Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке страны
• Заключение
• Список литературы

Введение

Возможности и эффективность применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализированно.

Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для «производителей» всего спектра медицинских услуг с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если в еще 5 - 6 лет назад России преобладал “валовой” подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке страны

Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1. действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2. совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3. объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4. метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Выделяются, по крайней мере, три различных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности:

1. Плановый подход.

2. Сетевой подход.

3. Подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Маркетинговое планирование предполагает: проведение маркетинговых исследований и формирование маркетинговых планов. Общая цель планирования -- найти баланс между внутренней средой фирмы и окружением, являющимся «внешним» по отношению к предприятию. Если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование затруднено. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой.

Сетевой подход. Сетевой подход широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации; маркетинга предприятий; промышленного рынка; и промышленных районов. Согласно cетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с cетевым подходом маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

«Сетевое» понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как «человеческий капитал». Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнерами. На макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.

Подход, ориентированный на действие, основан на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, подобным обстоятельствам -- оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную коллизию и справиться с любой проблемой. Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна обладать высокой способностью к действию. Для предприятия, управляемого менеджером-владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, которому свойственны следующие черты:

1. постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

2. разработка отдельных сценариев будущих событий;

3. создание финансового и управленческого потенциала;

4. обсуждение и формулирование стратегии;

5. создание и реализация способности к действию.

Переходный период в России характеризуется многогранностью, и поэтому выделить превалирующий маркетинговый подход фирм на рынке страны не может быть описан с помощью какого-либо одного подхода. Однако определенная статистика все же есть.

Исследователи отмечают, что хорошим менеджером в нашей стране считался, и продолжает считаться сегодня, тот, кто мог успешно приватизировать предприятие, обеспечить выживание компании и рационально управлять портфелем долгов. Чтобы это осуществить, менеджеры пытаются развить маркетинговую деятельность и реорганизовать предприятие. Как выяснилось, это делается посредством использования различных идей, таких как интеграция сбытовой деятельности, проведение маркетинговых исследований и расширение маркетинговой организации за счет образования новых подразделений, а не в соответствии с четко разработанным планом. В ходе развития этого процесса предпочтение отдается сетевому подходу и подходу, ориентированному на действие. Соответственно, предприятия гораздо меньше заботятся о вопросах планирования, чем об организационных изменениях, позволяющих приспосабливаться к новым рыночным условиям, многие организационные изменения происходят интуитивно, в процессе поиска новых клиентов.

Данное явление объясняется целым рядом причин:

- С распадом системы централизованного планирования государственные торговые организации перестали существовать либо преобразовались в частные структуры. В результате этого образовался разрыв между производителями и потребителями продукции.

- По крайней мере в начале периода реформ руководители предприятий скептически относились к вновь созданным частным предприятиям, занимающимся коммерческой деятельностью.

- Предприятия механически реагировали на реформы -- в том смысле, что перенимали по наследству функции государственных торговых предприятий.

- Низкий уровень спроса обусловил необходимость поддерживать тесный контакт с потребителями для того, чтобы быть в состоянии использовать любую возможность, связанную со сбытом.

- Тесный контакт с клиентами необходим, кроме прочего, для создания схем взаимных зачетов.

- Недостаток навыков маркетингового планирования и знаний по вопросам рыночной экономики также объясняет, почему предприятия расширяют свою организационную структуру.

- Наконец, компании добиваются синергического эффекта за счет совмещения сбытовой деятельности с деятельностью по сбору маркетинговой информации.

На этом фоне кардинально противоположную позицию занимает система здравоохранения.

В настоящее время и лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования. Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.

Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также управления процессом их реализации. Иными словами, в маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы лечебно-профилактической и фармацевтической деятельности.

Применительно к рынку медицинских услуг, фундамент маркетинга - понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок - можно изложить следующим образом:

1. Нужда - чувство нездоровья и желание больного стать здоровым.

2. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью больного и предложениями рынка медицинских услуг. Она выражается в объектах, устройствах, приспособлениях, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ состоянию здравоохранению, клинической медицины конкретного общества.

3. Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью.

4. Товар - все, что может удовлетворить потребность и нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

5. Обмен - акт получения потребителем медицинской услуги под гарантию.

6. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

7. Рынок - может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских услуг, а с другой стороны, как совокупность существующих и потенциальных потребителей этих услуг. Применительно к медицинскому рынку можно сказать, что врач с его квалификацией и знаниями продает услуги своего труда, как товар, в приобретении которого заинтересована то или иное ЛПУ, а также и пациент, причем каждая из сторон обладает определенным набором характеризующих их параметров, знание которых необходимо для принятия верного решения.

Составные элементы маркетинга

- Изучение пациента

- Изучение мотивов поведения пациентов на рынке медицинских услуг

- Изучение рынка медицинских услуг

- Изучение конкурентов

- Исследование рекламной деятельности

- Определение видов оказываемых услуг, которые будут пользоваться наибольшим спросом.

- Определение возрастного, социального и профессионального состава обращающихся за услугами.

- Определение их реакции на предлагаемые цены.

- Определение почему пациенты стремятся получить данные услуги или почему часть пациентов поменяли свои предпочтения (переключились на нетрадиционные методы лечения, обращаются к знахарям, и т.п.).

- Определение того объема медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать.

- Получение информации обо всех аспектах деятельности конкурентов, в том числе о финансовом положении, ценах и издержках затратах на медицинские услуги, структуре предлагаемых услуг.

- Необходимо четко рассчитать количество денежных средств, которое будет выделяться на рекламу, и экономическую отдачу от этого.

Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения определенных социальных групп пациентов в обозримом будущем.

В ходе анализа применяют такие известные приемы, как система специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих учреждениям фиксировать мнение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг. Существует ряд методик группировки пациентов по различным признакам (величине дохода, уровню образования, привычкам и пр.) с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений. Именно такая прямая связь помогает найти недостатки, которые ясно видят пациенты. Совершенно неожиданно можно обнаружить, что, например, принимая решение о том, обращаться ли в какое-либо медицинское учреждение за услугами или нет, 10% пациентов ставят на первое место интерьер помещения, а 15 % - вежливость и внимание со стороны врачей.

Полученная информация позволит руководству учреждения увеличить объемы оказываемых медицинских услуг и, следовательно, прибыль.

С помощью анализа рынка определяется местоположение ЛПУ на нем. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего, следует выделить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получить информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, а самое главное - какова платежеспособность населения. Изучение рынка позволит выделить такой фактор, как сезонность, которая может влиять на определенные группы медицинских услуг (в частности, на проведение пластических операций), но руководители ЛПУ смогут выделить периоды подъема и спада в оказании этих услуг и правильно спланировать свою деятельность. Исходя из анализа различных факторов, можно определить занимаемое медицинским учреждением место на рынке медицинских услуг

Установление реальных конкурентов, дает возможность выявить их преимущества. Руководству учреждения здравоохранения обязательно нужно узнать соотношение цен и затрат на свои медицинские услуги и услуги конкурентов, выяснить, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы, в чем она выражается, какие льготы предлагаются пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение. Все это даст возможность понять, в чем заключаются сильные и слабые стороны учреждения, чтобы успешно двигаться вперед.

Исследование рекламной деятельности действительно позволяет рассчитать количество денежных средств, выделяемых на нее, а также определить полученный экономический эффект. Однако необходимо заметить, что при работе на медицинском рынке явно недостаточно использования одной лишь рекламы, пренебрегая остальными инструментами маркетинговых коммуникаций. Лишь комплексное их воздействие способно улучшить, как реализацию медицинских услуг, так и формирование у населения потребности в собственном здоровье.

Понятие маркетинга в цивилизованном обществе с развитой рыночной структурой означает взаимоотношения производителя и покупателя, включающие в себя вопросы производства, цены и стоимости продукта и т.д.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить, в каких регионах страны наиболее высок спрос на данные медицинские услуги и, наконец, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг.

Приступая к составлению программы маркетинга, прежде всего, нужно определить, на каком рынке предстоит работать. Это необходимо по следующим причинам: во-первых, для определения целей медицинского учреждения; во-вторых, для оценки состояния рынка, тенденций и перспектив его развития; в-третьих, для выявления того круга медицинских учреждений, которые будут являться для данного медицинского учреждения потенциальными и реальными конкурентами; в-четвертых, для определения тех групп пациентов, с которыми будет проводиться работа.

Кроме того, необходимо учитывать, что здравоохранение изначально представляет собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Соответственно этому, необходимым является выделение еще и несколько другого, государственного уровня применения концепций маркетинга. Это связано с тем, что конкурентами производителей медицинских услуг, аптечных учреждений можно, кроме прочих, назвать:

- нужды потребителя -- здесь часто происходит конфликт потребностей; например, возможна ситуация, когда вместо приобретения витаминов или посещения лечебной физкультуры, врача и т.д. человек тратит свое время и средства на услуги развлечения;

- личные ценности потребителя -- интересы общества и индивидуума могут не совпадать в определенный момент времени; например, при распространении эпидемии человек не хочет проходить вакцинацию, тогда как общество заинтересовано в отсутствии потерь рабочего времени и т.д.;

В этой связи, использование маркетинга с целью пропагандистской, просветительской работы с населением, частично ложится и на плечи государства, как на федеральном, так и на региональном уровнях.

маркетинг здравоохранение ценообразование продвижение

Заключение

Таким образом, можно выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:

- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;

- уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральная политика, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами, специфическими медицинскими услугами;

- уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.

Список литературы

1. Боханов С.Ю. Вапнярская О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении. // Маркетинг в России и за рубежом №2 2002

2. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

3. Попова Ю.Ф.,Соренсен Олав. Юл.Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2000

4. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. Маркетинг, как концепция управления в здравоохранении. М.: Экономика. 2004. - 380 с.

Размещено на Allbest.ru