реклама товар услуга издержки

Встречаясь с явно негативным или неоправданно восторженными отзывами о рекламе невольно задумываешься - а может ли в таком деле как реклама, всё быть так однозначно? Несомненно, что отрицательных черт в ней много, но также нельзя сомневаться в том, что если реклама есть, то это кому-нибудь нужно. Реклама способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом, способствуя экономическому росту.

Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она способствует повышению общего культурного уровня населения.

Реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие в одной стране рекламные материалы и механики используются затем по всему миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур.

Реклама - это, пожалуй, единственное средство по продвижению принципиально новых товаров среди широкой массы населения. Популяризация достижений в сфере медицины, техники и других сфер практически полностью лежит на рекламе. Именно она призывает людей пробовать новое, повышая тем самым качество их жизни. Реклама - это сильнейшее оружие в сфере конкуренции среди производителей. Именно конкуренция подталкивает их улучшать свои товары, находить что-то новое, изобретать. А это и есть необходимое условие прогресса.

Для потребителей реклама хороша тем, что информирует их, способствует снижению цен на товары (из-за конкуренции среди производителей), делая их доступными для разных слоёв общества. А так же реклама является одним из источников финансирования для телеканалов, культурных мероприятий международного значения и т.д.

Отрицательные черты рекламы назовёт любой человек, особо не задумываясь

· Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

· Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.

· Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

· Исходя из предыдущих тезисов -- реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

· Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

· Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

· Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.

· Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.

Не смотря на то, что отрицательных сторон больше, реклама была и остается востребованной по всему миру. Именно благодаря ей мы узнаем о новинках, где можно приобрести тот или иной продукт, где происходят распродажи, в каком банке на выгодных условиях можно открыть счет.

Противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама - вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе.

Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - без рекламы. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 20(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.

Определенные категории людей относятся к рекламе по разному, это обусловлено: воспитанием, образованием, различным социальным положением.

Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц. Для этого необходимо детальное изучение проблемы.

На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью нашей жизни и поэтому проблема эффективности рекламы актуальна.

Какой вид рекламы вас больше всего раздражает?

Наружняя реклама (на плакатах, фасадах зданий)

236 (6%)

Реклама на радио

263 (6%)

Реклама на телевидении

1440 (35%)

Промо-акции (выступления, раздача листовок в общественных местах)

249 (6%)

Интернет-реклама (баннерная, контекстная, спам)

1047 (26%)

Косвенная реклама (упоминание товара или услуги в статьях, интервью, кинофильмах)

452 (11%)

Никакая, я спокойно отношусь к рекламе

390 (10%)

Всего приняло участие в соцопросе: 4077

Социальные выгоды

Реклама имеет две основные цели:

· передача фактов о предложениях поставщиков;

· оказание влияния на покупательное поведение или создание приверженности путем изменения мнений, чувств и вкусов.

От предоставления информации о новых и более совершенных способах удовлетворения желаний покупателей существуют социальные выгоды. Если бы производители не имели возможности оповестить рынок о разработке нового товара, то у многих компаний было бы мало причин осуществлять НИОКР и разработку новых товаров. Если потребителей не информировать о более совершенных и более эффективных способах удовлетворения желаний, то свое существование будут продолжать менее эффективные способы. Реклама также составляет около 50% дохода газет и журналов и является практически единственным источником дохода для большинства телеканалов. Однако критики утверждают, что то, как реклама стремится к достижению своей второй цели, способно перевесить эти выгоды.

Социальные издержки

Рекламой как инструментом можно злоупотреблять; ее часто обвиняют в:

· создании ложных желаний;

· нарушении ценностей;

· завышении цен;

· явном введении в заблуждение;

· манипуляции.

Создание ложных желаний

Маркуз (Marcuse) в своем произведении "Одномерный человек" ("One-Dimensional Man"), книге, которая была популярна среди студентов в 1960-х и ранних 1970-х гг., утверждает, что средства массовой информации поддерживают некую форму тоталитаризма. Делают они это, создавая ложные желания, которые насаждаются среди большинства населения с помощью безусловных интересов с целью введения потенциально отрицательно настроенных классов общества в состояние беспрекословного принятия предлагаемых мнений и ценностей. Это крайняя точка зрения, однако мнение о том, что реклама создает желания, разделяют многие. Реклама, как утверждается, способна создавать их, поощряя мысль о том, что "то, чего у нас еще нет", гораздо более желанно, чем то, что у нас уже есть.

Реклама стимулирует людей для покупки товаров, которые они в противном случае не стали бы приобретать, таким образом, можно говорить о возникновении не существовавшего ранее желания. Однако такая стимуляция подразумевает наличие элементарного изначального аппетита по отношению к товару. Маркетологи чувствуют латентные желания и ищут способы их активизации; у потребителей уже существует определенная мотивация, когда маркетологи берутся за дело. Если бы "желания" можно было бы просто создать из ничего, то росту фирмы не было бы предела, поскольку спрос больше уже не являлся бы проблемой.

Гораздо более обоснована критика за то, что реклама усиливает сомнительные желания. Существуют, например, данные о том, что на детей младше шести лет чрезвычайно сильно влияет реклама, в результате чего они постоянно давят на родителей, чтобы те купили то, что ребенок увидел по телевизору. Несмотря на то что дети старшего возраста более скептически относятся к рекламе, их все равно можно убедить купить вредные для них товары. Уже упоминалась реклама с Верблюдом Джо, где центральный персонаж всегда выглядит героически и окружен восхищенными женщинами, стоя под пальмами. Реклама пропагандирует курение как часть утонченного, модного стиля жизни -- и именно на детей она повлияла в первую очередь.

Нарушение ценностей

Один английский писатель в начале века написал, что об идеалах страны можно судить на основании ее рекламы. "В рекламе мужчин учат судить о своем счастье на основании кратковременных удовольствий, по количеству преследующих их прекрасных женщин, по принадлежащим им вещам и их популярности". Деньги, секс и власть часто являются мотивами, которые затрагивает реклама, однако критики утверждают, что это не относится ко всем видам потребительской рекламы.

Стандартный ответ на обвинения в нарушении ценностей -- это то, что реклама реагирует на культурные тенденции, а не инициирует их. Несмотря на то что это может быть верно, реклама может ускорить нежелательное затвердевание и сужение всех культурных ценностей. Хотя реклама и не может насильно заставить нацию мыслить определенным образом, она в сочетании со средствами массовой информации преуспела в выяснении того, о чем люди думают.

Критика относительно того, что реклама нарушает ценности, в последние годы утихла, поскольку реклама больше не является центральным обвиняемым; она кажется достаточно безобидной на фоне ценностей, которые провозглашаются в телевизионных программах и фильмах. Несмотря на это, в мире существует множество стран, где общественность озабочена пропагандой материалистических ценностей. Эти люди не отрицают, что все мы предрасположены к материализму, однако не видят причин намеренно усиливать эти стремления.

Не имея стандартов, отражающих стоящие ценности, общество попадает под управление законов джунглей. Без поддержки со стороны средств массовой информации эти стандарты могут быть значительно подорваны в будущем. Для того чтобы пробиться сквозь неразбериху рекламы, некоторые недавние рекламные кампании в США начали использовать шоковую тактику, которая привлекает внимание, однако жертвуя при этом понятием о хорошем вкусе. Компания Calvin Klein в журнале "Vanity Fair", уже упомянутая в нашем рассказе о трансформационной рекламе, является хорошим примером. Эта реклама (и другие рекламы продукции Calvin Klein) оказалась чрезвычайно оскорбительной для большинства людей, однако не показалась таковой целевой аудитории компании -- молодым людям. Реклама подавала образ продукции Calvin Klein как "крутой" и модной, создающей фантазию для потребителя с уклоном в сторону секса и "романтики", на основании того, что именно об этих вещах чаще всего фантазируют молодые люди.

Завышение цен, ухудшение товаров

Критики уже давно утверждают, как Карлайл в XIX веке, что создание приверженности потребителей с помощью рекламы становится заменой разработке более совершенных товаров и снижению цен. Критики в особенности указывают на фармацевтическую промышленность, в которой 25% затрат приходится на рекламу, в результате чего одна из фирм может запросить за свой товар в четыре раза больше, чем та цена, которую можно заплатить за такое лекарство, как "Chlorpheniramine", но под другим именем. Обвинение в том, что рекламе иногда удается способствовать повышению цен на товар фирмы, нельзя отрицать. С другой стороны, если реклама значительно повышает объем продаж, то более низкие удельные издержки могут способствовать снижению цен. Конечно же, многие товары, обладающие достаточно высокими издержками производства, невозможно было бы производить, если бы интенсивная реклама не обеспечивала бы им широкие рынки сбыта. Одно исследование на данную тему заключило: данные говорят о том, что "реклама производителя, усиленно рекламирующего свои товары, влечет за собой снижение уровня валовой прибыли у нерекламируемых и менее рекламируемых марок продовольственных товаров той же товарной категории".

Глобальное введение в заблуждение

Введение в заблуждение в данном случае следует отличать от обмана. Обман -- это объективный факт, тогда как заблуждение субъективно интерпретируется как вредное для потребителя. Даниэль Дефо в своих произведениях в XVIII веке упоминает, что во время ужасов чумы 1664-1665 гг. Лондон был завешен рекламой, обещающей чудесное исцеление. Даже кофе пропагандировался как средство от красноты глаз, кашля и простуды. Принимая во внимание озабоченность людей викторианской эпохи своим здоровьем (к чему мы в наши дни вернулись!), вводящая в заблуждение реклама патентованных лекарственных средств была привычным делом. Одна реклама тоника в XIX веке утверждала, что "он может нещадно разрушить сам микроб смерти", тогда как реклама лосьона утверждала, что он "освежает рот и немедленно делает дыхание сладким; укрепляет даже самые расшатавшиеся зубы и нежные десны". В XIX веке не отказывались и от использования знаменитостей. Королева Виктория была изображена стоящей за окном своего вагона-ресторана, очевидно, наслаждаясь чашечкой "Cadbury's Cocoa", тогда как другая реклама изображала Папу Римского, пьющего чашечку "Bovril", и была озаглавлена: "Две нерушимые силы". Такого рода эксплуатация и проявления плохого вкуса все еще происходят в некоторых странах. Одна реклама японского автомобиля в Голландии демонстрирует женщину, похожую на принцессу Диану, вылезающую из кровати среди ночи, чтобы встретиться со своим любовником, и проходящую на своем пути мимо портрета королевы Елизаветы и породистых собак.

Те, кто привлекает внимание к вводящей в заблуждение и лживой рекламе, в последнее время преуспели. Однако ложные утверждения все равно существуют на повседневной основе. Одна реклама грейпфрутов утверждает, что "чем больше их ешь, тем больше худеешь". В рекламе, демонстрирующей чистые стекла машины, стекло было опущено, а в рекламе супа использовались воздушные шарики для того, чтобы подтолкнуть ингредиенты супа наверх. В статье в журнале "Business Week" от 2 декабря 1985 г. говорилось, что обман является обычной практикой не только в рекламе, но и то, что к нему прибегают торговые марки национального масштаба.

Пропаганда времен войны продемонстрировала то, как повторение лжи может повлиять на мнения так, что люди начинают в нее верить. Например, постоянное использование термина "антистарение", применяемого при продвижении различных кремов для кожи, может заставить потребителей поверить, что это реально, благодаря тому что:

· редко кто пытается проверить, правда ли это;

· потребители хотят верить, что это правда;

· постоянное повторение постепенно создает новую реальность в сознании потребителей.

Потребители могут смеяться над рекламой в разговорах с друзьями, однако когда они идут за покупками, то воспоминание о товаре или его узнавание могут срабатывать хотя бы потому, что это единственная имеющаяся в наличии информация. Несмотря на то что правительство может настоять, чтобы рекламодатель привел дополнительные факты, или настоять на том, чтобы было дано опровержение, ложная информация может остаться в сознании потребителей долгое время, вводя их в заблуждение и принося неудачи честным конкурентам. В США знаменитости, рекомендующие марку, не имеют права делать заявления, которые нельзя подтвердить доказательствами. Знаменитость должна быть пользователем марки и не иметь финансовой заинтересованности в ее успехе, за исключением установленной оплаты за предоставленные услуги. Особенной критике подвергается реклама, направленная на детей, эксплуатирующая их уязвимые стороны и проецирующая сомнительные ценности. Кроме этого, с этической точки зрения критикуется реклама, эксплуатирующая ассоциации (реклама "Linn Hi-Fi" -- отличный пример), которые не имеют отношения к достоинствам товара.

Размещено на Allbest.ru