Стратегия ценообразования розничной торговой сети

- ИП Балабанов (Имеет оптовые склады, но при этом производит с них сбыт продукции в розницу при покупке от 1000 рублей, что значительно привлекает покупателя. Низкие цены, отдаленное местоположение, более узкий ассортимент; основные покупатели - индивидуальные предприниматели).

- Известная торговая сеть «Магнит» (8 магазинов) и др.

ООО «Оптималъ» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов:

1) Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его.

Если ООО «Оптималъ» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то он вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя предприятия и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

2) Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.

Привычные цены -- это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в ООО «Оптималъ» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки (собственное производство туалетной бумаги), стиля, дизайна (производство мебели), значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция ООО «Оптималъ» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Цены -- это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1) Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

2) Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь ООО «Оптималъ» может использовать следующие методы ценообразования:

- цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

- «цены проникновения» -- более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

- цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3) Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

4) Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница -- как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству ООО «Оптималъ» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

2.3 Тактические аспекты стратегии ценообразования в ООО «Оптималъ»

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3--4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее время ООО «Оптималъ» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в ООО «Оптималъ»:

1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;

2) анализ рынка товара, соотношение «цена -- качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3). анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование ООО «Оптималъ» в рыночном пространстве «цена -- качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако на практике ООО «Оптималъ» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компании, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, ООО «Оптималъ» отказывается от значительной доли прибыли.

Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки ООО «Оптималъ», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж непродовольственной продукции в ООО «Оптималъ»:

- скидки за объем;

- рекламные бюджеты;

- скидки дистрибьюторам;

- скидки за оплату наличными;

- кредитные условия (отсрочка платежа);

- предоставление бесплатных образцов продукции (дегустация);

- оплата доставки товара.

Доход, получаемый ООО «Оптималъ», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, предприятия, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2010 года он составил 60 тыс.р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж ООО «Оптималъ».

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах -- четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Далее рассмотрим диапазон цен ООО «Оптималъ» и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен в разных магазинах. Приведенные данные в таблице 9 иллюстрируют ценовой диапазон ООО «Оптималъ» в разных торговых точках.

Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.

Таблица 9 - Цена шампуня «Чистая линия» 200 мл в 11 магазинах.

Цена сделки (руб. за шт)	58	56	54	52	50	48	46	44	42	40	38
Объем продаж, (%)	2,7	5,0	10,7	6,6	13,4	14,2	15,0	13	10	6,1	3,1

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования ООО «Оптималъ» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.

Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам для ООО «Оптималъ».

Следует отметить, что ООО «Оптималъ» уделяет недостаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области не исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства ООО «Оптималъ», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

В заключение представим факторы эффективной ценовой стратегии:

1) отличие общего уровня цен от среднерыночного, обоснование такого отличия;

2) частота изменения цен;

3) наличие дорогостоящих/дешевых товаров;

4) частота, виды и размеры скидок;

5) особенности проведения различных распродаж со скидками;

6) наличие дисконтных карт, связь с магазинами сети.

Задачи, решаемые в процессе управления:

1) Анализ цен на рынке соответствующего товара;

2) Анализ системы ценообразования на фирме;

3) Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены;

4) Разработка системы скидок и бонусов;

5) Организация распродаж и акций со скидками.

Предприятие, осуществляющее реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели. В ООО «Оптималъ» не в полной мере происходит использование всех вышеперечисленных рекомендаций, поэтому стоит более подробно рассмотреть возможную прибыль, которую может получить фирма.

3. Предложения по изменению метода ценообразования в ООО «Оптималъ»

1 Варианты преобразования ценообразования ООО «Оптималъ»

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Особенно на рынке товаров повседневного спроса. И хотя метод торговой наценки самый распространенный среди предприятий розничной торговли, на мой взгляд, метод следования за рыночными ценами более привлекательный для ООО «Оптималъ», так как позволит повысить уровень дохода предприятия.

В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Затратные методы ориентированы на издержки и не всегда являются оптимальными для конкурентоспособной работы предприятия, поэтому следует использовать метод, учитывающий конкурентное положение предприятия и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке - метод следования за рыночными ценами.

Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров (как в случае рынка бытовой химии), так как в этом случае возможность влияния предприятий на цену ограничена. В таких условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками.

Метод применяют в обострённой конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов не приносит должного успеха, тогда цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Как мы видим, основными конкурентами ООО «Оптималъ» являются: ИП Данилова, ИП Балабанов, торговая сеть «Магнит». Для того чтобы проанализировать работу ООО «Оптималъ» относительно конкурентов, рассмотрим конкретный пример.

ИП Данилова не так давно появилась на рынке, но уже сумела крепко закрепить свои позиции, являясь в настоящее время конкурентом номер один для ООО «Оптималъ». Конкурентоустойчивость предприятия достигается путем довольно высокого ассортимента продукции (а именно косметики, детской химии), который превышает ассортимент ООО «Оптималъ» как минимум в два раза. Но при этом магазины имеют довольно высокие цены, причем эти цены не меняются от местоположения точки, от покупательского сегмента, то есть они одинаковы для всех магазинов ИП Даниловой. Так как разница в ценах между ООО «Оптималъ» и ИП Данилова большая (порядка 17%), то можно сделать следующий вывод: ООО «Оптималъ» недостаточно внимания уделяет изучению стратегии ценообразования фирм-конкурентов, что является большим минусом, влияющим на собственное ценообразование. Как видно из таблицы 5, в ООО «Оптималъ» используется слишком маленькая наценка. С одной стороны, это хорошо, что фирма выживает за счет сравнительно низких цен, но с другой стороны, ООО «Оптималъ» теряет возможную прибыль, ведь даже возможное «вложение» в окончательную цену еще, к примеру, 5% торговой надбавки позволит держать цены все равно ниже, чем у основного конкурента, но при этом дополнительно зарабатывать.

Благодаря ИП Даниловой, видно, что неналаженная система отслеживания цен конкурентов лишь отрицательно влияет на конечный результат - возможную недополученную прибыль.

Следование за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар (услугу) на рынке, устанавливает цены, пытаясь достичь поставленных перед собой целей ценообразования.

Можно предположить, что цели конкурирующих продавцов (максимизация прибыли) совпадают, а возможные ошибки ценообразования возникают с одинаковой частотой. Поэтому средняя рыночная цена и является оптимальной для рынка, а значит, и для конкретного предприятия.

Назначая цену на основе уровня текущих цен, предприятие в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Некоторые из них могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя в цене эту разницу постоянной. В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей.

Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно, что каждый продавец устанавливает их исходя из ценообразования и уровня цен уже сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка.

Но следует исходить из того, что, предприятие не должно слепо копировать действия своих конкурентов. Однако, вместе с тем, когда речь идёт о выживаемости предприятия, цены устанавливаются по уровню основных конкурентов. Подобная стратегия используется в основном предприятиями с ограниченными ресурсами на рынках с сильной степенью конкуренции. При использовании этого метода цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и сравнение товаров данной фирмы с продукцией конкурентов. Ведь фирма, как правило, знает об опыте своих конкурентов. Предприятие даже относится с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт, к тому же, может маневрировать, устанавливая цены, как такие же, как у конкурентов, так и ниже или выше общей цены.

Как известно цель любого предприятия - получение прибыли. Во второй части была вычислена величина торговой наценки рассматриваемого предприятия, которая оказалась более низкой относительно надбавки фирм-конкурентов (по данным предприятия, у конкурентов наценка на бытовую химию не менее 25%, а на собственное производство, как правило, около 100%). Если предприятие поднимет цену до уровня остальных организаций, сохранив на прежнем уровне свои затраты по приобретению, транспортировке и хранению товаров, то сможет получать большую прибыль, чем при нынешнем уровне цен. Повышение цен ООО «Оптималъ» может протекать постепенно: предприниматель, ссылаясь на влияние таких факторов, как инфляция и повышение цен поставщиков, будет периодически увеличивать установленные цены, и спустя некоторое время поднимет их до уровня конкурентов или возможно чуть ниже. В любом случае это сократит поток потребителей на незначительную величину, либо не приведёт к изменению спроса совсем. Следовательно, если цены станут равны общему уровню, постоянные клиенты останутся - раз цены имеют один уровень, а предприятие проверено и не вызывает претензий, то не имеет смысла обращаться к услугам других компаний, надёжность которых придётся проверять. Тем более лозунг магазинов, принадлежащих ООО «Оптималъ» гласит: «Удобный магазин рядом».

Значит, исходя из выше сказанного, ООО «Оптималъ» может применить в своей практике такой метод ценообразования, как следование за рыночными ценами, который не повлечёт за собой изменение в деятельность или дополнительные затраты, а лишь увеличит размер прибыли.

Полученная дополнительная прибыль может быть использована предприятием для различных целей, способствующих развитию и более успешному функционированию ООО «Оптималъ». Это такие стратегические цели как:

- увеличение уставного капитала;

- увеличение резервного фонда;

- приобретение собственной торговой площади для всех своих магазинов, а не использование арендуемого помещения, как в настоящее время наблюдается на нескольких точках. Это позволит уменьшить статью расходов, так как вложение в собственность в скором времени окупится;

- увеличение заработной платы персонала;

- проведение ремонта помещения, закупка нового оборудования и стеллажей для демонстрации товара;

- оказание дополнительных услуг;

- увеличение численности персонала;

- увеличение расходов на маркетинг, что будет способствовать более рациональной организации сбыта, узнаваемости фирмы и привлечению новых потребителей;

- вложение прибыли в инвестиции;

- увеличение объёмов закупок, которые приведут к большему торговому обороту;

- возможное открытие магазинов по продаже иных групп товаров (параллельный бизнес).

Любое предприятие должно следить за изменением рыночной ситуации и поведением конкурентов в отрасли и своевременно реагировать на эти изменения, чтобы устойчиво функционировать. И в первую очередь, следует тщательно выбирать метод ценообразования, который будет в полной мере способствовать успешному развитию предприятия.

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Оптималъ» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Чтобы это выявить, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено на рисунке 10.

Поводов для текущих тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

- изменение издержек и спроса;

- конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем. Чтобы корректировать ценообразование на продукцию собственного производства (мебель, туалетная бумага, текстиль), ООО «Оптималъ» следует рассматривать все возможные подходы, одним из которых является взаимосвязь спроса и цены, их прямая зависимость друг от друга.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Оптималъ» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самого предприятия. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, предприятию нужно расширить объем своего бизнеса. При этом предприятие может прибегнуть к понижению цен. Однако, эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка. Данный метод имеет смысл только лишь в отношении продукции собственного производства, которая не найдет аналогов на полках конкурентов.

Рисунок 10 - Факторы ценообразования ООО «Оптималъ» на продукцию собственного производства: цена спроса и цена предложения

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Оптималъ» на будущее, например, как поведет себя предприятие в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

То предприятие, которое продавало товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должно искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены на Рисунке 11.

Рисунок 11 - Альтернативные направления изменения цен ООО «Оптималъ» на продукцию собственного производства

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в таблице 10.

Таблица 10 - Альтернативы ценовой политики ООО «Оптималъ»

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее -- рост за счет увеличения выпуска
Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры предприятие приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие предприятия вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число предприятий готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «Оптималъ» может снизить цену на продукцию собственного производства, а также спрогнозировали, как будет действовать предприятие в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «Оптималъ» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли предприятия, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и предприятие правильно оценивает ситуацию, то оно может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Если все же ООО «Оптималъ» прибегнет к повышению цен, к примеру, на мебель, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае предприятие рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

3.2 Эффективность использования предложений по изменению метода ценообразования ООО «Оптималъ»

Для предприятия ООО «Оптималъ» можно выделить три основных направления новой ценовой политики:

1) Пути снижения издержек обращения фирмы.

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции на ООО «Оптималъ»:

Во-первых, - сокращение посреднических организаций между поставщиками товаров и фирмой, это приведёт к снижению транспортных расходов, взимаемых за доставку товара.

Во-вторых, - необходимо учитывать соотношение темпов роста производительности труда и роста заработной платы.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки обращения превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками.

2) Совершенствование в области товарной политики.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы: богатые люди и люди среднего достатка. Для каждого их этих сегментов фирма может и должно предоставлять различную продукцию.

Предприятие должно ориентироваться на цены конкурентов, на изменение спроса (реклама) и предпочтений покупателей. Вкусы и предпочтения также зависят от сегментов рынка.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, -- это уровень обслуживания потребителей.

К качественным показателям обслуживания относятся также: выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня остатков товаров и создание нормальных условий хранения и складирования товаров. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

3) Сокращение остатков нереализованной продукции.

Для этих целей предприятие может:

- устраивать распродажи (привлечение промоутэров);

- предоставлять покупателям скидки, например, при покупке товаров на определённую сумму или при покупке определенного количества товара;

- проводить такие акции как, например, подарки покупателям при покупке товаров на определённую сумму или многочисленные варианты промо-упаковок (примотки, спайки);

- предоставлять возможность покупки наиболее дорогих товаров в кредит или в рассрочку (работа с продвижением мебельного производства);

- организовать систему скидок по карточкам постоянного клиента, например при покупке товаров на определённую сумму покупатель получает карточку постоянного клиента с предоставлением возможности получения скидки при следующих покупках и т.п.

Стимулирование потребителей возможно также за счёт: распространения купонов; предложения о возврате денег; упаковки; продаваемые товары по льготной цене, премии, конкурсы.

Определяя конкретные уровни цен, фирма ориентируется на уже существующие рыночные цены либо формирует их в соответствии с производственными затратами, либо исходя из так называемой целевой нормы прибыли.

Это совсем не значит, что только цены движут развитием рынка. Уровень цен зависит и от объемов производимых и реализуемых товаров. Уменьшаются объемы производства либо увеличиваются запасы -- уменьшается и товарное предложение.

Увеличиваются объемы производства либо используются накопленные запасы -- увеличивается предложение. Первый путь предприятие избирает, чтобы повысить цены или не допустить их снижения, чтобы сохранить прибыль или даже увеличить ее. Второй путь нужен, чтобы предприятие упрочило господствующее положение на рынке.

Разумеется, на цены влияет и спрос. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот. Но чаще предприятия стараются регулировать спрос не с помощью цен, а с помощью рекламы или воздействуют на него другими специальными методами.

Один из способов уменьшения цены закупа - заключение максимального числа дистрибьюторских контрактов. ООО «Оптималъ» имеет такие контракты, но не на всю продукцию, которую она закупает. ООО «Оптималъ» является дистрибьютором таких крупных компаний, как «Хенкель», «Проктер Энд Гэмбл», «Нэфис Косметикс», Концерн «Калина», ЗАО «Русалочка», «Санфор».

Когда предприятие является дистрибьютором, она сама может предлагать условия поставок, различные вариации цен и т. д. Именно поэтому так важно быть дистрибьютором. Например: так как предприятие торгует не скоропортящимся товаром, есть возможность «партийного» закупа, то есть взять товар в большом количестве. Любой поставщик заинтересован продать как можно больше, именно поэтому у любой компании имеются в наличии различные предложения, например, как у компании «Проктер»:

- разовый заказ на 300 тысяч - скидка 3% от представленных в прайсе (таблица 11) цен;

- закуп от 300 до 700 тысяч - 5%;

- максимальная скидка - 9% - закуп свыше 700 тысяч рублей;

- закуп свыше 1 млн рублей - дополнительно к скидке 9% ежемесячное продвижение товара - например, один месяц - бонусирование порошка «Ариэль» 3 кг, стоимостью 289,01 руб (подарок к каждой единице товара - средятво для мытья посуды «Миф», стоимостью 28,19 руб). Полученными бонусами ООО «Оптималъ» может распоряжаться по своему усмотрению. Это может быть оприходование товара с целью получения дополнительной прибыли, или же проведение промо-акций для привлечения покупателя (в виде предварительной рекламы на магазинах города, привходных горок с акционным товаром, желтый ценник).

Все поставки компании ООО «Оптималъ» должны быть основаны именно на массовом закупе, что позволит снизить цену закупа или же получить бонусы. Так как ООО «Оптималъ» берет товар под реализацию, то есть имеет отсрочки платежей, а также сотрудничает с банками на выгодных кредитных условиях, стоит задуматься о том, что намного выгоднее совершать не еженедельные поставки, а, к примеру, месячные, но на выгодных условиях.

На конкретном примере рассмотрим «потерянную» прибыль. По данным 2010 года продажи ООО «Оптималъ» составили 46336 тысяч рублей, в том числе на 26518 тысяч рублей было реализовано бытовой химии. Товара, принадлежащего компании «Проктер» было продано на 7816 тысяч рублей. Вычислим себестоимость данной продукции:

7816 * 100 / 110 = 7105,5 тысяч рублей

Таблица 11 - Прайс компании «Проктер Энд Гэмбл» на стиральный порошок «Ариэль»

Проктер Энд Гэмбл	руб
ARIEL СМС 1,5кг Автомат Color&Style *10/AS-81163340/Проктер Энд Гэмбл	168,97
ARIEL СМС 1,5кг Автомат Белая роза*10/AR-81250255/Проктер Энд Гэмбл	168,97
ARIEL СМС 1,5кг Автомат Горный родник*10/AS-81283940/AR-81236149/Проктер Энд Гэмбл	168,97
ARIEL СМС 3кг Автомат 2в1 Ленор эффект*4/AS-81191814/81288299/Проктер Энд Гэмбл	289,01
ARIEL СМС 3кг Автомат Color&Style *6/AS-81297292/Проктер Энд Гэмбл	289,01
ARIEL СМС 3кг Автомат Белая роза*6/AS-81297291/81278857/Проктер Энд Гэмбл	289,01
ARIEL СМС 3кг Автомат Горный родник*4/AS-81288271/Проктер Энд Гэмбл	289,01
ARIEL СМС 4,5кг Автомат Color&Style *4/AS-81163346/81297298/Проктер Энд Гэмбл	443,78
ARIEL СМС 4,5кг Автомат Белая роза*4/AS-81297296/Проктер Энд Гэмбл	443,78
ARIEL СМС 4,5кг Автомат Горный родник*4/AS-81297295/Проктер Энд Гэмбл	443,78
ARIEL СМС 4.5кг Автомат 2в1 Ленор Эффект*4/AS-81191905/81297297/Проктер Энд Гэмбл	443,78
ARIEL СМС 450г Автомат 2в1 Ленор Эффект*20/AS-81204875/Проктер Энд Гэмбл	58,48
ARIEL СМС 450г Автомат Color&Style*20/AS-81254756/Проктер Энд Гэмбл	58,48
ARIEL СМС 450г Автомат Белая роза *20/AS-81204861/81283950/Проктер Энд Гэмбл	58,48
ARIEL СМС 450г Автомат Горный родник*20/AS-81204859/Проктер Энд Гэмбл	58,48
ARIEL СМС 450г Автомат Колор Ленор эффект*20/AS-81204874/Проктер Энд Гэмбл	58,48
ARIEL СМС 450г Руч.стирка Белая роза*20/AR-81204854/Проктер Энд Гэмбл	53,16
ARIEL СМС 450г Руч.стирка Горный родник*20/AR-81204820/Проктер Энд Гэмбл	53,16
ARIEL СМС 6кг Автомат Color&Style*3/AS-81191815/81163373/Проктер Энд Гэмбл	580,26
ARIEL СМС 6кг Автомат Горный родник/AR-81191839/Проктер Энд Гэмбл	580,26

За прошедший год компания «Проктер Энд Гэмбл» у ООО «Оптималъ» приняло 51 заявку, средняя сумма которой равна:

7105,5 / 51 = 139,3 тысячи рублей

По сумме заказа мы видим, что рассчитывать на какие-либо скидки ООО «Оптималъ» не может. Получается, что порошок «Ариэль» весом 3 кг фирма приобретала по 289, 01 руб., продавался поцене:

289,01 + 10% = 317,9 руб.

Если же заявка подавалась один раз в 2 недели с учетом двухнедельных объемов продаж, и составляла 300 тысяч рублей, то тот же порошок был бы приобретен по цене:

289,01 - 3% = 280,34 руб;

И продавался: по цене 317,9 и приносил компании лишние 8,67 руб с каждой единицы товара, или же по цене;

280,34 + 10% = 308,4 руб.

Но еще выгоднее приобретать товар единовременным заказом на сумму 700 тысяч рублей. Тогда ООО «Оптималъ» приобрело бы тот же самый порошок по еще более низкой цене:

289,01 - 9% = 263 руб.

Анализируя весь объем продаж за год, можно сделать вывод, что компания уплатила следующую лишнюю сумму:

7105,5 * 9 / 100 = 639,5 тысяч рублей.

Эта скидка могла повлиять на окончательный результат ООО «Оптималъ», а именно увеличить прибыль с 6142 тысячи рублей до 6781,5, и, соответственно, рентабельность с 13, 3 % до 14, 6%, или же отразиться на розничной цене предлагаемого товара - снизив ее на столько, что появилась бы возможность «подвинуть» многих конкурентов.

На рассмотренном примере видно, что лишь наладив закуп лишь только одной группы товара, есть возможность повысить рентабельность на 1,3%. А этих групп очень много. Следовательно, что это очень большие недочеты ООО «Оптималъ», несущие за собой большие потери прибыли.

Для того чтобы определиться с методом ценообразования, обычно руководствуются объемами производства, степенью охвата (долей продажи) и устойчивостью рынка, характером самой цены (временная или относительно постоянная), видом товара, его взаимозаменяемостью другими товарами.

Надо учесть, что расчетная цена товара -- это еще не реальная рыночная цена. Рыночные цены корректирует рынок. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен различно. Общая закономерность такова: чем более устойчивое положение на рынке занимает предприятие и чем больше у него опыта маркетинговой стратегии, тем ближе ее расчетная цена к рыночной.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

Заключение

Исходя из проведенного анализ деятельности ООО «Оптималъ», можно сделать вывод о том, что на данный момент предприятие является довольно прибыльным и способным к дальнейшему наращиванию объемов реализации и прибыли. Об этом свидетельствуют показатели темпов роста (за 2010 год +11,4% к объему 2009 года), которые иллюстрируют возможность успешного функционирования предприятия и дальнейшего его развития. Чистая прибыль из года в год увеличивается, что напрямую связано с ростом объема продаж продукции, который лишь за 2010 год увеличился на 4493 тысячи рублей, а также с более эффективной работой отдела продаж, и тем, что предприятие из года в год становится более известным на рынке бытовой химии за счёт увеличения количества магазинов (к концу 2010 года их количество составило 115) и невысоких цен (максимальная наценка составляет лишь 25%).

Выше сказанное говорит о том, что предприятие ООО «Оптималъ» довольно эффективно применяет затратный метод ценообразования - метод торговой наценки. Он даёт предприятию возможность привлекать покупателей относительно невысокими ценами по сравнению с фирмами - конкурентами, а также получать необходимый уровень дохода. Анализируя величину торговой наценки, можно заметить, что рассматриваемое предприятие имеет резерв по увеличению цен. Следовательно, ООО «Оптималъ» может использовать в своей практике такой метод ценообразования, как следование за рыночными ценами, который не повлечёт за собой изменения в деятельности, потерю потребителей или дополнительные затраты, а лишь увеличит размер чистой прибыли, которую предприятие сможет направить на развитие и увеличение занимаемой доли рынка.

ООО «Оптималъ» способствует решению проблемы безработицы, о чем свидетельствует ежегодное увеличение рабочих мест. Только за 2010 год показатель кадрового состава вырос на 19 человек. Минусом фирмы по прежнему остается неизменный уровень заработной платы. Средняя заработная плата в 2009 году составляла 15 тысяч рублей, а в 2010 - 14,5 тысяч рублей, хотя неоднократное повышение цен на товары должно было привести к увеличению оплаты труда. Заработная плата работников непосредственно находится в зависимости от выбранной предприятием стратегии ценообразования, так как ее начисление происходит от фактически полученной прибыли. Для увеличения фонда оплаты труда, ООО «Оптималъ» стоит задуматься об изменении наценки на товар. Если этого не произвести, то может произойти снижение производительности труда, которая, как показывают данные, колеблется на едином уровне (можно сказать, что как такового увеличения в 2010 году не произошло - отклонение составило всего 1%).

Рентабельность предприятия не изменяется, что свидетельствует о необходимости снижения себестоимости реализуемой продукции.

В заключение отметим, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство -- и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Список использованных источников и литературы

1 Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»

2 Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»

3 Алклычев, А.М. Ценообразование в современной экономике [Текст]: учебник / А.М. Алклычев - М.: ИПЦ ДГУ, 2005. - 160 с.

4 Васильев, Н.Э. Формирование цены в рыночных условиях[Текст] : учебник / Н.Э. Васильев - М.: Слово, 2005. - 690 с.

5 Воронов, Ю.П. Умение назначить цену (пособие по практическому ценообразованию) [Текст] : учебник / Ю.П. Воронов ЭКО, 2008, №2. - 24 с.

6 Воронов, Ю.П. Умение назначать цену. [Текст] : учебник / Ю.П. Воронов ЭКО, 2007, №11. - с. 211.

7 Влияние ценообразования на выручку, получаемую от реализации продукции. - Налоговый вестник, 2004, №4. - 69 с.

8 Определение цен по сделкам. Налоги и налогообложение, 2005, №3 - 45 с.

9 Кюте, Е. Цены в розничной торговле. [Текст] : учебник / Е. Кюте- М.: Дело, 2006. - 221 с.

10 Котлер, Ф. Основы маркетинга. [Текст] : учебник / Ф. Котлер- М.: Прогресс, 2005. - 210 с.

11 Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг. [Текст] : учебник Е.В. Попов - М.: Финансы и статистика, 2006. - 256 с.

12 Методика влияния внешних и внутренних факторов на экономические процессы. - Экономический анализ: теория и практика, 2007, №7. - 22 с.

13 Осин, Г.П. Цены и ценообразование. [Текст] : учебник / Г.П. Осин - М.: Экономистъ, 2006. - 258 с.

14 Солнцев, В.Р. Государственное регулирование цен и контроль за их применением. [Текст] : учебник / В.Р. Солнцев // Экономист, 2006,№9. - 26 с.

15 Рише, К. Экономика предприятия. [Текст] : учебник / К. Рише- М.: Аристей, 2005. - 152 с.

16 Табачный, Е.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия[Текст] : учебник Е.Н. Табачный - М.: Инфра - М, 2005. - 441 с.

17 Уровень и динамика потребительских цен на товары и услуги // Экономист, 2005, №11. - с. 64.

18 Уткин, Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. [Текст] : учебник Э.А Уткин - М.: Альянс, 2007. - 512 с.

19 Ценообразование /Под ред. проф. Салимжанова И.К. - М.: Финстатинформ, 2006. - 422 с.

20 Ценовая стратегия предприятия. Консультант директора. 2006, №4. - 19 с.

21 Ценовая политика организации. - Финансовая газета, 2007, №11. - 35 с.

22 Ценовая политика организации. - Финансы, 2006, №8. - 32 с.

23 Ценообразование как часть финансовой стратегии. - Консультант, 2007, №5. - 41 с.

24 Цацулин, А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. [Текст] : учебник / А.Н. Цацулин - М.: Филинъ, 2006. - 300 с.

25 Чубаков, Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. [Текст] : учебник / Г.Н. Чубаков - М.: Инфра_М, 2006. - 219 с.

26 Шуляк, П.Н. Ценообразование. [Текст] : учебник / П.Н. Шуляк - М.: Форум, 2006. - 214 с.

27 Алклычев, А. Политика цен и воздействие на экономические процессы[Текст] : учебник / А. Алклычев // Экономист, 2007, №5.

28 Афонин, А. С. Ценообразование в бизнесе. [Текст] : учебник / А. С. Афонин - К.: МАУП, 2007.

29 Васильева, Н.Э., Козлова, Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях». [Текст] : учебник / В Н.Э.асильева, Л.И. Козлова - Москва, АО «Бизнес -Школа «Интел-Синтез», 2007.

30 .Глухов, А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения[Текст] : учебник / А. Глухов //Маркетинг, 2008, №2.

31 Грузинов, В.Б., Грибов, В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие.-2-е изд. Доп. [Текст] : учебник / В.Б. Грузинов, В.Д. Грибов -М.: Финансы и статистика, 2008.