Аудит - предпринимательская деятельность по независимой проверки бухгалтерского учета и финансовой отчетности организаций и индивидуальных предпринимателей

Аудиторские организации и индивидуальные аудиторы могут оказывать сопутствующие аудиту услуги [1]

Под сопутствующими услугами понимается весь комплекс услуг, которые могут оказывать аудиторские организации, помимо аудиторской проверки. Сюда входят консультации, бухгалтерское сопровождение, оперативное управление об изменениях в законах и многое другое. [3, стр 60]. При этом основной услугой для российский аудиторских организаций остается аудиторская проверка

Как и любой рынок аудиторский имеет свои специфический черты

Во-первых, аудиторская проверка является услугой четко определенной. Возможности для творчества новых товаров возможно лишь в области вспомогательных услуг. Таким образом, главная особенность рынка аудиторских услуг - это определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников рынка. Товар рынка аудита - аудиторская проверка, проведение которой регулируется нормативно-правовыми актами

Следовательно, такой аспект, который позволяет компаниям конкурировать друг с другом, как уникальность продукта, отсутствует на аудиторском рынке. Аудиторские компании могут конкурировать между собой лишь по трем направлениям:

1. По качеству и квалифицированности аудиторских проверок

2. По их стоимости

3. По спектру вспомогательных услуг

Во-вторых, особенность рынка аудита состоит в том, что аудит, в большинстве случаев, проводится лишь по причине того, что это требуется по законодательству. Таким образом, предприятия вынуждены обращаться за аудиторскими услугами.

Но в последняя время наметилась другая тенденция. Теперь к аудиторам чаще относятся как к специалистам, помогающим избежать в будущем проблем в деятельности предприятия [3, стр 61]. Клиенты, считавшие прежде аудит тяжкой обязанностью, возложенной на них законом, либо неизбежной формальностью для выхода на международные рынки, теперь стали осознавать полезность аудиторских проверок, понимать выгодность оптимизации налогообложения, связывать рост эффективности производства с использованием аудиторских услуг [2, стр 25]

В-третьих для аудита характерная сезонность бизнеса, которая вызвана тем, что аудиторское заключение готовится для клиента один раз в год. На первый и четвертый кварталы года приходится подъем занятости, на второй и третий - спад. Аудиторы стараются выйти из положения тем, что разбивают годовую работу у клиента на несколько этапов. Но добиться равномерной круглогодичной занятости у аудиторов очень сложно, и аудиторы стараются заполнить время консультационными и другими услугами [2, стр 20]

Динамика объема рынка аудиторско-консультационных услуг в России за 1991 - 2006 гг. следовала за динамикой платежеспособности клиентов

До начала реформ в стране не было института аудита. Формирование и развитие рынка обусловили необходимость организации аудиторских фирм, которые ежегодно наращивали объем услуг

Среднегодовые темпы прироста спроса за 1991-1997 гг. составили 17 %. Темп прироста аудиторских услуг в России является таковым и для данного вида бизнеса на Западе, где с 1990 года и по настоящее время составляет 10-25 %.

На состояние российского рынка аудита заметное влияние оказал финансовый кризис 1998 года, в результате которого курс доллара вырос в 3,5 раза, потребительские цены - на 84%, а цены производителей промышленных продуктов, которые и являются клиентами аудиторских фирм - на 27%. Коэффициент опережения роста потребительских цен по сравнению с ростом цен производителей в 1998 году составил 1,45

По итогам 1998 года сфера аудиторско-консультационных услуг оказалась одним из самых стабильных сегментов российского бизнеса. В отличии от других отраслей ни крушения лидеров, ни кардинальных изменений в расстановке сил в аудиторско-консультационном секторе не произошло

Весь объем российского рынка аудита в 1998 году составил 1,8-1,9 млрд. рублей, на долю крупнейший международных фирм приходилось 55-58% этой суммы, на крупнейшие российские - чуть меньше 40%, на небольшие российские компании - 3-6%

Борясь за существование и расширение рынка, аудиторские фирмы стали серьезно овладевать маркетинговыми технологиями, следствием чего стало развитие самого рынка консультационных услуг

Выходу аудиторских фирм из кризиса способствовало и изменение экономических тенденций в экономике. По итогам 1999 года коэффициент опережения роста потребительских цен по сравнению с ростом цен производителей - 0,54

По данным рейтингового агентства "Эксперта РА", крупнейшими аудиторско-консалтинговыми группами России по совокупному объему выручки (более 50 млн. рублей) по итогам за 1999 года явились:

"Топ-аудит"

"Институт проблем предпринимательства" (Санкт-Петербург)

"Бизнес-Аудит"

"Внешаудит"

"Price waterhouse & Coopers"

"Deloitte & Touche"

"Юникон"

"Росэкспертиза"

"ФБК"

"Русаудит Дорыхоф, Евсеев и партнеры"

"БДО Руфаудит"

Местоположение центрального офиса почти у всех фирм - город Москва

Современный рынок аудиторско-консультационных услуг в России характеризуется следующими тенденциями:

· Рост объемов аудиторско-консультационной деятельности и увеличение численности занятых в данном бизнесе

· Появление новых видов и рынков консультационных услуг

· Разнообразие организационных форм в консультировании

· Расширение числа и видов клиентных организаций

· Развитие методического инструментария [2, стр.27]

Таблица 1 Критерии аудиторских организаций, оказывающих качественные услуги (экспертная оценка по 10-балльной шкале).

Источник: Информационно-рейтинговое агентство (ИРА) экспертно-аналитической компании "ЮНИПРАВЭКС"

Российский аудит развивается по особым законам, Федеральным. Поэтому главной положительной тенденцией явилось долгожданное появление и развитие законодательной базы аудиторской деятельности, принятие новых аудиторских стандартов. Вторая положительная тенденция - это устойчивый рост рынка аудиторских услуг. Значительно выросло доверие к советам аудиторов со стороны крупного, среднего и малого бизнеса. Рынок потребовал укрупнения и универсальности аудиторских организаций. Сейчас значительная часть юридических лиц проходит ежегодную аудиторскую проверку, а потому формируется устойчивая тенденция к расширению клиентской базы

Таблица 2. Положительные тенденции российского рынка аудиторских услуг

Источник: Информационно-рейтинговое агентство (ИРА)

Экспертно-аналитической компании "ЮНИПРАВЭКС")

Вместе с тем в законодательстве остались и "белые пятна". Перечень отрицательных тенденций возглавляет замечание по недостаточно четко "прописанным" в законодательстве процедурам проведения конкурсов. Второй отрицательный тенденцией аудиторы назвали желание заказчика во чтобы то ни стало получить подпись аудитора с минимальными для себя финансовыми потерями. По прежнему аудиторов волнует недобросовестная конкуренция, бурная деятельность "черного аудита"

маркетинг аудиторская услуга рынок

Таблица 3 Отрицательные тенденции российского рынка аудиторских услуг

2. Исследование рынка

Эта часть включает в себя сбор маркетинговых данных, необходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ

Исследование рынка аудита целесообразно проводить по двум направлениям:

Конкуренты

Потребители - клиенты аудиторских компаний

Сбор данных о конкурентах преследует тройную цель?

1. Определить собственное место на рынке по отношению к другим участникам (это существенно влияет на будущую маркетинговую и рекламную стратегию)

2. Попытаться использовать чужой опыт для решения своих задач

3. Собрать часть данных для решения задачи об "отстройки" от конкурентов

Для этого потребуется следующая информация о конкурирующих компаниях:

1. Размер фирмы

2. Оборот фирмы

3. Ценовая политика

4. Маркетинговая стратегия

5. Рекламная стратегия

Для ее сбора используются как кабинетные методы исследования, таки полевые. Источниками "кабинетных методов" являются специализированные журналы, газеты. Но следует учесть, что очень трудно собрать сведения о всех аудиторских компаниях Во-первых, их слишком много, во-вторых о многих фирмах в результате кабинетных исследования, количество и полезность полученной информации очень малы. Кроме того, аудиторский рынок Москвы отличается от рынка Подмосковья, который, в свою очередь сильно отличается от регионального рынка. Эти отличия возникают из-за различного экономического и финансового состояния региона или области, активности и стиля работы налоговых служб. В основном эти отличия проявляются в уровне цен за аудиторские услуги и в квалифицированности аудиторов. Исследования показали, что самые высокие цены в Москве

Поэтому, прежде чем начать исследования, следует, во-первых, территориально ограничить рынок, так как для каждой территории потребуется своя ценовая и маркетинговая стратегия. Во-вторых, целесообразно разделить аудиторские фирмы на 3 категории по годовому обороту и численности сотрудников: крупные, средние, мелкие. В отдельную группу выделяются индивидуальные аудиторы [3, стр 62]

Для формирования выборки удобно воспользоваться рейтингом аудиторских компаний, ежегодно публикуемых в журнале "Эксперт", а также базами данных, в которых содержаться цифры о годовом обороте и численности фирмы (например, WA-2). Нахождение в базе данных такого типа является платной услугой, рекламные объявления в периодических изданиях затратным, поэтому можно предположить, что аудиторские фирмы, чье название можно увидеть лишь в государственных реестрах и бесплатных справочниках, вероятнее всего относятся к третьей категории

После того, как выборка сформирована, оставшиеся данные собираются при помощи "полевых методов"

Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний - обзвонить их, представившись потенциальным клиентом.

Уже на этом этапе полезно определить положение, которое занимает фирма на рынке, и провести предварительный анализ.

Получение данных о маркетинговых и рекламных компаниях более сложная задача. Часть этой информации возможно получить, проведя опрос среди собственных аудиторов, клиентов. Так как они непосредственным образом связаны с этим рынком. Полученная информация не является исчерпывающей, но других данных получить, вероятнее всего, не удастся [3, стр 63]

Далее начинается исследование потребителей. Начинаются исследования со сбора данных о том, кто является клиентами аудиторских компаний, попавших в выборку. Затем, клиентов также следует проанализировать на предмет значимости на рынке. В результате станет понятно, какие именно клиенты отдают предпочтение тем или иным аудиторским фирмам

Выяснить, кого именно обслуживает та или иная аудиторская компания не сложно. Почти каждая фирма, желая привлечь дополнительных клиентов, приводит в своих рекламных листах список организаций, которые пользуются их услугами

Важно определить, кто отдает предпочтение определенной аудиторской компании

"Портрета среднего потребителя" позволяет выявить нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж

Лишь на первый взгляд клиентами аудиторских компаний являются предприятия. Решения о выборе аудиторской фирмы зачастую двумя людьми - бухгалтером и директором. Но как показывает практика, чаще бухгалтером. Поэтому именно бухгалтеры составляют тот основной сегмент потребителей, на который должны быть направлены маркетинговые мероприятия аудиторских фирм

Такую информацию возможно получить следующими способами:

1. Опросить собственных клиентов

2. Опросить клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснить их мнение об аудиторской фирме, услугами которой он пользуются

3. Проанализировать действия и результаты по продажам аудиторских услуг фирмы

4. Принять участие в продаже аудиторских услуг

5. Проанализировать действия и вопросы бухгалтеров на выставках, семинарах [3, стр 64]

В отдельную категорию выделяются организации, которые по своей организационно - правовой структуре являются ОАО. Несмотря на то, что они попадают под обязательный аудит, стать аудитором такой организации может не каждая, достойная этого компания. Аудиторская фирма в ОАО выбирается на собрании акционеров. В этом случае на мнения бухгалтера и директора играет меньшее значение, чем личные расположение и интересы акционеров. Поэтому в ОАО сегмент потребителей - собственники

Итак, анализ рынка аудиторских услуг имеет свои особенности и осуществляется по двум направлениям: анализ клиентов и анализ конкурентов [3, стр 65]

3. Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг