1.1 Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционного - деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг - это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас интересует в первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно - аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно - аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности.

1. Аналитическая функция маркетинга

Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (созидания) ориентирован на конкретных потребителей.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

4. Функция управления и контроля

Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.2 Организационные формы управления маркетингом

Cуществует большое разнообразие форм управления маркетинговой деятельностью - от крупнейших холдингов, консорциумов, транснациональных корпораций, народно - промышленных компаний, до мелких кооперативов, магазинов, агентств и др. Жесткая конкуренция инициирует различные формы интеграции фирм и компаний. Результатом консолидации является появление новых вертикальных и горизонтальных форм управления маркетингом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это интеграция различных организаций, которые могут вести независимый бизнес. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов и автокосметических средств.

Горизонтальная интеграция - это интеграция, при которой компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким - либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего завода стиральных порошков «Пемос» (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как продажи Henkel только за год увеличились в два раза.

Конечной целью структурного альянса является увеличение доли рынка за счет доли поглощенного конкурента и увеличение масштабов производства путем вовлечения дополнительных мощностей.

Для любого хозяйственного руководителя маркетинг - это многогранная деятельность, определяющая производственную, финансовую, техническую и сбытовую политику в условиях рынка. При формировании стратегии развития компании акцент делается на рыночные тенденции, закономерности и перемены с тем, чтобы точно определить состояние спроса и предложения для создания оптимального объема производства, привлекательного ассортимента и конкурентоспособной цены корпоративной продукции. В результате руководство маркетинговой службы формирует целевые задачи, решение которых позволит занять выгодную товарную нишу и прочное положение на рынке.

Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, то есть ориентацию исключительно на запросы потребителя.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, с доступным и результативным механизмом управления.

Основой организационного построения должны быть следующие компоненты менеджмент, определяющий цели и стратегию развития персонал, слаженная работа которого зависит от перераспределения полномочий, прав и обязанностей, мотивации творческого решения поставленных задач.

Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность - это управленческая деятельность, задача которой заключается в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

В обязанности маркетинговой службы входят

1. Обеспечение высшего руководства обоснованными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании.

2. Разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха.

3. На базе маркетинговых стратегий формирование оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения новинок.

4. В целях эффективного управления материальными потоками создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов.

5. Комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий.

6. Управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж. Обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей.

7. Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями, организация рекламных кампаний, акций паблик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах.

8. Осуществление руководства маркетинговой деятельностью и контроля над ней по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов.

9. Формирование единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, то есть реструктуризироваться.

Реструктуризация - это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением следующих принципов ориентация на рыночные проблемы снижение до минимума уровней управления соответствие прав и обязанностей координация управленческих решений постоянный контроль над сроком и качеством исполнения организационная культура, персональная ответственность, самодисциплина и творчество.

На специфику организационного построения маркетинговой службы влияют следующие факторы вид деятельности, объем производства, численность, специализация с учетом отраслевой направленности, географическая удаленность от конечных потребителей, система дистрибьюции и масштабы диверсификации.

Фундаментом управления маркетинговой деятельностью служит гибкое сочетание внутреннего и внешнего маркетинга.

Внутренний маркетинг предполагает наем сотрудников, обучение, повышение квалификации, качество производственной, плановой, финансовой и оперативной работы, исполнительскую дисциплину, культуру обслуживания, режим рабочего дня, атмосферу профессионализма и согласия. Маркетинговая структура может быть эффективна лишь тогда, когда каждый работник вносит личный вклад в общее дело удовлетворения запросов покупателей. Не случайно в компании Xerox для каждого исполнителя разрабатывается служебная инструкция.

Внешний маркетинг предполагает работу с рыночной средой и различными внешними целевыми аудиториями, не работающими в компании.

Менеджмент маркетинга направлен на установление эффективных коммуникаций для создания позитивного общественного мнения, имиджа компании и достижения намеченных результатов.

В практике управления маркетингом сложились традиционные формы, то есть пирамиды с президентом компании на вершине, средним менеджментом, работниками операционной линии и потребителями внизу в соответствии с рисунком 1.1. Решения высшего руководства обеспечивают стратегии развития, обоснования целевых рынков, формирования товарной, ценовой и коммуникационной политики. Решения среднего менеджмента обеспечивают тактику выполнения обоснованных стратегий. Решения менеджеров операционного уровня концентрируются на обеспечении продаж и получении доходов в результате выполнения программ по направлениям.

Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя и представлена на рисунке 1.2.

В ней на вершине пирамиды - потребители, следующие по значимости работники операционной линии - первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов за ними - средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии и в основании - высшее руководство, которое несет ответственность за выполнение миссии, конкурентоспособность компании, а также корпоративную ответственность.

Рис. 1.1 Традиционная схема управления маркетингом

Рис. 1.2 Схема современного управления маркетингом ориентированной на потребителя

Целевая функция компании - это достижение генеральной цели поступательного развития организации с учетом тенденций изменения рыночной среды и наличия реальных возможностей. Целевая функция может быть достигнута в результате слаженной работы формальной и неформальной структуры управления. Формальная структура управления отражает целостный механизм взаимодействия элементов как по вертикали, так и по горизонтали. Существенным дополнением является неформальная структура управления, определяемая коммуникационными каналами, возникающими в процессе психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и в контактах с внешними аудиториями партнеров, инвесторов, средствами массовой информации и т.п. Гармония слаженной работы формальной и неформальной структур отражает качество менеджмента.

Среди основных блоков формальной маркетинговой структуры следует выделить

Блок планирования и маркетинговых исследований, который разрабатывает и реализует планово - управленческие решения в области планирования маркетинговой деятельности разработки стратегий освоения целевых рынков выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и системного SWOT - анализа создания модели антикризисного управления.

Блок товарных подразделений компании, который нацелен на выполнение следующих функций формирование товарной политики с учетом качества потребительских характеристик товара, его конкурентоспособности создание механизма управления спросом по каждой номенклатурной единицы товарной линии формирование привлекательного ассортимента и концепции разработки нового товара раскрутка брэнда для успешного позиционирования корпоративных товаров и услуг.

Блок рекламы и паблик рилейшнз, который ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах организации социальных акций и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании.

Основные этапы организационного построения службы маркетинга разработка системы целей и задач маркетинга выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга выбор и обоснование типа организационной структуры направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля кадровое обеспечение и штатное расписание утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Среди множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют функциональные, товарные смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта.

Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице - президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.

1. Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, - это самая распространенная форма организационного построения. Организационная структура этого типа представлена на рисунке 1.3.

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 Функциональная структура маркетинга

2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (см. рис. 1.4). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из - за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам

3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (см. рис. 1.5). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

4. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемому многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (см. рис. 1.6). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т. е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно - технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособленностью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистичекие); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

У маркетинговых структур США и Англии больше механистических черт, а Японии - больше организмических признаков.

Важнейшим фактором прогресса является совершенствование форм и методов управления предприятием на основе вычислительной техники и средств связи, представляющих собой материально - техническую базу автоматизированной информационной системы (АИС) предприятия. Она служит связующим звеном между объектами и субъектами управления и выполняет следующие функции: воспринимает вводимые пользователями исходные данные и запросы, обрабатывает введенные и хранимые в системе данные в соответствии с определенными алгоритмами и формирует требуемую выходную информацию.

На предприятии создается автоматизированная информационная система, которая состоит из взаимосвязанных функциональных подсистем, обеспечивающих управленческий аппарат необходимой информацией. Основные функциональные подсистемы обеспечивают решение задач технической подготовки производства, перспективного планирования и прогнозирования развития производства, маркетинговых исследований, оперативного управления материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами, сбыта и реализации готовой продукции, бухгалтерского учета и анализа хозяйственной деятельности предприятия.

Автоматизированная информационная система должна оперативно отражать состояние экономических объектов с целью принятия своевременных решений о внесении изменений в бизнес - процессы, прогнозировать эффективность бизнес - процессов и давать рекомендации по их реорганизации.

Характерная особенность современных АИС - использование взаимосвязанных баз данных и знаний единой информационной системы предприятия.

Характерные особенности технологии обработки данных на автоматизированных рабочих местах:

a) работа пользователя в режиме манипулирования данными. Пользователь должен «видеть» и «действовать», а не «знать» и «помнить»;

b) сквозная информационная поддержка на всех этапах прохождения информации на основе распределения баз данных;

c) безбумажный процесс обработки документа;

d) интерактивный (диалоговый) режим решения задач с широкими возможностями для пользователя;

e) возможность коллективного оформления документов на группе ПЭВМ, взаимосвязанных средствами коммуникации.

Использование такой технологии в несколько раз снижает затраты на документооборот, повышает скорость и качество подготовки документов, упорядочивает организационную структуру документооборота и тем самым повышает эффективность управления.

1.3 Управление распределением и продвижением товара

1.3.1 Управление распределением товара

Логика маркетинга базируется на том, что, пока не определены потребители, не стоит и приступать к бизнесу, главная цель которого - продать.

Производитель, приступая к управлению сбытом своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных проблем, с которыми сталкивается управленческий персонал. Эти решения определяют, как потребители получат доступ к продукции и является ли принятая система распределения эффективной с точки зрения затрат и полученных результатов.

Когда компании уделяют мало внимания системе распределения своих товаров, это приводит к большим потерям.

Менеджеры зачастую считают, что функциями канала распределения являются лишь транспортировка, хранение и доставка грузов. При этом не учитывают, что система распределения - это мощное оружие в конкурентной борьбе.

Дистрибьюция (от англ. distribution) - распределение. Это понятие достаточно объемное и включает в себя обоснование каналов товародвижения с позиции участия торговых посредников и суммарных затрат на их организацию.

Дистрибьюция - это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя.

Целевая функция дистрибьюции - использование логистических форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Иными словами, дистрибьюторы принимают товар у производителя как эстафету, на них ложится ответственность по удовлетворению покупательского спроса. Несвоевременная доставка, высокие издержки обращения могут свести на нет все маркетинговые усилия компании - производителя.

Выбор канала распределения является сложным управленческим решением, поскольку выбранный канал непосредственно влияет на результативность других стратегий рыночного участия.

Канал распределения - это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.

Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затратами на создание, управление материальным потоком, функционирование канала.

Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, осуществляется с учетом таких факторов, как:

- специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;

- состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;

- количество и типы посредников;

- принципы работы сети магазинов и параметров качественного обслуживания;

- суммарные затраты на управление и организацию движения;

- контроль со стороны фирмы - производителя над доведением продукции до конечного потребителя.

Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через цепочку посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара, доведение его до целевых рынков.

При разработке решений по управлению каналами распределения менеджеры используют совокупность критериев, к которым относятся:

1. Характеристика потребителей - количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите.

2. Характеристика предприятия: цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, уровень, сервисного обслуживания, опыт работы на рынке.

3. Характеристика товара или услуги.

4. Уровень конкуренции в отрасли.

5. Характеристика существующих каналов движения.

Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т. п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.

Косвенные каналы включают услуги розничных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.

Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню. Число уровней канала определяет его длину.

Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый. При наличии разнообразного ассортимента, большого числа целевых рынков, географической разбросанности потребителей экономически целесообразно использовать более сложные каналы распределения с большим количеством участников.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровневый - уже два промежуточных звена и т. д. Например, в каналах распределения продуктов питания насчитывается до пяти уровней. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями производителей и крупными посредниками вклиниваются еще средние, мелкие оптовые звенья, а также представители розничной торговли, вплоть до отдельных агентов. В отличие от рынка потребительских товаров рынок промышленных товаров часто вынужден прибегать к специфическим услугам эксклюзивных дистрибьюторов, официальных дилеров, что наглядно изображено на рисунках 1.7 и 1.8

Рис. 1.7 Рынок потребительских товаров

Рис. 1.8 Рынок промышленных товаров

Система управления распределением нуждается в постоянной оценке ее эффективности. Любой выбранный канал распределения не может успешно функционировать долгие годы. Поэтому каждая компания должна принимать управленческие решения о необходимости модификации канала при снижении его эффективности. Алгоритм процесса модификации приведен на рисунке 1.9.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.9 Алгоритм процесса модификации канала распределения

Большое внимание должно быть уделено качеству обслуживания, которое влияет на объемы продаж. Для успешного функционирования канала распределения важно наличие эффективной обратной связи, без которой в рыночных условиях невозможно работать. Это особенно актуально при опосредованном канале распределения.

Система показателей оценки эффективности канала распределения представлена на рисунке 1.10.

Итак, для установления конкурентных преимуществ в первую очередь необходимо создать систему дистрибьюции с надежными каналами распределения на достаточно длительный период. Главными действующими лицами данной системы являются маркетологи, от профессионализма которых зависит рыночная устойчивость компании в условиях рыночной среды.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.10 Показатели эффективности канала распределения

1.3.2 Управление продвижением товара

Динамично развивающийся рынок неизбежно сталкивается с проблемами сбыта в связи с сокращением возможностей инноваций, ценовой конкуренции, позиционирования. Чтобы добиться успеха в маркетинге, необходимо не только иметь доступную цену, высокое качество продукта, надежную систему распределения, но и добиться признания в обществе и на рынке. А это возможно в условиях разработки продуманной системы продвижения продукции.

Продвижение (promotion) - это целостная контролирующая система методов, предназначенных для создания имиджа организации, который, в свою очередь, определяет рыночную устойчивость.

Для формирования системы управления продвижением необходимо учитывать факторы процессов создания потребительского спроса, конкуренции, логистических форм и методов управления материальными потоками, создания имиджа. Следовательно, эффективность маркетинга проявляется в умении разработать стратегию и тактику продвижения продукта.

Стратегия продвижения - это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения - создать устойчивый спрос на корпоративную продукцию.

Хорошая стратегия продвижения предусматривает:

- формирование спроса;

- дизайн системы продвижения;

- маркетинговую логистику;

- формы реализации товара;

- стимулирование сбыта.

Фирма устанавливает задачи по тактике реализации стратегии продвижения продукта. Задачи формируются с учетом стадий жизненного цикла товара: от активной мотивации продвижения (создание первичного спроса, стратегии проникновения на рынок) до использования различных стратегий удержания конкурентных преимуществ в результате повтора маркетинговых усилий.

В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление по управлению материальными потоками - маркетинговая логистика.

Маркетинговая логистика - это система управления материальными потоками в сферах производства и потребления в соответствии с интересами и требованиями участников маркетингового канала.

Логистика (logistics) - это уникальная сфера творчества для стратегической ориентации в системе продвижения грузов в результате интеграции отдельных звеньев материалопроводящей цепи в единый канал, способный адекватно реагировать на перемены рыночной среды.

Логистика выполняет функции по физическому перемещению и складированию товаров, от успешного выполнения которых зависит в целом эффективность системы управления продвижением грузов. К задачам маркетинговой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы, складирование товаров и организация компьютерной сети для учета, контроля и отпуска продукции в рамках системы управления запасами.

Решение задач маркетинговой логистики предполагает управление поставками материалов, оборудования и комплектующих изделий и физическое продвижение грузов в пространстве и во времени при поддержке информационных технологий.

В условиях жесткой конкуренции одна из главных целей маркетинговых усилий - обеспечение успешного сбыта.

Стимулирование сбыта - важнейший элемент стратегии продвижения товара. Цель стимулирования сбыта - увеличение объемов продаж за счет стратегии проникновения в новые целевые сегменты, осуществление сбыта в намеченные сроки и получение прибыли.

Для стимулирования сбыта менеджеры используют стратегии продвижения.

Стратегия проталкивания предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев - потребителю.

Таким образом, каждый участник маркетингового канала продвигает продукт следующему партнеру. Задача производителя - нацелить посредников на своевременную и качественную поставку товара до конечного покупателя.

Стратегия вытягивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те в свою очередь - у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы. На практике большинство компаний используют эти стратегии одновременно, то есть прибегают к различным вариантам их комбинации.

Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разрабатывают комплекс продвижения в режиме его эффективности, то есть соизмерения маркетинговых затрат с полученной прибылью (см. рис. 1.11).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.11 Комплекс продвижения товара

Выделение бюджета на реализацию комплекса продвижения неразрывно связано с этапами жизненного цикла товара в процессе его присутствия на рынке. На этапе внедрения на рынок наиболее эффективными являются реклама и связи с общественностью, а также средства паблисити (популяризация товара с использованием средств массовой информации). При росте объемов продаж целесообразны элементы стимулирования покупателей, затраты на маркетинговые коммуникации можно сократить. На стадии зрелости целесообразны расходы на рекламу и элементы ремаркетинга. Основу успешного продвижения составляет информационный массив базы маркетинговых данных.

Как видно из рисунка 1.12, при разработке комплекса продвижения товара изначально необходимо уделять внимание процессу стимулирования потребителей. Прежде чем принять решение о покупке, потребитель проходить различные стадии:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.12 Стадии принятия решения о покупке

При управлении продвижением главная цель стимулирования потребителей заключена в завоевании доли рынка за счет привлечения новых покупателей в результате предоставления им более широких возможностей ознакомления с потребительскими характеристиками товара.

Важнейшей целью стратегии продвижения является имидж компании, который складывается из реальных достоинств или недостатков фирмы, ее качеств, существующих в восприятии потребителей, и, наконец, из тех характеристик, которые привнесены специалистами из внешней среды.

Для построения имиджа необходимо изучить специфику продукции фирмы, выделить основные, наиболее реальные целевые аудитории покупателей.

Образ фирмы включает в себя философию поведения, ценности и ориентиры в области стабильности партнерства, надежности, заботы о потребителях. Имидж компании должен быть динамичным с высокой степенью адаптации к переменам экономической, социальной, психологической ситуации и требованиям моды. [15]

1.4 Теоретические аспекты внедрения системы управления маркетингом, проблемы и ошибки. Контроль эффективности

Подготовка к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия обычно начинается с анализа следующих функций (см. табл. 1.1)

Таблица 1.1 Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия

Описание продуктов или услуг:

· Наименование продукта;

· Преимущества и недостатки;

· Важнейшие конкурентные преимущества

· Определение своих потребителей (целевые группы потребителей) и оценка потенциала каждой целевой группы потребителей.

· Для каждой целевой группы потребителей формулирование:

· Причины, по которым клиенты покупают ваши продукты и услуги;

· Причины, по которым клиенты отказываются от покупки.

· Описание способов продвижения продукции целевым группам потребителей, определение наиболее эффективные из них.

· Анализ ценовой политики.

· Определение типичных размеров сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.

· Определение приоритетов, концентрация усилий и ресурсов только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.

· Определение точки безубыточности компании (минимально допустимый объем продаж) в денежном выражении.

· Расчет индивидуального плана продаж для каждого сотрудника.

· Определение минимального количества сделок, которое должна совершать компания за отчетный период. Анализ продуктивности работы отдела продаж.

· Определение количества контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.

· Определение количества контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.

· Создание такой системы мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.

· С учетом данных анализа выполнения задач и функций определение состава и количества сотрудников отделов маркетинга и сбыта.

· Анализ процесса продаж и определение критических стадий (поиск контактов или доведение информации до клиентов, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.

Разработка плана маркетинга:

- Какие продукты продавать и кому?

- Ценовая политика

- Система распределения

- Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах

- Определение плана продаж и другие показатели, по которым будут оцениваться результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.

Несмотря на то, что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке. Формализация вышеприведенных позиций создания системы управления маркетингом предприятия требует привлечения такого понятия как маркетинговый потенциал предприятия. В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности ее деятельности Э. Сандей, под маркетинговым потенциалом предприятия (МП) понимает способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе:

- качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом;

- эффективного использования человеческого капитала;

- применения новейшего маркетингового инструментария;

- рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы:

· проводить маркетинговые исследования;

· проводить сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование;

· изучать потребителей продукции и конкурентов;

· исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;

· определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;

· разрабатывать товарную марку; проводить рекламную компанию и т.д.

Остановимся подробнее на организационных моментах маркетинговой службы. На протяжении своей жизни все организации проходят определенные жизненные циклы и в соответствии с этим в рамках каждой из фаз жизненного цикла маркетинговая служба предприятия должны выделять приоритетные направления своей деятельности (см. табл. 1.2). Данная таблица, является той “временной решеткой”, на которой необходимо решать задачи прогноза с помощью имитационной модели. Реалии большинства российских предприятий таковы, что маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений.