Організація маркетингової діяльності ТМ "Смак"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

КОНТРОЛЬНА РОБОТА №1

з дисципліни "Рекламний менеджмент"

на тему: Організація маркетингової діяльності ТМ "Смак"

Перевірила:

Зимбалевська Ю.В.

КИЇВ - 2012

ІСТОРІЯ КОМПАНІЇ

Анатолій Юркевич, директор засновника ДП "БКС -- Соки", звісно розумів, що очікувати підвищення попиту на сокову продукцію після поглиблення економічної кризи в серпні 1998 p. марно. Однак, його турбувала інша проблема. Чи зможе компанія зберегти вже завойовані позиції на ринку та значні обсяги продажу соків "СМАК"? Які основні фактори зможуть зашкодити підприємству досягнути бажаної частки ринку: відсутність достатніх конкурентних переваг, активізація дій конкурентів чи купівельна пасивність споживачів? Рік, який розпочався напрочуд вдало для молодої компанії "БКС-Соки", не обіцяв такого ж райдужного закінчення...

Створене в липні 1996 p. акціонерним товариством "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС-Соки" розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1 л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини. 19 лютого 1997 р. до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектари, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво.

Сьогодні компанія "БКС-Соки" є лише виробником соків і нектарів. Вона не володіє фабрикою, виробничою лінією або іншими основними засобами, що використовуються для виробництва, а лише сплачує кошти за користування виробничими потужностями.

Перші пакети соку з торговою маркою "СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 року. Влітку для ДП "БКС-Соки" на основній виробничій базі -- Ніжинському міськмолокозаводі -- вироблялися 3 найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін" розфасовкою 1 л на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) потужністю 3 600 л за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з торговою маркою "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". У 1998 p. асортимент був розширений до 9 найменувань соків і 4 найменувань нектарів, а обсяг виробництва за рік склав 15 595 тис. л. (протягом 1997 року було вироблено 2 720 тис. л). Стрімке збільшення обсягів продажу було надзвичайно обнадійливим і давало сподівання компанії на чудові перспективи росту. Використовувані потужності були недостатніми порівняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установці нової автоматичної лінії потужністю 6 000 л за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л сокової продукції на місяць.

АНАЛІЗ РИНКУ

маркетинговий ринок сік конкурент

До 1990 p. виробництво соків в Україні було зорієнтоване на місцеву сировину і досягало 375 млн. л на рік. Унаслідок економічних реформ і значних іноземних та вітчизняних інвестицій вже на кінець 1998 p. виробничі потужності сокової галузі зросли до 800 млн. л на рік. Існуючі виробничі потужності становлять значний потенціал росту обсягу пропозиції і на сьогодні значно перевищують обсяги реального попиту.

За період 1995-1998 pp. місткість ринку соків зросла зі 110 до 170 млн. л. А за прогнозами аналітиків у 1999 р. місткість ринку соків ненабагато перевищить 100 млн. л, тобто $ 70 млн. у середніх оптових цінах1. За більш оптимістичними прогнозами місткість даного ринку на кінець 1999 p. досягне показників 1997 p., тобто становитиме близько 130 млн. л.

На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 7-15%. Вітчизняний соковий сектор представлений 14 виробниками, 30 відомими торговими марками, з яких 13 -- торгові марки іноземних виробників.

Основні виробники соків на ринку України

ТМ

Місце виробництва

Смак

м. Ніжин, Ніжинський ГМЗ

Галичина

Львівська обл., Кам'янець-Бузинський р-н, с. Ременев

Гутта-Україна

Київська обл., Васильківський р-н, пгт Глеваха

Сепро

м. Херсон

Сандора

Миколаївська обл.. Жовтневий р-н, с. Миколаївське

Джаффа

м. Одеса

Інтерфрут

Харківська обл., Першотравневий р-н, с. Правда

Майбел, Джусік

м. Сімферополь

Злагода

м. Дніпропетровськ

Дар

м. Київ, завод Галактон

Відповідно до кількості потенційних споживачів і сировинних можливостей основна маса виробництва зосереджена в Центрі, на Півдні й Сході країни. Виробники є не надто прив'язані до місцевих сировинних джерел, що зумовлено переважним використанням у якості сировини згущених соків. Виробництво соків прямого віджиму (nfc-juice) на основі місцевої сировини переважає у скляній тарі місткістю 1, 2, 3 літри, проте деякі виробники соків вже мають у своєму асортименті соки прямого віджиму в картонній упаковці та скляних пляшках.

На ринку України понад 80% соків, нектарів, фруктових і овочевих напоїв представлені в упаковці "Tetra Pak" місткістю 1, 0,33 та 0,2 л, 15-19% -- у скляних банках 1,2,3 л і близько 1% -- у скляних пляшках та іншій упаковці.

Конкуренти

Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Здавалося б, найбільше значення за складної економічної ситуації в країні мало б належати ціновій конкуренції, проте місцеві постачальники сокової продукції продовжують міцно утримувати позиції в одній ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції.

Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам, як Sandora, "СМАК", Galichina, Jaffa, Gutta. Проте конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, в Центрі третину ринку займають соки торгової марки "СМАК", на Сході Sandora займає 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Півдні найміцніші конкурентні позиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora (23,7%, "СМАКу" належить лише 1,7%) та Jaffa. У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (9,1% ринку). Дар (7,9%), Gutta (7,8%), "СМАК" (6,4%), Galichina (6,4%).

Компанія "БКС-Соки" як основного конкурента за обсягом продажу розглядає сокову продукції торгової марки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговою маркою "СМАК", вони пропонують ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки та нектари та застосовують упаковку з відкривачкою "рікеп"), а на півдні країни і соки торгової марки "Jaffa". Досить швидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринку сокової продукції торгова марка "ДАР". Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцію).

Споживачі

Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків.

90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають.

Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляються наступним чином:

· як джерело вітамінів -- 48,3 %

· як натуральний продукт -- 26,1 %

· як смачний напій -- 8,6 %

· як вітчизняний продукт -- 3,4 %

· як напій, що втамовує спрагу -- 3,0 %

Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:

1. Покупці, які орієнтовані на одну марку -- 6,7%.

2. Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки-41,4%.

3. Нестійкі споживачі -- 34,1 %.

Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному, абрикосовому соковим смакам.

Компанія "БКС-Соки" в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18-35 років, переважно несімейних або сім'ї складом не більше 3 чоловік, з середнім та вище середнього рівнем життя, купівельна поведінка яких грунтується на тому, що їх приваблюють соки, насамперед, як вітчизняний продукт та джерело вітамінів.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ ДП "БКС-Соки"

Товарна політика

Продукція компанії виробляється шляхом відновлення зі згущених соків, а її якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва. Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники -- ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ" Середні ціни на імпортовану сировину складають $1,3 США, а на закуплену на території України -- $0,8 США з розрахунку на 1 кг продукції.

З вересня 1998 p. у виробництві соків ТМ "Смак" використовується очищена вода з артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок.

Компанія ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці.

На сьогодні асортимент ДП "БКС-Соки" представлений 9 типами соків та 4 типами нектарів (рис.1.).

Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" розфасовують і в упаковку по 0,2 л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку.

Рис.1. Асортимент ДП "БКС-Соки"

Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас".

ДП "БКС-Соки" є єдиною в Європі компанією, яка пропонує ринку березовий сік в упаковці "Tetra Pak". У 1997 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис. л. Завдяки постійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 1998 p. було збільшено до 14 373 тис. л. 1999 рік розпочався для компанії "БКС-Соки" не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу сокової продукції були у півтора рази нижчими за минулорічні показники. Й навіть у весняні місяці, коли купівельна активність на ринку соків значно зростає, обсяги продажу теж були набагато нижчими за показники 1998 року. Компанія виявилась не готовою нівелювати негативний вплив факторів зовнішнього середовища...

Результатом діяльності ДП "БКС-Соки" за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соків України. Досягнутий рівень частки ринку свідчить про зростання популярності ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачів, проведених дослідницькими компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" серед населення України зріс з березня по кінець грудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показник відомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самий період з 54,1% до 71%. За своєю відомістю торгова марка "СМАК" вдвічі випереджує інші провідні торгові марки.

Цінова політика

Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів. Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо.

Прагнення ДП "БКС-Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів обмежується тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.

Політика розповсюдження

ДП "БКС -- Соки" значну увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження. За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні.

Як правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок.

Комунікаційна політика

Вихід на вітчизняний ринок соків з новою товарною маркою вимагав від компанії значних коштів на її просування і, в першу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку. На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини загальних витрат підприємства.

За період лютий 1997 p. -- липень 1998 p. рекламний бюджет компанії склав 250 000 у.о. (640 тис грн.), що становило трохи більше 3% від обсягу товарообороту за даний період або 0,019 у.о. рекламних витрат на 1 пакет соку.

Основною метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки "Смак" як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок грунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано наступним чином: 74% коштів було витрачено на рекламу, 25% -- на заходи по стимулюванню збуту і лише 1% -- на маркетингові дослідження.

Найбільшу частку рекламних коштів компанія спрямувала на спонсорство (більшою мірою телевізійних програм) та демонстрацію відео-ролика по телебаченню. Для оптимального досягнення цільової аудиторії, насамперед у регіонах, та мінімізації витрат для спонсорування було обрано програму "Доброго ранку, Україно!".

Під час даної рекламної кампанії значна увага приділялась участі у виставках з метою презентації нових товарів та розширення дилерської мережі підприємства. Після проведення даної рекламної кампанії соки під торговою маркою "СМАК" займали позиції лідера з упізнання продукту. За результатами опитування населення України весною 1998 p. цей показник становив 54,1%.

Після поглиблення економічної кризи восени того ж року було прийнято рішення припинити активну рекламну кампанію, а витрати на рекламу було розподілено по основних статтях, які були визначені як оптимальні. Загальні витрати на просування соків ТМ "СМАК" за період листопад-грудень 1998 p. склали дещо більше 28 тис. у.о., майже половину яких було витрачено на спонсорство знову ж таки телевізійної програми "Доброго ранку, Україно!", а решту на виготовлення корпоративної атрибутики.

Рівень знання ТМ "СМАК" споживачами у грудні 1998 p. за даними компанії Gfk-USM склав 48%. Завданням рекламної кампанії у період лютий-липень 1999 p. було позиціювати торгову марку "Смак" як вітчизняного виробника натурального якісного продукту. На даному" етапі рекламна кампанія носила характер централізованої. Рішення щодо проведення регіональних кампаній приймались центральним офісом і корегувались у відповідності до завдань поточного рекламного періоду.

Рекламний бюджет на цей період склав 70 тис. у.о. і був розподілений наступним чином: 68% -- витрати на рекламу; 30,3% -- на стимулювання попиту і 1,7% -- витрати на маркетингові дослідження. Особлива увага була приділена одночасному спонсорству таких телевізійних програм як "Не всі вдома" та "Сніданок з "1+1". Основними критеріями вибору даних програм був їх високий рейтинг та значний коефіцієнт охоплення цільової аудиторії. Найважливішими завданнями спонсорування програми "Не всі вдома" були обрані: збільшення кількості потенційних споживачів всередині цільової аудиторії; розробка візуального образу корпоративного героя.

В рамках програми було проведено конкурс, результатом якого стала розробка прийнятного образу корпоративного героя для соків та нектарів торгової марки "Смак". Однією з умов конкурсу було вкладання двох логотипів з упаковки соку, що можна розглядати як засіб зростання обсягів продажу продукції в період дії зазначеного конкурсу.

Основним завданням спонсорування програми "Сніданок з "1+1" була популяризація торгової марки "Смак" та створення позитивного іміджу продукту. Результатом участі ДП "БКС-Соки" у виставці "Продекспо-99", яка проходила в травні поточного року у Києві, стало отримання двох дипломів "За кращу експозицію" та "За кращу презентацію вітчизняного продукту". В рамках даної рекламної кампанії було реалізовано пілотний проект з мерчендайзингу, який тривав протягом місяця і охопив 50 торговельних точок М.Києва. У створенні власної команди мерчендайзерів підприємство не бачило на той час потреби, тому скористалось послугами спеціалізованих компаній.

Основні завдання акції:

· збільшення обсягів продажу на 30%;

· забезпечення домінуючого позиціювання продукції ТМ "Смак" щодо конкурентів;

· правильне розміщення рекламних матеріалів в роздрібних торговельних точках;

· підвищення інформованості продавців щодо продукту;

· вивчення поведінки конкурентів в роздрібних торговельних точках.

В якості основних результатів даної акції було визначено:

· збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 1л на 40,76%;

· збільшення середнього рівня обсягу продажу соків в упаковці 0,2 л на 45,32%;

· збільшення середнього рівня обсягу продажу нектарів в упаковці 1л на 26,71%;

· збільшення середнього рівня присутності в роздрібній торгівлі кількості позицій асортименту на 32,5% у порівнянні з рівнем на початку акції.

Крім вищезазначених заходів, в дану рекламну кампанію було доопрацьовано існуючий дизайн усіх упаковок соків і нектарів, реалізовано програму підтримки чотирьох дилерів, проведено ряд PR-акцій.

За результатами проведених влітку за замовленням ДП "БКС -- Соки" маркетингових досліджень компанією Gfk -- USM, було визначено, що за рівнем пізнання торгових марок соків позицію лідера займає ТМ "Смак" (58,9%). Найближче до неї знаходяться такі торгові марки як "Дар" (37,9%), "Галичина" (29,3%), "Сандора" (16,8%), при чому позиції "Галичини" дещо погіршились на відміну від позицій двох інших зазначених торгових марок.

Та чи можуть втішити компанію такі привабливі результати даного дослідження? Скільки споживачів, які знають про торгову марку "СМАК" є її прихильниками?

Враховуючи тенденції українського сокового ринку, стратегію розвитку компанії та потенційні можливості регіональних представників, ДП "БКС-Соки" планує надалі зміцнити свої позиції серед компаній-лідерів та оволодіти 20% ринку.

Жовтень 1999 p. Цей осінній місяць виявився справді напруженим. Мабуть багато компаній з нетерпінням очікують його закінчення. Курс долара США по відношенню до гривні знову різко зріс. "Сандора" підняла рівень цін на свою продукцію. Компанії "БКС-Соки" необхідно було приймати важливе рішення: чи варто піднімати ціну на соки "СМАК"?

Анатолій Юркевич розмірковував над тим, яке завдання є складнішим: обрати вірну стратегію диференціації сокової продукції ТМ "СМАК" чи переконати керівництво дещо в іншому ракурсі поглянути на проблеми підприємства. Можливо, його настрій був би більш оптимістичним за умови іншої управлінської культури всередині компанії...

Размещено на Allbest.ru