Общественное мнение и СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Основным предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей в том или ином направлении. Исходя из этого, актуальность данной темы в том, что изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Не случайно одной из первых книг, посвященных PR, была книга Э. Берниза «Кристаллизация общественного мнения» (1913 г.). Основные направления и задачи работы PR служб, связанных с общественным мнением сводятся к следующему:

Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработка рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного мнения.

Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится PR-специалистам главные задачи своей деятельности, по его анализу, учету и формированию. «Без хороших РR, считает известный специалист в этой сфере С. Блэк, не может существовать демократия. Избиратели должны знать, как работает правительство, иметь информацию о принятых решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставленные им возможности. РR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве».

Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде эти функции общественного мнения выполняются и по отношению к внешнему окружению группы (другие общественные группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами. Естественно, формируя, способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении через использование механизмов PR властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом. В этом и состоит элемент взаимодействия PR и общественного мнения.

Давая высокую оценку феномену общественного мнения, в то же время необходимо отметить, что заложенные в природе общественного мнения функции не реализуются автоматически. Их реализация напрямую зависит от уровня зрелости, сформированности общественного мнения, равно и того статуса, которое оно занимает в обществе - наличие (отсутствие) у бизнес структур, властвующих элит, желания и необходимости считаться с общественным мнением.

Цель данной работы - попытка взглянуть на феномен «общественного мнения», на механизмы его формирования, на то, как можно добиваться изменения общественного мнения с помощью «паблик рилейшнз».

Субъект исследования в данной работе - РR-воздействие на общественность и формирование общественного мнения.

Объект исследования - группы людей (или общественность).

Задача данной работы - рассмотреть вопрос влияния СМИ на общественное мнение и особенности их взаимодействия.

1. Общественное мнение как объект взаимодействия с PR

Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидарных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением».

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.

В теории PR под общественным мнением понимается коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

Одной из существенных особенностей общественного мнения с точки зрения теории PR является то, что носителем его являются группы общественности. Вторая особенность состоит в том, что общественное мнение в теории PR рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

Таким образом, основным сущностным признаком общественного мнения в различных теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать закономерности общественного мнения в теории PR, познанные в рамках социологии и психологии, которые находят своё отражение прежде всего в содержании, структуре и механизмах формирования рассматриваемого феномена.

Ядром работы PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить уже существующее мнение общественности.

Так, И. Синяева пишет: «Общественность группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации».

«Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

И. Алешина: «Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся и аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.

Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение - это консенсус.

В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия определения PR. «Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» Есть определение, предложенное ведущими учеными в области связей с общественностью и теории коммуникации, которые по заказу американского Фонда PR - исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли в 1975 году попытку обобщения практически всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из канонических. Она звучит так: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует yстановлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служим, интересам общественности; помогает руководств быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль, «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных среда и деятельности».

Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением». Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.

2. Феномен «точной журналистики»

общественный мнение управление электорат

Внимание средств массовой коммуникации к опросам общественного мнения в последней трети XX в. достигло такой концентрации, что перешло в новое качество. С конца 70-х - начала 80-х годов pодился даже новый вид журналистики, так называемая «точная журил листика» (англ. - Precision Journalism). Что это означает?

Во-первых, то, что публикацию опросов общественного мнения СМК стали считать такой же важной функцией, как и сообщение оперативной информации обо всем происшедшем. Это такое же важное сообщение, претендующее на газетную полосу или эфир, как и сюжет о землетрясении, убийстве, смещении функционера и т.п.

Во-вторых, СМК сами стали специализироваться на проведении опросов. Очень мало фирм, которые имеют возможность, получая прибыль от коммерческих или конфиденциальных опросов, уже на собственные средства и по собственной инициативе проводить нужные им опросы. Ясно, что именно они в первую очередь попадают в СМК. А остальное - выполнено на заказ. Ряд мощных газет и телеканалов ломают эту практику: или сами они, имея соответствующие профессиональные подразделения, используя определенные технологии, проводят исследование, или же, заказывая опрос, они сразу декларируют себя как заказчика, выходят с полученной информацией от свое го имени.

Сокращается цепочка требований к публикации опросов, но остальные настоятельны по-прежнему. Ведь, по сути дела, публикация опроса в прессе - это его вторая жизнь. Первая является для нас, широкой публики, тайной за семью печатями: сложнейший технологическим процесс организации общения с огромным (для наших индивидуальных возможностей) числом людей. Затем представление широкой публике результатов в виде определенного количества цифр: сколько людей дали один ответ, сколько - другой. Иногда речь идет о детализации - как эти ответы выглядят, если рассматривать респондентов по половому признаку или в зависимости от уровня образованности Опрошенные могут быть разделены на горожан и сельчан - и т.д. Для кого-то может оказаться интересно и значимо именно это.

Профессионалам-социологам давно стало ясно, что, давая полученным результатам «путевку в жизнь», рассказывая заинтересованному лицу (будь то заказчик опроса, или коллега-социолог, или читатель массовой газеты) о полученных данных, непременно нужно рассказать и о «градуснике», об аппарате, с помощью которого эти цифры появились, т.е. максимально воспроизвести организацию общения с респондентами. Но коротко это сделать не удается. Вот почему, как правило, механизм опроса, по большей части, остается тайной. Требуемый минимум - четкий набор характеристик, «визитная карточка» опроса.

Еще в 1948 г. американская ассоциация исследователей общественного мнения (США в то время лидировали по числу зондажей на душу населения) выработала жесткие требования к публикациям результатов опросов. В них непременно должны быть представлены следующие сведения:

цель опроса;

кем и для кого исследование проводилось;

выбранная для опроса совокупность;

размер и природа этой совокупности;

время опроса;

способ общения с опрашиваемыми (лично, по телефону, по почте);

использованные контрольные методы;

абсолютные величины, принимаемые в представленных результатах за 100%;

распределение ответов'.

Прежде всего обратим внимание на место, которое занимает распределение ответов на вопрос в ходе зондажа общественного мнения. Оно - последнее. Без особых преувеличений можно предположить здесь следующее: скажите мне, какими были первые девять условий, и я сам догадаюсь, какими будут ответы.

И все же объяснять, что же стоит за скупыми цифрами отчетов, приходится часто. Ведь опросы только для того и существуют, чтобы быть представленными широкой публике - с их помощью общество рефлексирует, узнает о себе больше, чтобы вынести неосознаваемые большинством болезни на поверхность сознания, чтобы привлечь к ним внимание, решить их наконец… Общество в этом смысле должно созреть для опросов, как и институты - для их проведения.

3. Изучение общественного мнения, формы методы, цели и задачи

Общественное мнение - совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, кроме того, оно имеет тенденцию преувеличивать значения происходящего.

Принципы изучения общественного мнения базируются на сборе максимально обширной по доступности информации, обращения к широкому спектру источников. Начинается изучение общественного явления, как правило, с анализа литературных и иных доступных источников, которые иногда называются вторичными. Это могут быть результаты ранее проведенных социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей газет, откликов на передачи радио или телевидения по интересующему PR специальности вопросу и т.д. Не последнюю роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее время немалую часть полезной информации можно найти в Internet.

Несмотря на все разнообразие источников, получение сведений об общественном мнении основным из них являются социологические исследования. Именно из этого источника получается большая часть данных, касающихся состояния общественного мнения. Проведение социологических исследований будь-то методом массовых опросов или ставших теперь популярными методы фокус групп требует специальной профессиональной подготовки.

В некоторых PR - структурах имеются штатные социологи-аналитики, другие предпочитают нанимать профессионалов со стороны. Но в любом другом случае PR - специалист, особенно руководители проектов, должны иметь достаточно полное представление о технологии и возможностях социологических исследований, уметь оценить качество и достоверность, надежность представленной информации о состоянии общественного мнения по анализируемой проблеме и, что может быть самое главное и трудное, адекватно интерпретировать полученные данные, сделать на их основе соответствующие практические рекомендации для руководства фирмы, партии, политического лидера. Ждать, что всю эту работу сделает социолог, лишь на время включающийся в проблему и не представляющий себе в полной мере положение дел и задачи организации, как правило, не приходится.

Любой анализ общественного мнения начинается с выявления отношения интересующей PR-специалиста группы людей к проблеме, явлению, выявлению знака (оценки) этой проблемы (явления) - положительная-нейтральная-отрицательная. Обычный вопрос анкеты (интервью) в этих целях - «одобряете ли Вы или нет?», «поддерживаете ли Вы или нет», «согласны ли Вы или нет с мнением что…» и т.д., и т.п. Предполагаемый ответ на такие вопросы «да» - «нет» - «не знаю» (затрудняюсь ответить). Помимо знака оценки (американские специалисты предпочитают термин «направление формирования общественного мнения», как правило, анализируется ее интенсивность. Вопросы типа: поддерживаю (не поддерживаю); доверяю (не доверяю); одобряю (не одобряю): полностью, в основном - отчасти да, отчасти нет - в основном нет; полностью нет. Пример подобного рода вопросов: «Доверяете ли Вы или нет В. Путину как главе государства?»:

- полностью доверяю;

- в основном доверяю;

- отчасти доверяю, отчасти нет;

- в основном не доверяю;

- полностью не доверяю;

- затрудняюсь ответить.

Нередко используются специальные шкалы с более коротким интервалом между позициями. Например, степень доверия предлагается оценить по сумме балов (шкале) от 10 (полное, безоговорочное доверие), до 1 (полное недоверие).

В вопросах, допускающих возможность выбора нескольких альтернатив, интенсивность общественного мнения измеряется путем постановки дополнительного вопроса, предлагающего респонденту выделить самое главное (важное, значимое) и т.д. Пример такого рода вопросов «что сейчас важно для утверждения в России подлинного народовластия, зрелой демократии?»:

Следующий вопрос «Из названного укажите 1-2 пункта, которые Вы относите к особо важным».

На первый взгляд для профессионально подготовленного специалиста не представляет большого

труда корректно сформулировать подобного рода вопросы, ни адекватно истолковать полученные результаты. На самом же деле сделать это далеко не всегда легко и просто. Во-первых, определенное число людей (иногда достаточно большое - в зависимости от проблемы) отвечают «да» или «нет», хотя на самом деле не имеет определенного мнения. Эта тенденция отмечается специалистами разных стран. Во-вторых, всегда существуют опасения, что вопрос не адекватно понят, или, отвечая на него одинаковым образом респонденты вкладывают в свой ответ различный смысл. Вернемся к приведенному нами выше примеру вопроса об утверждении зрелой демократии в России. Расшифровка термина «зрелая демократия» предлагается в подстрочнике вопроса, но сам подстрочник, тоже в свою очередь требует расшифровки. Вся ли анализируемая группа вкладывает одинаковый смысл, например, в понятие равная ответственность всех перед законом. Использование дополнительно к массовому опросу метода фокус - групп позволяет снять большую часть названных вопросов и корректно интерпретировать результаты массового опроса.

Как уже отмечалось, готовность выбранной целевой группы вступить в коммуникацию по проблеме напрямую зависит от степени ее вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином варианте ее решения. Степень причастности группы к проблеме выясняется как с помощью прямых вопросов (типа: «лично Вас волнует такая-то проблема, считает ли Вы для себя ее важной»), так и серии косвенных (» интересуетесь ли Вы информацией, касающейся такой-то проблемы?», «обсуждали Вы проблему со своими друзьями (родственниками, знакомыми» и т.д.).

Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в какой мере член группы считает, что его мнение, позицию по проблеме разделяют другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по этому критерию выясняется вопросами типа «как вы полагаете, другие такие же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?». Дополнительно косвенные вопросы могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько твердо убежден респондент в наличии общественной поддержки и на чем основана его уверенность.

Важной характеристикой состояния общественного мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа. Занимая одну и ту же позицию по проблеме (например, полностью поддерживая какую-то общественно значимую акцию, движение) люди, тем не менее, могут далеко не одинаковым образом понимать ее суть, располагать различной степенью информированности, знаний по проблеме. Так, на выборах в России большая часть избирателей поддерживает ту или иную партию вовсе не потому, что представляет себе зону совпадения собственных интересов («интересов таких людей как я») и позиции партии, а потому что нравится ее лидер. Исходя из подобного рода информации, выстраивается и PR - компания выборов, акцентируя внимание или на проблеме или на личность лидера.

Одна из наиболее важных характеристик состояния общественного мнения - уровень стабильности. По своей природе общественное мнение - явление подвижное, изменяющееся под влиянием новых обстоятельств и ситуации, поступающей новой информации. Тем не менее, зрелое общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции. Уровень стабильности общественного мнения находится в прямой зависимости от рассмотренных выше других характеристик состояния общественного мнения. Чем жестче и определенней позиция по проблеме, тем больше люди заинтересованы, вовлечены в проблему, чем они больше информированы тем, как правило, стабильнее их мнение. Поэтому, выявляя другие характеристики состояния общественного мнения аналитик получает возможность прогнозировать и стабильность, устойчивость общественного мнения. Наряду с этим, в содержание анкеты (интервью) включаются специальные вопросы, позволяющие выяснить насколько убежден в своей правоте респондент, насколько он готов отстаивать свою точку зрения, что также является показателем стабильности мнения. Представительную и достоверную информацию на этот счет можно получить также путем проведения нескольких повторных опросов, проводящихся по одной и той же схеме. Анализ уровня стабильности общественного мнения необходим прежде всего, для оценок прогнозного характера. Особенно это очевидно применительно к анализу общественного мнения в период избирательных компаний. Все рейтинговые исследования, в конечном счете, имеют одну цель - предсказать, как проголосуют избиратели, как поведут себя на выборах. Пока это российским специалистам мало удавалось, и, прежде всего, по причинам объективного характера, названным выше. От себя добавим: дело в данном случае не столько в нестабильности общественного мнения, сколько в его полном отсутствии. Во время первой компании по выборам Президента России автору удалось более чем за два месяца до выборов спрогнозировать результаты голосования с точностью 2%. И это не было угадыванием. Сразу после того как определился список претендентов на пост Президента РФ лишь менее 20% не решили, за кого они будут голосовать. Эти менее 20% колеблющихся, что не могли существенно повлиять на конечные результаты голосования. Фактически он был определен заранее. Не редко же, особенно на выборах в государственную Думу, решение о том за кого голосовать до 30-40% избирателей принимает в последний момент. Поэтому долгосрочный прогноз фактически не возможен, что и подтверждает публикации ведущих центров изучения общественного мнения.

Пример опроса общественного мнения

Право на имя: Россияне о переименовании городов, улиц, вокзалов 25-26 июля 2009 г.

Относительное большинство россиян (41%) допускает переименование городов, улиц, вокзалов и других объектов, треть (33%) - категорически против этого.

Главные аргументы в пользу переименования - возвращение исконных названий (15%) и увековечивание памяти выдающихся личностей, событий (8%).

Против переименования россияне выступают, главным образом, из-за временных и денежных затрат на подобные мероприятия (16%), а также из-за опасности забывания и искажения истории (14%).

Как Вы в целом относитесь к переименованию городов, улиц, вокзалов и пр.? (закрытый вопрос, один ответ)

Если Вы считаете, что переименование допустимо, то в каких случаях? (открытый вопрос, не более трех ответов, % от тех, кто считает переименование допустимым)

Если Вы считаете, что переименование недопустимо, то почему? (открытый вопрос, не более трех ответов, % от тех, кто считает переименование недопустимым)

Мониторинг мнений: июль - август

Результаты еженедельных опросов общественного мнения, проводимых ВЦИОМ по общероссийской выборке 1600 человек в более чем 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России.

IV. Данные опросов общественного мнения как фактор воздействия на электорат

Многие примеры, которые мы привели, содержат в качестве оценки рекламной кампании опросы общественного мнения. К этой теме мы и обратимся, указав на новую интересующую нас силу, претендующую на свою долю внимания прессы. Действительно, сегодня политическая коммуникация с помощью прессы имеет в качестве заинтересованного в ней субъекта население той страны, в национальных границах которой осуществляется реальная политика.

В какой мере такой интерес существует, в чем он выражается, как он учитывается прессой - этот вопрос занимает и специалистов по изучению общественного мнения, и само общественное мнение.

Специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках, приоритетах решений социальных проблем, информированности членов общества о персоналиях в сфере политики, предпочтениях в этой области стала одни м из признаков демократического общества. Данные опросов общественного мнения превратились в социальную информацию, с помощью которой общество узнает о себе самом.

Социологическая информация - это еще и фундамент для реальных политических шагов каждого политика. Необходимость в такой информации обостряется в периоды предвыборной борьбы. Собственно история изучения общественного мнения начинается с использования этих опросов именно в политической сфере - их используют, чтобы знать, как действовать.

Существует еще проблема прогнозирования результатов выбором и использования этих прогнозов в ходе предвыборной борьбы. Центры сообщают лишь те сведения, которые характеризуют состояние массового сознания на сегодня. Далее начинают действовать многочисленные факторы социально-политического и социально-психологического порядка. Если их число превышает аналитические возможности данного профессионального коллектива, неизбежно несовпадение полученных данных с будущим раскладом общественного мнения, продемонстрированного обществом собственно на выборах. Но, независимо от характера прогноза, результаты социологических опросов населения, будучи опубликованными, начинают жить самостоятельной жизнью: их могут принять в расчет как одна, так и другая заинтересованные стороны. И что даже более существенно - их может принять в расчет электорат, и тогда прогнозы могут действовать как фактор, влияющий на его поведение.

На сегодня количество институтов и фирм, занимающихся опросами общественного мнения, исчисляется десятками, а с учетом мелких I организаций, осуществляющих эту же деятельность в региональных масштабах, речь может идти и о сотнях. Многие из них работают по частным конфиденциальным заказам.

Но есть и такие институты, например, институт Гэллапа, которые распространяют свои результаты по подписке - число таких подписчиков очень велико, только одних информационных органов и каналов более сотни. Какими бы невыгодными ни оказались эти данные для какого-либо политика, он не сможет их «замолчать». По-видимому, в этом и гарантии против фальсификации сведений - если институты будут уличены в недобросовестности, они лишатся и частных заказов.

Понятно, какую ценность для участников приобретает на протяжении предвыборного марафона эта информация. «Отстающему» политику она необходима для корректировки своей стратегии и тактики, опережающему его конкуренту - для поддержания уверенности, поскольку массовому сознанию свойственно (как обнаружили исследователи) ориентироваться на распространенные в обществе модели поведения и сознания. Известны случаи намеренной фальсификации результатов опросов именно с учетом этого обстоятельства.

Журналисты часто оставляют за собой роль арбитра, который может объективно взвесить ценность результатов опросов, проведенных двумя разными центрами по изучению общественного мнения. Но это более сложная задача, чем представляется на первый взгляд. Практически во всех гуманитарных исследованиях результаты анализа представляют собой сплав эмпирических данных и того инструментария: с помощью которого эти данные были получены.

На Западе существует целый ряд мероприятий по стандартизации, сертификации уровня профессионализма, который выдается учреждению сообществом ему подобных. В России такая практика пока отсутствует.

5. Социально-психологические основы управления общественным мнением в связях с общественностью

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикуемыми в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования.

Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен быть знаком с основами проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, уметь интерпретировать равного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения крайне необходима пиар-менам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по разнообразным каналам.

При этом не следует забывать о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз, управляющими общественным мнением. В середине прошлого века это различие сформулировал американский пиар-мен Фрэд Палмер: «Функция социологов-иссле - дователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, Iизмерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз - помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения» В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

Социологические исследования.

Коммуникационный аудит

Неформальные исследования.

Стержневым понятием, имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие установки. Под установкой в психологии понимается готовность личности к реализации актуальной в данной ситуации потребности. Применительно к формированию общественного мнения установка является не чем иным, как устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Иначе говоря, установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентации по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка.

Но не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является феномен социального настроения. Принципиально важно подчеркнуть, что оно одновременно является и реальной формой поведения, вернее вероятностной формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в общественную силу.

И, наконец, социальное настроение - это еще и фон, который «окрашивает» жизнь людей, показывает с высокой степенью вероятности направленность их поведения и помогает спрогнозировать возможность усиления позитивных и ослабление негативных аспектов общественного сознания.

Но кроме понятия «социального настроения» существует и понятие «общественного настроения». Принципиальных различий между этими двумя понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие, характеризующее отношение людей к экономическому, политическому, социальному состоянию общества в определенный период времени. Общественное настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои населения и даже народы.

Первое отличие общественного настроения от социального настроения состоит в том, что социальное настроение в настоящее время в значительной степени находится под воздействием общественно-политических процессов, и именно в политическом аспекте глубже затрагивает социальные проблемы жизни общества. Оно может проявляться через отдельные проблемы, даже детали этих проблем. Скажем, для человека не важно, каковы сегодня российско-американские политические отношения, но для него важно - что он конкретно будет чувствовать, если они улучшатся или ухудшатся. На его социальное настроение вряд ли сможет положительно повлиять информация о том, что в каком-то регионе полностью решена жилищная проблема, если он не имеет своей квартиры. Иными словами, на социальное настроение влияет не только вся масса проблем, неразрешенных вопросов, но и отдельные их проявления. Это второе отличие общественного настроения от социального настроения. И, наконец, третье отличие общественного настроения от социального состоит в том, что общественное настроение - это массовое явление, способное быть движущей силой всего общественного развития, тогда как социальное настроение большей частью - лишь отражение доминант общественного сознания и социальной практики людей социальных групп и социальной организации общества.

Заключение

Темы «общественное мнение» и «паблик рилейшнз» являются на сегодняшний день крайне актуальными.

Каков бы ни был реальный статус общественного мнения игнорировать его не в силах ни одна общественная или коммерческая структура. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало.

Общественное мнение и анализируется для того, чтобы его учитывать при обращении к целевой аудитории. Другое дело как учитывать и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности. Одно дело если, например, во время избирательной компании перед PR-структурой ставится единственная цель - побудить голосовать за кандидата, а после этого кандидат забывает о своих обещаниях и о своих избирателях, и другое - если PR структура руководствуется в своей деятельности, гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж. - П. Бодуан задачи паблик рилейшнз всегда можно свести паре: «сообщать-приобщать»; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование». В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение. Данная посылка фактически в одинаковой мере распространяется как на деятельность по учету, так и формированию общественного мнения, с тем дополнением, что деятельность по формированию общественного мнения предполагает более активную роль PR служб, нежели деятельность по его учету. Тем не менее, и деятельность PR служб по учету общественного мнения носит активный характер. Смысл его заключается в том, что сблизить позицию общественного мнения по проблеме и позицию организации, властной структуры. Учет предполагает в большей степени изменение позиции организации (властной структуры) в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения. В реальной практике деятельности PR служб, как правило, имеет место одновременно и то и другое, и учет общественного мнения и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в равной степени недопустимо, как игнорирование общественного мнения, так и безоглядное следование ему. Уровень компетентности общественного мнения имеет свои пределы. Поэтому стремление, во что бы то ни стало «подстроиться» под общественное мнение, соответствовать ему в своей деятельности, так называемые популистские меры в любой сфере деятельности будь-то политика или экономика, ничего кроме вреда для организации, властной структуры не принесут. Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, если они не соответствуют общественному мнению не будут приняты и реальная их эффективность может оказаться нулевой. Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти антоним между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения. Такой подход предполагает, что анализ общественного мнения тщательно учитывается при принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения по проблеме специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые находят должное отражение в принятии решений, коррекции позиции организации, структуры его проблемы. Одновременно корректируется и форма решения, представление позиции организации, структуры по проблеме в сторону максимального приближения к состоянию общественного мнения. Такая двусторонняя коррекция позволяет общественному мнению воспринимать решения, позицию организации, властной структуры, как приемлемую, идентичную своей собственной. Вполне понятно, что не менее важной целью для PR структур является и донесение этих изменений до своих целевых групп.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название метатехнологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

Таковы некоторые проблемы управления общественным мнением в профессиональной деятельности специалиста по PR. Опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

Cписок литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация Авторов и издателей «Тандем», 1997.

2. Гегель. Философия права. М., 1990.

3. Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале общественного мнения. Книга 1. М., 2001

4. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс: учебное пособие для вузов. - СПб.; М.; Харьков: Питер, 2005. - 240 с.

5. Коновченко С.В. Общество-СМИ - власть. - Ростов-на-Дону: СКАГС, 2001.

6. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века: монография / Ред. С.Л. Удовик. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Рефл Бук; Киев: Ваклер, 1999. - 352 с.

7. Связи с общественностью в политике и государственном управлении: монография / М.Г. Анохин, М.Д. Валовая, В.М. Горохов и др; Ред. В.С. Комаровский; Российская академия государственной службы при Президенте РФ (М.). - М.: Изд-во РАГС, 2001.

8. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник для вузов / Ред. Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 287 с.

9. Тощенко, Ж.Т. Социология. Общий курс: учебное пособие для вузов. - М.: Прометей, 1994. - 384 с.

10. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2003. - 396 с.

11. Шишкина, М.А. Паблик рилейшинз в системе социального управления: монография / Ред. Д.П. Гавра; СПбГУ. Фак. журналистики. - СПб.: Паллада-медиа, 2002. - 444 с.

Размещено на Allbest.ru