Маркетинг и его сущность

Размещено на http://www.allbest.ru/

5

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВСТЕТ ИМЕНИ МАКСИМА ТАНКА

Реферат

МАРКЕТИНГ И ЕГО СУЩНОСТЬ

Железная Екатерина Станиславовна

Научный руководитель:

Давыденко Леонид Николаевич

Минск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ИСТОРИЯ И ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
• 2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
• 3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
• 4. ВИДЫ МАРКЕТИНГА
• 5. Структура маркетинга
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу. Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям требует от руководителей предприятий и предпринимателей знания и применения в практической деятельности положений маркетинга. Еще недавно слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Казалось бы, нам некуда деться от вопросов купли-продажи. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно и в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

В представлениях людей бытуют три основных направления служебного использования маркетинга: изучение рынка, продажа товаров и реклама. Некоторые даже пребывают в полной уверенности, что маркетинг - это большой магазин (очевидно, путая с супермаркетом). Кто-то считает, что это приватизация, другие ассоциируют маркетинг со спекуляцией, а третьи, напуганные всякими иностранными словами, уверены, что это просто обман.

Многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Актуальность выбранной мной темы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного их функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

1. ИСТОРИЯ И ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ

маркетинговый спрос стратегия рынок

Маркетинг- это целостная система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта продукции, достижение высокой эффективности торговых операций и расширения рыночной доли. Концепции маркетинга - это определяющие положения, характеризующие оптимальную ориентацию рыночной деятельности на отдельных этапах его развития. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей практической реализации. Термин "маркетинг" (market - рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция". Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития.

Впервые понятие «маркетинг» появилось в американской экономической литературе в самом начале ХХ в. В это время происходили глубокие изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы.

Первый этап эволюции маркетинга ассоциировался со сбытом производимой продукции и поэтому назывался сбытовым. На этом этапе эволюции маркетинга американскими экономистами были сформулированы его основные принципы. Достаточно обобщенное изложение различных концепций маркетинга на этом этапе было дано американским экономистом Р.Брейером, который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции. Главный вопрос этого этапа «Как продать то, что производится?»

Второй - этап товарного маркетинга. На этом этапе маркетинговые исследования стали охватывать и сферу производства товаров. На повестку дня вместо вопроса «Как продать?» встал вопрос «Что продать?»

Третий - этап потребительского маркетинга. Основная идея маркетинга на этом этапе - ориентация на потребителя, его предпочтений.

С середины 70-х г.г. ХХ в. маркетинг переходит в следующую, четвертую стадию - этап комплексного системного маркетинга. На этом этапе маркетинг превращается в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой. Этот этап ещё называют этапом социально-этического маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

Таким образом, маркетинг появился в начале ХХ века в США, в связи с обострением конкуренции товаропроизводителей. Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных её элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия - от упрощённого и лаконичного до многословного и всеобъемлющего. Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [5].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек ощущает себя дискомфортно. Поэтому, чем больше значит для него та или другая нужда, тем сильнее его переживания. Неудовлетворенный человек будет делать одно из двух: или начнет поиск объекта, который способен удовлетворить его нужду, или постарается приглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. В маркетинге существует выражение «Вы продаете не дрель, а дырку». Это значит. Что люди покупают не просто товары или услуги. Они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Можно сказать, что они покупают решение своих проблем [9]. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей [4]. Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

* надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

* создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

* необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Функция маркетинга - это определённый вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведёнными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее по оговорённой цене. Функции маркетинга разнообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товаропродвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы:

1. Аналитические (исследовательские) функции включают в себя изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия.

2. Товарно-производственные - организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые функции, заключающиеся в организации системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, её транспортировки и хранения.

4. Организационные функции, связанные с оперативным и стратегическим планированием, информационным обеспечением маркетинговой деятельности, контролем.

Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определённым предложением в виде продукции, её цены и соответствующего распределения.

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определённые усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Таким образом, маркетинг представляет собой комплексную системную деятельность, в которой все его функции важны и обязательны.

4. ВИДЫ МАРКЕТИНГА

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

1. Маркетинг услуг.

2. Маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

3. Маркетинг отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности.

4. Маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов.

5. Маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру. Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

· финансовый маркетинг;

· инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

· промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

· маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. В настоящее время изучены и описаны основные состояния потребительского спроса и для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга.

1. Отрицательный спрос - рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Чтобы преодолеть негативный спрос используют конверсионный маркетинг, задача которого - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса - целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача стимулирующего маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый (потенциальный) спрос - многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Используемый в этом случае развивающий маркетинг позволяет решить эту проблему, создав соответствующие товары. Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

4. Падающий спрос - рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. В этом случае используют ремаркетинг - создание нового жизненного цикла товара, путём выявления неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ товара. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос - у многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. В этом случае используют синхромаркетинг. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос - о полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. В таких случаях используют поддерживающий маркетинг, задача которого - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос - у ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае демаркетингом, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос - противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

5. Структура маркетинга