Сбытовая логистика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Использование маркетинга в логистических моделях сбыта

2. Параметры и характеристика логистического обслуживания

Список использованной литературы

1. Использование маркетинга в логистических моделях сбыта

Основные элементы интегрированной маркетинговой деятельности определяет формула с условным названием четыре П: продукт (услуга) - продвижение (стимулирование продаж) - плата (цена) - прилавок (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. В противовес этому логистика - это процесс удовлетворения потребности в нужное время и в нужном месте с приемлемым уровнем сервиса. Исходя из этого, многие авторы делают закономерный вывод, что логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передача собственности.

По поводу взаимодействия маркетинга и логистики на микроуровне, т. е. в рамках конкретных организаций, большинство авторов отмечают сложившуюся психологию восприятия логистики как второй половины маркетинга. Действительно, связи между ними настолько переплетены и сильны, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых функций любого бизнеса. Особенно тесно данное взаимодействие проявляется на стадии сбыта продукции. Так, В. И. Сергеев пишет: "Маркетинг и логистика взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж". Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной данной проблематике, позволил установить наличие четырех подходов к решению вопроса взаимосвязи и разграничения компетенций сбытовой логистики и маркетинга:

· интеграция функций сбыта, логистики и маркетинга на основе отрицания различия в уровне их компетенции;

· наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой к логистической деятельности и обособление их функциональной компетенции;

· взаимопроникновение функций и компетенции, приоритет маркетинговой деятельности: логистика и сбыт являются частью маркетинга;

· приоритет логистики: маркетинг является частью сбытовой логистики.

Первое направление, несмотря на излишнюю категоричность, имеет много сторонников. Многие авторы не видят четкого разграничения целей и функций сбыта, логистики и маркетинга и тем самым отождествляют функции распределения (сбыта) с маркетинговыми и логистическими.

В противовес данному подходу ряд авторов, выдвигая в качестве аргументов малоизученность и слабую систематизированность распределительной логистики в отечественной теории и практике, фиксируют наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности. Так, считается, что основным отличием логистикосбытовой деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта становившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) готовой продукции потребителям. Для маркетинга же характерно увеличение объема продаж путем освоения новых сегментов рынка или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента готовой продукции, улучшения политики продвижения товаров и т.п.

Большинство специалистов все же придерживаются мнения, что сбытовые функции являются составной частью маркетинга фирмы. Данное положение оспаривается крайне редко. На этом же основании включают в маркетинг и логистику.

Однако в настоящее время сложилось и достаточно распространено мнение, что маркетинг (соответственно и сбыт) входит в распределительную логистику в качестве ее органической составной части. Объясняется это, прежде всего интенсивным развитием парадигмы интегрированной логистики, характерной для настоящего этапа стабилизирующейся отечественной экономики. Сторонники данной концепции считают, что такой подход является в настоящее время одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

В этом случае становится ясно, что в отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика направлена на удовлетворение сформированного маркетингом спроса с минимальными затратами и достаточным уровнем сервиса.

Анализируя содержание сбыта, оперативного маркетинга и логистики, необходимо четко выделить разделение их функций и соответствующих компетенций на уровне конкретной организации с методологической точки зрения и с позиции закрепления за различными подразделениями организации.

Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика - на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах рынка.

Исходя из основополагающих позиций системного подхода и резюмируя исследование взаимодействия и разграничения компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности, следует акцентировать внимание на следующем:

· наибольшее значение имеет разграничение компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности на микроуровне;

· разграничение компетенций базируется на взаимозависимости и разделении оперативных и стратегических решений на разных стадиях поддержки жизненного цикла изделия;

· сбытовая логистика - это процесс управления экономическим и физическим распределением товаров с целью доведения их до покупателей на основе координации и интеграции действий участников этого процесса;

· сбытовая логистика базируется на исследованиях стратегического маркетинга и использует показатели оперативного маркетинга.

2. Параметры и характеристика логистического обслуживания

Установлено, что к ключевым параметрам качества логистического обслуживания потребители относят:

1) время от получения заказа поставщиком до доставки продукции потребителю (заказчику);

2) гарантированную надежность доставки при любых условиях;

3) реальную возможность доставки по первому требованию заказчика;

4) наличие необходимых запасов в логистической системе;

5) стабильность материально-технического обеспечения клиентов;

6) максимальное соответствие выполнения заказов требованиям клиентов;

7) прогрессирующую степень доступности выполнения заказов в действующей логистической системе;

8) удобство размещения заказа в логистической системе в любое время;

9) скорейшее подтверждение заказа, принятого поставщиком к исполнению;

10) объективность цен на логистические услуги;

11) регулярное информирование клиентов об уровне и структуре затрат на логистическое обслуживание;

12) наличие в логистической системе возможностей предоставления постоянным клиентам товарных кредитов и скрытых скидок в виде бесплатно оказываемых логистических услуг;

13) высокую эффективность технологии грузопереработки на складах и других трансформационных объектах логистической системы;

14) обеспечение высокого качества упаковки товарной продукции;

15) прогрессирующую возможность осуществления пакетных и контейнерных перевозок.

Адаптация к интересам клиентов в условиях рыночных отношений на фоне острой конкуренции обязывает продуцентов логистических услуг к точному соблюдению требований к качеству поставок.

Обобщая многообразие потребительских ожиданий, их можно свести к следующим трем основным требованиям.

* Безусловное выполнение согласованного графика поставок.

* Повышение реакционной способности в условиях турбулентности, вызываемой воздействием внешней среды и динамикой внутрипроизводственных ситуаций.

* Максимальное сокращение времени выполнения заказов.

Последнее требование объясняется тем, что в условиях высокоорганизованного производства, к которому обязывает состояние рынка, фактор времени наряду с ценой и качеством продукции во многом определяет успех деятельности предприятия.

Важным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, как с позиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровень логистического обслуживания.

Расчет данного показателя выполняют по следующей формуле:

М - количественная оценка теоретически возможного объема логистического сервиса;

m - количественная оценка фактически оказываемого объема логистического сервиса.

Для оценки уровня логистического обслуживания выбираются наиболее значимые виды услуг, то есть услуги, оказание которых сопряжено со значительными затратами, а неоказание - с существенными потерями на рынке.

Уровень обслуживания можно оценивать, сопоставляя время на выполнение фактически оказываемых в процессе поставки логистических услуг со временем, которое необходимо было бы затратить в случае оказания всего комплекса возможных услуг в процессе той же поставки. Расчет выполняют по следующей формуле:

маркетинговый логистический сбыт конкурентоспособность

где N - количество логистических услуг, которое потенциально может быть оказано;

n - фактическое количество оказываемых услуг логистического характера;

ti - время на выполнение i-й логистической услуги;

Начиная, от 70% и выше затраты логистического сервиса, растут экспоненциально в зависимости от уровня обслуживания, а при достижении порогового уровня обслуживания 90% возникает проблема целесообразности в связи с резким снижением выгодности сервиса.

Очень наглядным является соотношение показателей за данным барьером оптимальности. Так, если поставить цель повысить уровень логистического обслуживания, например от 95 до 97%, то, как и ожидается, экономический эффект увеличится, но лишь на 2%, однако расходы при этом возрастут на 14%.

В то же время следует помнить, что снижение уровня обслуживания ниже «порога оптимальности», который устанавливается для каждого продуцента индивидуально, ведет к увеличению совокупных потерь, вызываемых ухудшением качества логистического сервиса.

Таким образом, рост конкурентоспособности компании, вызванный ростом обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой - повышением расходов на сервис. Задача логистической службы заключается в поиске оптимальной величины уровня обслуживания.

Таким образом, для определения оптимального уровня логистического обслуживании проводится соответствующая балансировка совокупных затрат (расходов), доходов и прибыли. В процессе поиска должен быть реализован принцип компромиссного решения. Принимаемое решение должно выражать рациональное соотношение между стоимостью логистических услуг и уровнем соответствующего обслуживания, между совокупными расходами и доходами.

Параметры логистического обслуживания во многом зависят от уровня соответствующей технологии, гибкости, мобильности, автоматизации логистических систем, а также информационного обеспечения, которое должно характеризоваться универсальностью языка и доступностью систем коммуникации.

Выходя на рынок логистических услуг, продуценты должны учитывать основополагающие характеристики данной товарной категории. Они являются объективными и концептуально определяют условия и параметры логистической деятельности.

1. Неотделимость от источника.

Логистические услуги как форма деятельности неотделимы от своего источника в отличие от материального товара, который может существовать независимо от присутствия или отсутствия его источника (продуцента).

2. Непостоянство качества.

Качество логистических услуг имеет склонность к колебаниям в зависимости от степени совершенства логистической системы, требований клиентов, воздействия множества случайных факторов.

Даже если логистические услуги стандартизированы по комплексу параметров, то и в данном случае колебания качества происходят в определенных пределах.

3. Адресность услуг.

Логистические услуги предоставляются заказчику непосредственно. Это отличает их от товара в материальном виде, который выпускается, ориентируясь, как правило, не на конкретного потребителя, а на общий спрос целевого рынка.

4. Каждая оказываемая логистическая услуга уникальна для получателя.

Другая подобная услуга будет отличаться от предыдущей или последующей по своим параметрам, срокам, качеству, условиям производства и потребления.

5. Услуги логистического характера, как, впрочем, и другие, нельзя произвести «про запас».

Логистические услуги нельзя складировать, и это в принципе освобождает предприятия от накопления каких-либо запасов данного вида продукции.

6. Эластичность спроса.

Преимуществом логистических услуг в сопоставлении с товаром в материальном виде является их большая эластичность на рынке сбыта. Специалистами уже давно отмечена интересная закономерность. В нормальных экономических условиях очень быстро возрастает спрос на логистические услуги по мере снижения на них цен и увеличения доходов предприятий-потребителей. Причем темпы роста спроса на логистическое обслуживание значительно превышают динамику спроса на материальные товары.

7. Оперативность.

В отличие от товаров в материальном виде или других видов деятельности, где скорость и быстрота выполнения работ не всегда являются положительными по отношению к конечному результату, логистические услуги, как правило, дают тем больший экономический эффект, чем быстрее происходит их реализация. Очень часто именно оперативность оказания логистических услуг привлекает потенциальных заказчиков.

Продуцентам логистических услуг, проводя маркетинг, необходимо отталкиваться от того, что в конечном итоге от оказания услуг не остается ничего, кроме восприятия и информации. И более того, память о хорошей услуге мимолетна, плохая же услуга помнится потребителями очень долго.

Кроме того, неудачная услуга может быстро разрушить имидж предприятия среди деловых партнеров. Чтобы его восстановить, потребуется долгая и кропотливая работа, связанная к тому же со значительным дополнительными издержками.

Список использованной литературы

1. Логистика: Учебник МГИМО, Неруш Ю.В., 2006

2. Гаджинский А.М. Практикум по логистике. - 2-е изд., перераб и доп. - М.:Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2006

Размещено на Allbest.ru