Прямой и интерактивный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сущность прямого маркетинга

Что бы понять, что такое прямой маркетинг нужно посмотреть, откуда он берет свои корни, поэтому я хочу начать с истории прямого маркетинга (директ-маркетинга).

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Однако практика заказа товаров по почте имела место уже с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. Таким образом директ маркетинг и его главный инструмент директ мейл (прямая адресная рассылка) станут одними из наиболее востребованных видов рекламы. В наше время директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Что же такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (direct-marketing) - это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого заложена прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business (B2B)) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Прямой маркетинг состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Он основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов -- структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам. Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом.



Массовый маркетинг:	Индивидуальный маркетинг:
- Среднестатистический покупатель	- Индивидуальный покупатель
- Анонимность покупателей	- Ориентированность на конкретного покупателя
- Стандартизированный товар	- Индивидуальное рыночное предложение
- Массовое производство	- Индивидуализированное производство
- Массовое распределение товара	- Индивидуальное распределение
- Массовое продвижение товара	- Создание индивидуальных стимулов к покупке
- Однонаправленность сообщения о товаре	- Двунаправленность сообщения о товаре
- Упор на масштабность	- Упор на глубину охвата
- Охват всех покупателей	- Охват выгодных покупателей
- Доля на рынке		- Доля среди покупателей
- Привлечение покупателей	- Удержание покупателей

Основные формы прямого маркетинга

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

- личная (персональная) продажа;

- директ-мейл-маркетинг;

- каталог-маркетинг;

- телефон-маркетинг;

- телемаркетинг;

Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания директ-маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail). Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing). Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В Украине аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных украинских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

Информационное обеспечение прямого маркетинга

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на

Рис 1.

Рис.1. Информационное обеспечение прямого маркетинга.

Глобальные, технологические и этические аспекты прямого маркетинга

Информационные технологии и базы данных являются основой прямого маркетинга. База данных содержит информацию о демографических характеристиках, профили потребителей - все это нужно для того, чтобы инструменты прямого маркетинга (например, каталоги) могли добраться до клиентов. Такие сведения должны характеризоваться объективностью, постоянно обновляться, быть доступными и формализированными для маркетингового применения. Некоторые данные можно получить от самих потребителей (стиль жизни, газеты и журналы, которые читают клиенты, их потребительское поведение). Новые технологии дают возможность получать информацию, не вмешиваясь в частную жизнь клиентов. Компания «Пицца Изб» за штрих-кодами может проследить покупки 50 млн потребителей, что входят в ее базу данных.

Магазин «Интермаркет» во Львове эффективно использует карточки клиентов. Заполнив анкету и заплатив в кассу незначительную сумму, каждый может стать клиентом магазину и пользоваться скидками на разные товары. При этом компания получает информацию о покупках конкретного клиента, которая сохраняется в базе данных.

Современные технологии важны и в глобальных процессах прямого маркетинга. Маркетинговые исследования и управления базами данных облегчают использование прямого маркетинга и при сложных обстоятельствах. Так, в Аргентине почтовые отправления доставляются очень медленно, а телефонная связь плохая, уровень реагирования на запад прямого маркетинга (в частности, на купоны) низкий. Следовательно там впервые был снят государственный контроль за почтовыми услугами, и от частной компании Correo Argentine, что осуществляет почтовую связь, ожидают быстрой доставки. Прямой маркетинг интенсивно развивается и в Мексике. Компания Pond*s, разослав почтой 20 000 предложений, получила 33% отзывов от адресует.

В Украине получает распространение отправления товаров через компанию «Авто-люкс», которая осуществляет грузовые перевозки между областными центрами в пределах суток.

Еще одной проблемой глобального развития прямого маркетинга является форма оплаты. Поскольку далеко не все потребители используют кредитные карточки, необходимо развивать другие формы оплаты (например, через депозитные подзатылки). В последнее время оплата услуг посредством специальных карточек приобретает в Украине все большую популярность. Многие пользователи Интернета имеют доступ ко всемирной сети посредством таких карточек. А теперь можно оплачивать и покупки в сети, не имея счета в банка или кредитной карточки, достаточно лишь приобрести карточку Webmoney. Имея нужную программу на своем компъютере и получив персональный номер, можно осуществлять покупки в интернет-магазинах.

В глобальном и национальном масштабах реализация прямого маркетинга нуждается в решении технических и этических проблем. Нас раздражают множество разных предложений, которые забивают почтовые ящики настолько, что заостряется вопрос защиты частной жизни. Это вызывает необходимость сбалансировать интересы бизнеса и потребителей. Бесконтрольное использование информации о потребителях, обращение к несовершеннолетних без разрешения родителям и другие вопросы тревожат граждан в разных странах. После нескольких лет обсуждения этих вопросов Европейской федерацией прямого маркетинга и ассоциацией прямого маркетинга Веоикобритании Европейский союз принял закон о защите частной жизни потребителей, которая получила название «Деректива о защите информации».

Интерактивный маркетинг как развивающаяся форма прямого маркетинга

Интерактивный маркетинг - новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании. Интерактивный маркетинг использует огромные возможности интернет-ресурсов: игр, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, справедливо выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций.

Важная роль интерактивного маркетинга - это распространение в онлайновом пространстве убедительного для потребителей образа бренда. Интернет и поисковые инструменты сегодня делают поиск информации легким. А это значит, что любая информация может в мгновение ока распространиться вирусным способом всюду. Поэтому сегодня именно интерактивный маркетинг становится центральной нервной системой многих маркетинговых кампаний. И именно онлайновые инструменты обладают беспрецедентной скоростью и эффективностью в определении места кампании и ее репутации на рынке. Интернет - тот самый канал, который передает ожидания потребителей и их чувствительность по отношению к брендам.

Возможности интерактивного маркетинга:

- Избирательное воздействие;

- Идентификация пользователей;

- Активизация потребителей;

- Использование эффектов вирусного маркетинга;

- Снижение затрат на распространение рекламной информации.

Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и небольшие компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Однако интерактивный маркетинг требует детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке, а также передается друзьям и знакомым. Если потребитель доволен товаром вашей компании - он может рассказать о вас пяти друзьям. В то же время разозленный покупатель обругает ваш товар гораздо большему количеству людей.

Основные причины популярности интерактивного маркетинга.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, как я уже раньше упоминала, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

Преимущества и возможности для потребителей		Преимущества и возможности для маркетологов
Получение более полной информации по компаниям и продуктам		Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)		2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока.
3. Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов		3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;

- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

- достаточно быстрый доступ и копирование информации;

- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам:

- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

- недостаточная безопасность и секретность данных.

Примеры интерактивного маркетинга

Популярность новых медиа растет. Сегодня большинство маркетологов уже не проявляют к ним какого-то недоверия, так как смогли оценить возможности сети интернет в плане активизации и вовлечения в рекламный процесс потребителей. И впрямь, известно, что одной из самых сильных рекламных идей является идея активизации. Она всем хороша кроме некоторой сложности использования. Однако вся эта сложность меркнет благодаря использованию интернет. Теперь компаниям не нужно личное присутствие каждого потенциального клиента на каком-то мероприятии вроде дворового футбола от Nike, ведь можно устроить виртуальные футбольные состязания по всему миру через интернет.

Однако известно, что в любом деле стоит учиться на прежнем опыте других людей. В том числе и в маркетинге. Вспомните только классические труды Эла Райс и Джека Траута о позиционировании. Это полноценные практические книги, где на каждой странице есть по несколько примеров из реальной жизни. Подобных книг по интерактивному маркетингу через интернет сейчас почти нет, но это не значит, что нет хороших примеров работ. О них мы сегодня и поговорим.

Обратившись к истории(не очень далекой) я решил рассказать вам про некоторых победителей фестиваля «Каннские львы» 2006 в номинации CyberLions. Надеюсь, что эти примеры окажутся полезными для вас.

Собери свой Volkswagen

Агентство Crispin Porter Bogusky в 2006 году создало для компании Volkswagen сайт VWFeatures на котором посетители могли сами подобрать конфигурацию своего автомобиля, после чего прокатится на нем, как виртуально, так и реально(только в США). К процессу сборки Volkswagen'а через веб-сайт разработчики подошли крайне основательно. Были учтены все мелочи, которые могут повлиять на посетителя, начиная от скорости загрузки и загруженности информацией страницы. Кроме этого, на каждом шагу предлагается опробовать автомобиль в деле у одного из дилеров.

После сборки автомобиля можно совершить так называемую JoyRide прямо онлайн. Во время этой поездки металлический «колобок» по имени Fast будет всячески раззадоривать участника ехать как можно быстрее. Кроме колобка во время поездки вы увидите и немецкую блондинку по имени Хельга, которая с исконно немецким акцентом будет командовать вами. Все ее команды относительно езды будут иметь и скрытый эротический подтекст, так что данная интерактивная игра определенно рассчитана на мужчин.

Сама поездка организована очень качественно. Идея заключается в том, что вы становитесь участником интерактивного фильма. Т.е. вы собираете автомобиль, который и будет показан в предстоящем видео. В свое время эта рекламная кампания наделала много шума, привлекая посетителей возможностью осуществить JoyRide с блондинкой Хельгой. Пусть и виртуально.

Ох уж эти феминистки

Интерактивный сайт популярного в Европе автомобиля для женщин Mini достаточно умело эксплуатируют идею доминирования. В данном случае представлена девушка в кожаном костюме и с плетью, периодически стегающая свой автомобиль(видимо, идея заключается в том, что автомобиль в первую очередь ассоциируется с мужчиной, и вот так вот его укротили и поработили).

Главная тема сайта заключается в том, что при помощи данного авто можно будет легко справится с проблемами, которые несет автомобилисткам зима. Mini -это машина, которая возьмет на себе все хлопоты, только командуйте ей! Все это действо происходит на достаточно большом баннере, которым впоследствии можно управлять. Кроме развлечений, на сайте можно быстро собрать свой вариант машины, подобрать все необходимую конфигурацию, и конечно связаться с ближайшим дилером.

Впрочем, юзабилити (удобство использования сайта) не само удобное. Например, периодически, во время работы баннера нельзя достучаться до разделов сайта, даже если желание смотреть на девушку с плеткой уже пропало. Разработкой данного сайта занималоcь агентство TAXI CANADA. Попытка популяризировать любимые европейцами Mini в Канаде оказалась достаточно успешной. И во многом благодаря интерактивной рекламе, оцененной в Каннах по заслугам.

Дарт Вейдер на стороне Burger King

Еще одним победителем в Каннах 2006 стала интерактивная кампания, затеянная для сети ресторанов быстрого питания Burger King, противостоящих McDonald's. Burger King решил использовать в своей кампании народного любимца всех американцев(и не только) Владыку Вейдера из Звездных Войн. Это было особенно актуально в тот год, так как выходил на экраны третий эпизод эпической саги «Звездные войны: Месть Ситхов».

Интерактивный сайт Burger King позволит вам пообщаться с бывшим Энакином Скайуокером, а ныне темным владыкой Вейдером. Вам будет предложено 20 вопросов, после ответов на которые, владыка Вейдер будет постепенно умнеть. Если вы вернетесь на сайт позднее, то сможете заметить серьезный прогресс по этому показателю. Эта рекламная кампания оказалась очень успешной и в свое время принесла Burger King почти 8 миллионов посетителей. При этом веб-сайт был не единственным инструментом, который использовала Burger King. Кампания проходила также в классических медиа, таких как телевидение и печатная реклама.

Разработкой сайта занималось агентство CRISPIN PORTER BOGUSKY(США). Чтобы сейчас зайти на сайт (к сожалению сейчас в 2011 году он уже закрыт) вам понадобится логин и пароль. Логин: bk пароль: int3rna1r3v13w

Ikea показывает кухни

Компания Ikea также была замечена в Каннах в 2006 году. Интерактивный сайт DREAM KITCHENS FOR EVERYONE показал культурные различия между людьми(и разные сюжеты), и соответствующие каждому из них кухни. Сделано это просто потрясающе. Вы открываете сайт, на котором можете посмотреть всю кухню в объеме(просто удерживая на изображении курсор мыши с нажатой кнопкой). Во время просмотра изображение периодически преграждают какие-то предметы интерьера, и после выхода из-за предмета нам показывают уже других людей и другую кухню.

При этом под каждую кухню грамотно подобрано и музыкальное оформление, что еще больше способствует контрасту. Данный сайт для IKEA сделало агентство FORSMAN & BODENFORS, и можно с уверенностью сказать, что сделало на все 100%. Один из лучших примеров. Почему столько похвалы?

Все просто. Все кампании, о которых говорилось выше хороши, привлекли массу посетителей, показали каким-то образом товар, но… ни одна из них не выстраивалась исключительно вокруг продукта, делая его центром внимания. Это удалость только IKEA.

Перспективы

Недавно исследовательская компания PQ Media опубликовала отчет, из которого следует, что в 2007 году компании США увеличили вложения в интерактивные медиа на 22% в сравнении с прошлым годом. В итоге на них было потрачено $73,43 млрд долларов, львиная доля которых пришлась на сайты, вроде рассмотренных в этой статье. PQ Media считает, что даже, несмотря на экономический кризис в США расходы на данный вид рекламы продолжат расти до 2012 года, в котором достигнут 160 миллиардов.

Кроме того, интерактивные медиа пока являются лучшим инструментом активизации потребителей, вовлекающим их в процесс. А кто как не потребитель лучше расскажет о компании?

Интерактивный маркетинг

Интерактивный маркетинг - новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании. Интерактивный маркетинг использует огромные возможности интернет-ресурсов: игр, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, справедливо выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций.

Важная роль интерактивного маркетинга - это распространение в онлайновом пространстве убедительного для потребителей образа бренда. Интернет и поисковые инструменты сегодня делают поиск информации легким. А это значит, что любая информация может в мгновение ока распространиться вирусным способом всюду. Поэтому сегодня именно интерактивный маркетинг становится центральной нервной системой многих маркетинговых кампаний. И именно онлайновые инструменты обладают беспрецедентной скоростью и эффективностью в определении места кампании и ее репутации на рынке. Интернет - тот самый канал, который передает ожидания потребителей и их чувствительность по отношению к брендам.

Возможности интерактивного маркетинга:

Избирательное воздействие;

Идентификация пользователей;

Активизация потребителей;

Использование эффектов вирусного маркетинга;

Снижение затрат на распространение рекламной информации.

Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и небольшие компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Однако интерактивный маркетинг требует детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке, а также передается друзьям и знакомым. Если потребитель доволен товаром вашей компании - он может рассказать о вас пяти друзьям. В то же время разозленный покупатель обругает ваш товар гораздо большему количеству людей.

Прямой маркетинг и его применение в Украине

Прямой маркетинг (direct marketing) - непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца или производителя с конечным потребителем товара. Покупатель, таким образом, является не пассивным, а активным потребителем и полноправным участником делового диалога. Планируемым результатом общения продавца с покупателем является покупка товара. Поэтому прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания взаимоотношений с покупателем, с другой - непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.

В настоящее время прямой маркетинг - не только одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По прогнозам отечественных специалистов, в ближайшие годы удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта возрастет кардинально. В США и Западной Европе уже до 50% всех товаров продвигается на рынок путем прямого маркетинга (большая часть приходится на телемаркетинг); в России - около 10%; в Украине - пока не более 3-5% (по данным РА, косвенно связанных с прямым маркетингом, компаний, использующих методы прямого маркетинга, специалистов по маркетингу).

маркетинг прямой интерактивный

Основные виды direct marketing

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа, директ-мейл-маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Интернет-маркетинг.

Личная продажа (personal selling) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Personal selling до сих пор остается основным средством прямого маркетинга.

Телемаркетинг прямого отклика (direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются так называемые ролики informercials, то есть, как правило, 30-минутные программы, посвященные конкретному товару. Сразу же указываются телефон и стоимость товара. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным телефонам. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку даже не прибегая к услугам телефонной связи - одним нажатием кнопки. Таким образом, покупка может осуществляться буквально лежа на диване.

Директ-мейл-маркетинг (direct mail marketing) - прямая почтовая реклама, в которой коммуникатор обращается к адресату с письменным посланием. Главное условие директ-мейл-маркетинга, что, собственно, также является и главным его отличием от обыкновенной рекламы, - прямая направленность (сфокусированность) на целевую аудиторию, и более того, на конкретного потребителя (т. е. письмо предназначено конкретному адресату, к которому обращаются по имени).

Каталог-маркетинг (catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателю по почте либо продаваемых (бесплатно раздаваемых) в магазине.

Телефон-маркетинг (telemarketing) - установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Интернет-маркетинг (Internet marketing) - продажа товаров через сеть Интернет. Одно из наиболее динамично развивающихся направлений в мире.

Преимущества и недостатки

Стремительные темпы роста продаж посредством прямого маркетинга обусловлены его преимуществами и следующими характерными чертами.

1. Директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

2. Адресность и сфокусированность воздействия гораздо выше, чем, например, у рекламы.

3. Директ-маркетинг носит диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель». Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения, она практически мгновенна.

4. Несложная (по сравнению, скажем, с рекламой) измеряемость эффекта воздействия директ-маркетинга.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств обеими сторонами - и покупателем, и продавцом.

Пожалуй, можно еще добавить такие удобства, как дополнительная реклама, снижение затрат на развитие розничной сети.

Перспективы методов директ-маркетинга в Украине

Сегодня в Украине прямым маркетингом пользуются преимущественно иностранные производители и продавцы. Тем не менее отечественные специалисты считают, что в будущем эти способы продаж займут значительное место на рынке. Уже сейчас согласно данным главного редактора журнала «Маркетинг и реклама», Евгения Ромата многие украинские компании говорят о том, что они готовы отдавать предпочтение расходам не на рекламу, а на прямой маркетинг.

Персональная продажа широко использовалась (используется и развивается) несколькими компаниями. Метод (по свидетельству трейдеров, использующих его, но в силу определенных причин пожелавших остаться неизвестными) позволяет увеличить прибыль на 40-50% только за счет снижения базы налогообложения (сокрытие доходов и неуплата налогов). Также метод позволяет уменьшить удельный вес расходных статей в общей наценке (т. е. увеличить прибыль) более чем на 25%. Опыт применения каталог-маркетинга невелик. Этот метод в Украине не развит вследствие низкой культуры продавцов (обман - отсутствие товара после предоплаты, отсутствие гарантийного и послегарантийного обслуживания) и боязни быть обманутыми со стороны покупателей. Перспективы развития весьма туманны: рост культуры продавцов и покупателей, появление массы платежеспособных потребителей (способных оплатить доставку). Сейчас можно говорить о применении метода лишь по отношению к «очень эксклюзивным» товарам, которые невозможно приобрести в отдельных регионах (но даже и в этом случае круг потенциальных покупателей весьма узок).

Телевизионный маркетинг хорошо себя зарекомендовал, его использование в настоящее время активно развивается. Он позволяет не только «раскрутить» «мертвый» товар, но и повысить рентабельность продаж на 25-30%. Перспективы: активное дальнейшее развитие.

Опыт применения директ-мейл-маркетинга показал слабые перспективы дальнейшего развития. Причины - сложные базы данных, требующие постоянного обновления, а также слабая активность потребителей (достаточно вспомнить об урнах в украинских офисах, переполненных различными бумажными предложениями).

Телефон-маркетинг активно используется оптовыми фирмами для реализации товара розничным или мелкооптовым торговцам. Реакция же конечных потребителей на телефонные звонки такого рода в большинстве случаев отрицательна (особенно, когда звонят по домашнему телефону). Перспективы: использование метода останется на прежнем уровне.

Интернет-маркетинг в чистом виде не развит, но перспективен. Главные причины, тормозящие развитие, - отсутствие у основной массы потенциальных покупателей собственного счета в банке (с которого производится оплата) и низкое (по сравнению с развитыми странами) развитие инфраструктуры Internet.

При подготовке статьи использованы материалы третьего издания учебника для вузов «Реклама» (книга планируется к выходу, автор Евгений Ромат).

«ФАНКИ ТУР» - туристическая компания, созданная в 2009 году в городе Симерополе, выбрала направлением своей деятельности организацию индивидуальных туров. Для путешественников открылась новая возможность - не связывать себя жесткими рамками групповой поездки, а самим составлять и планировать тур, выбирая наиболее комфортабельные условия отдыха.

Квалифицированные менеджеры, получившие специальное образование и имеющие четкое представление особенностей той или иной страны, знания, полученные менеджерами в ходе стажировок и семинаров за рубежом, гарантируют клиентам «ФАНКИ ТУР» высокий уровень сервиса.

«ФАНКИ ТУР» упрощает прохождение формальных процедур в посольствах, постоянно находится в контакте с зарубежными партнерами, оперативно реагируя на все просьбы заказчика в момент его пребывания за границей. По желанию заказчика «ФАНКИ ТУР» позаботится о том, чтоб общение с партнерами могло пройти и в неформальной обстановке, например, на поле для игры в гольф или, скажем, на борту яхты.

По желанию заказчика «ФАНКИ ТУР» забронирует любой из тысячи лучших отелей мира, зафрахтует яхту или частный самолет, арендует престижный лимузин, комфортабельную виллу, старинный замок. Вы сможете посетить несколько городов или стран. Совместить деловую поездку и отдых. Провести свой отпуск на частном острове, известном лишь узкому кругу элиты.

«ФАНКИ ТУР» берет на себя организацию туров практически во все страны мира!

1) Отдых и экскурсионные программы в странах Африки и Индийского океана, Америки и Карибского бассейна, Австралии и Океании, Европы и Азии

2) Приключенческий и активный отдых: дайвинг, кайтсерфинг, виндсерфинг, треккинг, рафтинг, а также поездки к диким племенам и эко - туры.

3) Образование за рубежом для детей и взрослых в Великобритании, Швейцарии, США, Мальте и др. странах;

4) Медицинское лечение в клиниках Германии, Швейцарии, ОАЭ, Таиланда и других стран;

5) Круизы на лучших пассажирских судах и парусниках, яхтенные круизы во всем мире ( Европа, Азия, Океания, Карибские Острова и др).

6) Бронирование и продажа авиабилетов и отелей по всему миру on-line при помощи профессиональных туристическим программ Amadeus и Сирена с моментальным подтверждением сделанной бронировки.

«ФАНКИ ТУР» отличается надежностью, оперативностью, высоким качеством работы с клиентами и организациями, имеющими отношение к туризму и авиаперевозкам. Многие клиенты и агентства уже оценили высокий уровень профессионализма сотрудников компании, гибкий подход и внимание к каждому. Планируя свой отдых, туристы вновь и вновь обращаются к услугам «ФАНКИ ТУР» . Постоянные клиенты имеют возможность получить скидку на свои туры, они в первую очередь получают информацию о новинках туристического рынка, получают приятные подарки к праздникам, а многие просто становятся добрыми друзьями компании.

Молодая, динамично развивающаяся компания «ФАНКИ ТУР» не останавливается на достигнутом. Планируется расширение туроператорской деятельности, географии маршрутов, увеличение и развитие спектра оказываемых услуг.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «ФАНКИ ТУР»

Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - маркетинг компании ООО «ФАНКИ ТУР» направлен на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

Стратегия маркетинга ООО «ФАНКИ ТУР» - дифференцированный маркетинг -- стратегия деятельности на рынке, при которой организация действует на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Такими сегментами являются: семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь 20 - 27 лет. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Описание целевого рынка ООО «ФАНКИ ТУР» - люди среднего возраста (30-50 лет), средний класс, 1 и более ребенок в семье, доход - свыше 3.000 грн. на человека в семье.

Наиболее затратными частями расходов на маркетинговые коммуникации в ООО «ФАНКИ ТУР» являются выставочные мероприятия, а также реклама в СМИ. Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта.

Перечислим используемые оптимальные каналы и средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «ФАНКИ ТУР» а также дадим им краткую характеристику.

Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.).

Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету.

Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации.

Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.

Определенный эффект приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг).

Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.

Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия.

Особенности планирования рекламной кампании туристической фирмы ООО «ФАНКИ ТУР», связаны со спецификой работы в туризме. Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

- разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов);

- различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)

- различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т.д.)

В связи с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламной деятельности туристической фирмы. В ООО «ФАНКИ ТУР» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.

Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является сегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня - не самое доступное средство досуга.

Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж

ООО «ФАНКИ ТУР» пользуется директ - мейлом - прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.

Основными аргументами при использовании этого вида рекламы являются следующие:

1. Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.

2. Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.

3. Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).

Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почте тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «ФАНКИ ТУР», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.

На практике в ООО «ФАНКИ ТУР» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.

Простая математическая формула директ-маркетинга:

N х С = В,

где :

N - общее количество адресатов, принимающих участие в акции;

С - стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;

В - бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании.

С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. Данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку, печать,доставку корреспонденции и электронных писем , часть затрат на выставочные мероприятия в 2010 году.

Табл. 3

Примерные показатели прямого маркетинга ООО «ФАНКИ-ТУР» в 2009-2010гг.

Показатели	2009	2010
Затраты на директ-маркетинг в год, в грн.	15000	40000
Количество контактов (писем,особистих контактів и т.д.)	1000	2000
Стоимость одного контакта, в грн.	15,0	20,0

Как мы видим, стоимость контакта в директ-маркетинге компании в 2010 году возросла на 38 %, так как увеличилось количество контактов , это было обусловлено тем,что ООО «ФАНКИ-ТУР» закрепила свое место на потребительском рынке.

Так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:

1. качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;

2. количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;

3. профессионализма самих исполнителей.

То компанія решает провести более глибокий аналіз с помощью переменных и постоянных показателей. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика , реально состоявшихся контактов.

Следующая формула имеет вид:

Р = С / So,

где :

Р - процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;

С - стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;

So - стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).

Примерные показатели прямого маркетинга ООО «ФАНКИ-ТУР» в 2010 г.

Табл. 4

Показатели	2010 год
стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма, в грн.	20,0
стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта), в грн.	35,0

По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика, т.е. Р = 20,0/35,0 = 0,57. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).

Естественным желанием компании является как можно с меньшими затратами достичь максимального результата, что способствует выбору оптимальных путей и средств выполнения поставленных задач, не выходя за пределы бюджета.

Для того чтобы выполнить запланированные директ-маркетинговые мероприятия, необходимо идти от простого к сложному и начать с анализа почтовой рассылки, которая является составной (а часто и основной) частью директ-маркетинга. В процессе этого анализа выявляются переменные величины, которые оказывают влияние на эффективность директ-маркетинговой кампании. Низкий процент эффективности почтовой рассылки является результатом ее одноэтапного проведения без должной подготовки. Поэтому увеличение затрат на предварительную работу нужно рассматривать как последующую существенную экономию общего бюджета директ-маркетинговой кампании.

Критериями оценки практически любой директ-маркетин-говой кампании и проведенной работы директ-маркетингового агентства являются такие показатели, как состав задействованных респондентов (целевой аудитории), количество откликов, полученные результаты.

А с помощью таких показателей как:

1)Ps - процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;

2)Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);

3)Nk - количество полученных клиентов;

4)S - общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.

Можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь прибыли с количеством полученных клиентов и заказов , а так же стоимости одной продажи. Данные по этим четырем показателям представленны в таблице 5 .

Примерные показатели прямого маркетинга ООО «ФАНКИ ТУР» в 2010 г.

Табл. 5

Показатели	2010 год
Затраты на директ-маркетинг в год, в грн.	40000
Количество контактов (писем,личных контактов и т.д.)	2000
Стоимость одного контакта, в грн.	20
Количество откликов,чел.	1500
Количество полученных клиентов	380
Стоимость одной продажи, средняя прибыль от одного покупателя (клиента), в у.е.	50
Процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся	23%

Выводы по таблице 4 можно сделать такой, что процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов. Стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.

Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие - гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой аудитории. Если нужно, чтобы попадание было стопроцентным, следует предложение отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица. После этого появляется возможность оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. В отличие от простой почтовой рассылки есть полная уверенность в доставке сообщения, к тому же можно иметь информацию о времени доставки. Посредством конкретных директ-марке-тинговых технологий в этом случае можно увеличить количество откликов до 100%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.

Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО «ФИНКИ-ТУР»

На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования компании ООО «ФАНКИ-ТУР» можно составить несколько рекомендаций в области повышения эффективности мероприятий директ-маркетинга.

Директ-маркетинговая кампания ООО «ФАНКИ-ТУР», как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.