Теоретичні аспекти політики збуту

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.Теоретичні основи організації збутової діяльності на підприємстві

1.1 Сутність та значення збуту продукції

збутовий маркетинговий комбінований

Збут являє собою систему відносин у сфері товарно-грошового обміну між суб'єктами ринку стосовно реалізації своїх комерційних потреб. Потреби реалізуються покупцями і продавцями, котрі виступають суб'єктами ринку збуту, через купівлю - продаж товару в маркетинговому розумінні цього слова, який є об'єктом збуту. В умовах ринкової системи господарювання під збутом (збутовою діяльністю) слід розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, здобуття і обробка замовлень, комплектація і підготовка продукції до відправки покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу або призначення) і організацію розрахунків за неї (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію). Термін «збут» перейшов в ринкову економіку України з радянських часів [30]. Мова йде про виключно широкій сфері діяльності підприємств, які виробляють товари і надають послуги, що пов'язане з продажем цих товарів і послуг проміжним або кінцевим покупцям. Ця сфера здавна привертала до себе увагу практиків і теоретиків, і, отже, може вважатися сьогодні однією з найбільш розроблених галузей сучасного маркетингу. Збут визначається як сфера діяльності підприємства-виробника (або фірми, що надає послуги), що має своєю метою реалізацію продукції на відповідних ринках. Ця діяльність включає дві взаємопов'язані сфери - продаж товарів (передачу власності на товар) і фізичне переміщення товарів від місць виробництва до місць продажу і споживання (перевезення, зберігання на складах). Встановлюються три головні характеристики збуту:

- збут визначає ту і лише ту сферу, яка належить діяльності підприємств - виробників і нікому більше;

- у визначенні чітко вказується на основну цільову орієнтацію всього, що робиться в цій сфері, а саме на продаж тієї продукції (послуг), яку випускає виробник;

- з визначення випливає виключно важливий момент діяльності збуту, а саме відповідь на питання - кому продаєм. Це і визначає напрямок збутової діяльності, що умовно можна поки назвати каналами розподілу.

Головна мета збуту - реалізація економічного інтересу виробника (здобуття підприємницького прибутку) на основі задоволення платоспроможного попиту споживачів. Хоча збут - завершальна стадія господарської діяльності товаровиробника, в ринкових умовах планування збуту передує виробничій стадії і полягає у вивченні кон'юнктури ринку і виробничих можливостей підприємства виробляти продукцію, що має попит (перспективну), і в складанні планів, на основі яких повинні формуватися плани постачання і виробництва. У збутовому процесі можуть брати участь, крім основних суб'єктів ринку збуту -- покупця і продавця, інші суб'єкти, що опосередковано сприяють цьому процесу -- посередники. Завдання учасників ринку збуту полягає у проведенні взаємовигідного товарно-грошового обміну між продавцем і покупцем, і на забезпечення цієї взаємовигідності спрямовується маркетингова діяльність кожного з учасників. Маркетинг регулює потік вигідних та потрібних покупцю товарів і послуг, а у зворотному напрямку -- корисність для продавця у вигляді грошей або їх еквівалентів, причому регулювання здійснюється так, щоб забезпечити максимум задоволення цих учасників. Маркетингові дії ініціює продавець, котрий пропонує свій товар, тому продавець має або створити власну систему збуту, або враховувати вимоги посередників щодо доставки товару/послуги покупцю в необхідній кількості за якістю в потрібний час та потрібне місце.

Існують певні завдання, які вирішує збут :

- постійне здійснення комплексного аналізу системи «споживач - товар - ринок» і вироблення на цій основі стратегії та тактики роботи на ринку. Тільки всебічний і детальний аналіз поведінки і переваг споживачів щодо цього та конкуруючого товарів дозволяє грамотно сформулювати питання про реальність і напруженості тих цілей, які ставляться перед збутової службою, з одного боку, і необхідні витрати на їх досягнення - з іншого. Сама ідея продавати, щоб отримати прибуток - природним чином формує основну концептуальну позицію, яка і реалізується в ході будь-якого маркетингового аналізу;

- підготовка, вироблення і прийняття рішень про найбільш раціональної структурі каналів розподілу і системи управління ними. Це - завдання фундаментальної важливості для будь-якої служби збуту, оскільки саме вона визначає, яким чином, де і коли товари і послуги доводяться до споживача;

- забезпечення фінансової ефективності збутових операцій і, перш за все розробка і реалізація відповідної політики комерційного кредиту, системи управління дебіторською заборгованістю і товарними запасами готової продукції і раціональної системи знижок для покупців;

- забезпечення ефективної збутової логістики та комплексного сервісу клієнтури. У принципі, кожну з цих завдань можна розглядати і окремо, але в даному разі їх об'єднання викликано нашої принциповою позицією: у центрі роботи служби збуту повинні бути поставлені відносини з клієнтурою, формування атмосфери максимальних зручностей і досягнення максимального рівня задоволеності клієнтури, а саме це і забезпечують логістика та сервіс;

- власне продаж продукції і послуг. Важливість і ключова роль цієї задачі не викликають сумнівів, оскільки всі зазначені вище завдання необхідні і мають сенс лише остільки, оскільки реально здійснюється процес продажу продукції і послуг. Продажі продукції і послуг підприємства ефективні рівно настільки, наскільки вони забезпечені грамотним і спільним рішенням перших чотирьох завдань.

Традиційно структура збутової системи створюється з підпорядкуванням цілям політики розподілу -- діяльності підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і отримання прибутку. Виходячи з цих цілей визначають стратегію розподілу, методи збуту, типи каналів розподілу та систему управління ними. Але організація збутової системи для ефективного продажу послуг з орієнтацією тільки на політику розподілу не враховує характерних особливостей збуту послуг як специфічного з маркетингових позицій товару, які пов'язані з нематеріальністю послуг, відсутністю можливості створення запасів їх та одночасністю виробництва і збуту. Через ці особливості продаж послуг здійснюється безпосередньо сервісним підприємством, рух їх від продавця до покупця, а, відповідно, і збутова політика визначаються не тільки стратегією політики розподілу послуг, а й місце знаходженням сервісного підприємства і покупця.

Збутова політика ввідіграє ключову роль в декількох областях стратегічного планування підприємства. Служба збуту повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу підприємства. Метою менеджерів зі збуту не завжди є забезпечення зростання продажів. Їх метою може бути підтримка існуючого об'єму продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку або навіть зниження попиту. Іншими словами, служба збуту повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба збуту допомагає підприємству оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з ніхи потім успішно досягти цих цілей.

Як критерії ухвалення рішень при здійсненні заходів збутової політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; частка ринку; витрати по збуту; міра розгалуженості мережі розподілу, що характеризується рівнем сохраняємості продукту в процесі його збуту від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту, тобто організацій, забезпечуючий розподіл і збут товарів; рівень кооперації суб'єктів в системі розподілу, що забезпечує зниження конфліктності і комерційної риски; гнучкість збутової мережі . Робота з організації збуту починається із вивчення ринку та проведення маркетингових досліджень :

- досліджують потреби ринку;

- інформуються потенційні клієнти про їхні потреби, а також товари та послуги, що задовольняють ці потреби;

- визначаються ціни на продукцію та визначаються власні ціни.

При виявленні потреб ринку необхідно скласти загальне уявлення про загальний попит на ринку.

Попит - це відношення між ціною товару і його кількістю , яку покупці хочуть та в змозі придбати.

Формування попиту - це дії підприємства , метою яких є повна інформованість потенційних покупців про товар , його особливості, технічний рівень, економічні параметри, ціни , додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми - продавця та її репутація. Основний інструмент формування попиту - реклама. Особливо важливе формування попиту при виході підприємства на ринок , де воно раніше не виступало, і його товар невідомий покупцям , а також при виході на ринок із новим товаром , про споживчі властивості якого споживачі не мають інформації. Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам усіх підприємств.

Визначивши, яку продукцію і за якою ціною доцільно продавати підприємство вирішує: яким же чином цю продукцію продавити. Мається на увазі, як продукція потраплятиме до кінцевого споживача. На практиці існує декілька варіантів, i вони вci здаються привабливими. Але не в будь - якій ситуації не для кожного підприємства.

На формування збутової стратегії підприємства впливає багато факторів. Найважливші серед них:

- продукція та послуги, які виробляє підприємство;

- мікросередовище підприємства - його цілі та ресурси :

1. фінансові;

2. технологічні;

3. технічні;

4. людські;

- споживчі аудиторії:

1. їх потреби;

2. смаки;

3. уподобання;

- умови конкуренції;

- зовнішні чинники.

Існують різні думки відносно значення збуту для підприємства. У деяких служба збуту - звичайний відділ, що працює нарівні з іншими підрозділами. Деколи маркетологи вдаються до іншої крайності, стверджуючи, що відділ маркетингу - головний функціональний підрозділ компанії. Такі маркетологи упевнені, що саме служба збуту повинна визначати місію, товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами в процесі обслуговування покупців.

Основним орієнтиром в діяльності підприємства слід вважати покупця. Підприємство не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Покупців залучають обіцянками, а утримують виконанням цих обіцянок. Служба маркетингу формулює ці обіцянки і забезпечує їх виконання. Проте, оскільки реальне задоволення покупця залежить від роботи інших відділів, всі функціональні підрозділи повинні працювати спільно, щоб добитися задоволення покупця і заслужити на його вищу оцінку. Служба збуту (маркетингу) відіграє координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця.

Виділяють кілька видів збуту, які характеризуються своїми особливостями і цілями.

Інтенсивний збут передбачає реалізацію товарів через якомога більшу кількість роздрібних посередників, так як продукти підприємства повинні бути практично повсюди. Дана стратегія збуту застосовується щодо товарів повсякденного попиту, найбільш поширених видів сировини і нетрудомістких послуг. Метою є максимальне охоплення ринку й обсяг продажів. Недоліки полягають в тому, що даний збут часто несумісний з підтриманням іміджу марки і з точним позиціонуванням на ринку; зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому; втрачається контроль над ціновою політикою фірми, встановленням знижок і іншим.

Селективний збут передбачає реалізацію товарів через спеціально відібраних за допомогою певних критеріїв посередників. Виробник свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва. Дана стратегія застосовується щодо товарів попереднього вибору. Метою є необхідний охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу. Недоліки у тому, що існує небезпека не досягти потрібного рівня охоплення ринку; відсутність товару в широкому продажі може стати причиною втрат у вигляді втрачених угод.

Винятковий (ексклюзивний) збут є крайнім випадком селективного збуту. Організовується, якщо виробник хоче диференціювати свій товар, виділивши його за якістю, престижності або сервісу. Стратегія ексклюзивного збуту застосовується щодо товарів з унікальними властивостями. Виробник надає обмеженому числу посередників (часто одному), відібраних за певними критеріям, виняткові права на реалізацію товарів на закріплених за ними територіях. При цьому може ставитися умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб посередники, реалізують його товар, не торгували товарами-конкурентами. Метою такої стратегії є отримання можливості максимально повного контролю за діями посередників у галузі політики цін, створення образу товару і підтримання його іміджу.

1.2 Методи збуту продукції

Збутова політика підприємства має бути побудована таким чином, щоб забезпечити підприємству найкращі конкурентні позиції на ринку . Методи збуту та типи каналів розподілу визначається сервісним підприємством виходячи зі збутової політики та стратегії політики розподілу для ринку кожного виду послуг.

На рисунку 2.1 чітко показано , що метод збуту сервісне підприємство може вибрати будь-який із трьох наступних: прямий, через посередника або комбінований.

Прямим методом послуга надається безпосередньо сервісним підприємством, за другим методом послуга реалізується через незалежного посередника, а за комбінованим -- спільно сервісним підприємством з іншим незалежним підприємством [4].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Класифікація складових елементів системи розподілу

Існуючі канали розподілу обумовлюють використання трьох основних методів збуту (рис. 2.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.2. Основні методи збуту

Прямий продаж послуг здійснюється безпосередньо на підприємстві або його дочірніх підприємствах, за місцем проживання або знаходження покупця, через агентські мережі підприємства, а також за допомогою телефону, поштою або через комп'ютерну мережу. Агентські мережі підприємств належать до власної збутової системи, формуються самим підприємством і постійно вдосконалюються та розширюються. Крім власне агентів-співробітників підприємства, котрі отримують заробітну плату та агентське комісійне винагородження, підприємства у власних інтересах можуть залучати на договірній основі і незалежних агентів-генеральних агентів -- незалежних фізичних і юридичних осіб на жорстких умовах підприємства та відповідно за жорсткими зобов'язаннями агентів щодо дотримання та підтримання ними іміджу підприємства, визначеної території дій та неможливості одночасної діяльності в інтересах інших сервісних підприємств, громадянської відповідальності, якості та асортименту послуг . В агентській мережі активну роль відіграють маркетингові підрозділи, які проводять відповідні кампанії та разом з підрозділами виробництва і продажу послуг координують діяльність агентів.

У формуванні власної агентської мережі підприємства можуть брати участь і франчайзингові партнери, особливо якщо вони використовують не тільки монопольне право на відповідний вид діяльності, а й на систему ведення самого бізнесу, так званого франчайза бізнес-формат. У цьому разі франчайзингові партнери несуть відповідальність перед підприємством подібно до генеральних агентів.

За прямого продажу із застосуванням технічних засобів здійснюються телефонні дзвінки потенційним покупцям, розсилається поштова реклама, використовуються спеціальні інтерактивні комп'ютерні автомати. Але ці дії слід розглядати не тільки як метод збуту, вони з позицій прямого маркетингу полегшують прямі контакти продавця і покупців за допомогою засобів комунікацій та масової інформації, сприяють переходу від масового охоплення цільових сегментів до індивідуального підходу в роботі з покупцями.

Останнім часом з'явилася нова форма прямого маркетингу -- факс-маркетинг, враховуючи, що багато фізичних осіб, крім телефону, мають і персональний факс, що підвищує рівень прямих продажів порівняно з поштовими відправленнями.

Взагалі, поєднання прямого маркетингу, спрямованого на забезпечення контакту і взаємодії продавця і покупця, з іміджевою рекламою в пресі та інших засобах масової інформації, яка створює сприятливий фон та налаштовує покупця на доброзичливий тон, дає можливість ефективніше використовувати переваги прямого продажу послуг.

Реалізація прямого методу на практиці можлива у двох напрямках :

- завдяки створенню власних торговельних точок для реалізації своєї продукції;

- шляхом особистого продажу.

Відкриття власних торговельних точок для реалізації своєї продукції використовують підприємства , які вважають, що для їх продукції потрібен особливий стиль магазину. Проте втілення в життя цього способу потребує значних капіталовкладень. Такий метод збуту здебільшого властивий закладам , що спеціалізуються на наданні певних послуг.

Особистий продаж використовує багато підприємств парфумерної промисловості . Суть цього способу полягає в тому , що підприємство створює власну збутову команду , члени якої є працівниками компанії виробника. Збутова команда шукає кінцевого споживача та здійснює продаж продукції. Процес продажу продукції за методу особистого продажу має чітку послідовність ( рис. 2.3).

Прямий метод збуту характеризується рядом переваг та недоліків ( табл. 2.1.) .

Посередником у системі збуту, як правило, є брокер -- незалежна юридична або фізична особа, котра організує продаж, представляє покупця послуг у взаємовідносинах із сервісним підприємством. Залучення покупців є завданням брокера і не входить до кола інтересів підприємства. Підприємство для продажу через брокерів зазвичай розробляє спеціальний перелік продуктів/пакетів послуг з відповідними тарифами та умовами їх реалізації.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3. Алгоритм здійснення особистого продажу

Для роботи з брокерами підприємства створюють спеціальні підрозділи, укомплектовані фахівцями, які аналізують пропозиції брокерів, що діють від імені своїх покупців, та дають погодження на залучення брокерів до продажу послуг. Умови й тарифи на реалізацію послуг визначаються виходячи з балансу інтересів покупця, в особі брокера, та підприємства.

Посередниками підприємств, котрі займаються послугами з оптової торгівлі промисловою продукцією, є дилери та дистриб'ютори як збутові агенти, які мають відповідну інфраструктуру з обслуговування та зберігання продукції. Але існують як проблеми, так і переваги такого методу ( табл.2.1).

Таблиця 2.1 Переваги та недоліки прямого методу збуту

Переваги	Недоліки
Підприємство відстежує весь процес руху товару до кінцевого споживача	Реалізація прямого методу збуту потребує значних капіталовкладень
	Збільшуються витрати на маркетингові дослідження , які пов'язані з вивченням ринку
Ефективна політика розподілу зменшує потребу інформаційної реклами
Підприємство отримує можливість прямого впливу на кожного споживача	Підприємство потрапляє в певну залежність від власного збутового персоналу , тому необхідно весь час удосконалювати їх майстерність , проводити навчання , що пов'язано з додатковими витратами
Споживча аудиторія отримує можливість торгуватись щодо ціни
Збутовий персонал фірми є джерелом компанії для збору достовірної маркетингової інформації , що мінімізує витрати на маркетингові дослідження	.

Більшість виробників вважає, що доцільніше та економічно ефективніше буде передати частину роботи щодо збуту продукції посередникам, проте це означає, що певною мірою виробники втрачають контроль над тим , як і кому продається цей товар. Прихильники прямого методу критикують протилежний метод своїх опонентів саме за це. Втрата виробниками контролю щодо способів збуту ті їх адресності інколи загрожує формуванню неприхильної думки про їх продукцію. І винними можуть стати в цьому посередники. Із розширенням збутової мережі збільшується ймовірність виникнення непорозумінь між учасниками каналу [4].

Непрямий метод збуту також характеризується переліком певних переваг та недоліків ( табл.2.2) .

Таблиця 2.2. Переваги та недоліки непрямого методу збуту

Переваги	Недоліки
Підприємству не доводиться створювати власні збутові канали , що потребує значних капіталовкладень	Підприємство втрачає контроль над тим, як і кому продається товар
Підприємство - виробник делегує ризик посередникам під час виходу та освоєння нових ринків збуту	Втрачений певною мірою контроль за рухом товару не дає підприємству можливості відстежувати рівень задоволеності потреб споживача
Підприємство отримує можливість сконцентрувати свої зусилля на виробництві , не розпорошуючись на інші сфери діяльності	Відсутній зворотній зв'язок із споживачами . Підприємство не може швидко відповісти на рекламації споживачів
Підприємство отримує можливість бути присутнім на різних сегментах ринку , не затрачаючи при цьому значних коштів та часу на їх освоєння	Рух товарів через посередницькі канали супроводжується «непорозуміннями» щодо властивостей, переваг продукції

Комбінованим методом послуги продаються спільно підприємством (наприклад, страхова компанія) з іншим незалежним підприємством (наприклад, банк), що намагається диверсифікувати власну діяльність, придбати додаткові ринки (у даному прикладі -- фінансових послуг). Участь незалежного підприємства в продажу послуг може виявлятися як через укладання договору з підприємством, так і шляхом створення власного філіалу, дочірніх підприємств з послуг підприємства. Причому в обох варіантах передбачається, що послуги підприємства продаються покупцям незалежного підприємства. Для цього персонал незалежного підприємства проходить курс додаткового навчання і паралельно з основною діяльністю пропонує своїм покупцям послуги з діяльності підприємства. Можливим є також варіант, коли підприємство втручається на ринок незалежного підприємства шляхом надання своїм покупцям, крім власних послуг, ще й послуги з діяльності незалежного підприємства.

Прямий метод продажу має свої особливості та переваги , бо дає можливість зберегти повний контроль за проведенням торгових операцій. Незважаючи на те, що він дає можливість економити кошти на оплату послуг посередників і передбачає безпосередній контакт із споживачем , вважати його найбільш ефективним не варто. Дослідження показують , що послуги посередників в більшості випадків , навпаки, підвищують ефективність збутових операцій , бо професіоналізм посередника прискорює окупність витрат і оборотність засобів за рахунок універсальних операцій . Цей процес можна відтворити графічно( рис.1.4) , де у лівій частині малюнка буде показано, як три виробника намагаються співпрацювати з трьома споживачами прямим методом , що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій - як участь одного посередника зменшує кількість контактів до шести .

Размещено на http://www.allbest.ru/

К - клієнт, П - виробник , Д - посередник.

Рис. 2.4. Розподіл товарів

Якщо підприємство не збирається вкладати капітал ( як правило, значний ) в організацію системи збуту , то доцільно працювати через посередників. Зарубіжний досвід показує , що близько 2/3 експортних поставок машин та обладнання фірм розвинутих країн здійснюється через торгові відділи та філії , а також агентів - посередників і лише 1/3одладнання постачається кінцевим споживачам безпосередньо , минаючи проміжні ланки ( в основному це унікальне обладнання , зроблене на замовлення)[4].

Вважається, що навіть якщо підприємство має в своєму розпорядженні достатні засоби для створення власної збутової мережі, то у багатьох випадках вона вважатиме за краще вдатися до послуг незалежних посередників, а наявні засоби вкласти у виробництво, в свій основний бізнес, що дасть їй великі прибутки. Наприклад, якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а організація роздрібної торгівлі може дати, згідно з прогнозами, лише 10%, то фірмі-продуценту, природно, недоцільно займатися роздрібною торгівлею.

Слід зазначити, що вибір того або іншого методу організації збутової діяльності фірми залежить від конкретних умов ринку, продаж і стратегії самої фірми. Часто фірма, особливо велика, вважає за краще працювати, комбінуючи по ринках і товарах всі наявні типи організації збутової мережі.

1.3 Канали розподілу, їх сутність, призначення, функції та структура

Канали розподілу (збуту) - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та торгівельного підприємства (посередника). Оскільки торгівельне підприємство контактує з покупцями цільового ринку, то, об'єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, виробник і посередник мають можливість досягти синергії стратегій торговця й постачальника та налагодити найефективніший збутовий канал. З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аналіз їх діяльності за такими показниками:

- здатність оперативно розподіляти товар;

- коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);

- підтримка товарних запасів; особливості асортименту продукції посередника; методи реалізації товару;

- кваліфікація торгового персоналу;

- кредитоспроможність.

Робота з організації управління каналами збуту - процес досить складний, однак систематичний підхід до неї дозволяє значно покращити положення компанії на ринку, поліпшити розповсюдження товару на цільових ринках, забезпечити належне позиціонування, досягти багатьох інших успіхів.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами:

- у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

- посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів та високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

- навіть якщо виробник потенціально здатний створити власні канали розподілу , у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

- значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених функцій :

- збирання інформації для маркетингових досліджень;

- розповсюдження позитивної інформації про товар ( участь у комунікаційному процесі);

- встановлення та підтримання зв'язків з потенційними споживачами;

- пристосування товару до вимог споживача, а саме :

1. сортування;

2. комплектування ;

3. монтаж;

4. пакування;

- формування товарного асортименту;

- проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

1. організація товарного руху ;

2. транспортування і складування товару;

3. часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу;

4. кредитування;

- прийняття на себе ризиків( часткове чи повне) від функціонування каналів і збуту товару.

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередник. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. Графічно функції каналів розподілу наведено на рисунку 2.5.

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь - якої фірми. Існують такі види каналів розподілу:

- Прямі ( канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми , які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачем на обмежених цільових ринках. Вони більш поширені на ринку продукції промислового призначення.

- Непрямі, що передбачають участь торговельних посередників, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки і обсяги збуту. При цьому вони згодні відмовитись від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.5. Функції каналів розподілу

Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно (рис.2.6). Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками : періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача; витратами на реалізацію і наявності можливості їх зниження; обсягом реалізації продукції за одиницю часу ( швидкість збуту товару) [4].

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори :

- споживачів - їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки;

- товар - його вартість, технічну складність, термін зберігання , габарити та масу, функціональне призначення;

- цілі і ресурси компанії;

- конкурентів - їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції.

Рис. 2.6.Складові стратегії побудови каналу розподілу

Довжина каналів розподілу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналів збуту - будь - який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача ( рис.2.7).



Рис. 2.7. Приклади каналів розподілу різних рівнів

Канал виробник - споживач -це канал нульового збуту або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам ( через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю).

В однорівневому каналі ( виробник - роздрібний(оптовий) торговець - споживач) діє однин посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає , як правило, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, ділери.

Дворівневий канал ( виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач) складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торговці, на ринку ТПП - промисловий дистриб'ютор і ділери.

Для того, щоб остаточно вибрати канал розподілу, підприємство має оцінити всі можливі альтернативи, а насамперед - розрахувати кінцеву ціну, за якою зможуть придбати товар споживачі , для різних варіантів системи розподілу.

Величина споживчої ціни часто зі збільшенням кількості посередників збільшується. Тому виробники, оскільки вони зацікавлені у формуванні власних конкурентних переваг, мають зіставляти величину ціни ( яка утворюється під час використання різних каналів розподілу) із отриманим інтегральним показником конкурентоспроможності продукції ( порівнюючи з аналогом конкурента). Інколи використання посередників у збуті продукції робить ціну вищою, однак паралельно поліпшуються організаційні параметри конкурентоспроможності продукції. Тому в результаті інтегральний показник конкурентоспроможності продукції може бути кращим, ніж за прямого збуту.

У свою чергу, використання посередників не завжди означає , що ціна, за якою продаватиметься товар кінцевим споживачам, буде вищою, аніж за прямого збуту. Це пов'язано з тим, що витрати на збут виробника (на одиницю продукції) у разі прямого продажу є значно вищими, ніж витрати посередників на одиницю продукції. Оскільки посередники займаються просуванням різних торгових марок у рамках одного каналу, то вони за ті самі кошти , які витратив би виробник на збут однієї марки товару, організовують систему товароруху декількох марок.

Статистика свідчить , що 95% виробників товарів та послуг використовують різнорівневі канали розподілу для організації збуту їх продукції. Більшість із них користуються послугами традиційних каналів розподілу.

Ефективний продаж товарів може бути реалізований лише тоді, коли підприємство - виробник не лише правильно проаналізувало дані та обрало метод збуту і учасників каналу розподілу, пере за все ефективно управляє каналом розподілу. Послідовність процесу управління каналом розподілу відображено на рисунку 2.8.

Поряд із традиційними каналами розділу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).



Рис.2.8. Процес управління каналом розподілу

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.

1.4 Організація та планування збутової діяльності на підприємстві

Поняттям політики збуту охоплюються рішення і дії, що пов'язані зі шляхами доведення продукту до кінцевого покупця. Під цим розуміються як рішення про учасників на цьому шляху власні та чужі організації, що беруть участь у просуванні цим шляхом, так і визначення фізичного шляху товару (маркетингова логістика). Типовими рішеннями, що стосуються зазначеного аспекту, є:

- централізований або децентралізований збут;

- власні або чужі органи продажу;

- вибір шляхів збуту.

Маркетингова логістика охоплює рішення в галузях:

- транспорту (за межами підприємства);

- складування продукції, що збувається.

Значення розподілу товарів для орієнтованого на швидкі дії народного господарства очевидне й не потребує спеціальних пояснень. При поверховому розгляді бачимо важливість розподілу для багатьох підприємств. Треба лише згадати про значення збуту при введенні нових продуктів або при проникненні на нові ринки. Актуальним прикладом цього є ринок персональних комп'ютерів, де великі оференти мають створювати нові канали збуту (наприклад, "магазини комп'ютерів"), щоб досягти малих підприємств і домашніх господарств. Іншим важливим аспектом є те, що витрати на збут в багатьох підприємствах становлять велику частку обсягу.

Рішення у рамках політики збуту здебільшого тривало зорієнтовані, оскільки вони важко змінюються. На противагу, наприклад, ціновій політиці або рекламі, стратегія яких може змінюватися досить швидко, у галузі збуту необхідно розраховувати на трипалий планувальний період і високими витратами на перебудову підприємства у процесі суттєвих змін. Тому рішення в політиці збуту розглядаються як принципові.

Труднощі рішень у політиці збуту підвищуються ще й тим, що вони не можуть прийматися підприємством індивідуально, якщо в збуті кінцевому споживачу беруть участь інші підприємства .

Зрештою значення політики збуту можна проілюструвати тим, що широка можливість застосування і придбання багатьох продуктів є передумовою для ефективності інших інструментів маркетингу і успіху продукту в цілому. Навіть високоякісний, дешевий і ефективно рекламований продукт може отримати мало уваги на ринку, якщо потенційні покупці мають пройти довгий шлях до його придбання або ж розраховувати на довгий час очікування.

Плануючи збутову політику в системі комплексу маркетингу, фірма повинна вирішити низку важливих питань по організації мережі збуту:

- визначити стратегію збутової політики і політики організації каналів руху товару в тій, що взаємопов'язана з основними завданнями глобальної маркетингової стратегії фірми;

- визначити методи або типи каналів, рух товару, їх поєднання по різних групах товарів і сегментах ринків;

- визначити число рівнів каналу (довжину і протяжність каналу) - число учасників збуту чи посередників по всій збутовій схемі;

- вибрати систему керівництва каналами збуту і форму встановлення правових і організаційних стосунків;

- визначити головну роль фірми-продуцента або торгівельної форми;

- встановити ширину каналу руху товару - число незалежних учасників збуту на окремих рівнях збутового ланцюжка каналу руху товару;

- сформулювати рівень інтенсивності каналу руху товару: ексклюзивний, винятковий розподіл і збут (граничне невелике число збутових організацій на конкретному ринку), селективний, виборчий збут (середнє число збутових організацій на конкретному ринку, тобто більше одного, але менше загального числа, готових зайнятися продажем даного товару), інтенсивний збут (велике число збутових організацій на конкретному ринку);

- визначити доцільність використання простих і подвійних (або складних) каналів збуту;

- визначити оптимальну структуру комбінування і поєднання всіляких каналів збуту по всьому асортименту продукції, що випускається.

Фірми використовують традиційну, вертикальну, горизонтальну і комбіновану збутові маркетингові системи.

Традиційна система збуту (рис. 2.9) складається з незалежних виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців і споживача.

Всі учасники традиційної системи збуту знаходять один одного на вільному ринку, не зв'язують себе довгостроковими зобов'язаннями, самостійні і непідконтрольні іншим учасникам ринкових стосунків, переслідують мету максимізації прибули перш за все на своїй ділянці збутової системи, і їх не цікавлять питання оптимізації прибутку по системі збуту в цілому.

Р- ринок, вільні ринкові відносини

Рис . 2.9. Традиційна система збуту

Вертикальні системи можуть бути трьох видів (рис. 2.10):

- корпоративні (в рамках єдиної організаційної структури однієї фірми, об'єднані статусом власності);

- договірні (в рамках договірних стосунків і координуючих програм), такі, що підрозділяються, у свою чергу, на добровільні об'єднання (ланцюги) роздрібних торговців під егідою оптовиків; кооперативи роздрібних торговців; франчайзингові - що отримали на комерційних умовах права використання торгівельної марки фірми при зобов'язанні дотримання технології і принципів виробництва або надання послуг; організації носіїв привілеїв (система роздрібних носіїв привілеїв під егідою виробника, система оптовиків - носіїв привілеїв під егідою виробника, система роздрібних тримачів привілеїв під егідою сервісної фірми);

- непрямого впливу, які формуються під впливом розміру і фінансової потужності одного з учасників і його авторитету на ринку.

Де Р - ринок, вільні ринкові відносини; д - договір.

Рис. 2.10. Вертикальна система збуту

Вертикальна система збуту - відносно нова форма каналів розподілу, діє як єдина система, оскільки включає виробника, одного або декількох оптовиків і одного або декількох роздрібних торговців, переслідуючих загальні цілі і інтереси. Як правило, один з учасників виступає при цьому в головній ролі.

Горизонтальна система збуту (рис.2.11) є об'єднанням збутових систем двох або більше фірм в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються, на конкретному ринку, наприклад при недостатності засобів, знань, потужностей для організації всієї маркетингової роботи або дуже великому ризику освоєння нового ринку .

Рис. 2.11. Типи побудови систем збуту

Горизонтальні системи передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Збут підприємством свого товару - це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання прибутку. Основне завдання плану збуту - розробка та обгрунтуваня реальної збутової програми , яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку : ціноутворення, заходи щодо сприяння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції. У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців та підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів чи послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства, а зокрема, планування реклами.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми або її товари з метою просування товарів. До комунікаційної політики відносять рекламу, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль. Цілями комунікаційної політики можуть бути :

- збільшення обсягів продажу;

- зменшення товарних запасів;

- виведення на ринки нового товару;

- створення певного іміджу фірми або його удосконалення.

Основними інструментами комунікаційної політики є :

- реклама;

- стимулювання збуту;

- персональний продаж;

- пропаганда.

План збуту продукції - це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді. При нерівномірному чи нестабільному виробництві, наприклад, при сезонних коливаннях виробництва, план збуту, як правило, складається на кожен місяць. В річний план збуту продукції підприємства включають наступні види товарів і робіт: обсяг реалізації продукції на внутрішньому ринку, розмір напівфабрикатів і комплектуючих виробів, власного виробництва, величина експортних поставок товарів, нормативи запасів готової продукції, обсяги робіт і послуг виробничого характеру у ринкових цінах [27].

Умовно етапи розробки плану збуту можна відобразити алгоритмом розробки плану (рис. 2.12).

На першому етапі на основі планових показників виробництва визначаються обсяги потреб в ресурсах і їх основні постачальники. При недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап розробки плану збуту передбачає розробку програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу чи навіть до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов'язана з плануванням потреби у складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті останніх, при необхідності переглядаються вже намічені програми товарорухів.

На заключному етапі розробки плану збуту складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Важливою характеристикою ефективності розроблених планів збуту можуть служити витрати збуту, які коливаються у зарубіжних фірмах в залежності від виду продукції і умов поставок в межах від 2 до 20% загального обсягу продажу товарів.

На вітчизняних підприємствах витрати, пов'язані зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період у статті “витрати на збут”. Вони розраховуються на плановий період і включаються у кошторис витрат.

Непрямі витрати (комісійні виплати організаціям збуту, дослідження ринку та виявлення потреби у продукції, проведення ярмарків, презентація товару та інші маркетингові витрати) при калькулюванні собівартості окремих виробів розподіляються між виробами пропорційно виробничій собівартості.

Рис. 2.12. Алгоритм планування збуту продукції

Значну частину у непрямих витратах на збут займають комісійні виплати організаціям збуту, їхня величина залежить від каналів збуту продукції.

Із метою зниження цін на товари підприємства скорочують канали збуту, реалізують свою продукцію у фірмових магазинах підприємства.

Політика стимулювання збуту проводиться стосовно тих товарів, на які можна підвищити попит, є надія збільшити обсяг збуту і прибуток підприємства.

Размещено на Allbest.ru