Стимулирование сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

1. Понятие, цель и задачи стимулирования сбыта в ценовой форме, условия его применения

2. Понятие игры, общие правила организации и проведения игр. Отличия игры от конкурса и лотереи

3. Практическое задание

4. Используемая литература



1. Понятие, цель и задачи стимулирования сбыта в ценовой форме

На современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимуляции сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимуляции сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулирование сбыта - ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствии которых, ускоряется продвижение и реализация товара.

Стимулирование сбыта осуществляется относительно покупателей, а также, относительно торговопроводящей сети.



Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Стимулирование в ценовой форме

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

- прямое снижение цен;

- распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

- снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети;

2. По инициативе производителя.

Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже несколько видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.

Что касается производителя, этот вид продаж позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10 %, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

- потребитель имеет дело с щедрым производителем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20 % товара или снижение цены на 20 % не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не м момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег. Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях различными предприятиями.

Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере $4 предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает $2 скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.

Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединение нескольких товаров разных производителей в рамах одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей несколько (например, 10) предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 рублей.

в) Подарок-качество. этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отношении товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Учетные купоны (перекрестный купонаж)

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному мероприятию.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

Стимулирование натурой

В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии

Различают следующие виды премий:

- прямая премия;

- премия с отсрочкой;

- самооплачивающаяся премия.

- постоянная премия.

Распространение образцов.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование (т.е. образец по сути является полноценным товаром).

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

- от двери до двери: доставка на дом;

- по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы на селения;

- через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы.

Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал «Канцелярское дело».

В месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещения с покупкой другого товара.

Для распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

- оплату стандартной рекламной полосы;

- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

- затраты на вклеивание образцов;

- почтовые расходы.

Распространением образцов часто занимаются различные специализированные формы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины, метро, в местах скопления потенциальных покупателей.

2. Понятие игры, общие правила организации и проведения игр. Отличия игры от конкурса и лотереи

стимулирование сбыт ценовой игра лотерея

Активное предложение - стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть - скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Понятие игры, общие правила организации и проведения игр.

Манипуляция стимулирование конкурсы длительные с ценами натурой и лотереи программы:

- прямое купоны

- снижение цен

- возврат и возмещение

- денег премии, распространение образцов

- снижение цен - это продажа услуг по сниженным ставкам в период проведения акций;

- премии и подарки. В момент покупки или после нее покупатели услуг получают небольшие презенты;

- образцы и льготные покупки услуг. Льготные тарифы на некоторые услуги банка;

- игры и конкурсы. Участие в конкурсе дает клиентам возможность выиграть крупный приз.

Как правило, в системе управления сбытом банка не возникает проблем с отсутствием эффективного механизма управления сбытом, что позволяло бы порождать проблемы. Следовательно, формулируется задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии.

Формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются:

- в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе факторов, влияющих на определение цены;

- в проведении стратегического анализа (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования государством);

- в подготовке вариантных расчетов цен на продукты, соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов ценообразования;

- в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.

Это дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя ель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы должны отвечать некоторым требованиям:

- решение не должно быть найдено большинством участников;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы могут быть распределены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры (например, соответствие участников каким-либо определенным требованиям). Кроме того, конкурс должен отвечать требованиям закона.

В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Существует много разных видов «торговых» игр:

- лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»;

- игры, основанные на теории вероятностей;

- стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Именно, для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, является: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

3. Практическое задание

Какой приём стимулирования сбыта, на Ваш взгляд, наиболее целесообразно применить в каждой из следующих ситуаций:

- производитель выводит на рынок новый продукт питания;

В период выведения товара на рынок, его продажи тормозят три основные фактора:

Торговый персонал с трудом «привязывается» к новичку; торговые представители имеют обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение. Следует мотивировать торговый коллектив специфическими средствами стимулирования и предусмотреть вспомогательные средства, чтобы убедить посредников в ценности товара.

Торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром. Поскольку неудачи при выведении то варов на рынок многочисленны, посредники не торопятся рекомендовать новый товар. Дистрибьютор ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую гарантию определенного объема продаж.

Потребитель также часто не решается на покупку нового товара. Стимулирование, побуждая попробовать или испытать новый товар, облегчает покупателю знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения образцов, рассрочки, дополнительное количество товара за те же деньги и т. д. содействуют старту продаж.

В период роста к стимулированию прибегают из стратегических соображений.

Как правило, это привилегированная фаза, на которой товар получает известность и регулярно находит новых покупателей. В течение этого периода реклама зачастую предпочтительнее стимулирования, но к нему, тем не менее, прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов, развивать торговую сеть и воздействовать на определенную целевую группу.

- товар приближается к стадии зрелости своего жизненного цикла;

На этом этапе товар хорошо известен и имеет постоянную клиентуру. Предприятие начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама становится менее результативной, так как расходы на нее слишком высоки, а прибыль от нее незначительна. Для получения максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком использовании стимулирования. Оно помогает поддерживать уровень объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом и активизировать продажи в связи с различными мероприятиями (определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого товара).

- стоит задача избавиться от остатков товара из старой коллекции;

Товар начинает залеживаться и наступает упадок продаж. В этой последней фазе все стимулирование прекращается, чтобы дать товару исчезнуть с рынка - если только не требуется ускорить это исчезновение в целях замены новым товаром.

Прежде чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших правила:

- Стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр или конкурсов.

- Товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев (немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки). Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование (4-6 недель) в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.

- Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

- необходимо в короткие сроки познакомить потребителя с новой маркой шампуня;

Предпочтительнее стимулирования рекламой, так как быстро нужно завлечь круг потребителей, на которых рассчитан новый продукт. И так как шампунь распространенный продукт потребления, нужно попробовать затмить конкурентов.

- продажи товара стабильны, потребитель хорошо его знает, привык к нему, необходимо напомнить о товаре;

В этом случае нужно поддерживать и увеличивать уровень продаж. Лучшее стимулирование это увеличения ассортимента товара, добавление в товар какого-нибудь нового свойства. На этом этапе может предполагаться и индивидуальные работы с потребителем ( праздники, розыгрыши и тд.)

- необходимо вывести на рынок новаторский, незнакомый потребителю товар под известной торговой маркой.

Стимулирование рекламой нового товара, но нужно следить за тем, чтобы новый товар не испортил уже известную марку. Реклама сможет напомнить и предложить что то новое от известной марки.



Используемая литература

1. Алексунин В.А. «Маркетинг», Москва, 2000

2. Годин А.М. «Брендинг», Москва, 2004

3. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс,1994. - 189 с.

4. Карич Д. «Предпринимательский маркетинг», Москва, 1995

5. Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинг в системе управления предприятием», Москва, 1990

6. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000

7. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия: Учебное пособие / С.Н.Лебедева, Н.А.Казиначикова, А.В.Гаврилов; Под ред. С.Н. Лебедевой. - 2-е изд. - Минск: Новое знание, 2002.

8. Романов А.Н.,. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. - М.:ЮНИТИ, 1995.-560 с.

9. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга

10. www.allsoch.ru

Размещено на Allbest.ru