Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение 2
• 1. Сущность и организация маркетинга 4
• 2. Потенциал маркетинга предприятия 10
• Заключение 19
• Список литературы 20

Введение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика.

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.

Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой экономической категории -- потенциала маркетинга.

Потенциал маркетинга -- это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.

Цель работы изучить условия и возможности реализации потенциала маркетинга.

Объект - потенциал маркетинга предприятия.

Предмет - условия и возможности потенциала маркетинга.

Задачи:

- изучить сущность и организацию маркетинга;

- проанализировать потенциал маркетинга предприятия.

1. Сущность и организация маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. [1, C. 59]

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1). [1, C. 77]

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Рис. 1. Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

* производственный маркетинг, главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

* торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

* маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга, но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

* маркетинг интеллектуального продукта, когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

* международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

* маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности. [2, C. 81]

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга.

Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

Второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

Третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля. [2, C. 77]

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 2).

Рис. 2. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса. [1, C. 49]

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

- научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента;

- мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений;

- гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации;

- маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.;

- настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;

- демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию;

- исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки. [1, C. 81]

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации.

Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы.

Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций).

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

2. Потенциал маркетинга предприятия

экономический потенциал маркетинг планирование

Сущность потенциала маркетинга - это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга. Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга целесообразно применить проблемно-аналитический подход - представить иерархическую структуру составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях представления данная категория должна интегрировать все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мы получим некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственно потенциал маркетинга, а в основании - приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятии. [5, C. 81]

Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Таким образом, функциональная зависимость потенциала маркетинга П равна:

П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV), (1)

где ПI -- потенциал маркетингового инструментария (методический); ПII -- потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов); ПIII -- потенциал маркетинговых материальных ресурсов; ПIV -- потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.

Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.

Второй уровень, более детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный (рис. 3).

Рис. 3. Различные стороны (аспекты) потенциала маркетингового инструментария

Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:

ПI = f21(Па, Пп, Пк), (2)

где Па, Пп, Пк -- аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.

На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):

ПII = f22(Пкв, Поп, Пус). (3)

Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:

ПIII = f23(Пвр, Пфр), (4)

где Пвр -- потенциал вещественных ресурсов; Пфр -- потенциал финансовых ресурсов.

И наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):

ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (5) [5, C. 84]

Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [2]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [3].

И наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [4], к полевым маркетинговым исследованиям - опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [5], к конъюнктурным исследованиям - оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. [6]. Основной инструментарий маркетинга достаточно подробно описан также и автором данной статьи [7].

Потенциал маркетингового инструментария -- это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации методической маркетинговой деятельности (см. рис. 4). [5, C. 89]

Как было отмечено выше, потенциал маркетингового инструментария является функцией потенциала аналитического, потенциала производственного и потенциала коммуникативного (соотношение 2). С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде:

П = f31(Пм, Пи, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По), (6)

где Пм -- потенциал маркетинговых исследований; Пи -- потенциал маркетинговой информационной системы; Пв -- потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; Пт -- потенциал товарной политики предприятия; Пц -- потенциал процесса ценообразования; Пс -- потенциал сбытовой политики предприятия; Пл -- потенциал персональных (личных) продаж; Пр -- потенциал рекламной деятельности предприятия; Пк -- потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); По -- потенциал формирования общественного мнения.

Исходя из вышеизложенного потенциал маркетинговых исследований должен включать в себя следующие слагаемые:

Пм = f41 (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пм6, Пм7), (7)

где Пм1 -- планирование маркетинговых исследований; Пм2 -- разработка концепции исследования; Пм3 -- кабинетные маркетинговые исследования; Пм4 -- полевые исследования рынка; Пм5 -- анализ конъюнктуры рынка; Пм6 -- исследования внешних рынков; Пм7 -- имитационное моделирование продаж продукции предприятия.

Рис. 4. Содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия

Потенциал маркетинговой информационной системы состоит из таких слагаемых: [5, C. 91]

Пи = f42(Пи1, Пи2, Пи3, Пи4, Пи5), (8)

где Пи1 -- результаты кабинетных маркетинговых исследований; Пи2 -- результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных); Пи3 -- мониторинг крупных продаж; Пи4 -- мониторинг маркетинговой деятельности предприятия; Пи5 -- мониторинг управленческих решений.

Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в виде следующей функции:

Пв = f43(Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7, Пв8, Пв9), (9)

где Пв1 -- планирование сегментации рынка предприятием; Пв2 -- применение эффектов сегментации; Пв3 -- применение принципов сегментации; Пв4 -- применение методов сегментации; Пв5 -- использование критериев сегментации; Пв6 -- обоснованный выбор целевого рынка предприятия; Пв7 -- выбор целевых сегментов предприятия; Пв8 -- разработка мер позиционирования товара; Пв9 -- прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка.

Потенциал товарной политики предприятия содержит следующие слагаемые:

Пт = f44(Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Пт6, Пт7, Пт8, Пт9, Пт10, Пт11, Пт12), (10)

где Пт1 -- планирование разработки товаров предприятием; Пт2 -- поиск идей новых товаров; Пт3 -- селекция идей новых товаров; Пт4 -- экономический анализ идей новых товаров; Пт5 -- разработка дизайна товара; Пт6 -- разработка упаковки товара; Пт7 -- создание товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки); Пт8 -- обеспечение качества товара; Пт9 -- оценка конкурентоспособности продукции; Пт10 -- оценка рыночной адекватности товара; Пт11 -- оценка товара фирмой; Пт12 -- обоснованное формирование товарной политики.

Потенциал процесса ценообразования, в свою очередь, может быть выражен в следующем формульном виде:

Пц = f45(Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пц6), (11)

где Пц1 -- планирование процесса ценообразования на предприятии; Пц2 -- учет внешних факторов ценообразования; Пц3 -- определение цели ценообразования; Пц4 -- выбор метода ценообразования; Пц5 -- выбор стратегии ценообразования; Пц6 -- применение приемов ценовой дифференциации.

Потенциал сбытовой политики предприятия может иметь вид:

Пс = f46(Пс1, Пс2, Пс3, Пс4, Пс5, Пс6, Пс7, Пс8, Пс9), (12)

где Пс1 -- планирование сбытовой политики предприятия; Пс2 -- учет маркетинговой стратегии предприятия в сбытовой политике; Пс3 -- определение функций каналов сбыта; Пс4 -- обоснованный выбор типа канала сбыта; Пс5 -- выбор оптовых посредников; Пс6 -- выбор розничных посредников; Пс7 -- применение моделей оптимизации каналов сбыта; Пс8 -- обоснованный выбор стратегии сбыта; Пс9 -- анализ возможностей внешней коммерции.

Потенциал персональных (личных) продаж предприятия, в соответствии с представленным ранее алгоритмом, имеет вид:

Пл = f47(Пл1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Пл6, Пл7, Пл8), (13)

где Пл1 -- применение алгоритмов персональных продаж на предприятии; Пл2 -- целенаправленный поиск покупателей продукции; Пл3 -- создание отношений с потенциальными покупателями; Пл4 -- выявление критериев покупки потенциальными покупателями; Пл5 -- оценка конкурентов при персональных продажах; Пл6 -- создание групп поддержки персональных продаж; Пл7 -- презентации торговых предложений; Пл8 -- использование приемов проведения торговых переговоров.

Потенциал рекламной деятельности предприятия состоит из следующих слагаемых:

Пр = f48(Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7, Пр8, Пр9), (14)

где Пр1 -- планирование рекламной деятельности предприятия; Пр2 -- выбор темы рекламных акций; Пр3 -- выбор девиза (слогана) рекламы; Пр4 -- создание рекламного образа; Пр5 -- учет эффектов рекламы; Пр6 -- учет правил рекламы; Пр7 -- обоснованный выбор средств рекламы; Пр8 -- проведение рекламных кампаний; Пр9 -- оценка эффективности рекламы.

Потенциал стимулирования сбыта может быть выражен в виде формулы:

Пк = f49(Пк1, Пк2, Пк3), (15)

где Пк1 -- планирование стимулирования сбыта; Пк2 -- выбор вида стимулирования сбыта; Пк3 -- оценка эффективности стимулирования сбыта продукции предприятия.

И наконец, потенциал формирования общественного мнения, в соответствии с предложенной выше схемой, можно представить в следующем виде:

По = f40(По1, По2, По3, По4, По5, По6, По7, По8), (16)

где По1 -- планирование формирования общественного мнения предприятием; По2 -- планирование товарной пропаганды; По3 -- планирование лоббистской деятельности; По4 -- формирование корпоративной культуры; По5 -- целенаправленное формирование имиджа фирмы; По6 -- планирование и организация постоянной работы со средствами массовой информации; По7 -- планирование и организация периодической работы со средствами массовой информации; По8 -- подготовка кризисных инструкций на предприятии. [5, C. 97]

Заключение

Маркетинг - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Потенциал маркетинга -- это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.

Сущность потенциала маркетинга - это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга.

Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия.

Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.

Список литературы

1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2005. 282 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер Ком, 2008. 334 с.

3. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. 2009. 118 с.

4. Попов Е.В. Теория маркетинга. М.: Наука, 2009. 331 с.

5. Романов А.Н. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2006. 448 с.

Размещено на Allbest.ru