Стратегия ценообразования розничной торговой сети

1) Сбор исходной информации. Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем.

а) Оценка затрат. Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Необходимо определить, во-первых, какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними). Во-вторых, при каком изменении объемов производства могут также измениться условно-постоянные затраты и сколь существенным будет такое изменение. В-третьих, какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (то есть еще не превратились в невозвратные).

Рисунок 8 - Процесс разработки ценовой стратегии предприятия

б) Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо выяснить:

- какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного товара;

- ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам.

в) Определение потенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость выяснить:

1 - какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей;

2 - какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

- трудность сопоставления с аналогами;

- престижность обладания данным товаром;

- бюджетные ограничения;

- возможность разделения затрат на закупку.

3 - каким образом, воспринимая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности, разделят общую массу покупателей на различные сегменты;

4 - можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно.

г) Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. На данном этапе необходимо обозначить следующее:

- Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок;

- Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов;

- Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах;

- Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара.

д) Определение потенциальных конкурентов. Здесь нужно выяснить:

- Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра;

- Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок;

- Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж;

- В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

ѕ они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

ѕ они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

ѕ они имеют более (менее) совершенные товары;

ѕ они имеют больший (меньший) ассортимент.

2) Стратегический анализ. На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

е) Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

- информацией о возможных вариантах цены;

- информацией о продукте и затратах на его производство;

- информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

- пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

- пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

1 - Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене;

2 - Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась;

3 - Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня;

4 - Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения;

5 - Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок.

ж) Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

- по чувствительности покупателей к уровню цены;

- по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно, следует выяснить, как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка; как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах; как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.).

з) Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого стоит проанализировать следующее:

- Каких уровней продаж и прибыльности фирмы реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов;

- Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы - минимальными;

- Может ли фирма повысить гарантированность достижения целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества;

- Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т.к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно.

и) Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы. Соответственно, это требует выяснить:

- Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены;

- Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом;

- Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом;

- Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров.

3) Формирование стратегии. Узнав все нюансы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар - фирма - конкуренты - покупатели - государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

1.4 Значение ценовой стратегии фирмы в повышении конкурентоспособности предприятия

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Для определения цен и качества товаров своих конкурентов предприятие может произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и товары между собой. Такое сопоставление помогает установить фирме средний диапазон цен.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, предприятия вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

Устанавливая цену изделия, предприятие должно учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Наличие отдельных стадий в «жизненном цикле» товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (внедрения, роста, зрелости, спада).

Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая предприятием на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от фактора спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товара и, наконец, от его жизненного цикла. Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен предприятиями.

Поскольку процесс формирования цен предприятиями находится под влиянием большого числа факторов, то возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Существуют понятия совершенной и несовершенной конкуренции. Совершенным конкурентом является то предприятие, которое может продать все, что оно захочет по существующей рыночной цене, но не в состоянии заметно влиять на нее в сторону повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждое предприятие обладает известным контролем над своими ценами.

Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии. Однако предприятия не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство -- в другой. К тому времени, когда они узнают об этом из собственного опыта, положение может вновь измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может вызвать неправильное ценообразование, расточительное распределение ресурсов и образование монопольных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют на величину издержек, чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебаний спроса объясняется строением капитала (высокий уровень постоянных расходов).

Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний, например, «лидерство в ценах», когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим положением монополий между ними в большинстве случаев существует неценовая форма конкуренции, конкуренция качества, поэтому война цен между ними -- чрезвычайно редкое явление.

Предприятие должно контролировать свои издержки, так как даже самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько товара производить и сколько его можно продать зависит от цены и издержек на его производство.

По новым товарам для оценки будущего уровня их конкурентоспособности различают следующие виды цен.

Цена «снятия сливок». При этом методе определения цен с момента освоения и появления нового товара на рынке на него устанавливаются максимально высокая цена. Такая цена рассчитана на покупателя, который готов купить данный товар по этой цене. Цена снижается только после того, как спадает первая волна спроса, что позволит расширить зону продажи и привлечь новых покупателей.

Цена «проникновения (внедрения) на рынок». В этом случае фирма устанавливает относительно низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Цель -- привлечь максимальное количество покупателей и занять наибольшую долю рынка.

Цена «следования за лидером». Эта цена устанавливается применительно к цене, предлагаемой главным конкурентом, которым является ведущая фирма отрасли. Цена фирмы не должна превышать цену лидера. На взаимозаменяемые товары устанавливается единая цена. Если товары близки по своим свойствам, то допускаются некоторые различия в ценах (автомобили).

Цена с возмещением издержек производства. В этом случае цена устанавливается фирмой с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке или отрасли.

При установлении цен на существующие товары можно выделить два основных вида стратегий в зависимости от деятельности конкурентов:

1) Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

2) Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения и применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии - достижение конкурентного преимущества по издержкам, (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурента, чтобы товар оценивался как высококачественный).

При выборе стратегии ценообразования предприятию нужно руководствоваться следующими соображениями.

Стратегии «снятия сливок» и скользящей падающей цены эффективны в случаях, если:

1) существует достаточно большой спрос на товар;

2) спрос не эластичен -- практически нет конкурирующих товаров;

3) предприятие надежно оградит себя от конкуренции патентом или повышенным качеством товара;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять, если:

1) спрос на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары;

2) низкие цены не привлекательны для конкурентов;

3) низкая цена не создает образ некачественного товара;

4) издержки производства позволяют установить низкие цены надолго;

5) предприятие имеет сравнительно большую долю рынка сбыта.

В настоящее время, для удержания занятых позиций и роста конкурентоспособности предприятиям необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

Таким образом, существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе и в повышении конкурентоспособности продукции предприятия. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция -- это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки.

Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» -- дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов -- важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно если сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

В данном случае могут использоваться следующие подходы к ценообразованию: исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования; следование за ценами рыночного лидера. В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров -- металла, зерна, сахара, цемента и т.п. Во втором случает производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен. Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов, при проведении торгов.

2. Стратегия ценообразования ООО «Оптималъ»

2.1 Характеристика ООО «Оптималъ»

Юридический статус «Общество с ограниченной ответственностью «Оптималъ» предприятие приобрело с 31.08.2010 года. Целью деятельности предприятия является получение прибыли путем насыщения потребительского рынка товарами и услугами.

Изначально (со дня создания в 1998 году) предприятие представляло небольшую торговую сеть «Варвара» под руководством ИП Хажин М., состоящую из 4 магазинов, занимающихся продажей только лишь бытовой химии. В процессе развития предприятия на прилавках уже более сотни магазинов стали появляться постельное белье собственного производства, косметика, изделия из пластика и стекла, товары для садоводов (сезонный товар). Далее предприятие начало оказывать юридические услуги, консультации, вести документацию и отчеты на заказ; открылось собственное производство туалетной бумаги, пошива детской одежды, производство и продажа мебели (открылись специализированные магазины).

В настоящее время предприятие имеет 115 торговых точек, 85 из которых являются магазинами, находящимися в собственности ООО «Оптималъ». Налаженное производство и сотрудничество с поставщиками свидетельствует о процветании предприятия. ООО «Оптималъ» является дистрибьютором таких крупных компаний, как ОАО Концерн «Калина, ОАО «Нэфис Косметикс», ООО «Компания Русалочка», ООО «Проктер энд Гембэл».

Рассмотрим организационную структуру ООО «Оптималъ» на рисунке 9.



Рисунок 9 - Организационная структура ООО «Оптималъ»

ООО «Оптималъ» имеет Устав. Для осуществления целей и задач, предусмотренных Уставом, Общество имеет право согласно с действующим законодательством:

- осуществлять разного рода хозяйственно-правовые и гражданско-правовые соглашения;

- самостоятельно распоряжаться своим имуществом:

- находить клиентов и устанавливать деловые контакты:

- формировать имущество за счет прибыли, полученной от реализации продукции и другой деятельности Общества:

- формировать финансовые ресурсы за счет прибыли от реализации товаров, амортизационных отчислений;

- использовать валовой доход для оплаты обязательных отчислений и возмещение материальных расходов;

- открывать в учреждениях банков счета для денежных операций, как по месту нахождения Общества, так и по месту реализации продукции;

- привлекать к работе по трудовому договору граждан с оплатой труда по соглашению сторон;

- самостоятельно определять общую численность работников, их профессиональный и квалификационный состав.

Во главе ООО «Оптималъ» стоит директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности ООО «Оптималъ», без особой на то доверенности действует от ООО «Оптималъ», представляет его интересы во всех отечественных предприятиях, фирмах и организациях. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами. Директор решает все вопросы деятельности предприятия, за исключением указаний, сказанных в Уставе.

Менеджеры заключают договора, в том числе по найму работников. Издают приказы и распоряжения, обязательные к исполнению продавцами ООО «Оптималъ», несут в пределах своих полномочий ответственность за деятельность магазинов ООО «Оптималъ», формируют первичную документацию по магазинам; обеспечивают сохранность товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества магазинов, а также занимаются распределением средств, направленных на стимулирование работников. Также руководят деятельностью товароведов.

Главный бухгалтер обеспечивает планирование работы по учёту и отчётности, разработка финансового плана; организация учёта, сбережения товароматериальных ценностей, разных внутренних операций по учёту; разработка мер по оптимизации и эффективности использования оборотных средств; учёт движения денежных средств и товароматериальных ценностей, издержек обращения, прибыли, валового дохода; контроль движения первичной документации, правильной и своевременной бухгалтерской отчётности, сохранение товарно-материальных ценностей. Основной отчет по предприятию он выполняет на основе данных, предоставленных бухгалтерами предприятия.

Начальник транспортного отдела регулирует поставки товаров на точки, работу склада, погрузочно-разгрузочные работы на территории предприятия, вносит изменения в график поставок, руководит потоком машин, поступающих на территорию предприятия.

В роли экономических служб предприятия в ООО «Оптималъ» выступают:

- Генеральный директор. Основной функцией которого является планирование объемов продаж, осуществление контроля за соблюдением в течение года плановых показателей и их корректировка в зависимости от финансовых возможностей предприятия, ситуации на рынке сбыта, спросом на продаваемую продукцию.

- Главный бухгалтер. В функции которого входит осуществление учета финансово-хозяйственной деятельности предприятия, составление годовой и квартальной финансовой отчетности, осуществление расчетов с поставщиками и покупателями продукции, определение величины балансовой прибыли, налогообложение предприятия, сбор и анализ данных оперативного, статистического и бухгалтерского учета.

Ответственность за организацию бухгалтерского учета на предприятии, соблюдение законодательства при выполнении хозяйственных операций несет руководитель предприятия. В связи с объемом учетной работы руководителем введена в штат должность главный бухгалтер.

ООО «Оптималъ» применяет автоматизированную систему бухгалтерского учета с использованием программы «1С - Бухгалтерия v.7.7», учитывающую специфику деятельности общества и методологические правила бухгалтерского учета, и нормативы законодательства, принимаемые в РФ.

Руководителем и главным бухгалтером на основании положения по бухгалтерскому учету утверждены формы первичных документов, применяемых для оформления хозяйственных операций; правила документооборота и технология обработки учетной информации; порядок контроля за хозяйственными операциями, а так же другие решения, необходимые для организации бухгалтерского учета.

Главный бухгалтер назначен на должность генеральным директором торгового предприятия и непосредственно подчиняется ему, несет ответственность за ведение бухгалтерского учета, своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской отчетности.

Требования главного бухгалтера по документообороту оформлению хозяйственных операций обязательны для всех работников предприятия.

Без подписи главного бухгалтера денежные и расчетные документы, финансовые и кредитные обязательства считаются недействительными и не должны приниматься к исполнению.

Для своевременного получения финансового результата работы предприятия установлены сроки сдачи отчетов, табелей рабочего времени, ведомостей на начисление заработной платы не позднее 10-го числа месяца, следующего за отчетным.

Авансовые отчеты по каждому магазину предоставляются не позднее 3-х дней, по хозяйственным расходам, со дня получения денежных средств.

Товарные отчеты составляются при смене материально ответственных лиц за 2 дня; кассовый отчет ежедневно.

Для обеспечения контроля за сохранностью товарно-материальных и денежных ценностей проводятся инвентаризации.

Годовой отчет по финансовым операциям Общества и годовой баланс, а затем все отчетные документы предоставляются на подпись Главного бухгалтера и Генерального директора до окончания финансового года.

стратегия ценообразование предприятие

Таблица 2 - Основные экономические показатели ООО «Оптималъ» 2009 - 2010 год

Показатели	2009г	2010г
1.Товарооборот (тыс.руб.)	41843,0	46336,0
2.Численность работников (чел.)	201	220
3. Фонд оплаты труда (тыс.руб.)	3015,0	3201,0
4.Производительность труда (тысяч)	208,2	210,6
5. Прибыль предприятия (тыс.руб.)	5607	6142

По данным таблицы 2 видно, что товарооборот имеет положительный тренд, прирост за год составил 4493 тысячи рублей. В связи с открытием новых магазинов была увеличена численность работников, что, в свою очередь, увеличило фонд оплаты труда на 186 тысяч рублей, но также привело к повышению производительности труда. И таким образом, прибыль ООО «Оптималъ» увеличилась на 535 тысяч рублей.

На предприятии трудовые ресурсы являются важнейшим элементом производительных сил, определяют темпы роста производства и производительности труда, качество продукции и успешную работу предприятия. Трудовые ресурсы обладают количественной и качественной определенностью. В совокупности они предопределяют трудовой потенциал общества, который, в свою очередь, имеет количественный и качественный аспект.

Количественный аспект характеризуется следующими параметрами:

- общей численностью трудоспособного населения;

- количеством рабочего времени, которое отрабатывает работающее население при сложившимся уровне производительности и интенсивности труда.

Качественный аспект трудового потенциала определяется такими показателями:

- состоянием здоровья, физической дееспособностью трудоспособного населения;

- качеством трудоспособного населения с точки зрения уровня общеобразовательной и профессионально-квалификационной подготовки трудоспособного населения.

Производительность труда в натуральном выражении - объем работы, количество изделий, вырабатываемых в среднем на 1 работника или за определенную единицу рабочего времени в натуральных единицах измерения (вспахано за смену, произведено продукции). Данный показатель, как правило, рассчитывают в подразделениях хозяйства, а в целом по предприятию - по категориям работников (произведено молока на одну доярку и т.п.).

Производительность труда в условно-натуральном выражении - объем нескольких видов однородной продукции, вырабатываемой в среднем на 1 работника или в единицу рабочего времени в пересчете на один вид этой же продукции в условных единицах (объем работ в эталонных гектарах на 1 механизатора, производство кормов на 1 работника, занятого их производством).

Производительность труда в стоимостном выражении - стоимость продукции, вырабатываемой в среднем на 1 работника или за определенную единицу рабочего времени.

Снижение трудоёмкости продукции - важнейший фактор повышения производительности труда. Рост производительности труда происходит в первую очередь за счёт снижения трудоёмкости продукции. Достигнуть снижения трудоёмкости возможно за счёт внедрения мероприятий НТП, механизации и автоматизации производства и труда, а также увеличения кооперированных поставок, пересмотра норм выработки и т. д.

В процессе анализа изучают динамику трудоёмкости, выполнение плана по её уровню, причины её изменения и влияния на уровень производительности труда. Если возможно, следует сравнить удельную трудоёмкость продукции по другим предприятиям отрасли, что позволит выявить передовой опыт и разработать мероприятия по его внедрению на анализируемом предприятии.

Понятие персонала торгового предприятия характеризуется численностью и составом занятых на нем работников.

В настоящее время в ООО «Оптималъ» работает 220 человек, в т.ч.:

- директор;

- руководители подразделений - 7 чел.;

- бухгалтерия - 11 чел.;

- товароведы по закупу - 7 чел.;

- товароведы (выездные) - 5 чел.;

- операторы - 4 чел.;

- кладовщики (розница) - 9 чел.;

- кладовщики (опт) - 5 чел.;

- водители-экспедиторы - 7 чел.;

- торговые представители - 8 чел.;

- продавцы - 156 чел.

Главная цель управления персоналом состоит в формировании численности и состава работников, отвечающих специфике деятельности данного торгового предприятия и способных обеспечивать основные задачи его развития в предстоящем периоде.

Рассмотрим основные показатели ООО «Оптималъ» в таблице 3.

Таблица 3 - Основные экономические показатели деятельности ООО «Оптималъ» за 2009 - 2010 гг

Показатели	Значение показателя	Отклонения
	2009 г.	2010 г.	Абсолютное 2010-2009 (+,-)	Относительное 2010/ 2009, %
Выручка от продаж, тыс. руб.	41843	46336	4493	110,7
Себестоимость продаж, тыс. руб.	32476	34452	1976	106,1
Прибыль от продаж, тыс. руб.	6502	7244	742	111,4
Среднесписочная численность работников, чел.	201	220	19	109,4
Чистая прибыль, тыс. руб.	5607	6142	535	109,5
Основные фонды, тыс. руб.	21718	26552	4834	122,3
Производительность труда, тыс. руб./чел.	208,2	210,6	2,4	101,2
Фондовооруженность, тыс. руб./чел.	108	120,7	12,7	111,8
Затраты на 1 руб. выручки, тыс. руб.	0,77	0,74	-0,03	96,1
Рентабельность продаж, %	13,4	13,3	-0,1	99,3

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2010 году выручка от продаж относительно 2009 г. возросла на 11,4%, как и себестоимость, которая возросла в большей степени - на 6,1%. Темп роста себестоимости не превышает темп роста выручки от продаж, что характеризует прибыль предприятия с положительной стороны.

Рост численности персонала незначителен - в течение периода исследования составил 19 человек. Чистая прибыль предприятия за счет снижения себестоимости и увеличения производительности труда увеличилась на 9,5%.

За период исследования стоимость основных фондов возросла на 22,3%, что является результатом приобретения новых основных фондов.

Фондовооруженность возросла за счет роста стоимости ОФ. Производительность труда возросла на 1,2%, что является положительным результатом деятельности предприятия.

Показатели затрат на 1 руб. выручки в период исследования снизились на 3 копейки, что свидетельствует о снижении расходов предприятия -рационального планирования материальных затрат, общехозяйственных расходов, затрат на оплату труда.

В период 2009-2010 гг. наблюдается незначительное снижение рентабельности продаж с 13,4% до 13,3%,что, в принципе, предполагает допустимое отклонение от получения планированной прибыли.

2.2 Методика ценообразования ООО «Оптималъ»

Основная работа предприятия по реализации товара построена на продаже товара со склада, куда продукция поступает от дистрибьютора или же от фирмы-перекупщика. Затем товар распределяется по 115 магазинам, принадлежащим ООО «Оптималъ». В связи с этим, данное предприятие использует метод надбавки к цене, который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат, а также позволяет получать желаемый уровень дохода. Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве (собственное производство мебели, текстиля, туалетной бумаги), закупке и доведении до конечного потребителя. Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать - калькулирование издержек производства и сбыта продукции и предполагаемой прибыли.

Метод надбавки к цене обеспечивает расчет цены продажи посредством умножения цены приобретения товара у поставщика, расходов на транспортировку и хранения материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Зачастую на оптовых и розничных рынках встречается ситуация, когда покупатель требует от продавца осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли в процентах, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен - так в основном и поступают многие розничные торговцы. Главная трудность применения этого метода - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, спроса на данный товар, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Следует рассмотреть ассортимент продукции ООО «Оптималъ», цены поставщиков и продажи, а так же процент величины надбавки, который был вычислен по формуле

(2)

Для выявления используемой наценки на предприятии, следует рассмотреть группы товаров (таблица 4), которые предлагает ООО «Оптималъ» своему покупателю, так как получаемая прибыль с разных товаров распределена неравномерно.

Таблица 4 - Структура товарной продукции ООО «Оптималъ»

Подгруппа товара	Объем продаж ООО «Оптималъ»
	за 2009 год	за 2010 год	Темп роста, %
	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %
Быт. химия	22441	53,6	26518	57,2	118,2
Косметика	4516	10,8	5596	12,1	123,9
Мебель	10847	25,9	9366	20,2	86,3
Текстиль	3215	7,7	3704	8	115,2
Пластик	824	2	1152	2,5	139,8
Итого	41843	100,00	46336	100,00	111,41

В таблице 5 более подробно рассмотрим содержание предыдущей таблицы. Данные таблицы 5 основаны на закупочных ценах 2011 года, но суть наценки не меняется. Цены закупочные представлены со всеми налогами. Наценка не равнозначна, колеблется по причине известности (брендовости) товара, цены на ранке конкуренции, спроса и предложения.

Таблица 5 - Средняя наценка ООО «Оптималъ» на примере некоторых позиций

Наименование товара	Цена поставщика, руб	Цена продажи, руб	% наценки	Сред. % наценки
Бытовая химия	с/п Тайд 1,5 кг	131,13	145	10	10
	Мыло Дуру 90гр	12,11	13,5	11,5
	Биолан д/пос 0,5	21,19	23	9
	Белизна	14,09	15,5	10
	з/п Колгейт 50мл	16,97	19	12
Косметика	Тушь Мэйбелин	217,13	235	8,5	8
	GoldenRous блеск	47,11	55	7,8
	Лак д/ногтей RR	14,51	16	10
	Пудра G-V	33,98	36	6
Мебель	Тумба малая	1413	1766	25	25
	Шкаф-Купе 2м	17445	21806	25
	Стул классик	415	520	25
Текстиль	Слюнявчик ясел.	13,4	17	26	25
	Распашонка	34,55	43	25,7
	Рейтузы	54,22	68	25
Пластик	Ванночка детск.	126,19	152,9	100	100
	Ковш малый	23,13	46,9	100
	Половник	21,66	43,9	100

На собственное производство установлена общая наценка 25% с целью выявления запланированной при создании цехов прибыли. На пластик установлена завышенная наценка - 100%, так как ООО «Оптималъ» не занимается прямыми продажами данной продукции, а это всего лишь на всего сопутствующая продукция, которой выделяется незначительное место на полке. Маленькая наценка на косметику вызвана тем, что фирма в основном получает этот товар бонусом от поставщиков по предварительно заключенному «доп. соглашении о предоставлении бонусов за выполнение планов по закупке товара». На бытовую химию предприятие не может сделать большей накрутки в связи с большой конкуренцией.

Данный процент торговой наценки позволяет поддерживать конкурентоспособность и обеспечивать предприятие достаточной для существования и процветания прибылью. Рассмотрим, какую прибыль получает ООО «Оптималъ» от разных групп товаров в таблице 6.

Таблица 6 - Выявление рентабельности продаж отдельных групп

Подгруппа товара	Объем продаж ООО «Оптималъ»
	за 2009 год	за 2010 год	+/- прибыль, тыс. руб
	тыс. руб.	% наценки	Прибыль тыс. руб.	тыс. руб.	% наценки	Прибыль тыс. руб
Быт. химия	22441	10	2040	26518	10	2411	371
Косметика	4516	8	334	5596	8	415	81
Мебель	10847	25	2169	9366	25	1874	-295
Текстиль	3215	25	643	3704	25	741	98
Пластик	824	100	412	1152	100	576	164
Итого	41843		5598	46336		6017	419
Фактическая прибыль			5607			6142

По данным таблицы можно сделать вывод, что желаемая прибыль получена даже в большем размере за счет незафиксированной наценки (например средняя наценка на бытовую химию 10% может представлять из себя на самом деле 11,5%, 9%, 12%, как это показано в таблице 5). Проанализировав объемы продаж, ООО «Оптималъ» в 2009 году ожидало прибыль в размере 5598 тысяч рублей, а фактически получило 5607 тысяч рублей. В 2010 году ожидало 6017 тысяч рублей, фактически - 6142 тысячи. По данным таблицы мы видим, что большую прибыль в 2010 году предприятию принесло продажа пластика - так как каждый рубль затраченных средств окупился вдвое. А вот магазины по продажи мебели сработали плохо - запланированные объемы не были выполнены (это как правило продажи прошлого года с заложенным в них пятипроцентным приростом).

Для определения необходимой наценки предприятие пользуется методом анализа безубыточности и определения целевой прибыли.

Данный метод, строго говоря, нельзя назвать методом определения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах.

Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно-торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно-торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т. д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически.

В сфере производства объем безубыточности рассчитывают по формуле

(3)

где К_б - точка безубыточности (в натуральных показателях);

Ц_план - планируемая цена единицы продукции, руб;

И_пост - сумма постоянных затрат на планируемый выпуск, руб;

И_пер -- сумма переменных затрат на планируемый выпуск, руб;

В - планируемая выручка от реализации при планируемой цене, руб;

Расчет возможен по формуле:

Кб=Ипост : (Цплан - Ипер) (4)

где И_пер - переменные издержки на единицу, руб.

Разница между планируемой ценой и переменными затратами представляет собой маржинальную прибыль с единицы изделия, поэтому формула приобретает вид:

Кб = И пост : МП (5)

Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах.

В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства.

Для определения точки безубыточности графическим путем строят график безубыточности, в котором по оси ординат отражают показатели в стоимостном выражении, по оси абсцисс - данные о количестве произведенной продукции в натуральных показателях. На графике представлены:

- линия постоянных затрат;

- линия переменных затрат;

- линия выручки от продажи при различных ценах на изделия.

В точке безубыточности возникает следующее соотношение:

В = Ипост + ?Ипер (6)

Так как В = Q ? Ц_min, а ?И_пер = Q ? Ипер, то формула приобретает вид:

Q ? Цmin = Ипост + Q ? Ипер (7)

Отсюда цена, обеспечивающая безубыточное производство (Ц_min), рассчитывается по формуле

(8)

или:

(9)

Для некоторой продукции используются затратные методы ценообразования, которые предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат ООО «Оптималъ»:

Таблица 7 - Определение цены упаковки туалетной бумаги «Снежинка» методом полных затрат

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс.р. :
-- на закуп материала для производства	18000
-- на рабочую силу	2000
Постоянные (накладные) расходы, тыс.р.	7600
Итого затрат, тыс.р.	27600
Ожидаемая прибыль, тыс.р.	120
Ожидаемый доход от реализации, тыс.р.	33120
Месячная реализация продукции, шт	1000
Цена единицы продукции, руб.	33,12

Таким образом, усредненная цена реализации 1 упаковки бумаги, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100) (10)

где Р - продажная цена, руб;

С - полные издержки на единицу продукции, руб;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность,%.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, -- условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной плате производственных рабочих;

- пропорционально затратам на материалы;

- пропорционально переменным издержкам.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для ООО «Оптималъ» относят:

1) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако, метод полных издержек имеет два больших недостатка, по причине которых ООО «Оптималъ» использует этот метод лишь для расчета цены на продукцию собственного производства:

- при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;

- отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации.

Определение цены методом прямых затрат в ООО «Оптималъ» на примере одной пачки порошка «Сорти» рассмотрим в таблице 8.

Таблица 8 - Определения цены продукции методом прямых затрат

Предполагаемая цена единицы продукции, р.	36,00	32,00	30,00	28,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых), руб.	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции, руб.	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль, руб.	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты, руб.	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль, руб.	768	1524	2280	2094

Из данного расчета видно, что наибольшую прибыль ООО «Оптималъ» получит при продаже 800 шт порошка по цене 30 руб.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации.

ООО «Оптималъ» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции ООО «Оптималъ» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке непродовольственной продукции города. Основными конкурентами ООО «Оптималъ» являются следующие представители:

- ИП Данилова (9 магазинов на территории города, имеющие более широкий ассортимент представленной продукции - бытовая химия, косметика, но, в тоже время, более высокие цены).