Процесс сегментации рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1.Сущность сегментации рынка

1.1 Цели сегментации рынка

1.2 Критерии сегментации рынка

2.Формирование сегмента рынка

3. Методы сегментации рынка

4. Различные аспекты конкурентоспособности

5. Технология процесса сегментирования рынка

Заключение

Список использованной литературы

сегментирование покупатель группировка конкурентоспособность



Введение

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

Сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось как ключевая концепция маркетинга. До недавнего времени концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно.

Теперь последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта, по параметрам их выраженности; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге, изучение методов сегментирования на рынке.



1.Сущность сегментации рынка

Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

При сегментации рынка используют следующие категории, относящиеся к нему, а именно: рыночный сегмент, рыночная ниша, рыночное окно.

Рыночный сегмент - это группа потребителей одинаковой реакции на предлагаемый товар (услугу) и маркетинговые стимулы.

Рыночная ниша - рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт предприятия (компании, фирмы) являются наиболее подходящими.

Рыночное окно - рыночный сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителей. [1]

Сегментация бывает нескольких видов: макросегментация, делящая рынки по странам, регионам с учетом системы их экономического, технического и социально-культурного уровня развития, и микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или районов внутри страны по более детальным критериям.

Если сегментацию начинают с широкой группы потребителей, затем суживают и углубляют, ее называют сегментацией вглубь.

Когда сегментацию начинают с узкой группы потребителей, а затем расширяют, то ее называют сегментацией вширь.

Различают также предварительную сегментацию, когда при маркетинговом исследовании охватывают большое число возможных сегментов, и окончательную - когда определяют оптимальные сегменты рынка для данной фирмы. [3]

1.1 Цели сегментации рынка

Сегментируя рынок предприятия (компания, фирма) преследует следующие цели:

- максимальный учет предпочтений потребителей и их желаний;

- обеспечение конкурентных преимуществ товара (услуги) и предприятия (компании, фирмы);

- оптимизацию затрат предприятия (компании, фирмы);

- повышение эффективности маркетинговых стратегий предприятия (компании, фирмы);

- уход в свободное от конкурентов сегменты.

Существуют два основных метода сегментации рынка: апостериорный (прямой) и априорный (косвенный).

Апостериорная сегментация предполагает знание системы ценностного восприятия товара (услуги) потребителем. Оно предполагает выделение рыночных сегментов на основе анализа потребностей.

Априорная сегментация основана на предположении о том, что различие характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях. При априорной сегментации выделяют рыночные сегменты по различным признакам потребителей.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятими на рынках.

Особую значимость сегментации приобретает при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для эффективного охвата такого рынка продавец может варьировать цены, каналы товародвижения, рекламные усилия. Это делается для того, чтобы не распылять маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), а сконцентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое (сегментация рынка) - разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе (выбор целевых сегментов рынка) - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье (позиционирование товара на рынке) - обеспечение товару конкретного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Все это не что иное, как планирование стратегии сегментации, этапы которой представлены на рис. 1.

При осуществлении всех мероприятий необходимо учитывать то, что результаты исследований маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологической информации как для деятельности предприятий-производителей, так и торговых фирм, самих потребителей, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том что, только 20% потребителей покупают 80% продукции, представленной на данном сегменте рынка. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон и называют 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда можно сделать вывод: каждому производителю нужно найти тот сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которая входит в эти 20% и искать е надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Следовательно, сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении именно на эти сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.



1.2 Критерии сегментации рынка

От того, насколько правильно выбрана цель сегментации рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегмента. Критерий - это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования).



2.Формирование сегмента рынка

Сегмент рынка создается в такой последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;

в) изучается производство данного товара и возможности изменения технологий позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;

г) оценивается конкурентоспособность товара;

д) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

е) разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы - города, района, области, республики.

Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу - по образу жизни, характеристике личности.

Поведенческий принцип сегментации предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования.

Поведенческие принципы сегментации являются важной основой для формирования сегментов рынка, поэтому рассмотрим их более подробно.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводу возникновения идеи совершения покупки или использования товара.

Челночные операции мелкооптовых покупателей для приобретения товаров по низкой цене за рубежом явились причиной создания специализированных частных российских авиакомпаний, которые взяли на себя проблему перевозки мелких предпринимателей. Например, авиакомпания «Росаэро - Чартер» до 17 августа 1998 г. выполняла в неделю по два рейса в Турцию.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в торговле.

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была введена в 1968 г. членом Американской ассоциации маркетинга Расселом Хейли, который сказал о ней: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для осуществления реальных сегментов рынка». Им была применена сегментация на основе выгод к покупке столовых приборов. Р. Хейли при проведении исследования установил, что 30% покупателей предпочитали столовые приборы по самым низким ценам, 40% - руководствовались при покупке качеством товара, а 30% - покупали столовые приборы как напоминание о каком-то важном событии.

Это позволило сделать вывод о том, что сегментация может быть произведена: на основе выгод, которых люди ожидают от товара конкретного класса; разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод; основных видов, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать как не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.

Крупные предприятия, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие фирмы стремятся завоевать регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. В 60-е гг. XX в. Дик Уоррен Твельд предложил термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара и услуг. Он установил наличие сегмента массовых пользователей на рынках таких товаров, как газированные напитки и шампунь. Во многих случаях 20 или менее процентов потребителей делали более 80% покупок (закон Парето).

Рассмотрим ряд примеров применения теории «тяжелой половины». Например, на женщин России в возрасте от 18 до 26 лет приходится реализация свыше 40% парфюмерно-косметических изделий, а 4% взрослого населения США потребляют 53% вина. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Возможно, что «легкая» половина «неразработана».

Степень приверженности. Сегментацию рынка можно осуществить и по степени приверженности к товару.

Приверженность потребителя к торговой марке может: отсутствовать, быть определенной или полной. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов пробовать новые товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки, он редко меняет марки и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.



Рассмотрим пример.

Представим себе шесть марочных товаров: А, Б, В, Г, Д, Е. По степени приверженности к ним покупателей их можно подразделить на следующие группы.

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые постоянно покупают товар одной и той же марки.

Таким образом, схема покупательского поведения типа А,А,А,А,А,А представляет потребителя с безоговорочной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Схема потребительского поведения типа А,А,Б,Б,А,Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

Схема потребительского поведения типа А,А,А,Б,Б,Б наводит на мысль, что потребитель переместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной марке товаров.

Схема потребительского поведения типа А,В,Д,Г,Б,Е говорит о том, что перед нами потребитель, который либо покупает любую марку из доступных на данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных по численности типов покупателей. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

· быть достаточно емким;

· представлять возможности дальнейшего роста;

· не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

· характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Сегментация промышленных товаров наиболее часто отвечает хозяйственным целям потребителя и включает следующие потребности:

- в новом капитальном строительстве, при котором вводятся новые средства производства, - это принципиально новый спрос;

- в техническом перевооружении, когда устанавливается оборудование, позволяющее действовать с более высокой эффективностью;

- в расширении производства, когда устанавливается дополнительное оборудование к имеющемуся.

Во всех этих ситуациях предусматривается повышение эффективности производства и рыночной деятельности.

Сегментация по типу финансирования потребителя соответствует классификации предприятий как частных, кооперативных, государственных и т. д.

Отраслевая сегментация потребителей осуществляется по принадлежности к той или иной отрасли экономики: промышленности, сельскому хозяйству, транспорту, сфере культуры, сфере социально-бытовых услуг, науке.

В свою очередь, дальнейшая сегментация возможна по отраслям промышленности (например, авиа-, судостроение), а также по использованию продукта (как конечного изделия, элемента системы или полуфабриката).

Следовательно, сегменты на рынках продукции производственно-технического назначения выделяют по масштабам деятельности покупателя, географическому положению, отраслевой классификации (например, стандартная отраслевая классификация, применяемая в США), а также по характеру деятельности организации (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие, оптовый торговец) и типу продукции.

Сегментация рынка потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей о качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т. д.

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу - определить для торговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступать в деловые отношения.

Сегменты рынка могут быть определены в соответствии с задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя. Например, если речь идет о производителе самолетов, то промежуточным клиентом может быть авиационная или туристическая компания, а конечным пользователем - различные типы пассажиров (частные и деловые поездки, путешествия).

Сегментация рынка может носить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства фирмы (например, иметь дело только с оптовыми продавцами, продавать только через мелкие парфюмерные магазины в противоположность супермаркетам, иметь дело только с производителями оригинального оборудования и т. п.). Подобную установку может давать и управляющий по сбыту, исходя из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности. [1]



3. Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

· сегментации по выгодам;

· построения сетки сегментации;

· многомерной классификации;

· группировок;

· функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз личные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с по ведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка про водится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными -- при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения то вара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры со ответствуют тем или иным запросам потребителей. [4]



4. Различные аспекты конкурентоспособности

Особое внимание при сегментации рынка уделяется изучению конъюнктуры рынка и определению конкурентоспособности продукта на определенном сегменте рынка.

Под конъюнктурой рынка понимается соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка - одна из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, подразделяются на постоянные и непостоянные.

К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, внешние условия, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др.

Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т. п.

Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга используют:

· необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;

· недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, в общехозяйственной конъюнктуре - на все отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли будут пребывать в состоянии депрессии;

· постоянное и непрерывное наблюдение за рынками в силу их динамичности;

· последовательное изучения рынков - на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем - накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

При анализе конъюнктуры выделяют основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Кроме того, анализируют: производство товаров, спрос, динамику мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.

Изменение конъюнктуры прогнозируют с помощью методов экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированных.

По результатам применения данных методов оценивают перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товаров, развития производства и международной торговли, движения цен и др.

На основе подобных оценок выбирают рыночную стратегию в отношении рассматриваемых продуктов.

Далее начинается разработка нового продукта, включающая инженерную проработку, выпуск пробных партий, разработку торговой марки, упаковки и рекламы, создание системы послепродажного обслуживания.

При проведении кодирования рынка (если оно имеет место) надо найти ответы на следующие вопросы:

· правильно ли упакован и маркирован товар;

· оправданы ли затраты компаний на развитие производственных мощностей;

· правильно ли выбраны рекламные средства.

Тестирование рынка должно выявить сильные и слабые стороны нового продукта и помочь принять окончательное решение о его судьбе на рынке.

Тестирование обычно приводит к одному из следующих результатов:

- данные тестирования полностью совпадают с ожиданиями специалистов по маркетингу. В этом случае руководствуются разработанным планом;

- результаты тестирования оказываются неудовлетворительны;

Тогда возможны четыре варианта решения:

1) отнестись с достаточным оптимизмом к результатам тестирования и приступить к крупномасштабной коммерческой реализации продукта;

2) организовать тестирование на другом рынке;

3) определить причины частичной неудачи и внести необходимые изменения в продукт или другие элементы комплекса маркетинга;

4) полностью отказаться от реализации данного продукта.

Необходимы запасные варианты на случай, если результаты тестирования резко отличаются от ожидаемых. Например, изменить торговую марку со всеми вытекающими из этого другими изменениями (упаковка, реклама, сбыт и другими).

Важно подчеркнуть, что продукт постоянно проверяется рынком. Необходим регулярный контроль за продуктами. Любые слабые стороны продукта должны быть определены на возможно более ранней стадии. Другими словами, продукт постоянно подвергается тестированию. [1]



5. Технология процесса сегментирования рынка

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов производился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся:

- разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой - выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга;

- четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегии сегментации;

- обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения;

- поэтапное осуществление процесса сегментации исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию».

Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного товара (к примеру, на национальном уровне) является проведение профильного анализа спроса: кто предъявляет спрос на товар, как территориально распределяется спрос, на кого приходится основная часть спроса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает спрос, какая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к конкретной марке товара и почему. Кроме того, надо выяснить степень удовлетворения потребностей в товаре, фазы ЖЦТ, на которых эти потребности были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по категориям.

Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные с исследованием рынка и его возможностей на макроуровне (в пределах всего рынка), тем не менее получение разносторонней и достаточно полной информации о спросе и его носителях позволяет определить целевой (базовый) рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаропроизводитель (рис. 2.). Обычно такой товарный рынок включает пятую часть покупателей (потребителей), на которых приходится до 80% спроса на товар.

Именно в рамках целевого (базового) рынка приходится основная часть работы по сегментированию. Он не обязательно должен представлять собой единый территориальный массив на территории страны - базовый рынок разделяется на определенное число сегментов в соответствии с критериями сегментации рынка.

Перед товаропроизводителем возникает задача освоения всех выделенных сегментов рынка - одновременно, или в определенной последовательности, или одного, или ограниченного количества сегментов.

Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более

узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стеклопластик, инфракрасные обогреватели и др.).

Как уже отмечалась, выбор сегментов (их числа, емкости, специфики спроса на них и др.) неразрывно связан со стратегией охвата рынка и стратегических приоритетов. Это, в свою очередь, предопределяет характер товарной политики.

Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия исходит из общего в потребностях покупателей: ее достоинства - экономия на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу, недостаток - неполный охват потенциальных потребителей.

Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный охват рынка, но программы работы приспособлены к особенностям каждого сегмента. Такая стратегия требует более значительных затрат, но позволяет рассчитывать на определенную долю в каждом сегменте.

При использовании концентрированного маркетинга товаропроизводитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа сегментов. Это стратегия специализации по функциям или по объектам (особой группе потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализации и повысить эффективность использования ресурсов товаропроизводителя.

Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделенных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия. При проведении сегментации следует по возможности избегать с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких товаров к специфическим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/удовлетворение», и «контрсегментализация» - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии указанного соотношения. [2]



Заключение

Подводя краткий итог своей контрольной работы, хочется дать определение понятию «сегментация». Сегментация - разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.

Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы.

Проблемы при сегментировании - явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

При выборе целевого сегмента рынка компании необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и определить самые выгодные из них. В связи с этим выделяют недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Таким образом, в пользу проведения сегментирования рынка говорит следующее:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.).

2. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.



Список использованной литературы

1. Годин А. М. Маркетинг: Учебник / А. М. Годин. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - с. 52-70

2. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. - М.:ИНФРА-М, 2008. - с. 194-198

3. Ким С. А. Маркетинг: Учеб. пособие / С. А. Ким. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. - с. 95-99

4. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Основы управления конкурентоспособностью. Учебное пособие - М.: Омега-Л, 2009 - с. 175-177

Размещено на Allbest.ru