Комплексное исследование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Комплексное исследование рынка

рынок комплексный коммуникационный товар

В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности.

Маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений на любом уровне (особенно на высшем), для разработки стратегических и оперативных планов деятельности фирмы.

Комплексное исследование рынка включает:

* изучение маркетинговой среды;

* анализ товара и его поведения на рынке;

* оценку конкурентоспособности товара и фирмы;

* изучение потребителей;

* контроль за конкурентами.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Маркетинговая среда фирмы - это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуществляет свою хозяйственную практику. Рыночная деятельность фирмы во многом определяется внешней и внутренней средой.

Внутренняя среда, контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководств о фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИ С фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства. С помощью элементов внутренней среды фирма приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро - и микросреды.

Микросреда представлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетинговые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму.

Важнейшим элементом микросреды фирмы являются потребители, как действительные, так и потенциальные. Это могут быть физические лица и домашние хозяйства (потребительский рынок), представители рынка предприятий-производителей, рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений, международного рынка и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервис у и другим элементам маркетинга фирмы. Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организации товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитно - финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании). Посредник и помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др.

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Существуют различные виды конкуренции: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Он и заставляют фирм у внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

АНАЛИЗ ТОВАРА И ЕГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ

Обща я характеристика товара

В маркетинге подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, как в политэкономии, сколько возможность с его помощью удовлетворять определенные потребности или нужды, т.е. товар предстает как средство удовлетворения. И этим средством могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Для понимания возможностей перехода продукта (объекта производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует, во-первых, рассматривать и оценивать его в трех уровнях-измерениях: 1) товар по замыслу, 2) товар в реальном исполнении, 3) товар с подкреплением. Сердцевиной понятия товара, его базовым уровнем, является понятие товара по замыслу, которое трактуется как потенциальная полезность для удовлетворения насущных человеческих нужд. Разработчик новых товаров должен помнить, что любой товар - это заключенная в специфическую оболочку полезность для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не прост о приобретает краску для губ. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Конкуренция как соперничеств между производителями за лучшие, экономически более выгодные условия производств а и сбыта товаров представляет собой важнейший фактор маркетинговой среды. В свою очередь, конкуренция тесно взаимосвязана с конкурентоспособностью (КС). Однако суть КС любого экономического объекта (страны, отрасли, фирмы, продукции) одинакова - это способность опережать конкурента в достижении поставленных экономических целей и получать на основе этого определенные выгоды.

Что подразумевается под конкурентоспособностью страны? Суть предложенной Дэвидом Рикардо концепци и конкурентоспособности страны состоит в том, что успех страны в конкретных областях промышленности объясняется максимально эффективным использованием факторов производств а (рабочая сила, земля, капитал и природные ресурсы), причем рыночные силы сами направляют ресурсы страны туда, где они могут быть применены с максимальной эффективностью. Соответственно, страна получает сравнительное преимущество в тех отраслях, где интенсивно используются факторы, имеющиеся в изобилии. Продукция этих отраслей экспортируется, а импортируются те товары и услуги, в производстве которых страна испытывает сравнительный недостаток факторов. Однако в последнее время с развитием процессов глобализации и интеграции концепция сравнительных преимуществ на основе факторов производства уже далеко не всегда способна объяснить структуру экспорта и импорта стран. Возникла потребность в новой парадигме. Такая парадигма была создана Майклом Портером. В соответствии с ней национальна я конкурентоспособность определяется способностью промышленности постоянно развиваться и производить инновации. Первоначально национальные компании добиваются конкурентного преимущества, изменяя основу, на которой он и конкурируют. Удержать же им преимущество позволяет постоянное совершенствование товара, способа производства и других факторов, причем так быстро, чтобы конкуренты не смогли их догнать и перегнать. Конкуренция - это не равновесие, а постоянные перемены. Поэтому в основе объяснения конкурентного преимущества страны лежит роль государства в стимулировании производства инноваций. Портер показывает, что, несмотря на все возрастающее значение глобализации, национальная конкурентоспособность определяется набором факторов, зависящих от конкретных, локальных условий, «национальным ромбом», как называет его автор. Он включает в себя четыре компонента:

1) факторные условия, то есть те конкретные факторы (например, квалифицированная рабочая сила или инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли;

2) условия спроса, то есть каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью;

3) родственные и поддерживающие отрасли, то есть наличие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном рынке;

4) стратегия фирмы, ее структура и конкуренты, то есть каковы в стране условия, определяющие процессы создания и управления фирм, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Правильное представление о поведении потребителей формируется на основе четырех принципов:

1) потребитель независим;

2) мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

3) поведение потребителя поддается воздействию;

4) потребительское поведение социально законно.

Потребитель независим в своем праве принять или отклонить предлагаемый ему товар. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю товар точно в соответствии с его запросами. Постоянное приспособление к поведению потребителей является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характер у спроса, мотивациям и действиям на рынке. Вместе с тем можно выделить и какие-то обобщающие характеристик и в их поведении, определяемые системой экономических, социальных и психологических факторов. Все это познается в результате целенаправленных исследований потребительского поведения.

Независимость потребителей тем не менее не исключает возможности и некоторого воздействия на его поступки. Прежде всего рычагами такого воздействия являются необходимые потребителю товары и услуги, служащие для удовлетворения его потребностей. Поведение потребителя также в значительной степени поддается воздействию внешней среды: культуры, социального окружения, семьи, рода занятий и т.п. На покупательское поведение оказывают значительное влияние и факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Потребителей на рынке принят о делить на две категории: конечные потребители (индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства) и организации-потребители (производственные предприятия, оптовые и розничные торговцы, государственные и другие некоммерческие учреждения). В основу деления положены цели приобретения товаров: первые - для личного пользования, вторые - для производств а товаров, или их перепродажи, или обеспечения функционирования государственных и других некоммерческих структур.

КОНТРОЛЬ ЗА КОНКУРЕНТАМИ

Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах.

Для изучения конкурентов можно применить следующую классификацию и методик у исследования.

I. Активные и потенциальные конкуренты:

* активные конкуренты - это фирмы, которые в прошлом и настоящем являлись и являются таковыми;

* потенциальные соперники - поставщики, которые своей деятельностью увеличивают число клиентов на прежних рынках;

* покупатели и посредническо-сбытовые организации, которые также выступают на рынке;

* существующие фирмы, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

* новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

II. Конкуренты по товару, сбыту, цене и коммуникации:

* конкуренты по товар у имеют одинаковый товар и проводят одинаковую (схожую) политику (виды товаров и ассортимент);

* конкуренты по сбыт у - особенно острой является конкуренция по сбыт у товаров широкого потребления;

* ценовая конкуренция - товары определенного класса (предварительного выбор а и особого спроса) конкурируют между собой (при этом часто скрываются различия в эффективности);

* коммуникационная конкуренция - борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки.

Концепция жизненного цикла товара и формирование товарной политики фирмы

Необходимость корректировки товарной политики в зависимости от стадий ЖЦТ

Определение положения товара на рынке позволяет соотнести его предложение с восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией. Как следует из концепции ЖЦТ, положение товара на рынке по этим причинам может очень быстро меняться. При каждом таком изменении фирма должна соответствующим образом корректировать свою товарную политику. Успех любой фирмы во многом будет зависеть и от того, насколько точно согласованы стадии ЖЦТ ее изделий с ЖЦТ отраслевых продуктов. Ситуация на рынке меняется в зависимости от смены стадий ЖЦТ и требует соответствующих изменений в стратегии и тактике маркетинга фирмы на рынке. А вслед за изменением стратегии и тактики маркетинга фирмы при вступлении товара в каждую новую стадию ЖЦТ должны меняться стратегия и тактика коммерческих служб, чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации.

Политика продления ЖЦТ на других рынках

Эффективное применение той или иной товарной политики вряд ли возможно без тщательного анализа ЖЦТ. К тому же этот анализ может подсказать и иной вид товарной политики. Рассмотрим в связи с этим пример. Одна западноевропейская фирма занимается производством оборудования для химической чистки верхней одежды. Это оборудование у нее постоянно приобретают те предприниматели, которые имеют свои частные химчистки и живут за счет этого немудреного бизнеса. Начало разработки новой модели своего оборудования эта фирма рассчитала совсем не так. В момент смены тенденции в темпах роста (или прироста) числа продаж, соответствующий точке А, эта фирма не стала торопиться с разработкой новой модели. В этот момент, т.е. тогда, когда наступила некая стабилизация в ее производственном процессе (ушли в прошлое заботы, связанные с приобретением, установкой нового оборудования, с приемом новой рабочей силы и обучением ее, с организацией сбыта и т.п.), фирма приступила к сооружению рядом со своей проходной собственной химчистки. Как вы думаете, зачем она это сделала? Правы те, кто в своем ответе употребил такие термины, как «маркетинговое исследование», «сбор информации», «эксперимент» и т.п. Да, действительно, создание химчистки, оснащение ее тем оборудованием, которое фирма сама же и производит, работа в этой химчистке, в том числе и тех специалистов, которые создавали это оборудование, преследуют одну цель - сбор первичной маркетинговой информации посредством эксперимента о том, насколько хорошо (или не очень хорошо) оборудование удовлетворяет нужды и потребности людей. Причем нужды и потребности как тех, которые сдают свою одежду в химчистку, так и тех, которые ее принимают, а затем осуществляют эту чистку (т.е. непосредственных потребителей оборудования, потребительные свойства которого исследуются с целью их совершенствования). После того как была собрана необходимая информация по желательному для тех и других потребителей направлению развития потребительных свойств оборудования, всесторонне изучена, проанализирована, проведены НИОКР, фирма приступила к разработке новой модели оборудования (назовем ее так моделью N). И этап роста числа продаж модели N совпал с этапом спада прежней модели - модели S

Может возникнуть вполне резонный вопрос: как же данная фирма рассчитала период времени «Та - ТЬ» 1 Возможно, по теории усталости материалов, из которых изготовлено оборудование.

Ведь оно предназначено для работы в агрессивных средах (в щелочах и т.п.). Возможно, были учтены и другие факторы. Но здесь уже не важно, какие именно. Важно то, что такой период должен быть в любом случае, если фирма применяет аналогичный подход в построении своей товарной политики. А факторы в каждом случае будут свои, непохожие друг на друга. Они определяются особенностями товара, спецификой его потребления и т.п.

Изменение товарной политики фирмы при появлении новых возможностей

Иногда жизнь прежней модели, после выведения на рынок более совершенной, не прекращается. Фирма, затратив определенные средства на сбыт, выводит прежнюю модель на новые территориальные рынки, менее развитые, чем прежний. И жизнь старой модели продолжается, иногда даже долго (рис. 9.3). Конечно, так бывает не всегда, но довольно часто. Именно так и случилось с рассматриваемым в примере оборудованием для химической очистки одежды: его продажи после выхода на национальный рынок модели N начали осуществляться в менее развитые в технологическом отношении страны - в страны СНГ, где к моменту спада старой модели началась приватизация и развитие своего национального бизнеса. Это позволило впоследствии фирме установить следующую товарную политику: модель N предлагалась только тем организациям, которые ранее уже купили модель S. Если же покупатель обращался к фирме впервые, то ему предлагалась только модель S.

Такой подход используется фирмами развитых в технологическом отношении стран, это их обычная практика. Как только товар той или иной фирмы морально устареет на своем национальном рынке, фирма своим избалованным покупателям предлагает уже более совершенный товар, старый же не выбрасывает из производства, а выводит его на рынки менее развитых в технологическом отношении стран [40, с. 132-136]. Иногда в этих странах и такому товару рады, поскольку он все равно лучше своего отечественного. Может быть, именно по этой причине А.И. Солженицын, возвращаясь на родину (он ехал на поезде через всю страну - от Владивостока до Москвы), уже где-то около Иркутска начал весьма критически высказываться по поводу того, какие товары завозят в Россию зарубежные фирмы. А у этих фирм просто такая товарная политика: лучшее себе, а что свои покупатели уже не берут - тем, которые еще готовы этот товар покупать.

Таким образом, жизненный цикл товара является основополагающей концепцией в формировании товарной политики фирмы. И при этом не важно - производственная это фирма или торговая. Любая из них должна строить свою товарную политику с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, который она производит или продает. Какой, например, успех может ожидать торговую фирму, закупающую для своих продаж ту модель товара, которая уже переходит в стадию спада? Если вернуться к ситуации «Что делать?», описанной в начале раздела, какой успех может ожидать магазин, который принял на реализацию большую партию логарифмических линеек в тот момент, когда уже на рынке стали появляться первые калькуляторы? Можно при формировании товарной политики фирмы проигнорировать некоторые обстоятельства, те или иные теоретические концепции и т.п., но только никак не жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Товары и услуги живут на рынке определенное время: их вытесняет технический прогресс, он и надоедают покупателям, обновляются самими производителями в результате появления новых потребностей.

Для определения стадии развития продажи товара пользуются концепцией жизненного цикла товара, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, поведение потребителей и конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левитом в 1965 г.

ЖЦ Т - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром, вечных товаров нет.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели (женские) и торговой марки (кварцевые женские часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Рыночной жизни товара предшествует нулевой этап, который характеризуется изучением и апробированием идеи нового товара, а затем и самого товара. Это дорогостоящий этап для фирмы, которая вкладывает деньги, не будучи уверенной, что данный товар найдет свой рынок. Чтобы действовать с большей уверенностью, фирма осуществляет изучение рынка, направленное на определение характера внедряемого товара. Товар в своей жизни на рынке проходи т последовательный ряд этапов: 1) этап выведения на рынок (внедрения); 2) этап рост а (развития); 3) этап зрелости; 4) этап упадка (спада).

Первый этап (выведение товара на рынок и внедрение). Это решающий момент в жизни товара, в этот период становится ясно: «провалится» товар или он будет иметь успех. При быль чаще всего отсутствует, иногда фирмам приходится работать даже в убыток по данному товару, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара и его продвижение (реклама, сбыт). В связи с этим некоторые фирмы предпочитают не быть первыми, а внедрять товары, которые уже зарекомендовал и себя на рынке.

Второй этап (рост и развитие). Если товар в первой стадии выжил, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль. Если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становит я источником значительной прибыли, хот я рекламна я поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют ещё больших затрат.

На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие фирмы стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом товаром. Меняются и цели коммуникационной политики: поскольку товар уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать от аналогичных товаров других фирм. Этот этап может характеризоваться как снижением ценны на товары, на которые изначально была установлен а высока я цена, так и повышением цены на дешевые товары, товар может подвергнуться модификации в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей. На этапе рост а цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара.

На высокоприбыльный рынок проникает все больше фирм, и отраслевой сбыт быстр о увеличивается. Прибыл и высокие, поскольку богатый массовый рынок приобретает новые товары у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется.

Третий этап (зрелость). Товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как он находится в самом прибыльном периоде, у фирмы уже нет необходимости продвигать его, самое большее, что она делает, - это вложение денег в «рекламную поддержку» и «поддержку известности». Однако фирма должна прислушиваться к рынку, так как этап зрелости может продолжаться довольно

долго, но может неожиданно перерасти в четвертый этап. Во время этапа зрелости фирмы, реализуя программу СТИС, пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкие цены, боле высоки е параметры качества, расширенные гарантийные обязательства) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума, что является причиной сохранения прибыли в целом и на товарную единицу, так как распространяется система предоставления скидок. На этом этапе покупки совершает рынок со средними доходами.

Четвертый этап (насыщение и спад). Объем продаж резко или постепенно сокращается. Причины могут быть самые разнообразные. Непредсказуемая причина сокращения объема продаж - техническое устаревание (например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников, боле е тяжелых, мене е совершенных, боле е хрупких). Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает.

На этапе спад а происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибылей. Массовый потребитель теряет интерес к товару, основные покупатели - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителей при этом есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, а затем сократить число торговых точек и используемые каналы продвижения; во-вторых, оживить продукт, измени в его положение на рынке, упаковку или способ сбыта; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей. Изменение положения товар а на рынке осуществляется через придание существующим товарам новых функций или приспособление их к новым сегментам потребителей (лак для волос для мужчин появился на французском рынке в 1973 г., «интимные» дезодоранты были выпущены на рынок после того, как дезодоранты для тела завоевал и прочные позиции на рынке гигиенических и косметических товаров; в первом случае речь шла о завоевании нового сегмент а потребителей, во втором случае уже «завоеванным» потребителям предлагалась нова я функция известного товара, представленного как новинка.

Переход от этапа к этапу в жизненном цикле товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли для своевременной корректировки программы маркетинга.

Важно уловить этап зрелости и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа - прост о вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выход а на рынок с каким-то новым товаром.

Инструменты маркетинговой коммуникационной политики

Типичные коммуникационные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными наборами, под которыми понимается определенная комбинация коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости для закрытия (охвата) целевого рынка в рамках выделенного бюджета.

Основным и инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передач и маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте.

Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей. Реклама направлен а на достижение как экономических, так и коммуникативных целей фирмы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров фирмы, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средств а (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и / или увеличить продажи отдельных товаров / услуг потребителями или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Он и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыт а включает в себя: поощрения потребителей; поощрения розничных продавцов; поощрения деловых партнеров и торговых агентов.

Еще одним средством продвижения являются связи с общественностью (public relations), направленные на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Возникновение, формирование и развитие ПР связано с осознанием важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения. Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов ПР для этого неизбежно.

Всеобщая информатизация приводит в коммуникационном процессе маркетинга от монолога продавца к его Диалогу с покупателем. С точки зрения продавца (производителя) прямым маркетингом называется искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с покупателем. А с точки зрения покупателя прямой маркетинг - интерактивна я система маркетинга, позволяющая потребителям легко получить интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предоставляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Личная продажа - наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения, но она важна и в маркетинге услуг. Например, брокеры ценных бумаг, агенты по продаже недвижимости и туристические бюро продают услуги в момент их предоставления, поэтому личная продажа - это главный способ удовлетворить запросы клиентов. Личная продажа может стать основным средством в маркетинг е некоторых потребительских товаров, например при продаже на дому товаров компании «Avon» или продаже автомобилей через сеть дилеров.

Одной из важнейших задач маркетинговой службы каждой фирмы должно являться построение эффективной коммуникационной политики. Под коммуникационной политикой понимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Коммуникационная политика на фирме должна вытекать из общего маркетингового плана.

Зачем нужны фирме конкретная стратегия и план маркетинговых коммуникаций? Дойл (Doyle, 1994) сделал предположение, что бизнес в среднем тратит примерно 15% товарооборота на свои маркетинговые коммуникации, прежде всего на такие, которые осуществляются через рекламу и продавцов.

Если учитывать внутренние коммуникации, то данная доля намного возрастет. Однако в отличие от других ключевых вложений, таких, как финансовые механизмы, кадровые ресурсы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих коммуникаций и практически не занимаются системным планированием и бюджетным обеспечением видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуникаций - как целенаправленные, так и непреднамеренные.

Размещено на Allbest.ru