Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

1.1 Этапы маркетингового исследования

1.2 Факторы, влияющие на решения, связанные с проведением маркетинговых исследований

1.3 Использование результатов маркетингового исследования

1.4 Концептуальные основы формирования теории

маркетинговых решений

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров ЗАО «МПБК «Очаково»

2.3 Анализ сбытовой сети

2.4 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка

2.5 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления

2.6. Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «МПБК «Очаково» ВЫВОД

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Приводимый ниже пример позволяет составить представление о существующей практике маркетинговых исследований. Будущее продуктовых магазинов: они станут меньше - а сложностей для тех, кто продвигает на рынок свой бренд, будет больше.

Маркетинговая деятельность на предприятии Ї актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельности подразумевает под собой систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетинговой деятельности в условиях перехода к рынку являются весьма актуальными, так как большинство государственных и частных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследования является ЗАО «МПБК «Очаково», региональное представительство в г. Уфа -- предприятие, выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

В соответствии с целью определен и круг задач:

1) раскрыть теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности предприятий - производителей товаров народного потребления;

2) рассмотреть организацию маркетинга на предприятии;

3) определить методику планирования маркетинговой деятельности на предприятии системы маркетингового контроля;

4) охарактеризовать ЗАО «МПБК «Очаково», провести анализ его технико-экономических показателей и финансового состояния;

5) провести анализ конкурентной и сбытовой среды, а также конкурентоспособности товаров фирмы;

6) определить и проанализировать целевые сегменты рынка и рекламу как основной инструмент продвижения товаров;

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Это определение подчеркивает роль маркетинговых исследований в процессе принятия решений. Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко - как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать. Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую информацию. Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.

маркетинг конкурентоспособность товар рынок

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

1.1 Этапы маркетингового исследования

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том, как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принимаются в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение. Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации. На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять решения [2].

Ситуационный анализ

Для того чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компания. Факторы макросреды включают в себя политическую ситуацию и изменение законодательного регулирования, социально-экономические тенденции, технологические изменения. Специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, обычно уделяют внимание тем факторам, которые оказывают влияние на спрос на товары и услуги. Например, среди факторов, которые оказывали наибольшее влияние на потребительский спрос на повседневные продовольственные товары в течение 1990-х гг., можно назвать:

демографические изменения, включая рекордное число материально обеспеченных и ведущих активный образ жизни пожилых людей;

изменение семейного положения населения в связи с тем, что люди позже женятся/выходят замуж, увеличивается число работающих женщин, повышается число разводов;

изменение ценностей - по мере того как потребители становятся все больше заинтересованными в собственном моральном и материальном благополучии.

Потребители стали уделять больше внимания качеству продуктов, их пищевой ценности и "натуральности", поддержанию своей физической формы. Важными можно также назвать тенденции изменения стандартов потребления пищи - люди стали чаще "перекусывать" вне дома. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов. Врезка "Маркетинговые исследования в действии 1.1" рассказывает о том, как изменение отношения японцев к понятию "красота" привело к значительному росту японского рынка косметики для молодых людей, который в результате стал и более конкурентным. Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу [1].

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных комментариях, которые потребители сделали в адрес торгового персонала компании. Еще один подход - работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии могут стать источниками новых идей маркетинговых программ. Когда проблема или возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса. Например, для оценки конкурентной позиции Квебека на туристическом рынке был проведен опрос с целью определения искомых выгод от такой поездки и опасений тех, кто купил тур в Квебек, и тех, кто решил туда не ехать. Результаты исследования позволили выявить, что существует значительная группа людей, которые считают поездки за рубеж небезопасными и которых не привлекают такие факторы, как уникальность культуры, традиций и архитектуры, которые Квебек использовал для дифференциации своего предложения на рынке.

Разработка стратегии

На этапе разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти ответы на три важных вопроса, и в этом ей значительную помощь могут оказать следующие маркетинговые исследования.

1. В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно, какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

Ответы на эти вопросы сформируют контекст, в котором будут приниматься все последующие решения. Подобного рода вопросы особенно актуальны, если речь идет о рынке, который достиг стадии зрелости или насыщения. В эту категорию входит не только большинство товаров повседневного спроса, но и бытовая техника, автомобили, услуги банков и авиакомпаний. Одним из проверенных способов добиться успеха в подобной конкурентной среде является предложение продукта, который будет ориентирован на специфические потребности небольшого сегмента рынка. Маркетинговые исследования могут помочь в поиске такой ниши: для этого необходимо провести масштабные количественные исследования рынка, которые позволят составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Для того чтобы выявить сегменты, определить их размеры, а также понять, что именно представители каждого сегмента желают получить от продукта, необходимо изучение больших выборок [1].

2. Как мы будем конкурировать?

Далее команде менеджеров необходимо решить, каким образом их компания сможет превзойти конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене. Компания OtisElevator доминирует на рынке лифтового оборудования, поскольку благодаря современным информационным технологиям быстро реагирует на запросы пользователей, а также разрабатывает снижающие частоту поломок лифтов программы превентивного обслуживания. Эти характеристики имеют большое значение для клиентов компании. Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами? Например, в каждом фильме существует несколько сюжетных линий, и ставший исследователем голливудского рынка социолог Джозеф Хелфгот утверждает, что может определить, из-за какой именно сюжетной линии вы придете в кинотеатр [2]. Возьмем, например, "Молчание ягнят". Это фильм о жестоком серийном убийце? О работе ФБР? Джозеф Хелфгот утверждает, что аудиторию более всего интересовала история странных взаимоотношений выпускницы академии ФБР Джоди Фостер и серийного убийцы Лестера. Именно эта линия стала фокусом пропагандистской кампании будущего блокбастера. В настоящее время на маркетинговые издержки уходит почти треть бюджета фильма, обостряется конкуренция за право его демонстрации в кинотеатрах. В связи с этим студии готовы использовать любую информацию, которая может помочь продать картины. Ценность для потребителя не определяется исключительно физическими характеристиками: сюда также входит доставка, поддержка и сервисное обслуживание пользователя - все вместе это составляет товар с подкреплением. Если рассматривать в качестве примера гостиничный бизнес, то здесь ключевыми характеристиками являются: возможность забронировать номер, предоставление соответствующего объема услуг, удобство номеров. Для каждого рынка характерен свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса принятия ими решения о покупке. Подобного рода информация может быть получена либо из уже существующих источников, либо посредством проведения глубинного интервью с потребителями. Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них. Некоторые способы сбора сведений о конкурентах будут более подробно описаны в следующих главах.

3. Каковы цели деятельности компании?

Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей. Иногда информацию о доле рынка ("мы имеем Х процентов рынка Y") можно получить из вторичных источников, однако такой возможности может и не быть в том случае, если обслуживаемый рынок не является большим или если доля рынка определяется размерами выручки, а не физическими объемами продаж.

Разработка маркетинговых программ

Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых исследований. Чтобы показать, какого рода подходы к проведению исследований могут использоваться, рассмотрим в качестве примера серию маркетинговых исследований, которые помогли JohnsonWaxCompany успешно вывести на рынок краску для волос "AgreeCremeRinse" в 1977 г. и шампунь "AgreeShampoo" в 1978 г. Все началось с крупного исследования рынка средств по уходу за волосами, которое было проведено в начале 1970-х гг. Исследование показало, что лак для волос теряет популярность, в то время как шампунь ее приобретает. Кроме того, потребителей все больше беспокоит проблема жирных волос. Таким образом, было принято стратегическое решение выйти на рынок шампуней и кремов-красок с продуктами, которые должны помочь решить проблему жирных волос. Это решение было поддержано другими исследованиями - исследованиями действий конкурентов, в его пользу говорил также тот факт, что предприятия розничной торговли готовы брать новые шампуни [1].

Реализация

Фаза реализации начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых исследований становятся такие вопросы:

Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?

Как уровень продаж соотносится с целями?

В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?

Были ли достигнуты цели рекламной кампании?

Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?

Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?

Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга, скорректировать или расширить ее?

Удовлетворены ли потребители продуктом?

Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Расширение его возможностей?

Требуется ли изменение рекламного бюджета?

Правильно ли было принято решение о цене продукта?

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности потребителей. Задачей маркетинговых исследований является определение реальных значений этих показателей для сравнения с целевыми, а также предоставление более детальной информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня. Часто на этой стадии руководство компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые легли в основу ранее принятых решений. Например, в течение первой половины 1996 г. Compaq, Dell, IBM и Gateway вывели новые продукты на рынок компьютеров. При этом Compaq представила свою линию компьютеров "Presario", ориентированных на различные группы потребителей. Одной из причин этого шага стало сомнение в правильности ранее принятого допущения о том, что домашние компьютеры используются только для решения вычислительных задач. Фазы процесса маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга [1].

1.2 Факторы, влияющие на решения, связанные с проведением маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов.

Релевантность

Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность означает предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью непрерывно действующей информационной системы. Когда появляются новые обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых решениях [2].

Тип и природа необходимой информации

Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация уже существует в организации - либо в форме результатов исследований, которые были проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний менеджеров, - то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег. Например, компания Procter&Gamble, опираясь на свое знание рынка кофе Соединенных Штатов, запустила "Folger'sInstantCoffee" в национальном масштабе, проведя лишь некоторые предварительные исследования. То же самое справедливо и по отношению ко многим другим организациям, которые имеют большой опыт работы на каком-либо рынке и уже располагают информацией, необходимой для решения многих проблем.

Выбор времени

Решения относительно проведения исследований должны приниматься с учетом развития событий. Часто время на принятие таких решений ограничено, их необходимо принять до наступления определенного срока, поэтому используют лишь ту информацию, которая имеется в данный момент. Если на рынок нужно вывести новый товар, то все решения, которые требуют исследований, должны быть приняты заблаговременно. Одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений. Однако если перед компанией встает необходимость ответить на действия конкурентов, исследователи всегда подвергаются давлению, так как результаты обычно необходимо получить "вчера". Конечно, также существует много ситуаций, когда момент принятия решения может зависеть от результатов исследования. Однако даже в этом случае существует необходимость получения по возможности наиболее быстрого результата, поскольку вовремя не предпринятые действия могут означать недополучение прибыли.

Доступность ресурсов

Кажется очевидным, что для проведения исследования необходимы соответствующие ресурсы, однако существуют примеры того, как менеджеры заказывали исследования, недостаточно адекватно оценив объемы доступных ресурсов, - речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах. Недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Результаты такого исследования часто не точны. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных исследований является наличие квалифицированных кадров - особенно это актуально, если речь идет о заказе исследования у стороннего подрядчика. Ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты вряд ли будут впечатляющими, а часто окажутся вообще неприменимыми [2].

Анализ издержек и выгод

Перед тем как проводить исследование, добросовестный менеджер должен провести анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации, которую он стремится получить. Ведь желание менеджера получить дополнительную информацию для использования в процессе принятия решений будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится с издержками и временем, которые потребовались на проведение исследования. Таким образом, перед тем как проводить маркетинговое исследование, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить. Это поможет определить, сколько средств можно потратить на проведение исследования, - или от него вообще следует отказаться.

1.3 Использование результатов маркетингового исследования

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: (1) качество исследования; (2) подтверждение имевшихся ожиданий; (3) ясность относительно репрезентативности результатов исследования; (4) приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы; (5) вызов существующему положению. Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения. Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов. Тем не менее исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор. Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы [1]. Провести исследование и собрать информацию значительно проще, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Многие компании, владеющие обширным опытом в области проведения маркетинговых исследований, терпели неудачу, пытаясь понять потребности потребителей. Например, Coca-Cola провела целый ряд исследований перед тем как вывести на рынок "NewCoke". Результаты этих исследований показывали, что вкус нового напитка превосходит вкус традиционного, однако новый продукт потерпел неудачу: эмоциональная приверженность потребителей к традиционной "Coke" была слишком сильна. Выявив растущий спрос на низкокалорийное пиво, Gablinger вывела на рынок несколько таких продуктов, однако плохие вкусовые качества привели к неудаче. Позже Anheuser-Busch и MillerBrewing добились большего успеха, делая упор на то, что их продукты обладают хорошим вкусом и в меньшей степени способствуют набору лишнего веса (а не на низкую калорийность, хотя рынок требовал именно низкокалорийного пива). RCA решила использовать цену в качестве фактора, который должен был заставить потребителей приобретать ее видеодиски. Однако проведенные исследования не помогли RCA осознать, что несмотря на то, что цена являлась важным фактором для потребителей, видеокассеты они могли перезаписывать. Последнее оказалось более важно, нежели небольшая разница в цене. Sony сочла, что ее видеоформат "Betamax" дает лучшее качество, и в связи с этим установила более высокую цену на свой продукт. Однако потребители предпочли "VHS" из-за ценовых преимуществ, а также из-за широкой возможности выбора среди марок нескольких производителей. В результате Sony потеряла свое лидерство на рынке. Потребители могут заявлять, что качество имеет для них высокое значение. Однако в случае, если они не в состоянии оценить различия в качестве (как в примере с "Betamax" и "VHS"), ключевым фактором становится цена.

1.4 Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений. Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели. В теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений дифференцируются в зависимости от количества альтернатив. Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени (иначе говоря требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения). Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений [6]. В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские решения». Зачастую под этими терминами понимается одно и тоже, чаще всего их содержание и сущность не раскрывается вообще [2].

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д. Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат. Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т. к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений.В предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей компетенции часть решений принимается менеджерам, например, маркетинг-менджер принимает решения по широкому спектру проблем маркетинг-микса. Однако, наиболее значимые для фирмы решения принимаются предпринимателем, при этом маркетологи участвуют в подготовке и обсуждении этих решений.

Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они «оппортунистичны» и являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным [5]

Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными. Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы. Таким образом, в процессе принятие предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя - принятие решений. В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетингового ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений. Теория принятия решения (ПР) является сложной междисциплинарной наукой в ее развитие внесли большой вклад экономисты, математики, психологи, социологи и т.д. В результате всех этих исследований можно выделить два основных направления развития ПР:

теория принятия рациональных решений;

психологическая теория принятия решений.

Первое направление теории ПР отвечает на вопросы: как принимать решения рационально, какие альтернативы оптимальны. Это направление, в свою очередь, развивается несколькими путями.

Во-первых, широкое использование математических методов и моделей. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д. Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификация решений.

Классификация видов решений:

Степень структуризации исследуемой проблемы:

хорошо структурированное;

плохо структурированное;

не структурированное;

по количеству этапов реализации решения:

статические (с одним этапом);

динамические (много этапов);

по уровню информированности о состоянии проблемы:

в условиях определенности;

в условиях риска;

в условиях неопределенности;

по количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений:

один участник;

много участников;

по содержанию:

стратегические;

тактические;

На современном этапе развития маркетинговой деятельности в России важнейшей задачей является развитие методики и методологии решения в условиях определенности, риска и неопределенности. Это связано с тем, что, в отличие от бизнеса в развитых странах, бизнес в России менее формализован и его развитие происходит в условиях неполной информации, т. е. условия развития бизнеса в нашей стране более жесткие, динамичные и менее предсказуемые. Р. Льюс и Х. Райфа так трактуют эти условия принятия решений:

выбор решения в условиях определенности предполагает, что результат каждого действия известен;

выбор решения в условиях риска означает, что каждое действие приводит к одному из множества возможных частных исходов.

при этом каждый исход имеет известную вероятность появления. Считается, что лицу принимающему решение (ЛПР) эти вероятности известны;

выбор решения в условиях неопределенности происходит в том случае, когда то или иное действие имеют своим следствием множество возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны.

Достаточно широко распространено мнение, что для решения отдельных задач менеджмента и маркетинга формализованные методы вообще неприемлемы. Нам же представляется, что использование экономико-математических методов и моделей является необходимым. Такой подход обеспечивает необходимую поддержку при принятии решений в сфере маркетинга. Наряду с этим необходимо учитывать и действие факторов, которые формализовать крайне сложно. Одним из наиболее распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Метод разработан американской консалтинговой фирмой «РЭНД-Корпорейшен» [6]. Широкую известность получил спустя 7-8 лет после его применения для нужд ВВС США. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы. Оценки, полученные от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), ЛПР. Применение методов, основанных на экспертных оценках целесообразно при решении следующих маркетинговых задач:

разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

оценка формирующегося спроса на новые товары;

определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

оценка конкуренции на рынке;

определение положения фирмы на рынке;

оценка целесообразности выхода фирмы на новые рынки и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

ВЫВОД:

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «ОЧАКОВО» региональное представительство в г. Уфа - филиал Краснодарского завода, образованного в марте 1999 г. В г. Уфе представительство было открыто в июле 2005 г.Продукция МПБК «Очаково» представлена в крупнейших российских городах: Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Калининграде, Нижнем Новгороде, Омске, Пскове, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Челябинске, Волгограде, Тюмени, Пензе, Ставрополе, Краснодаре, Астрахани.

Холдинг «Очаково» - это одно из самых современных предприятий не только в России, но и в Европе. Компания уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно расширяет ассортимент.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.

Общая численность работающих составляет 86 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

На данный момент в Уфе выпускается следующая продукция:

пиво;

безалкогольная продукция (квасы брожения, сокосодержащие напитки, холодный чай, лимонады, питьевая вода);

слабоалкогольные напитки (слабоалкогольные коктейли, винные коктейли);

алкогольная продукция (коньяк, ликер, бальзам, водка);

вина ЮВК (выдержанные, сухие, полусладкие вина).

2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров ЗАО «МПБК «Очаково»

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Главными конкурентами ЗАО «МПБК «Очаково» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные компании как:

«Шихан», г. Стерлитамак;

«Амстар», г. Уфа.

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «BusinessAnalytica» доля на рынке Башкортостана завода «Шихан» оценивается в 24%.

В этом году проводись исследование на улицах г. Уфы на предмет выявления потребностей на пивном рынке, в результате которого были выявлены следующие результаты. Основными конкурентами пива, производимого ЗАО МПБК «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».



Рис. 2.1. Ответы респондентов, на вопрос о том, какие марки пива они предпочитают

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

2.3 Анализ сбытовой сети

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ЗАО «МПБК «Очаково», определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ЗАО «МПБК «Очаково», можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров.

Здесь выделяю четыре канала. Первый канал - это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.Основная часть всей продукции ЗАО «МПБК «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины, супермаркеты и киоски.Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО «МПБК «Очаково».Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

Третий канал - торговая сеть г. Уфы, при этом реализуется 70 % продукции.Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.

2.4 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка

Сегментация рынка продукции ЗАО «МПБК «Очаково» представлена в следующем виде:

40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи;

20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи;

5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей;

3 % - бизнесмены - от 5000 рублей;

10% - студенты.

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Сегментирование рынка пива г. Уфа

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными вкусами	Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментат.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	«Клинское», импортные производители

2.5 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления

Реклама для продукции ЗАО «МПБК «Очаково» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО «МПБК «Очаково» - это:

1) газета: Комсомольская правда в Башкортостане;

2) телевидение: ГТРК «БСТ», Телеканал «Россия», ТНТ Уфа.

3) радио: Русское радио, Европа +, ДиФМ.

4) реклама на общественном транспорте: трамваи, троллейбусы, Газели;

5) наружная реклама: рекламные щиты;

6) информационные листки.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2006 и 2007 гг. и количеством реализуемой продукции в рублях (табл. 2.4) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Таблица 2.4.

Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции

Наименование	2006	2007
Реализовано продукции, тыс.руб.	63155	74126
Затраты на рекламу	32	40

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «МПБК «Очаково» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «МПБК «Очаково» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

1) информировать о качестве товара, его экономичности;

2) формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

2.6 Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «МПБК «Очаково»

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том числе управления маркетингом, эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО «МПБК «Очаково»

Основные задачи отдела маркетинга:

1) разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

2) исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

3) исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

4) ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

5) исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

6) подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

7) выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

8) сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

9) разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании: организация рекламы при помощи СМИ, обеспечение наружной рекламы, организация участия предприятия в выставках, разработка предложений по формированию фирменного стиля.

ВЫВОД

Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии:

1) В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

2) Как мы будем конкурировать?

3) Каковы цели деятельности компании?

Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта Вашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.