Социальная реклама: объект рекламирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социальная реклама: объект рекламирования

Оглавление

реклама социальный маркетинг

Введение

1. Социальная реклама: основные понятия

2. Функции социальной рекламы

3. Особенности создания социальной рекламы

4. Объекты социальной рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Цель такого типа рекламы -- «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -- создать новые социальные ценности».

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

В фокусе дискуссий оказываются явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний отдельных аспектов явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.

Цель нашей работы рассмотреть содержание понятия и объект социальной рекламы.

Для достижения поставленной цели нам нужно решить несколько задач:

- уточнить понятие «социальная реклама»;

- определить место и роль этой коммуникативной практики.

Методологическую базу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление, метод структурного моделирования.

1. Социальная реклама: основные понятия

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

2. Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

3. Особенности создания социальной рекламы

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать.

Вот, например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen, оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это - контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи».

Отличный пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный носитель, ему соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:

Кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями.

Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.

Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама - феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений - быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность - одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания».

4. Обьекты социальной рекламы

Объектом рекламирования в социальной рекламе являются проблемы, которые имеют место быть в нашей жизни. Тематика объектов многообразна.

Темы социальной рекламы:

США, Россия

- насилие (в т.ч. и в семьях);

- использование ремней безопасности;

- алкоголизм и курение;

- болезнь Альцгеймера;

- аборты;

- проблема детей-даунов;

- профилактика чрезвычайных ситуаций;

- раковые заболевания;

- гражданские права и обязанности (налоги);

- диабет;

- профилактика личной безопасности граждан;

- переработка отходов;

- доноры крови;

- СПИД;

- торговля детьми;

- беженцы и мн. др.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы.

Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

Заключение

В качестве заключения к проделанной работе, на мой взгляд логично будет обобщить все вышеизложенное в виде обобщающих тезисов.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.

Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.

Список использованной литературы

1. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе». Статья 18.

1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996.

2. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. М.: ОГИ, 2001.

3. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

4. Бызов Л. Становление новой политической идентичности в постсоветской России. М.: "Гендальф", 1999.

5. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995.

6. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере/автореферат/. М.,1994.

7. Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования /автореферат/. М., 1991.

8. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998.

9. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

10. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М., 1998.

11. www.gortis.info

12. www.gepatitunet.ru,

13. . www.metasset.com

Размещено на Allbest.ru