Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• 1. Особенности рекламы в сфере туризма
• 1.1 Сущность, функции и виды туристских услуг
• 1.2 Реклама в сфере туризма и ее место среди других методов продвижения туристических продуктов
• 2. Организация маркетинговой деятельности в ООО "-"
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО "-"
• 2.2 Анализ ценовой политики предприятия
• 2.3 Анализ качества туристских продуктов
• 2.4 Анализ и оценка эффективности рекламной политики фирмы
• 3. Разработка рекламной компании ООО "-"
• 3.1 Проект мероприятий по организации рекламной компании ООО "-"
• 3.2 Расчет затрат на проведение рекламной акции и расчет экономической эффективности
• Заключение
• Список литературы

реклама туризм ценовой затрата

Введение

Одним из наиболее популярных методов продвижения продукции является реклама. Реклама обладает мощным воздействием на потребителей продукции и услуг, поэтому данный метод продвижения продукции нельзя недооценивать.

В данной работе мы ознакомимся с особенностями рекламы в туризме.

Туризм является многоцелевым феноменом, который одновременно сочетает в себе элементы приключений, романтику дальних странствий, определенную тайну, посещение экзотических мест и, одновременно, земные заботы предпринимательства, вопросы здоровья, личной безопасности и сохранности имущества. Туризм на рубеже тысячелетий стал глубоким социально-экономическим и политическим явлением, значимо влияющим на мировое устройство и политику многих государств и регионов мира.

В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Продвижение туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить.

Современный туризм невозможно представить без рекламы, самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Цель данной работы - изучить особенности рекламной политики предприятия и разработать его рекламную компанию.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

1. Рассмотреть значение рекламы в сфере туризма и ее место среди других методов продвижения продукции и услуг;

2. Охарактеризовать предприятие, выбранное в качестве объекта практического исследования;

3. Рассмотреть особенности проведения рекламных мероприятий на предприятии, выявить преимущества и недостатки;

4. На основании проведенного исследования разработать рекламную акцию и рассчитать эффект от ее проведения.

Объектом практического исследования является туристическая фирма ООО "-".

1. Особенности рекламы в сфере туризма

1.1 Сущность, функции и виды туристских услуг

Дадим определение понятию "туристический продукт". Согласно Федерального закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" под туристским продуктом понимается право на тур, предназначенное для реализации туристу.

Основными элементами туристского продукта являются туристские работы, услуги и товары (рис. 1.1) [7, c.18].

Рис. 1.1 Основные элементы туристского продукта

Как только сформировался туризм, возникла проблема обеспечения безопасных денег, которые невозможно украсть, изъять и отобрать. Решение этой проблемы - оказание туристу финансовых и банковских услуг.

Проблемой организации туризма весьма профессионально занимался Томас Кук. Он изобрел, дорожные чеки специально для путешественников и организовал конторы при банках во всем мире, где можно было обменять эти чеки на местную валюту. Некоторое время спустя эту инициативу переняла американская фирма Американ Экспресс. Эти два гиганта туристской индустрии стали еще и гигантами в сферах туристского страхования и финансовых услуг для туристов.

Позднее были изобретены пластиковые кредитные карты, созданы мировые платежные системы VISA, AmEx, Diner Club и другие. Применение этих платежных средств в значительной мере исключило необходимость у туристов в наличной валюте, практически все магазины, рестораны и другие предприятий туристских центров стали принимать безналичные платежи по картам [13, c. 118-119].

Информационные услуги необходимы как собственно туристу, так и организаторам туризма. Турист, готовясь к путешествию, а также и в его процессе, нуждается в дополнительной информации о месте пребывания, нормах, правилах и обычаях данной местности и страны, в детальном описании достопримечательностей, схемах и картах местности, схемах транспортных магистралей. Первые путеводители были изданы более двухсот лет назад.

Описания путешествий и туристских приключений издаются в виде популярной и специальной литературы и побуждают потенциальных туристов предпринимать путешествия и приключения. В современной индустрии туризма большое внимание уделяется изданию красочных буклетов, проспектов, бесплатно раздаваемых потенциальным туристам. Туристская отрасль генерирует примерно в три-пять раз больше рекламы, чем иная другая. Все крупные туристские центры издают информационные CD-диски для туристов и работников туризма.

Большое значение имеют современные электронные средства информации, в частности сеть Интернет, в которой многие тысячи и миллионы сайтов предлагают пользователям детальное описание туристских центров, туристских услуг, достопримечательностей и даже виртуальные путешествия, в том числе по электронным музейным экспозициям. По сети Интернет можно не только выбрать себе путешествие и туристское агентство; но забронировать туристскую поездку, билеты на перевозку, осуществить платеж на услуги.

Организаторы туризма также пользуются большим спектром информационных услуг. Они также при формировании туристского продукта изучают специальные профессиональные путеводители. Так, всемирный туристский путеводитель World Travel Guide, переиздающийся раз в два года издательством Columbus Press (UK), содержит детальные описания по единообразным схемам почти 200 стран, туристских центров и территорий. Издаются различные каталоги туристских агентств и туроператоров, расписания движения транспорта по странам и даже всему миру. Так, существуют расписания рейсов всех авиалиний, железных дорог, автобусов, речных и морских судов. Такие расписания имеются в электронном виде на CD-дисках, а также в глобальных мировых информационных системах и системах автоматизированного бронирования туристских услуг (Amadeus, Sabre и других) [22, c. 314-315].

Ознакомимся теперь с таким видом туристской услуги как страхование. В настоящее время страховая отрасль в сфере туризма предоставляет более десятка видов услуг страхования. Турист, посещающий иную местность или страну, более местных жителей подвержен воздействию неблагоприятных факторов риска. Прежде всего, страхуется здоровье туриста (различные виды медицинского страхования и помощи, от несчастного случая с покрытием "медицинских расходов, страхования жизни) и затем его имущество. В среднем по статистике туризма страховой случай приключается с каждым сотым туристом. При наступлении страхового случая туристу оказывается помощь, и покрываются полностью или частично непредвиденные расходы.

Страхование туризма является добровольным. Законами и нормами места назначения (туристского центра, страны) установлено обязательное страхование, например медицинское лиц, выезжающих за рубеж, автогражданское страхование ответственности владельцев транспортных средств и другое, то такое страхование обязательно. При наличии страхового полиса и идентификационной карточки туристу в обстоятельствах, которые позволяют определить случай как страховой, будет оказана необходимая помощь с возмещением на месте (в общем случае) понесенных расходов. Для помощи туристам и иным застрахованным лицам созданы специальные международные службы экстренного реагирования emergency services. Лицо, с которым приключился страховой случай, должно по телефону обратиться в эту службу, а оператор дает указание, куда обратиться за помощью, или сам через своего аварийного комиссара на месте организует надлежащую помощь и сопровождение пострадавшего. В настоящее время в России практически ни один турист за рубеж не выезжает без страхового полиса. В цивилизованных странах страхование - обычная норма жизни [23, c. 514].

Рассмотренные услуги являются сопутствующими и относятся к туристским работам. Охарактеризуем теперь непосредственно туристские услуги.

Туристская услуга - совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта (туристско-экскурсионные услуги), отвечающие целям туризма, характеру и направленности, туристского продукта.

Всю совокупность туристских услуг разделяют на два вида: экспортные и импортные туристские услуги.

В классическом варианте экспортная туристская услуга туристского лидера (руководителя) туристской группы в части, осуществляемой за рубежом, а также услуги водителя автобуса, направляемого для работы за рубежом. Например, закон Грузии "О туризме" четко определяет обслуживание иностранных туристов на территории страны импортными услугами, а обслуживание туристов за рубежом экспортными услугами. Для России важно также определить туристские услуги для иностранных туристов, предоставляемые на территории России, к экспортным. Имеется соответствующее разъяснение Минфина РФ, относящее туристские услуги, оказываемые иностранным туристам на территории России местными туристскими фирмами, к экспортным видам деятельности. К импортным туристским услугам относят услуги для отечественных туристов предоставляемые за рубежом.

В состав туристских услуг входят:

— бронирование услуг, включая размещение;

— оформление разрешительных документов и части других формальностей;

— все виды перевозок;

— встречи;

— проводы и трансфер;

— питание;

— экскурсии и аттракции;

— медицинское страхование

— услуги гидов-переводчиков;

— иное обеспечение.

В состав услуг может быть включен руководитель туристской группы, гид-переводчик, который может выполнять роль экскурсовода, если не противоречит местным правилам организации экскурсий, для бизнес-туристов может быть особо предоставлены услуги специалиста по адаптации.

Перечень услуг каждого тура различен и определяется программой, причем каждый из видов этих услуг содержит в себе множество входящих элементов.

Таким образом, в туристском пакете должно быть не менее двух услуг - перевозки и ночевки. Пакет услуг может быть расширен предоставляться организатором туризма по желанию туриста, либо такие туристские услуги предоставляются организаторами приема туристов в местах путешествия. Последнее весьма принципиально, поскольку принципы и традиции общеценовой конкуренции при продаже туров приводят к минимизации цены тура, за счет сокращения количества услуг, входящих в тур.

С другой стороны турист при выборе тура стремится минимизировать расходы на его приобретение. При этом турист желает тратить деньги на отдыхе по своему усмотрению, и поэтому покупка дополнительных услуг в виде экскурсий и иных развлечений входит в круг его действий. По международной статистике туристы за рубежом тратят до 600 долларов в неделю в месте пребывания, немцы относятся к категории прижимистых туристов и тратят меньше других, а русские, исключая шоппинг-туристов (челноков), за рубежом тратит, в общем, в два-три раза больше, чем туристы иных нации и стран [6, c. 320-322].

1.2 Реклама в сфере туризма и ее место среди других методов продвижения туристических продуктов

Основными методами продвижения товара и услуги являются: реклама; продвижение товара; личные продажи; прямой маркетинг; связи с общественностью.

Структуру системы продвижения товара (услуги) следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка, на котором он реализуется. Её элементы должны быть взаимно увязаны. Эффективность методов продвижения потребительских товаров (услуг) представлена на рис.1.2. [5, c. 298]

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Рис. 1.2 Эффективность методов продвижения потребительских товаров (услуг)

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения или отказа от туристского продукта.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер.

Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса [21, c. 114-115].

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет уход с рынка плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, выявляющая отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить данный факт, и тем самым ускоряет снятие с продажи товара.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения обусловливают необходимость более глубокого анализа рекламы [17, c. 250].

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в Таблице 1.1.

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два вида рекламы: товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Таблица 1.1 Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	— Товарная — Престижная
Направленность	— Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	— Информативная — Убеждающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	— Рациональность — Эмоциональность
Сконцентрированность на определенном сегменте	— Селективная — Массовая
Охватываемая территория	— Локальная — Региональная — Общенациональная — Международная
Источник финансирования	— От отдельной туристской фирмы — Совместная
Средства распространения	— В прессе — Печатная — Аудиовизуальная — Радио- и телереклама — Рекламные сувениры

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

— селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

— массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

— локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

— региональная - охватывает определенную часть страны;

— общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

— международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают: рекламу в прессе; прямую почтовую рекламу; печатную рекламу; наружную рекламу; аудиовизуальную рекламу; выставки и ярмарки; радио- и телерекламу; компьютеризованную; рекламные сувениры [7, c. 447-448].

2. Организация маркетинговой деятельности в ООО "-"

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО "-"

Общество с ограниченной ответственностью "-" (далее ООО "-") является юридическим лицом, имеет круглую печать и штампы со своим наименованием (эмблемой), свой торговый знак, расчетный и иные счета в банках, другие реквизиты, необходимые для хозяйственной и иной деятельности; ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность.

ООО "-" обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта услуг, установления цен на оказываемые услуги, оплаты труда, распределения прибыли, то есть самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

ООО "-" - многопрофильная туристская компания из года в год увеличивает свой объем продаж, ассортимент турпродукта и укрепляет технологию производства, что позволяет ей обеспечивать высокое качество туров.

ООО "-" оказывает следующие виды услуг:

1. Туризм: все виды отдыха и лечение, как в России, так и за рубежом, шоп-туры, автобусные туры по Европе и авиатуры;

2. Организация экскурсий по городу Москва и Московской области;

3. Оформление выездных виз и оказание информационных и консультационных услуг по их получению (правила оформления виз, анкеты, необходимые документы);

4. Страхование;

5. Автоуслуги;

6. Реализация туристских автобусов различных моделей с возможной последующей поставкой к ним запасных частей.

Фирма занимается как выездным туризмом, так и внутренним. Кроме этого фирма занимается организацией шопинговых туров.

Фирма организует:

— Автобусные туры по Европе в следующие страны: Финляндия, Франция, Чехия, Италия, Германия;

— Авиатуры: Египет, Кипр, Испания, Израиль, Таиланд;

— Шоп туры: Стамбул, Греция, Италия, Сирия;

— Школьные туры и индивидуалы по городам России: Золотое Кольцо, С-Петербург, Москва, Санатории города Сочи, Подмосковье, Кавказские Минеральные Воды.

ООО "-" имеет турагентскую, туроператорскую и медицинскую лицензии.

ООО "-" имеет свой парк автобусов еврокласса (Neoplan, Volvo, Scania, Mercedes, Sentra) и автомагазин запчастей на автомобили импортного производства.

Организационная структура управления ООО "-" относится к линейно-функциональному типу (см. рис.2.1).

Рис. 2.1. Организационная структура ООО "-"

Именно данный тип управления является наиболее приемлемым для фирмы такого размера и вида деятельности. Особенностью данной структуры управления является наличие комбинаций линейных и функциональных связей. В организации данного типа каждый работник подчиняется только одному руководителю. Функциональным руководителям предоставлено право непосредственного решения вопросов, отнесенных исключительно к их компетенции. В связи с этим при такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив.

При разработке конкретных планов руководителю помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. Функциональные структуры подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя. Главная задача линейных руководителей - координация действий функциональных служб и направление их в русло общих интересов организации.

Директор ООО "-" занимается организацией работы фирмы в целом. Решает вопросы, связанные с производственно-хозяйственной и финансово- экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.

Главный бухгалтер компании отвечает за ведение бухгалтерского учета, разрабатывает учетную политику предприятия, занимается составлением бухгалтерской и статистической отчетности, а также начислением заработной платы работников предприятия.

В подчинении главного бухгалтера находятся бухгалтер-кассир и бухгалтер материального стола. Бухгалтер-кассир ведет счета денежных средств, счета расчетов фирмы с бюджетом, внебюджетными фондами, поставщиками, покупателями и прочие. Бухгалтер материального стола отвечает за сохранность материальных ценностей компании, ведет счета материальных запасов, основных средств и нематериальных активов.

Старший менеджер также как и директор компании осуществляет общее руководство и является его непосредственным заместителем. У него в подчинении находятся менеджеры по туризму.

Менеджер по рекламе - организует, рекламу фирмы и отвечает за стабильный спрос на туристскую продукцию фирмы, проводит анализ ассортимента и цен на туристские услуги конкурентов.

Менеджеры по туристскому сервису (поездки по России и за рубеж) обеспечивают соблюдение сроков договоров. Организуют работу по выполнению плана, разрабатывает обязательный ассортиментный перечень услуг на основе изучения потребительского спроса, контролирует его соблюдение. Оперативно производит уценку туров, не пользующихся спросом у покупателей, участвует в составлении заказов и договоров на продажу туров, контролирует их исполнение, проверяет правильность ведения и оформления документов, связанных с реализацией услуг фирмы.

Финансовый директор компании осуществляет руководство финансовыми ресурсами компании. Как уже упоминалось в характеристике предприятия, ООО "-" также оказывает автоуслуги и поставку запасных частей к автобусам. Именно эти направления курируются финансовым директором. Ему непосредственно подчиняется менеджер отдела продаж, в обязанности которого входит организация оказания автоуслуг и организация бесперебойной работы магазина автозапчастей, и эксперт по оценки автотранспорта.

2.2 Анализ ценовой политики предприятия

Цена является самым гибким элементом структуры маркетинга, влияющим на основные финансовые показатели деятельности фирмы. Она - эффективное средство конкурентной борьбы т.к. проще сравнивать цены, чем потребительные ценности и технические характеристики товара.

Существуют следующие подходы к ценообразованию:

— при реализации подхода основанного на себестоимости необходима информация обо всех затратах производства, а цена товара отражает стоимость его производства. Ценообразование на основе себестоимости противоречит ориентации на рынок, нужды и предпочтения потребителей.

— подход, основанный на анализе цен конкурентов и рынка, предполагает ценообразование исходя из результатов анализа цен на аналогичную продукцию. Такое ценообразование более предпочтительно, так как товары с одинаковыми потребительными свойствами целесообразно продавать по аналогичным ценам. При этом следует учитывать, что одна и та же продукция в разных сегментах потребителей имеет разную ценность, поэтому необходимо уделять существенное внимание информированию каждого сегмента о существенных для него потребительных ценностях реализуемой продукции. Повышение цен по отношению к ценам конкурентов здесь возможно, если потребитель осознаёт повышенную ценность реализуемого изделия.

— подход, основанный на потребительной ценности продукции, предполагает ценообразование исходя из результатов анализа потребителей для определения их представлений о потребительной стоимости товара, то есть экономической полезности товара. Следует определить и назначить такую цену товара, которая максимально близка к экономической оценке его ценности, определяемой потребителями. Потребитель платит за изделие не больше, чем ту сумму, в которую он его оценивает. Данный подход предполагает необходимость понимания нужд, потребностей, мнений и предпочтений потребителей. Поэтому чем тщательнее сегментация рынка и ориентация продукции на конкретного потребителя, тем ближе экономическая оценка ценности изделия, производимая потребителями, к цене производителя. Этот принцип следует учитывать при ценообразование на основе ценности изделия. Если цена, относительно оценки ценности, занижена, то производитель теряет в прибыли, если завышена, - продукция оказывается невостребованной. Рассмотрим, как формируются цены в ООО "-". Необходимо отметить, что при установлении цены руководство компании использует как подход, основанный на анализе себестоимости продукта, так и подход, основанный на анализе цен конкурентов. ООО "-" также ориентируется на следующий фактор: месячный доход основной части потенциальных покупателей составляет в среднем около 10-15 тыс. руб. Кроме этого необходимо отметить следующий момент, как и любое другое предприятия ООО "-" стремится максимизировать текущую прибыль. Для этого проводится оценка спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирается такая цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. В качестве примера рассмотрим изменение стоимости путевки туристского комплекса "Чайка" расположенного в курортном городе Сочи районе Лазаревское (Таблица 2.1).

Таблица 2.1 Стоимость туристских путевок в туристский комплекс "Чайка" в 2004 году

Период	Стоимость путевки для взрослого	Стоимость путевки для ребенка до 12 лет на основное место	Стоимость путевки для ребенка до 12 лет на дополнительное место
04.06.-27.06	3050	2950	2450
25.06.-04.07.	3250	3050	2450
02.07.-25.07.	4100	3800	2750
23.07.-22.08.	4500	4000	2750
20.08.-29.08.	4100	3800	2750
27.08.-05.09.	4100	3800	2450

На основании данных таблицы можно сделать следующие выводы:

1. ООО "-" предусмотрена система скидок для детей младше 12 лет, в размере от 3% до 6%, в случае если ребенок занимает основное место и около 20% если дополнительное;

2. Цена на путевку колеблется в зависимости от времени заезда. В сезон она выше;

3. Если путевка на ребенка приобретается на основное место, то ее стоимость выше, чем когда на дополнительное.

Аналогичная система ценообразования предусмотрена и для остальных туристских комплексов городов Сочи, Ялта и Крыма на летний период времени.

Цены на экскурсии для групп зависят от следующих факторов:

- места реализации услуги. Естественно, что стоимость путевки в город Санкт-Петербург будет выше, чем скажем стоимость экскурсии по Подмосковью. В данном случае руководством фирмы также учитывается спрос на данный туристский продукт;

- количества человек в группе. Так стоимость путевки в город С-Петербург при группе в двадцать человек составляет 2050 рублей, то при группе более тридцати человек стоимость путевки снизится до 1920 рублей.

Характеризуя туры заграницу можно заметить, что цены в различные страны сильно отличаются. Это обусловлено, во-первых, спросом на данный вид туристской услуги, а во-вторых, качеством предоставляемого туристского продукта. Естественно, что стоимость авиатуров выше, чем стоимость автобусных туров.

Самая низкая стоимость из заграничных туров - это стоимость шоп туров. Это обусловлено тем, что в данном случае потребителя интересует не отдых, а возможность выгодно сделать покупки.

Необходимо отметить, что детские и групповые скидки это не единственные скидки, которые предлагаются фирмой. Кроме этого ООО "-" предлагает семейные и специальные скидки (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента).

2.3 Анализ качества туристских продуктов

Качество услуги представляет собой совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности.

Проведём анализ качества в соответствии с современными стандартами. Оценка качества туристских продуктов проводится по 10-бальной шкале. Данные анализа представим в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Анализ качества туристских услуг в ООО "-"

Категория туристского продукта	Условия размещения	Зона расположения	Питание	Условия проезда	Инфраструктура	Средний показатель качества
Автобусные туры по Европе	8	10	7	7	9	8,2
Авиатуры: Египет, Кипр, Испания, Израиль, Таиланд.	9	10	9	10	8	9,2
Шоп туры: Стамбул, Греция, Италия, Сирия.	5	8	6	7	8	6,8
Школьные туры и индивидуальные туры по городам России	6	7	7	8	8	7,2
Отдых в санаториях Сочи, Подмосковья, Кавказских Минеральных Вод	7	8	8	8	9	8

Оценка качества туристских продуктов дана весьма условная, так например авиатуры в зарубежные страны отличаются по качеству предоставляемых услуг, поэтому оценка получается несколько усредненная.

Критерием качества туристской услуги "условия размещения" является уровень комфорта в местах проживания. Наличие в гостиничных номерах бытовой техники, количество комнат, наличие ванной, душа, кухни и др. Так, например, несмотря на престижность отдыха в городах курортах России практически во всех туристских комплексах душ и туалет располагаются на территории базы, что повлияло на оценку данной туристской услуги.

Туристская услуга "зона расположения" оценивалась по уровню престижа и доступности туристского отдыха в той или иной стране. Естественным является желание отдохнуть за границей.

Критерием качества туристской услуги "питания" является количество и качество питания, например наличие в меню свежих фруктов, а также удаленность кафе или столовой от места проживания.

Условия проезда оценивались в зависимости от вида транспорта, при помощи которого туристы добираются до места. Так, проезд практически по всем Российским турам, а также шоп туры за границу осуществляются автобусом. Естественно, что уровень качества проезда на самолете будет выше, чем проезда на автобусе. Кроме этого учитывается комфортабельность средств передвижения.

Понятие инфраструктура подразумевает под собой наличие в месте отдыха различных развлекательных комплексов, кафе, ресторанов, дискотек, пляжей и др. В данном случае отдых на территории России практически не уступает отдыху за рубежом.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что наибольшим качеством отличаются туристские услуги, связанные с реализацией заграничных туров. Как правило, уровень размещения и зона расположения данных туров оцениваются гораздо выше, чем аналогичные условия по российским турам.

Несколько ниже оценка качества отдыха в санаториях Сочи, Подмосковья и Кавказских Минеральных Вод. Средняя оценка отдыха по данным туров 8 баллов, тогда как автобусные туры по Европе оцениваются в 8,2 балла.

Самая низкая оценка дана шоп-турам, что обусловлено спецификой -данного туристского продукта. Обычно туристам, приобретающим данный туристский продукт необходим минимальный комфорт и удобства. Для них важным является условия проживания и проезда. Зона расположения и инфраструктура, как правило, не интересуют, так как экскурсии и долгое проживание не планируется.

2.4 Анализ и оценка эффективности рекламной политики фирмы

Основным методом продвижения туристской продукции ООО "-" является реклама и персональные продажи.

ООО "-" регулярно размещает рекламные объявления в прессе, в частности таких газетах как: "Вечерняя Москва", "Новости Москвы", "Из рук в руки".

Большое внимание уделяется печатной продукции - листовкам и брошюрам. Печатная рекламная продукции предоставляются турагентам туроператорами, которые используют ее для привлечения клиентов. Кроме распространения листовок и брошюр турагентами и туроператорами печатная продукция, предоставляется для просмотра клиентам непосредственно в офисе, а также на улицах города.

Руководство фирмы уделяет большое внимание содержанию и внешнему виду проспектов. Как правило, в них отражается, прежде всего, своеобразие данной местности, культурные традиции и исторические памятники.

Положительным моментом в разработке политики продвижения услуг фирмы является наличие собственного интернет-сайта (www.inturauto.ru). На сайте содержится информация обо всех видах туристских услуг предоставляемых фирмой, а также о новинках. Однако есть существенные недоработки. Дизайн сайта достаточно скромный, выполнен в сине-голубых тонах. Существенной недоработкой является наличие только текстовой информации о предоставляемых видах отдыха, мало информации о самой фирме (лицензия, время существования и пр.). Большое внимание фирма уделяет такому методу продвижению продукции как персональные продажи.

Процесс продажи туристского продукта включает:

прием клиента и установление контакта с ним;

установление мотивации выбора турпродукта;

предложение туров;

информационное обеспечение покупателя;

оформление правоотношения и расчет с клиентом.

Для оценки эффективности продвижения туристских услуг ООО "-" проведем анализ положительных и отрицательных сторон основных каналов распространения рекламы услуг на рынке. Данные таблицы 2.3 позволяют наглядно судить об этом.

Таблица 2.3 Преимущества и недостатки основных каналов распространения рекламы

Каналы распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Высокая оперативность Очень удобны для местной розничной сети и специальных продаж Основной носитель частной рекламы Быстрые сроки размещения рекламы Возможность совместной рекламы с розничными торговцами Высокая надежность информации	Ограниченный охват Ограниченная целевая направленность (можно использовать пригородные газеты) Низкое качество Читательская аудитория сильно варьируется от раздела к разделу
Телевидение	Настойчивое, привлекающее внимание средство Убедительная сила Широкий охват Высокая частота обращений Предлагает видео-, звукоряд и образы в движении Наилучшее средство продемонстрировать новый товар Правдоподобно: что видишь, то и получаешь	Сообщение передается массовой, нерасчлененной аудитории Ограниченное распределение (кабельное телевидение, региональное телевидение, специфические программы) Высокие себестоимость и эксплуатационные расходы Перенасыщенность рекламного пространства Ограничения по объему информации
Прямая рассылка рекламных материалов по почте	Высокая целевая направленность (списочная рассылка) Обращенное к конкретной личности сообщение Продажа товаров напрямую	Много лишней почты Только один контакт с рекламным обращением Высокие затраты на разработку и рассылку сообщений в расчете на один контакт
Реклама на месте покупки	Максимально приближена к товару Может быть очень эффективно объединена с телевизионной и журнальной рекламой Полезна для товаров, интерес потребителя к которым как высок, так и низок Размещение в трехмерном пространстве	Зависит от степени сотрудничества с розничным продавцом Низкая частота рекламных контактов Появляется слишком поздно в циклическом процессе выбора Достаточно высокая себестоимость изготовления
Радио	Очень тесный контакт Высокая степень целевой направленности рекламы по возрастному показателю и музыкальным вкусам Низкая себестоимость и эксплуатационные расходы Быстрые сроки размещения рекламы	Отсутствие видеоизображения ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи Трудно купить рекламное время для передачи сообщения в масштабе всей страны
Щитовая реклама	Высокая частота обращения Меньше взаимных столкновений Использование главным образом для формирования представления об имидже товара и о торговой марке Низкие эксплуатационные расходы Движущиеся части привлекают внимание	Ограниченный временной интервал внимания Ограниченный охват Ограниченная целевая направленность Достаточно высокая себестоимость изготовления

На основании данных таблицы можно сделать вывод, что рекламные средства ООО "-" использует в ограниченном объеме. Из указанных в таблицы рекламных средств предприятие использует только рекламу в газетах и рекламу на месте покупки. Этого явно недостаточно. Конечно, наличие интернет-сайта является плюсом в продвижении туристских услуг предприятия, однако нельзя забывать, что для многих Интернет по-прежнему остается недоступен. Проведем анализ расходов предприятия на рекламу.

Таблица 2.4 Затраты на рекламу туристских услуг в ООО "-"

Наименование статьи затрат	Сумма в месяц, руб.
Газета "Вечерняя Москва"	16800
Газета "Новости Москвы"	15600
Газета "Из Рук в Руки"	14900
Затраты на веб-костинг и обновление интернет-сайт	12300
Затраты на печатную продукцию	7750
Итого затрат	67350

Данные таблицы позволяют сделать вывод, что основной статьей расходов являются затраты на рекламу в газетах. Далее идут затраты на веб-костинг и обновление Интернет-сайта и затраты на печатную продукцию (листовки, брошюры и буклеты).

3. Разработка рекламной компании ООО "-"

3.1 Проект мероприятий по организации рекламной компании ООО "-"

Как показал анализ, предприятием недостаточно используются рекламные средства, поэтому целесообразным является проведение рекламной компании.

Рекламная компания ООО "-" будет включать в себя следующие мероприятия:

— участие фирмы в ежегодной московской выставке туристских фирм;

— организация прямой почтовой рекламы;

— установление рекламных щитов фирмы.

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга туризма. Они предоставляют туристской фирме широкие возможности в области распространения и одновременно получения экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, оно объединяет такие основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты и др.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.) [4, c. 5].

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Важнейшими из них являются выставки в Брюсселе (1,2 млн. посетителей), Милане и Вене (около 0,5 млн.), Шарлеруа (400 тыс.), "Всемирная неделя туризма и путешествий" в Париже (около 200 тыс.), "Фитур" в Мадриде (250 тыс.). Приведенный перечень далеко не полон. В него можно было бы включить известные специализированные салоны, например "Боут-шоу" в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также отделы по туризму на универсальных ярмарках, например Базельской (650 тыс. посетителей). С каждым годом набирает обороты и популярность выставка "Путешествия и туризм" в Москве (MITT). Так, в 2003 году на ее стендах были представлены свыше 3000 экспонентов из 90 стран мира. Для турфирмы участие в выставке - не только прекрасная возможность сделать себе рекламу, но и возможность заключить контракты с иностранными партнерами. Кроме того, немаловажным является следующий момент: именно по итогам выставок формируются цены туристских путевок на весь сезон. Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

I этап - Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях;

II этап - Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях;

III этап - Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;

IV этап - Подготовительно-организационный период;

V этап - Работа в ходе функционирования выставки;

VI этап - Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Большое значение при участии фирмы в выставке имеет оформление выставочного стенда. Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители, которые требовательны к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - занятие ежедневное, а просмотр стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся. Необходимо отметить, что размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую принято ей отводить. Гораздо большее значение имеет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. При этих условиях небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму. Рассмотрим основные виды стендов, используемые при оформлении выставки, предлагаемые московской фирмой "Maxibit" (таблица 3.1).

Таблица 3.1 Виды стендов предлагаемые ООО "Maxibit"

Наименование продукции	Характеристика продукции
Original 8, Omax.	Ширмовые или рамочные (Foldable) мобильные стенды. Их конструкция позволяет изменять форму стенда в зависимости от конфигурации или площади экспозиции
Arcade	Корпоративный мобильный стенд "бизнес-класса" на основе рам Original 8.
Network, Satellite.	Зонтичные (Pop-Up) мобильные стенды. Конструктивные особенности и метод крепления панелей дают возможность получить целостное, "трехмерное" изображение
Demo	Стенд стандарта Foldable, предназначенный для промо-акций и оформления мест продаж
Zip	Универсальная буклетница.

Предполагается, что во время проведения выставки стендисты будут раздавать рекламные проспекты и сувениры, которые являются важным средством популяризации туристского предприятия. Рекламные сувениры предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее, внимание к деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

— фирменные календари (настенные, настольные, карманные) ;

— изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и др.);

— деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т.д.)

Если первые две категории рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия с партнерами.

В нашем случае, во время проведения выставки будет целесообразно использовать первые две категории рекламных сувениров для раздачи их посетителям выставки.

Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу на этих мероприятиях.

Предполагается, что ООО "-" будет участвовать в ежегодной выставке - "Путешествия и туризм" в Москве.

Цель участия в выставке - реклама предлагаемых туристических услуг, а также установление новых контактов с представителями как российских, так и зарубежных туристских фирм.

Следующим мероприятием является организация прямой почтовой рекламы.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются письма, открытки "отправления-конверты", буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д. При организации прямой почтовой рекламы все большее распространение получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов и др.

Эффективность прямой почтовой рекламы достаточно легко определяется по числу полученных фирмой обратно открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращается 4-8% от общего количества отправленных посланий, редко - 12, большой удачей считается 15-18%. Однако, несмотря на приведенные данные, данный вид рекламного средства очень любим на Западе, очевидно, из-за точности и реальной эффективности проведенных мероприятий. Остальные методы проверки эффективности рекламы такую точность не обеспечивают.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих рекламных средств. Вместе с тем она может быть подана в разнообразных физических формах, гак как ее размеры, шрифтовое оформление, цвет, иллюстрации не предопределяются в такой степени, как в других средствах. Их сочетание выбирается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем: