Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Процесс, виды и система маркетинга

2. Маркетинг и поведение покупателей

3. Изучение покупателей

4. Этапы исследования поведения покупателей

Заключение

Список литературы

Введение

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может обойтись без маркетинговой службы. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает.

Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

Объект работы - поведение покупателей.

Предмет - роль маркетинга в изучении покупателей.

Целью работы является - изучение покупателей в системе маркетинга.

Поставленные задачи:

- изучить процесс, виды и систему маркетинга;

- проанализировать связь маркетинга и поведения покупателей;

- рассмотреть процесс изучения покупателей;

- изучить этапы исследования поведения покупателей.

1. Процесс, виды и система маркетинга

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга - управлять рыночным спросом, влиять на него. [3, C. 148]

В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга.

1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным.

2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.

3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который развивается.

4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом.

5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом.

6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным.

7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом.

8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом. [3, C. 155]

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую; межфирменную, когда выпускается продукция одного вида на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами. [3, C. 159]

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.). [4, C. 118]

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

2. Маркетинг и поведение покупателей

маркетинг поведение покупатель товар спрос

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.

Количество продукции или услуг, произведенных или реализованных предприятием, определяется спросом на них и предложением.

Главные составляющие спроса:

- Наличие потенциальных покупателей.

- Их желание приобрести конкретный товар.

- Их возможность приобрести конкретный товар, продукцию.

На поведение потребителей влияют ряд факторов:

- культурные факторы: культура, субкультура и социальные нормы;

- социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы;

- личные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;

- психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. [2, C. 212]

А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости:

- на самом низшем уровне он расположил физиологические потребности (голод, жажда);

- на втором уровне - потребности самосохранения (безопасность, защищенность);

- на третьем - социальные потребности (чувства духовной близости, любовь);

- на четвертом - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);

- на самом высоком уровне - потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). [1, C. 98]

В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т.д.

Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров.

Рис.1. Группы покупателей

Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.

Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.

Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Они основательны и стараются не рисковать.

Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.

Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам. [1, C. 108]

Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

3. Изучение покупателей

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;

2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;

3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль. [5, c. 76]

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки.

Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной. [5, C. 78]

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности.

4. Этапы исследования поведения покупателей

Маркетинговая деятельность в области изучения поведения покупателей должно базироваться на следующих принципах:

* независимость покупателя;

* мотивация и поведение людей - объект системного исследования;

* поведение покупателей подвергается воздействию;

* покупательское поведение социально законно. [6, C. 144]

Независимость (суверенитет) покупателя проявляется в том, что его поведение ориентирована на достижение определенной цели. Товары и услуги, которые предлагает продавец, покупатель принимает или отвергает согласно соответствием их потребностям и спроса. Поэтому предприятию для выживания в условиях конкуренции, для достижения рыночного успеха необходимо систематически исследовать поведение покупателей и постоянно приспосабливаться к ее изменениям.

В широком смысле поведение покупателей можно определить как действия, связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, а также как процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

На поведение покупателей влияет как система макрочинникив (экономических, социальных, культурных) факторов индивидуальных различий (доходы, мотивация, уровень знаний, увлечения, стиль жизни, демографические характеристики), так и психологический процесс, характеризующий реакции покупателя.

Маркетинг может влиять на мотивацию и поведение покупателей, если товар предлагается, и услуги действительно является средством для удовлетворения его потребностей.

Свобода покупателя основывается на его правах согласно закону «О защите прав потребителей», соблюдение которых обязательно для каждого предприятия, общества в целом. Социальная законность прав потребителей служит гарантией полного удовлетворения их потребностей. [6, C. 150]

Процесс изучения поведения покупателей на рынке имеет несколько этапов:

Первый этап - определение задач - базируется на анализе:

* внутреннего положения;

* вторичных источников информации;

* внешнего положения.

Анализ внутреннего положения проводят на основе отчетных документов предприятия, бесед с руководителями, экспертных оценок. Изучают данные о товаре, его сильные и слабые стороны по сравнению с товарами конкурентов, маркетинговую стратегию, ее соответствие усилиям предприятия. Рассматривают в динамике показатели работы предприятия за несколько прошедших лет, выявляют тенденции в развитии производства товара, рассчитывают прогнозы на перспективу.

Анализ вторичных источников информации предусматривает изучение статистики и информации, опубликованной в статсборниках, информационных обзорах, периодической печати.

Анализ внешнего положения выполняют на основе опросов покупателей, дилеров (посредников), торговых посредников; исследуют конъюнктуру рынка. [6, C. 152]

После проведения этого анализа определяют цель.

Второй этап - составление плана исследования включает:

* определение состава выборки;

* выбор метода коммуникации (метода сбора данных);

* разработку анкеты для сбора данных.

Определение состава выборки предусматривает подбор типа и количественного состава выборки, который обеспечит получение репрезентативной (представительной) информации с минимальными затратами.

Выбор метода коммуникации означает определение метода сбора информации:

* по почте;

* личное интервью;

* наблюдение за покупательной поведением.

Есть несколько форм интервьюирования: прямой опрос, глубинное интервью, проективные методы.

Прямой опрос проводят по заранее составленному перечню вопросов, в котором предусмотрено варианты всех возможных альтернативных ответов. Прямой опрос используют тогда, когда покупатели хотят и могут дать нужные сведения.

Глубинное интервью - это метод выяснения скрытых мотивов потребления, взаимоотношений и верований. В таком случае необходимы продуманные перекрестные вопросы в форме свободной беседы.

Проектные методы включают предложение покупателям различных задач (тестов). В ходе тестирования покупатели раскрывают свою индивидуальность, не осознавая этого. Такой метод применяют при сборе информации о действительных мотивах и становления покупателя, он не желает раскрывать или просто не может объяснить.

При непосредственном наблюдении за поведением покупателей, как правило, регистрируют фактическое поведение и, в меньшей степени, узнают о мотивах поведения покупателей. На этом же этапе разрабатывают анкеты для сбора данных, которые представляют собой унифицированные перечни, включающих вопросы, обеспечивающих сбор достаточно широкой целевой информации. Эту информацию затем можно легко обобщить, проанализировать с использованием компьютерной технологии. [6, C. 161]

Третий этап сбора данных охватывает:

* позакабинетну работу;

* редактирование и кодирование;

* табулирования.

Вне кабинетная работа - это работа с потребителями за пределами предприятия: сбор данных, интервьюирование, анкетные опросы, беседы, наблюдение за поведением покупателей.

Редактирование и кодирование предусматривают обработку анкет, тестов. Если эту работу проводят с использованием компьютерной технологии, то информацию необходимо кодировать.

Табулирования. Кодированную информацию обрабатывают на компьютерах. Данные обобщают, сводят в таблице и делают количественную оценку полученной информации. [6, C. 166]

В четвертый этап анализа и интерпретации входят:

* статистический анализ;

* выводы;

* рекомендации.

В процессе статистического анализа выясняют значимость зависимости ситуации, степень влияния различных факторов, выявляют закономерности.

Основным вопросом исследования поведения покупателей на рынке является выяснение того, как они реагируют на побудительные приемы маркетинга, которые применяет предприятие. [6, C. 169]

Выводы формулируют на основе изучения полученных данных и результатов обработки их экспертной оценки с учетом установленной цели исследования поведения потребителя на рынке.

Рекомендации базируются на основе проведенного исследования и расчетов прогнозирования действий предприятия на рынке с максимальным учетом интересов потребителя.

Заключение

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров.

- Суперноваторы.

- Новаторы.

- Обыкновенные потребители.

- Консерваторы.

- Суперконсерваторы.

Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность в области изучения поведения покупателей должно базироваться на следующих принципах:

* независимость покупателя;

* мотивация и поведение людей - объект системного исследования;

* поведение покупателей подвергается воздействию;

* покупательское поведение социально законно.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Альфа, 2008. 288 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Экспо, 2008. 419 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: ДроБ, 2010. 442 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: АСТ, 2009. 337 с.

5. Пилдич Д. Путь к потребителю. М.: Экспо, 2007. 118 с.

6. Шуванов В.И., Красюк И.Н. Исследование потребительского и покупательского поведения. Маркетинг: Учебник, практикум. М.: АСТ, 2010. 372 с.

Размещено на Allbest.ru