Сущность ценовой политики в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Этапы маркетингового ценообразования

ценообразование маркетинговый товар рыночный

Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

Хотя надо отметить, что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала казалось бы давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения - это серьезная аналитическая работа.

Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики.

Определение цены в зависимости от затрат

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой или затратной ценой.

На первый взгляд такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:

1. затратная цена - не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

2. при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъектуру;

3. игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна;

4. при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен для них, чем другие методы.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов.

Политика истощающих и проникающих цен

Оба этих подхода к ценообразованию являются предметом особой дискуссии при введении на рынок новых продуктов.

1)Политика истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции, установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.

2)В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

В этом плане предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если:

· на рынке имеется достаточная «элита» потребителей, относительно безразличная к изменению цен;

· при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен может быть рекомендована, если:

- предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;

- потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания «самым новым» товаром.

Налоги, их роль в формировании цены

Налоги представляют собой очень значимый фактор ценообразования. Влияние налогов на цену товарной продукции - сложный многофакторный процесс.

Прибегнем к рассмотрению модели свободного, конкурентного рынка, на котором цена товара складывается под воздействием спроса и предложения и представляет равновесную цену в каждый период времени. Используя аппарат кривых спроса и предложения, предположим, что все прочие внешние факторы ценообразования, кроме налогов, в рассматриваемый период времени остаются неизменными. Обратимся к типичным графикам спроса и предложения (рис. 1).

На графике изобразим схематично кривые спроса (D) и предложения (S). Исходное состояние обозначим 0, а последующее состояние, возникающие при изменении налогов, индексами 1,2 и т.д. Тогда равновесие спроса и предложения первоначально установится в точке пересечения кривых D_о и S_o. Точке равновесия Е_о соответствует равновесная цена Р_о.

Рис.1 Воздействие изменения налога на кривые спроса и предложения

Рассмотрим более общий случай, когда установлению новой равновесной цены после введения или изменения налога предшествует ряд смещений кривых спроса и предложения, т.е. имеет место многошаговый процесс движения к новой цене.

Предположим, что увеличены действующие налоговые ставки или введен новый налог. Для производителя это означает, прежде всего, увеличение его издержек, затрат. Поэтому он попытается сместить кривую предложения S_о вверх в положение S₁. Этому положению соответствует новая точка равновесия Е₁ и равновесная цена Р₁, превышающая равновесную цену Р_о. Если предположить, что кривая спроса D_о остается неизменной по сравнению с исходным положением, то производитель попытается сдвинуть кривую своего предложения таким образом, чтобы новая равновесная цена Р₁ удовлетворяла условию

Р₁ * Q₁ = P_о * Q_о + ?Н,

Где Q_о - исходное значение объема спроса на товар;

Q_о - новое значение величины спроса на товар;

?Н - общее увеличение налогообложения производителя, т.е. сумма налога, которую он дополнительно должен внести в течении периода удовлетворения спроса Dо на рассматриваемы товар.

Приведенное уравнение представляет условие сохранения дохода производителя при увеличении налога. Из него следует, что доход будет сохранен, если производитель установит на свой продукт новую цену, равную

Р₁ = Р_{о *} (Q_o / Q₁) + (?Н / Q₁)

Если часть потребителей, предъявляющих спрос на данный товар, согласится на цену Р₁, определяемую выше приведенной формулой, и предъявит на него спрос величиной Q₁, можно предположить, что производитель способен сохранить величину своего дохода посредством переноса налогового бремени на тех потребителей, которые согласны платить за товар цену Р₁.

Производителю еще проще сохранить доходность, если потребность в данном товаре столь велика, что величина спроса на него остается неизменной даже при росте цены, т.е. спрос на товар малоэластичен или неэластичен по отношению к цене. В таком случае производитель может сместить кривую своего предложения вверх не столько сильно, а попытается перевести ее в положение S₂, которому соответствует меньший уровень роста цены на этот продукт при этом же значение спроса или объема продаж. При подобной ситуации потребители будут вынуждены сместить кривую спроса в положение D₁, которому соответствует точка равновесия Е₂ и равновесная цена Р₂. Так как величина спроса при этом не меняется и Q₂=Q₀, то для сохранения дохода производителю достаточно установить новую цену Р₂, связанную с исходной ценой Р_о, следующей зависимостью:

Р₂ = Р_о + ?Н / Q₀

Представляющей частный случай предыдущей формулы Р₁ при Q₁ = Q₀.

Рассмотренные варианты ценообразования при введении нового налога или увеличении налоговых ставок имеют место только в условиях высокого спроса на предполагаемый товар, потребность в котором со стороны покупателей незаменима. Реально возникает более сложная ситуация. В случае смещения кривой предложения вверх, например, в положения S₂, что, естественно, приводит к росту цен на товар, реакцией со стороны потребителей станет снижение спроса и смещение кривой спроса вниз, в положение D₂. установится новая точка равновесия Е₃ и новая равновесная цена Р₃. естественно, что выручка производителя от продажи продукции может оказаться ниже той, которая необходима для компенсации роста издержек в связи с увеличением налога.

Но если потребитель приобретает товар в количестве Q₃ по цене Р₃, которая выше исходной цены Р_о, то производитель получает возможность компенсировать часть увеличения налога за счет потребителя вследствие продажи ему товара по более высокой цене, тогда другая часть налога должна быть покрыта за счет самого производителя.

На графике (см.рис.1) наглядно показано, что смещение кривых спроса и предложения в связи с налогом приводит к снижению объема продаж со значения Q₀ до меньшего значения Q₃, что приводит к потере дохода. Если такое снижение окажется весьма значительным, то не исключено, что производитель понесет потери дохода в сумме, превышающей прирост налогового обложения.

Как следует из изложенного, увеличение налогов и налоговых ставок может иметь следствием такое смещение кривых предложения вверх, а кривых спроса вниз, которое вызовет сокращение объемов производства товара, и в результате государство получит при более высоких ставках налога меньший объем налоговых поступлений в бюджет.

На механизм рыночного ценообразования также воздействует и обратное явление - снижение налоговых ставок, уменьшение налога, введение налоговых льгот. Логика рассуждений в данном случае аналогична.

Если на рынке установилась равновесная цена на продукт, то снижение налога означает уменьшение расходов производителя и при прочих равных условиях увеличивается его прибыль. Ценовая реакция производителя на снижение налога может оказаться нейтральной, он не будет изменять исходного положения кривой предложения, и при неизменной кривой спроса равновесная цена не изменится. Таким образом, снижение налога станет дополнительной прибылью предприятия - производителя.

В тоже время правомерно предположить, что производитель с учетом увеличения прибыли пойдет на снижение цены производимого продукта. При этом он будет следить, чтобы потеря его выручки вследствие снижения цены компенсировалась выигрышем от снижения налога и увеличения объемов продаж. Возможет такой вторичный эффект, как мультипликационное расширение спроса. В связи с уменьшением равновесной цены потребители могут увеличить спрос на данный продукт в целом. Это впоследствии приведет к установлению новой - более - равновесной цены, поэтому доходность может повысится как за счет роста цен, так и вследствие увеличения объемов продаж.

Снижение налогообложения предприятий первоначально приводит к уменьшению поступлений в государственный бюджет. Однако в итоге оно способно привести к росту этих поступлений вследствие увеличения облагаемого налогом объемов продаж, обусловленного снижением цен и расширением спроса на товар.

Практическая работа

Таблица. Составить структуру розничной цены по следующим данным:

Решение:

Р_n = 190 *0,34 = 64,6 (р.) Р_n = 34 % к себестоимости

Р_опт = 190 + 64,6 = 254,6 (р.)

НДС 254,6 * 0,10 = 25,4 (р.) НДС = 10 %

ТН = 254,6 * 0,321 = 81,73 (р.)ТН = 32,1 % к Р_опт

НДС_тн = 81,73 * 0,10 = 8,2 (р.)

Р₂ = 370 = 100%

С = (370*х) / 100 = 190; х = (190 * 100) / 370 = 51,35 %

Р_n = (370*х) / 100 = 64,6; х = (64,6 * 100) / 370 = 17,47 %

НДС = (370*х) / 100 = 25,4; х = (25,4 * 100) / 370 = 6,86 %

ТН = (370*х) / 100 = 81,73; х = (81,73 * 100) / 370 = 22,10 %

НДС_{тн =} (370*х) / 100 =8,2; х = (8,2 * 100) / 370 = 2,22 %

На рис. 2 графически изобразим структуру розничной цены.

Рис.2 Структура розничной цены.

Используемая литература

1.Кузнецова О.Р. Ценообразование: Учеб. пособие. - Комсомольск - на - Амуре: Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Комсомольский - на - Амуре гос.техн.у-т»,2005;

2.Сергеев И.В., Веретенникова И.И. Экономика организаций (предприятий): учеб. / под. ред И.В. Сергеева.-3-е изд., перераб. и доп. - ТК Велби, изд-во Проспект, 2005;

3.Райзберг Б.А., Стародубцева Е.Б. Курс экономики: Учебник / Под.ред Б.А. Райзберга. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.:ИНФРА - М,2008.

Размещено на Allbest.ru