Конкурентные стратегии: партизанские стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСКАЯ АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

На тему: Конкурентные стратегии: партизанские стратегии

Специальность 050510 «Маркетинг»

Содержание

Введение

Глава 1. Партизанский маркетинг как инструмент современной рекламы

1.1 Определение партизанского маркетинга

1.2 Задачи и примеры использования партизанского маркетинга

Глава 2. Интернет как средство распространения рекламы

2.1.Инструменты распространения рекламы через Интернет

2.2 Байрик, или pop-up окно

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Партизанский маркетинг - это маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Его главное отличие - использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу.

Партизанский маркетинг означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях. Партизанский маркетинг - это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных.

Само же понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт».

Технологии и методы «партизанского» маркетинга многочисленны, часто они напоминают игру или спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки». Совокупность действий в «партизанском» маркетинге для каждого клиента подбирается индивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Или традиционная реклама, но за чужой счет или вообще бесплатно.

Как и в любом бизнесе деньги в рекламу вкладывают, рассчитывая на эффективную отдачу. Расходы на рекламу такая же естественная составляющая бизнеса, как и расходы на приобретение нового оборудования, или аренду офиса. Существует масса нюансов, связанных с расчетом эффективности использования тех или иных рекламоносителей. Сегодня все большее значение приобретает Партизанский маркетинг и Интернет-реклама, которая по сравнению с традиционными теле- и радиорекламой, рекламой в печатных СМИ обладает массой преимуществ. С ее помощью мы можем точнее ответить на вопрос: что и как мы рекламируем, на какую географию, время показа и аудиторию должна быть рассчитана наша реклама.

Интернет является способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Также Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторов в этом процессе.

Сегодня (2011 год) объем мирового рынка Интернет - рекламы исчисляется сотнями миллионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет - рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т.д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет - рекламы будет продолжаться не только из-за постоянного роста Интернет - аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Для выполнения первой главы использовались такие книги как, “Партизанский маркетинг за 30 дней” Эла Лаутенслагера и Джея Конрада Левинсона, работа П. Хенли “Партизанский маркетинг” и т.д.

Для выполнения второй главы использовались такие книги как, “Электронная коммерция и маркетинг в Интернете” В.А. Алексунина, работа Романова А.А. “Реклама. Интернет реклама” и т.д.

Цель данной работы заключается в изучении новых видов рекламы, при этом ставятся следующие задачи:

- рассмотреть партизанский маркетинг как инструмент современной рекламы;

- рассмотреть интернет как средство распространения рекламы.

Совокупность цели и поставленных задач обусловили следующую структуру исследования, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Партизанский маркетинг как инструмент современной рекламы

1.1 Определение партизанского маркетинга

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом». Малобюджетный маркетинг как таковой существует с незапамятных времён. Примеры незатратной рекламы можно найти даже в древнегреческих и древнеримских книгах. Само же понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы. Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения. [5, c 44] Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения - такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами. В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов - «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «эпатажный маркетинг» и другие. [9, c 111] Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами - дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто. Далее, следующее отличие партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей. И, наконец, ещё одна особенность партизанского маркетинга заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

Партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному. Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль. Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой.

Конечно, речь идёт всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей - но для российского или американского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек. Поэтому неудивительно, что такие известные фирмы, как Сбербанк России, производитель корма для собак Iams или знаменитый производитель мотоциклов Harley-Davidson используют партизанский маркетинг как один из инструментов продвижения своих товаров и услуг. Если согласиться с тем, что райского бизнеса не существует, сразу встает вопрос: как выжить маленькой компании в этом большом и безумном мире. Главное для таких фирм - знать свое место, не бороться с крупными корпорациями, а использовать по максимуму собственный скромный потенциал. Именно небольшие размеры позволяют таким компаниям оперативно менять тактику, чего не могут себе позволить крупные корпорации.

По большому счету весь успешный мелкий и средний бизнес, никогда даже не слышавший о Левинсоне, использует приемы партизанского маркетинга на уровне интуиции, поскольку не имеет ресурсов для иного развития. [3, c. 151] Любой из ходов ценен в первую очередь своей новизной, и будучи повторенным несколько раз, обычно перестает работать. Например, небольшая пиццерия в США приспособила в качестве рекламных носителей стандартные клеящиеся бумажки post-it. Такие бумажки с телефоном и адресом пиццерии расклеивали сами сотрудники компании на дверях домов в близлежащих районах. Отклик составил 30%: люди не выбрасывали объявление в мусорное ведро вместе с прочими рекламными буклетами, а переклеивали с двери на холодильник, рядом с другими бумажками вроде списка покупок на уикенд. При этом было понятно, что если остальные пиццерии в округе начнут обклеивать двери домов своими объявлениями, то сразу все они будут через три секунды в мусорном ведре. А средних размеров автосалон купил однажды нескольким сотрудникам дорогие костюмы, часы, мобильные телефоны и вменил в обязанность заходить в салон, когда туда забредал хорошо одетый посетитель. Задача у лже-покупателей была проста: ходить неподалеку от покупателя настоящего и громко обсуждать модель автомобиля, около которой остановится последний. А если повезет, то и вступить с ним в разговор, рассказать, как купил точно такую же машину и не может на нее нарадоваться. Таких мелких маркетинговых изобретений множество, классифицировать их невозможно, ибо в идеале каждое уникально.

Время от времени партизанский маркетинг практикуют не только компании с ограниченными финансовыми возможностями, но и крупные корпорации. Им такие нетрадиционные ходы дают возможность увеличить свое присутствие на рынке в условиях, когда эффект от прямой рекламы постоянно снижается. Когда Ford выводил на рынок свой Ford Focus, основным конкурентом была Honda с моделью Civic. Ford начал широкомасштабную кампанию, но одновременно с этим была запущена другая кампания в нескольких городах США. Маркетологи составили список популярных людей в городе (телеведущие, диджеи, музыканты) и выдали им на несколько месяцев новые "Фокусы". Единственным требованием было - просто ездить на этих машинах. В итоге люди, замечавшие какого-нибудь модного диджея на парковке, рассказывали об этом случае своим друзьям, а то и фотографировали его машину и вывешивали потом эти фотографии в интернете. А дистрибутор мопедов Vespa нанял несколько десятков красивых молодых девушек, которые приезжали в модные кафе на новеньких мопедах, сидели там и охотно знакомились с другими посетителями. В ходе разговора они начинали непринужденно расписывать, как им нравится их новое транспортное средство. [2, c 309]

1.2 Задачи и примеры использования партизанского маркетинга

Одна из задач партизанского маркетинга - сделать потребителей добровольными распространителями рекламного сообщения. Модель идеальна: платить за размещение не надо, а информации от знакомого доверяют гораздо больше, чем рассказам актеров в телевизоре. "Сарафанное радио", оно же вирусный маркетинг, часто ставят в один ряд с партизанским, поскольку вирусные маркетологи используют нестандартные ходы и их кампании требуют гораздо меньших бюджетов, чем прямая реклама. Чтобы люди стали говорить о каком-то продукте, нужен, например, яркий или по крайней мере просто смешной ход. Агентство Viral Factory специализируется на съемках коротких провокационных роликов, которые распространяются через интернет. Изначально ссылка на ролик распространяется работниками агентства на форумах и блогах, но затем начинается лавинообразное распространения ролика: люди передают друг другу эту ссылку, и в итоге с минимальными затратами рекламное сообщение доходит до огромного количества людей. И хотя эта лавина почти неуправляема, подсчитать ее результаты можно довольно точно: агентству известно, сколько раз ролик был загружен, а поскольку в конце ролика обычно есть адрес сайта рекламодателя, можно посмотреть статистику по количеству привлеченных на сайт людей. Большая часть этих роликов, скорее всего, ни за что не попала бы в телеэфир по цензурным соображениям, но у клиентов Viral Factory нет ни бюджетов, ни задач попасть на ТВ. Это средних размеров компании, работающие на разных рынках. Среди них и производители средств для увеличения потенции, и небольшие страховые компании.Volkswagen оказался в центре всеобщего внимания после того, как интернет-ролик посредством глобальной электронной сети облетел весь мир. В рекламном ролике мужчина, укутанный в знаменитую куфию, головной платок палестинcкого лидера Ясира Арафата, садится в автомобиль марки Volkswagen Polo, проезжает по городу и вблизи ресторана приводит в действие взрывное устройство, находящееся в автомобиле. Сам смертник погибает при взрыве, автомобиль же остается целым и невредимым. Затем следует слоган: "Polo: маленький, но крепкий" (Polo: small but tough).Представители компании заявили, что компания и агентство DDB London не имеют никакого отношения к созданию этого интернет-ролика.Эпатаж довольно часто используется в вирусном или партизанском маркетинге, ибо он распространяется с наибольшей скоростью.

В России, например, "Евросеть" проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы "Евросети". Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от "Евросети". И еще целый год потом фотографии бродили по интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок и т. д. [4, c 21]Все это, конечно, совсем не значит, что партизанский маркетинг обязательно должен эпатировать публику. Он вообще ничего не должен в том смысле, что в этой области нет никаких четких правил. Это самое некодифицированное направление в маркетинге, и оно сейчас очень активно развивается. Партизанский маркетинг - не волшебная палочка, которая при ничтожном бюджете превратит музыкальный магазинчик на углу в Virgin Megastore. Но при этом она может хорошо послужить и маленькому магазину, и гигантскому Virgin.

Итак технологии и методы «партизанского» маркетинга многочисленны, часто они напоминают игру или спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки». Совокупность действий в «партизанском» маркетинге для каждого клиента подбирается индивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Или традиционная реклама, но за чужой счет или вообще бесплатно.

Глава 2. Интернет как средство распространения рекламы

Интернет - это уникальная коммуникационная система, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: рекламе, PR, стимулировании сбыта и др., а привлекательность, которой состоит в многообразии предоставляемых возможностей. Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, Интернет - рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, - и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки, или таргетинг, - уникальная особенность Интернет - рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возможности:

- опция географического таргетинга - в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

- ограничение времени показа баннера;

- показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных (например, только домашние пользователи (dial-up соединение), банки, учебные заведения и т.п.);

- контекстный показ рекламы под ключевые слова в поисковых системах;

- последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

- ограничение числа показов одного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенно экономится бюджет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой аудитории, а также снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как правило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых - образованные люди активного возраста с высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промоакции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

Второе преимущество Интернет-рекламы - высокая цитируемость информации в оффлайн среде. Многие журналисты пользуются Интернетом - таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.

В-третьих, Интернет - среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

Наконец, немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны. Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории. Еще один минус Интернета - низкий кредит доверия, это связано с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

2.1 Инструменты распространения рекламы через Интернет

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным, чтобы запоминаться, возможно быть интригующим, чтобы пробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя, хотя часто за размещение большого баннера приходится больше платить. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера (в килобайтах) баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и красиво анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер (например, не более 15 килобайт).

По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное в данном случае - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши также тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, использовать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров): слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра. [10, c 232]

На данный момент большую популярность получила технология, разработанная компанией Macromedia - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания Интернет-сайтов и интерактивных баннеров. Для рекламодателей это гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию. Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

- Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать различные анимационные эффекты (морфинг, масштабирование), работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла остается небольшим. - Flash-баннеры интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать. - Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, таким образом у пользователя есть возможность выбрать конкретную.

- По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.

- Flash-баннеры работают со звуком, реализуя две возможности. Первая - отдельные звуковые эффекты, короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером. Вторая возможность - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена.

- С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у однажды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети (имеющих пятые версии браузеров) соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW. Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном Macromedia. С помощью редактора создается промежуточный файл с расширением .fla для внутреннего пользования и редактирования (аналог .psd в Adobe Photoshop). Для использования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Возможна конвертация .fla файла и в другие популярные форматы - avi, анимированный GIF, и т.д.

Итак, баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем. [2,c 56]

Текстовый блок - это один из популярных рекламных носителей в Интернет, который используется как на Интернет-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть ряд недостатков по сравнению с баннерами, поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.). Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее загружается, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующим, но и непосредственно на сайтах. В Рунете существует сеть по обмену текстовыми блоками - TX3 (http://www.tx3.design.ru). В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено, существуют лишь ограничения по размеру текста. Приведем два примера:

Текстовый блок - 5 строк по 72 символа. Формат преимущественно используется в почтовых рассылках.

Текстовый блок - до 50 символов. Формат преимущественно используется на сайтах.

2.2 Байрик, или pop-up окно

Байрик, или pop-up окно - это минимизированная Интернет-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение и т.д. - он представляет собой полноценную Интернет-страничку, но небольшого размера. Несколько лет назад данному виду рекламных носителей в Интернет пророчили большое будущее, но он так и не стал распространенным. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Рекламная вставка (Interstitial) - это еще один рекламный носитель в Интернет, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если пользователь не кликнет по ней мышью, такая заставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. При нажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд недостатков, главный из которых - вынужденное время просмотра рекламы. При использовании таких носителей необходимо соблюдать крайнюю деликатность и тщательно дозировать рекламу: если пользователь увидит одну и ту же заставку несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно. Мини-сайт представляет собой, как правило, одну или несколько Интернет-страниц. Мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя, именно поэтому они относятся к одному из видов рекламных носителей, а не к Интернет-сайтам. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения мини-сайтов является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.

Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта. Вследствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста и т.д., практически никогда не остается незамеченным. [11,c 226] Итак, Интернет как рекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет можно отнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит доверия к информации в сети. Тем не менее, обе эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

Заключение

Таким образом, можно констатировать, что традиционные рекламные технологии себя почти исчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы завоевать потребителя в результате все большую популярность завоевывает нетрадиционная реклама, которую отличает, прежде всего, креативный подход, обусловливающий ее нетрадиционность.

Как характерное направления нетрадиционной рекламы можно выделить партизанский маркетинг - оригинальные маркетинговые и рекламные идеи (или одна идея) продвижения, которые за счет своей нестандартности привлекают внимание потенциальной целевой аудитории к товару или услуге, а также способствуют в дальнейшем повышению уровня продаж данного продукта.

Изначально Партизанский маркетинг задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными кампаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией.

Основная черта партизанского маркетинга - дешевизна, «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов».

Основная мысль теории партизанского маркетинга - сделать нестандартное продвижение при минимуме средств. Информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.

Главная цель этих приемов - создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Это и является одним из основных преимуществ партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы, здесь открыто ничего не навязывается покупателю и потому не вызывает у него сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно.

Партизанский маркетинг не использует рациональные аргументы. Он заставляет потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.

Как рекламоноситель сеть Интернет имеет следующие преимущества: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет относятся: невысокий охват аудитории, низкий кредит доверия к информации в сети.

Рекламными носителями в сети Интернет являются: баннер, текстовый блок, байрик и рекламная вставка, мини-сайт и коллаж. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на Интернет-странице и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем.

Я считаю, что партизанский маркетинг необходим для многих фирм, в наше время уже не только мелких фирм, но и для крупных корпораций. Он поможет расти и не уйти с поля боя, где люди уже перенасытились информацией и их уже сложно удивить.

3 принципа партизанской войны:

Концентрация на нише или сегменте рынка, который вы можете защитить от лидера отрасли
Отсутствие признаков «штатной» компании (Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер. В день, когда компания партизан впервые закажет своему директору лимузин, начнется ее упадок
Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент. Компания, которая вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе

Принципы партизан:

Думай

Изыскивай резерв

Притаись и изучай противника

Не стремись быть шумным

Интригуй

Будь вежливым с врагом

Список использованной литературы

1. В.А. Алексунин, В.В. Родигина Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. Москва: Кнорус, 2007 - 535с.

2. Джей Конрад Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. Москва: НТ-пресс, 2008 - 506 с.

3. Дж. Левинсон, П. Хенли Партизанский маркетинг. Москва: ЭКСМО, 2007 - 360 с.

4. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста 1-е издание. Москва: ЭКСМО, 2009 . - 468 с.

5. Нестандартная реклама - отличный способ, чтобы тебя заметили // Рекламные технологии, 2007. № 4.

6. Романов А.А Реклама. Интернет-реклама. Москва: ЭКСМО, 2008 - 329с.

7. Роман Хибинг, Скотт Купер Настольная книга директора по маркетингу. Москва: ЭКСМО, 2007 - 354 с.

8. Филип Коттлер Основы маркетинга. Краткий курс. Москва: ЭКСМО, 2008 - 448 с.

9. Эдриан Макей Практика рекламы. Москва: Кнорус 2009 - 691 с.

10. Эл Лаутенслагер, Джей Конрад Левинсон - Партизанский маркетинг за 30 дней Москва: ЭКСМО, 2008 - 203 с.

11. Яковлев А.А., Чупрун А.Б. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. Москва: ЭКСМО, 2008 .- 124 с.

Приложение

Партизанский маркетинг

Консалтинговая группа MD	это маркетинг, направленный на узкий сегмент потребителей. Соответственно и методы здесь годятся именно направленные только на конкретный сегмент.
Интернет-лаборатория "Ксан"	часто используется как синоним скрытого, хотя он совсем не скрытый, а даже наоборот - вычурный и заставляющий обращать на себя внимание. По сравнению со скрытым у него есть дополнительные значения: 1- дешевые средства, 2- шумные, яркие, вызывающие, привлекающие внимание, малобюджетные акции, чаще всего на улицах города
Компания Media-box	это агенты, общающиеся на тему продукта с пользователями в публичных форумах и блогах (Buzz-маркетинг (маркетинг виртуальных персонажей) - донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов, также маркетинг виртуальных сообществ (когда представители бренда сами создают некую площадку для общения пользователей о продукте и всячески поддерживают ее, пример - devchat.ru)

партизанский маркетинг реклама

Скрытый маркетинг

Консалтинговая группа MD	это маркетинг, который сразу и не понятно, что маркетинг
Интернет-лаборатория "Ксан"	не имеет ничего общего с viral. Метод, когда нанятые люди рекламируют товар скрытым образом - скрывая, что это реклама. Например, девушка сидит в баре и рекомендует купить пиво молодым людям, которые хотят с ней познакомиться. Или человек прилюдно пользуется какой-то технической новинкой и дает попробовать прохожим. Сюда же относятся фальшивые блоггеры.
Компания Media-box	Термином скрытый маркетинг обозначают такие рекламные методы, которые не являются прямой рекламой. Это информационные сообщения, передаваемые из нерекламного источника.
Проект HiddenMarketing	Это система распространения нужной заказчику информации в форумах, блогах и сообществах. Эта информацией может быть все, что угодно, но факт - она не воспринимается как рекламная, а является мнением или описанием жизненного опыта. С вирусным маркетингом вообще ничего общего, т.е. на примере. Пришел заказчик с желанием продвинуть какую-то модель телефона. 1. вирусный маркетинг создаст какой-нибудь промо-сайт, разместит новости о создании этого сайта в профильных СМИ и будет ждать, пока на сайт придёт масса народа и поделится ссылкой на этот сайт с кем-нибудь еще. 2. скрытый маркетинг же будет распространять сообщения на форумах и сообществах с описанием телефона, фотками, ссылками на сайт, вопросами, комментариями, рекомендации в вопросах и тд.

Вирусный маркетинг

Консалтинговая группа MD	это маркетинг, направленный на разнесение определенного сообщения. Например - "есть такой-то клип прикольный". Вирусный маркетинг может быть направлен как на массовую аудиторию, так и на узкие сегменты.
Интернет-лаборатория "Ксан"	часто это синоним "Buzz-marketing" и "Word of Mouth" - подразумевает использование канала коммуникации между людьми, т.е. стимулирование рекомендаций или просто рассказов о компании, продукте, рекламной акции, и т.п. При этом люди сами добровольно распространяют информацию среди друзей - часто просто о "новой, интересной фишке", которая их удивила или сделала приятное. Термин Viral и "вирусный" чаще используется когда речь идет об онлайн, "Buzz-marketing" и "Word of Mouth" - оффлайн. В контексте онлайн под "вирусными маркетингом" правильно понимать создание специального "вирусного контента" - роликов, игр, микро-сайтов - которые пользователи затем и пересылают друг другу. Также вирусные кампании обязательно включают в себя "посев" - запуск кампании, во время которого контент размещается в "узлах сети", где собирается ЦА.
Компания Media-box	это один из вариантов партизанского. Вирусный маркетинг - метод, результатом которого является постоянное распространение информации рекламодателя самими пользователями сети интернет. В качестве средств распространения информации используются электронные книги, юмористические картинки и flash-мультики, flash-игры. Материал должен быть настолько интересным, чтобы пользователи начали пересылать друг другу ссылки на него.
Проект HiddenMarketing	система распространения информации "снежным комом", т.е. народ делится друг с другом ссылками: один отсылает 10м людям из своего контакт-листа, те в свою очередь по 10м также... и отсюда получается быстрый рост посещаемости. Обычно объектом вирусного маркетинга является флэш-ролик, какая-то шутка или прикол.

Крупнейшая в Екатеринбурге книжная сеть «100 000 книг» решила напомнить людям о незаменимости чтения. Они создали серию освежителей с напечатанными на них отрывками из мировых бестселлеров (рис. 1).



Рис. 1

В Coca-cola "обманули" людей, спрятав стаканы с Coca-cola Zero внутри стаканов обычной колы, чтобы доказать, что она ничем не уступает оригинальной по вкусу (рис. 2).

Рис. 2

Реклама пекарни Delifranc: "Уютные булочки" (рис. 3)

Рис. 3

На сегодняшний день (2011 год) компания «Jupiler» располагает тремя видами пива: одно для девушек (for the pussies - Jupiler Blue: 3.3%), одно для мальчиков (for the boys - Jupiler Original: 5.2%) и одно для настоящих мужчин (for the men - Jupiler Tauro: 8.3%).

Программа по запуску новой линейки пива для мужчин была проведена бельгийским агентством «Famous». На улицах были установлены щиты с изображением быка, из ноздрей которого идет дым. Это привлекало внимание множества прохожих, которые делали фотографии и снимали видео, которые они потом показывали всем своим друзьям. Запуск нового вида пива прошел с ошеломительным успехом.

После такого удачного старта была запущена телевизионная реклама.



Рис. 4

После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки - продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентства Tinker&Partners. Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж. Ну и вспомните рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекламы?

Десять заповедей партизанского маркетинга

Тактика партизанского маркетинга и возросшее значение связей с общественностью - важными стратегии для экономичного, но эффективного маркетинга на современных рынках. Но прежде, чем начать, убедитесь, что вы тратите свои способности, время, деньги эффективно. Вот 10 заповедей партизанского маркетинга…

1. Знайте свой рынок. Знайте, кто ваши клиенты, как они думают и куда они идут.

Можно потратить много времени и денег присутствуя не на тех мероприятиях или рекламируясь не в тех изданиях. Важно понять, кому вы продаёте - индустрию, размер компании, трудовую функцию, оборудование, кот. используется и т.д. Как только вы определились с клиентом, сфокусируйте маркетинговые усилия на завоевании потенциальных клиентов непосредственно или через связанную с ними сеть контактов.

2. Будьте первым в списках местных и уже имеющихся клиентов

Перед тем, как вы отклонитесь так далеко для реализации собственной маркетинговой программы, убедитесь, что вы постоянно сообщаетесь с вашими местными потенциальными клиентами. Именно эти люди, которые уже выказали свой интерес к вашей продукции, являются основным источником потоков исходящей информации, посвященной вашему бизнесу.

3. Работайте с прессой

Ничто так не заслуживает доверия, чем упоминание в респектабельном деловом издании. Работайте с редакторами, шлите содержательные новости о новой продукции вашей компании или сделках по крайней мере раз в месяц. Отсылайте и делитесь действительно стоящими новостями, так как журналисты ненавидят не относящийся к делу или уже многократно использовавшийся материал.

4. Воспитывайте рынок

Размещайте статьи в специализированных журналах. Начните с рассказов о случаях, о клиентах, которые успешно применили новые методы в своей деятельности, используя вашу продукцию или услуги. Публикуйте научные статьи и брошюры для просвещения клиентов о вашей производственной деятельности и любых новшествах, которые вы успели создать и внедрить.

5. Заставьте е-маркетинг работать на вас

Один из эффективных маркетинговых инструментов - электронная рассылка. Ежемесячные выпуски могут оказаться достаточно результативными, если они составлены с учетом интересов клиентов. Не стоит тупо впаривать свой товар. Просвещайте потребителей, направляйте потенциальных клиентов на свой вебсайт за подробной информацией и используйте возможности интернет-статистики, чтобы замерять эффективность каждого выпуска.

6. Сделайте вебсайт правильно

Сделайте так, чтобы ваш вебсайт не выглядел так, как будто он сделан в соседнем компьютерном клубе группой школьников, прогуливающих уроки. Не подпускайте стресс, цейтнот, отсутствие вкуса и вашего системного администратора к разработке собственного сайта.

Креатив: Отражает ли ваш вебсайт профессиональный облик и ощущение? Если нет - ваши потенциальные клиенты не воспримут его всерьёз.

Контент: Вы заполнили сайт обилием технической информации, учебных пособий, информации о товарах и консультаций? Вы создали полный набор ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ's)?

Ясность: Сделайте так, чтобы по сайты было легко ориентироваться при покупателем при принятии решения, потенциальный клиент должен быстро находит нужную ему информацию на вашем вебсайте.

Общение: Старайтесь максимально использовать преимущества интерактивности интернета. Старайтесь больше вовлекать ваших потенциальных клиентов.

7. Сделайте ставку на поисковые машины интернета

Баннеры и текстовая реклама в верхней части страницы поисковика существенно повышает трафик вебсайта. Присмотритесь на Google, AltaVista, AskJeeves, Yahoo. Если вы стеснены бюбжетом, оптимизируйте свой сайт в поисковых системах.

8. Открытки как дополнение к существующей маркетинговой программе

Открытки наиболее безопасный вид direct-mail. Отправляйте открытки с указанием на специальные акции или конкурсы, которые соблазнят потребителя и заставят его зайти на ваш сайт или позвонить вам за дополнительной информацией касательно ваших услуг. Привлекайте профессиональных дизайнеров, готовых воплотить оригинальные идеи в ваших открытках.

9. Выступайте и проводите презентации на встречах и конференциях

Практически все профессионалы входят в минимум одну организацию, которая помогает им оттачивать свои навыки. Посещайте и выступайте на конференциях. Наряду с федеральным уровнем, не забывайте про работу с местными отделениями крупных организаций.

10. Связи, связи, связи

Зачастую наилучший способ добраться до клиента - сделать это через других людей или организации, которые работают с ними на постоянной основе. Например, если вы стараетесь связаться с управляющим компании, нужно водить дружбу с банкирами, юристами и др. Если вы хотите выйти на IT-менеджера - сдружитесь с поставщиками вычислительной техники.

Размещено на Allbest.ru