экспортная цена, ориентированная на рынок, является наиболее соответствующей рыночной концепции. Этот метод расчета экспортной цены позволяет экспортеру учесть конкурентоспособные стороны своего товара и фирмы. Главная проблема, которая возникает при этом - недостаток информации. Поэтому в большинстве случаев именно предельные издержки служат основой для конкурентных экспортных цен.

Разрабатывая политику экспортных цен, компания учитывает:

* экспортные издержки;

* внутренние трансфертные цены;

* трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

1. При передаче продукта от производственного отделения к внешнеторговому отделу устанавливается внутренняя трансфертная цена(цена, используемая при обмене продукцией между различными подразделениями компании.В ряде стран введены особые ограничения на уровень трансфертных цен), размер которой должен обеспечивать возможность реализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимулирования работников производственных подразделений. С этой точки зрения необходимо определить ее верхний предел. Но в то же время внутренняя трансфертная цена должна соответствовать задачам экспортного подразделения, цель которого -- установить цену с позиций конкурентоспособности фирмы на внешних рынках. Действуя в общих интересах компании, учитывая внутренние возможности и результаты маркетинговых исследований, маркетинговая служба порекомендует определить размер внутренней трансфертной цены в пределах от нижнего порога цены до цены реализации на внутреннем рынке, уменьшив ее на величину желаемой валовой прибыли.

2. Задача определения трансфертной цены для зарубежных торговых подразделений (филиалов) компании значительно сложнее, поскольку надо учитывать:

* национальное налоговое законодательство;

* таможенную политику принимающей страны;

* колебание курсов валют;

* влияние имиджа страны происхождения товара;

* инфляционные процессы;

* положения, касающиеся вывоза прибыли и др.

Указанные причины, усугубляемые еще и национальными особенностями каждой из них, противодействуют возможности выработки стандартизированной международной ценовой стратегии. Так, даже для ЕС сохранение страновых особенностей в налоговом законодательстве препятствует единому подходу к европейской ценовой политике.

3. Большую долю в экспортной цене занимают издержки фирмы, связанные с поставкой товара на зарубежный рынок: транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, уплата пошлин, страховка, таможенные сборы. Для экспортера очень важно знать не только размер этих издержек, но и кто их оплачивает (продавец или покупатель). Здесь уместно выполнить типовые условия поставки (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца выгодно заключать контракт на условиях FOB, а для покупателя больше подходят условия CIF. Кпринципам подхода к расчету цены следует подходить с учетом различий, присущих каждому рынку, что сопряжено с внесением поправок в методологию расчета. Так, для международного маркетинга видоизменяется понятие «себестоимость» в зависимости от того, какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается ли изменениям товар в стране назначения и пр. Для наиболее простого случая -- экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость включает следующие составляющие:

* себестоимость товара в стране происхождения;

* экспортная себестоимость до отправки товара (добавляются издержки погрузки и перевозки, страховка, «консульские сборы» -- в аэропорту или порту), таможенные пошлины;

* себестоимость товара, доставленного в страну назначения (расходы сбытового канала: стоимость хранения, оплата труда торгового персонала, расходы на маркетинг по сбыту, затраты на послепродажное обслуживание). Чтобы получить представление о себестоимости продукта, когда компания (предприятие) все затраты по экспорту берет на себя, к этим составляющим следует добавить финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового, политического, коммерческого).

В иных ситуациях надо пользоваться Инкотермс, чтобы установить момент перехода собственности, что и определяет расходы сторон, а, следовательно, и себестоимость товара для экспортера.

С учетом всех издержек, которые несет экспортер, экспортная цена товара превышает его цену на внутреннем рынке. Возрастание экспортной цены называется эскалацией, и она вызывает снижение конкурентоспособности товара или вынуждает экспортера продавать свой товар посредникам по более низкой цене, чтобы снизить уровень цен в целом.

Практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка. При выходе на внешний рынок с новым товаром компании выбирают либо ценовую стратегию «снятие сливок» либо «прорыв» (политику высоких по сравнению с ценами конкурентов или низких цен).

Параллельный экспорт. При разработке ценовой международной политики необходимо обратить внимание на такое явление, как теневой, или параллельный (неофициальный), экспорт, который нельзя исключить из факторов маркетинговой среды, а значит, и факторов ценообразования. Параллельный экспорт - неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который оказывается для них более выгодным, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены эти экспортеры (как оптовики, так и розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутреннем рынке. Это непротивозаконная, но неофициальная деятельность без согласия изготовителя товара. Экспортеры занижают цены производителя на определенном зарубежном рынке, влияя тем самым на доходы и на устоявшуюся систему каналов сбыта, подрывая репутацию марки производителя. Поскольку нет законодательства, на основании которого можно бороться с этим явлением, ему пытаются противостоять сами изготовители и торговые компании, не заинтересованные в теневой деятельности. Принимаемые ими меры носят как противодействующий, так и превентивный характер.

Встречная торговля. К особенностям ценовой политики в международном маркетинге можно отнести учет такого фактора, как встречная торговля. Основными причинами ее возникновения являются:

1) острая нехватка иностранной валюты и недостаточность международных кредитных линий -- многие развивающиеся страны в настоящий момент не могут воспользоваться средне- и долгосрочным экспортным финансированием в связи с их значительной задолженностью западным банкам;

2) слабость мировых рынков сырья и ненаукоемкой продукции;

3) возможность использования встречной торговли для борьбы с протекционизмом в развивающихся странах.

Встречная торговля -- удобная форма торговли в сложной современной экономической ситуации, хотя она не приветствуется национальными банками, мировым банком и МВФ. Это способ для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, купить западные товары, оплатив поставку частично деньгами, частично -- товарами.

Заключение

Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей.

Изменение ценовой политики происходит под воздействием различных факторов. К ним относятся как общие рыночные факторы (инфляция, курс валют и т.д.), так и внутренние факторы (издержки производства, реорганизация предприятия). Это приводит к необходимости пересчета применения других цен. Отношение потребителей к меняющимся ценам неоднозначно. Любое повышение цены всегда воспринимается негативно. Поэтому экспортер должен изменять цены лишь в крайних случаях, когда другие меры не дают желаемых результатов. Однако если решение изменить цену принято, оно должно сопровождаться усилиями по продвижению товара. Стратегия меняющихся цен обычно связана с изменениями в стадиях жизненного цикла товара. По мере зрелости товара возникает давление на цену как на конкурентоспособный фактор, так как возрастает конкуренция и уменьшаются возможности товарной дифференциации.

Независимо от того, как компании решают проблему ценообразования, их зарубежные цены, скорее всего, будут выше внутренних цен, так как к заводской цене будут добавлены стоимость транспортировки, таможенные тарифы, оптовые и розничные наценки. Поэтому для получения той же прибыли в другой стране приходится продавать в 2-5 раз больший объём продукции.

торговля внешний маркетинг сертификация цена

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг от А доЯ /Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 224 с.

2. Матвейчук Л.И., Международный маркетинг (Учебное пособие), часть 2. 2008.

3. Интернет-источник: http://bugabooks.com/book/113-marketing/35-56-cenovaya-politika-v-mezhdunarodnom-marketinge.html