Телевизионная реклама в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом.

В настоящее время мы уже настолько привыкли к телевизионной рекламе, что теперь уже трудно представить современную жизнь без нее. Однако в России телереклама существует относительно недавно: свое развитие в нашей стране она начала только после перестройки. Российские режиссеры пытаются подстраиваться под западные тенденции развития рекламы, но важно помнить, что наш менталитет во многом отличается от западного, поэтому, создавая рекламу в России, во многом приходится опираться на традиции и ментальность русского народа.

Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

Актуальность темы. Со времен своего возникновения реклама прошла долгий путь развития, трансформируясь в процессе сложной человеческой деятельности по постоянному освоению и созданию социокультурного пространства. Сегодня реклама окончательно оформилась в качестве сложной межпредметной сферы человеческой деятельности, интегрированной в культурную среду. В современной рекламе выделились отдельные дифференцированные структуры, в числе которых главенствующую роль занимает телевизионная реклама.

Телевидение - самый дорогой и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Столь мощное влияние телевизионной рекламы определяется двумя факторами - большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, звуковых и текстовых форм. В современной массовой культуре телереклама -- наиболее динамичный и распространенный посредник между серийным производством и рыночной реализацией, глобальный символический стимул массового потребления.

Актуальность обозначенной проблематики работы обуславливается процессами, происходящими в современной культуре, связанными с главенствующей ролью телевидения в организации повседневного существования современного человека. Тотальные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде оптимизации рынка и увеличения продаж, но и вносят гуманитарные изменения в современную культуру. Наличие телевизоров в каждом доме, создание эффекта присутствия, мозаичность информации приводят к тому, что значительная часть общества привыкает обучаться и воспринимать действительность по преподнесенным с экрана картинкам. Телевизионная реклама благодаря мозаичной пестроте в. считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые непроизвольно фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.

Цель данной курсовой - детальное изучение развития телевизионной рекламы в России. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Проследить историю развития телевизионной рекламы;

2. Изучить основные понятия телерекламы, её виды, функции, основные этапы;

3. Проанализировать развития телевизионной рекламы на местном телевидении.



1. Телевидение и его роль в развитии рекламы

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности: 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация; 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория.

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Эффективность рекламы на ТВ:

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболее простых метода:

1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка.

Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламной компании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования. [8]

2. История развития телевизионной рекламы в России

Оправившись от кризиса 1998 года, российский телевизионный рекламный рынок начинает широко развиваться. Историко-теоретический подход к телевизионной рекламе. В наше время в России на телевизионную рекламу тратится больше средств, чем на рекламу в любом другом средстве массовой коммуникации. Темпы развития сферы телевизионного вещания в России не уменьшаются, это связано с тем, что Закон «О средствах массовой информации», принятый в 1990 году, открыл новый источник финансирования для вещателей - поступления от рекламы. Он стал исходной точкой для развития неизвестной ранее сферы коммерческого телевидения с его плюсами и минусами. Он же фактически создал предпосылки для возникновения рынка рейтинговых изменений, и за короткий срок Россия освоила здесь то, на что в странах с рыночной экономикой ушло не одно десятилетие. Новейшая отечественная история насчитывает несколько этапов развития телевидения, особенности каждого из которых можно проследить в основном в тесной связи с развитием рекламной сферы: С 1990 г. по 1994 г. - период начального становления новой системы отечественного телевидения и прихода рекламы на телеэкран. В эти годы происходят наиболее важные перемены на информационном рынке, создаются ключевые телерадиокомпании, закладывается основа холдингов, появляются первые независимые рекламные агентства. Первые рекламные ролики выходят в 1990 году на канале «2х2». Это незатейливая телевизионная реклама представляет коммерческие предприятия обслуживания и оптовой торговли. Первыми российскими рекламодателями общенациональных каналов становятся «Минотеп» и «Алиса», а пионером среди телевизионных рекламных агентств - «Премьер СВ». В 1994 году в России насчитывалось 3.000 рекламных агентств. 300 из них входили в Ассоциацию российских рекламных агентств, на которые приходится около 65 % всего рекламного бизнеса в России. С 1992 года и до начала 1995 года российский рынок рекламы переживает период небывалого роста. Бурное развитие телевизионной рекламы, пришедшееся на 1992 год, влечет за собой неизбежную коммерциализацию телевидения, делает возможным появление телекомпаний ОРТ и НТВ. Инвестиции в телерекламу в этот период перегоняют вложения во все другие виды реклам. 1993 год характеризуется появлением большого количества рекламных агентств, а 1994 - финансовых пирамид, для которых телевизионная реклама являлась одним из важнейших условий функционирования. Период с 1995 г. по август 1998 г. характеризуется еще большим расширением общего бюджета и объема рекламной сферы на телевидении. Российские компании интенсивнее осваивают рекламный рынок, переходят на международные стандарты в рекламном бизнесе, на российском рынке появляется больше иностранных компаний и товаров, набирает вес региональная реклама. В июле 1995 года подписан Закон «О рекламе», который призван регулировать рекламную деятельность в России. Теперь, в соответствии с Законом, «не допускается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут и иные программы, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза, передачи, транслируемые в прямом эфире. 1996 год - год политической рекламы. Власть конвертируется в бизнес, бизнес - во власть. Власть становится главным ресурсом экономики. Политические выборы способствуют развитию рекламных компаний. «Вливания» в телевизионную рекламу увеличивают ее обороты в два раза. Иностранные компании продолжают лидировать на российском рынке телевизионной рекламы. В 1997 году реклам было 13.230, что почти в три раза превышает показатели предыдущего года за счет увеличения рекламы продуктов питания, безалкогольных напитков, обуви, сервисных и страховых услуг, а также различных финансовых организаций, что свидетельствует в пользу расширения российской рекламной сферы на телевидении.

К 1998 году, после создания холдинга ВГТРК, явно прослеживается тенденция монополизации телевизионных каналов государством, которое выказывает однозначные намерения превратиться в единовластного собственника.[7]

Одним из приоритетных направлений деятельности российского рекламного сообщества стало стремление радикально улучшить качество рекламно-информационного обеспечения товаров, произведенных в РФ. Укрепилось недоверие к качеству дешевых зарубежных товаров, особенно пищевых. Возросла лояльность к изделиям российских производителей. Стали популярными отечественные бренды. Развивается российская социальная реклама. Первые ее образцы появились в 1992 году.

Анализ итогов 2000 года привёл к выводу, что отечественный рынок рекламы, оправившись от последствий кризиса, начал развиваться даже более высокими темпами, чем ожидалось ранее. Объем российского рекламного рынка в 2000 году вырос на 45% по сравнению с предыдущим годом и достиг объема в 1.1 млрд. долл. Также существенно увеличилась доля региональной рекламы. Впервые заметных объемов достиг такой новый для России вид рекламы, как реклама в кинотеатрах.

Реклама для российского телевидения на сегодняшний день является основным источником доходов. В отличие от печатных средств массовых коммуникаций (СМК), телевидение не получает средства за подписку (исключение составляет «НТВ-плюс» или «Космос-ТВ»). [8]



3. Современные тенденции развития телевизионной рекламы

Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.

Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.

После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Бекмамбетов снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них -- маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после такого ошеломительного успеха Бекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее время отлично получается.

Наверно каждый помнит рекламы «Херши кола - вкус победы» и «Кнорр - вкусен и скор», которые вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает и до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые. На данный момент Чеважевский успешно пробует себя в роли режиссера полнометражных фильмов.

Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних работ -- «Билайн» с Николаем Фоменко , «Ночной кошмар» для Кларитина , «Beer'ка. Доставляется к пиву» , серия «Золотая Жменька» .

Алексей Герман-Младший - известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял только один рекламный ролик -- Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех.

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.

Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель - это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.[10]

Сегодня телевидение - это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

На современном телеэкране представлено большое число жанрово-тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью - информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.

Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию - это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.

Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде». [5]

Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе - это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов.



4. Современная ТВ реклама как средство воздействия на потребителя

Реклама на телевидении является самым прогрессивным методом воздействия на огромное количество людей. Именно за счет телевизионной рекламы стали знаменитыми далеко за пределами своих стран известные не один десяток лет компании-гиганты. Благодаря массовому распространению информации о себе и своих услугах посредством телевизионной рекламы в этих компаниях значительно увеличился спрос на их продукты, а авторитет их стал впоследствии главным фактором, определяющим прибыль. И сегодня реклама на телевидении считается одним из наиболее успешных способов заявить о себе всей стране, а то и всему миру. Реклама на телевидении имеет непосредственное влияние на восприятие человека. Нередко выступает психологический фактор - "Нужно ли это мне?" или "Касается ли данное предложение моих потребностей?". Грамотно изложенная реклама всегда найдет ответ "Да, это мне нравится, и я готов за это заплатить". Поэтому каждый рекламодатель стремится подать свое рекламное обращение в наилучшей форме, не оскорбив и не обидев интересов зрителя, подкрепив свое заявление фактами, заманчивыми обещаниями. Например, слово "скидка" или "распродажа" звучит сегодня как непосредственный призыв к действию. Главным правилом в подаче телевизионной рекламы является правдоподобность подаваемой информации или изложение ее в приемлемой форме. Рекламный ролик за свою недолгую жизнь на телеэкране способен довольно продолжительное время влиять на сознание человека. И рано или поздно телезритель узнает тот или иной товар на прилавке магазина, и, полагаясь на рекламное обещание, приобретет его. Так растет спрос. А если он оправдывает средства, в ход идет иной эффективный способ рекламы - негласная реклама. Потребителю понравился продукт, он остался доволен услугой, посоветовав ее своим знакомым и близким. Таким образом, рекламируемое предложение становится популярным, о нем говорят, его узнают.

Человеком движет огромное количество потребностей. Они объясняются как физиологическими особенностями организма, так и социально-психологическими воздействиями на сознание человека. Основатель гуманистического направления в психологии Абрахам Маслоу предложил классификацию потребностей организма в виде пирамиды, где по убыванию расположены следующие уровни:

1) Физиологическая - потребность в еде, пище, сне и тому подобному; 2) Потребность в безопасности - порядок, защита, спокойствие за себя и близких; 3) Потребность в любви и принадлежности (любовь, дружба); 4) Потребность в уважении и признании;

5) Потребность в саморазвитии.

Данной классификацией и поныне пользуются не только ученые-психологи, но и рекламодатели при проведении эффективных рекламных кампаний. Психологический аспект при составлении рекламного ролика дополнился новыми современными исследованиями. Оказалось, что кроме прочего, огромное влияние на человека имеют желание обладать и мотивация. Таким образом, внимательно изучив потребности и мотивы потенциальных покупателей, рекламодатель формирует четкий план осуществления рекламы на телевидении. То, каким образом товары и услуги влияют на потребителя, является определяющим фактором при ведении телевизионной рекламной кампании.

Известно, что размещение рекламы на телевидении подразумевает серьезные денежные вложения, притом, что спрос на рекламируемую продукцию возрастает не сразу. Поэтому многие работодатели при создании рекламных роликов руководствуются принципом целостности изображаемого. Это значит, что продолжительность рекламного ролика колеблется в пределах от нескольких секунд до нескольких минут, но зритель успевает уловить общий смысл подаваемого сюжета и восстанавливает картину полностью. Таким образом, короткая и, можно сказать, неполная реклама на телевидении может воссоздаваться в человеческом сознании в полном объеме. Причем, это происходит в считанные секунды, а сам зритель не отдает себе отчет о происходящем. И лишь при непосредственном контакте с рекламируемым продуктом данная картина всплывает на поверхность сознания - так происходит "узнавание" рекламируемой единицы.

5. Особенности и классификация телевизионной рекламы

В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей.

Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама - самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и т.д.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

1. Бегущая строка - теле объявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция - информирование.

2. Заставка - динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение.

3. Рекламный ролик - рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом.

В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяют видеоролик и киноролик.

Видеоролик - звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик - фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:

- Рекламный спот - рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение.

- Анонс - это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

- Описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.

- «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) - почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни

- Парадоксальные - содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот.

- Шоковые - противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.

4. Рекламный видеофильм - рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.

Классификация рекламных фильмов включает :

- Фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости.

- Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.

- Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме - учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.

- Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.

- Престижные фильмы - от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.

5. Рекламно-развлекательная передача - крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.

6. Рекламный сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте.

7. Телемагазин - рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.

8. Поддержка программ - это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы - спонсора.

9. Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.

6. Принципы и технологии создания современной телевизионной рекламы

Большую часть телевизионной рекламы производят специализированные студии и крупные РА, предлагающие клиентам широкий набор услуг - от разработки стратегии и тактики рекламной кампании до создания рекламной продукции и размещения ее в СМИ. В таких РА, как правило, есть собственные структурные подразделения, специализирующиеся на производстве рекламных кино- и видеороликов. Если же собственного производства нет, РА может пригласить соответствующих специалистов либо заказать создание ролика продакшн-студии.

Телереклама - самый сложный и самый интересный с точки зрения творчества вид рекламы, так как в ней сочетаются текст, изображение и звук. Поэтому ее создание предполагает сотрудничество специалистов различного профиля.

Создание телевизионной рекламы -- самый эффективный способ донесения информации. Телевизионная реклама воздействует сразу на несколько каналов восприятия, что выделяет её на фоне остальных средств массовой информации. Красивые картинки и обаятельные персонажи дают визуальное представление о товаре. Оригинальное музыкальное сопровождение, а также хорошо поставленный голос актёров, диктора, читающего текст за кадром, делают ролик действительно интересным и качественным. Не редко фразы из рекламных роликов прочно фиксируются в памяти миллионов, надолго входят в фольклор и, как говорится, становятся «крылатыми».

Технология и приемы создания телевизионной рекламы

Для того чтобы создать небольшой рекламный ролик режиссеру приходится по долгу продумывать технологию его создания для лучшего восприятия и понимания зрителями. Производство рекламного ролика представляет многоэтапный технологический процесс, где каждый из этапов складывается из отдельных последовательных действий.

Первый этап - подготовительный. На этом этапе режиссеру необходимо продумать литературный и режиссерский сценарий, а также правильно подобрать актеров для рекламы.

Классическая схема построения литературного сценария применительно к рекламному ролику выглядит так: экспозиция - завязка - слом - развязка - выводы.

В экспозиции происходит введение зрителя в ситуацию, места и времени действия. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса, поэтому экспозицию должна быть написана таким образом, чтобы режиссер смог её реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним. В завязке происходят события, которые приводят к раскрытию свойств объекта рекламы. Слом - это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. В развязке происходит завершение действия, то есть конфликтная ситуация, созданная в завязке, прекращает свое существование, разрешаясь определенным способом. Но это ещё не конец фильма, необходим авторский вывод, где будет выражена основная идея. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма. Вывод характеризуется завершением рекламного сюжета. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная часть - это фраза главного действующего лица. Вывод в рекламе может быть сформулирован в виде слогана или показан в стоп-кадре.

Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария разрабатывается режиссёрский сценарий, обычно это делает режиссёр-постановщик рекламного фильма.

Во время написания режиссёрского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съёмок, по виду съёмок, ознакомиться с местами натуральных съёмок.

При разработке режиссёрского сценария важно знать, что рекламный ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации, а также точного обозначения места и времени действия. Реклама допускает лишь условное обозначение в месте действия или её полное отсутствие. Помимо этого в ролике не должно быть лишних персонажей, не способствующих раскрытию основной идеи.

Для того чтобы наглядно изобразить конкретное вещественное представление о видеоряде составляется раскадровка. От качества создания этого плана будет зависит соответствие будущего фильма первоначальному замыслу. Раскадровка помогает визуально представить, каково видение режиссера, каким образом снимать ролик. Изображение скажет больше, чем тысяча слов, и это является очень полезным в качестве основы для коммуникации и возможности донести режиссерские идеи до съемочной группы и продюсеров.

Исполнители главных ролей в ролике - «лица» товара, символы его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы - это и «лица» аудитории, образы, с которыми массовый зритель может самоидентифицироваться. Поэтому тщательный кастинг и одновременно работа (вместе со стилистом и художником) над образом героя телерекламы одна из главных задач режиссёра. При этом надо помнить, что, хотя некоторые рекламные телесюжеты действительно требуют высокопрофессиональной актёрской игры, в большинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие необходимыми физическими данными, вполне справляются с несложными ролями в рекламе.

Второй этап производства рекламного ролика - съемочный период. Он включает в себя:

- съемку рабочего материала;

- кадрирование ;

Съемка рабочего материала подразумевает реальное исполнение режиссерского сценария, а именно раскадровки со всеми актерами и главным объектом рекламирования. На этапе кадрирования происходит окончательное определение того видеоряда, который будет после обработки представлен зрителю. Сюда входит разбивка на нужные кадры (мизанкадр, стоп-кадр), а также выбор правильных планов съемки(общий, средний, крупный и т.д.).

Третий этап создания ролика - монтажно-тонировочный период. Он включает в себя:

- монтаж видеоматериала;

- монтаж аудиозаписи;

- монтаж видео- и аудиозаписи в целом.

На этом этапе режиссер соединяет снятые для ролика кадры в единое целое. Работа над звуковым рядом телерекламы начинается, как правило, после монтажа, когда все основные смысловые доминанты ролика могут быть захронометрированы. Звуковой ряд может включать в себя закадровый текст, реплики персонажей, музыкальный фон, звуковые эффекты.

Последний четвертый этап создания рекламного ролика - завершающий. На этом этапе выполняется соединение всего отснятого материала и производится оценка полученного результата. Конечный продукт всегда отличается от режиссёрского сценария и раскадровки и подсказывает режиссёру новые решения. Дополняются и исключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий ритм ролика. Этот этап называется созданием рабочей копии (черновым, или прямым монтажом). Здесь также могут добавляться звуковые эффекты, музыка и вноситься другие рациональные изменения.

Для того чтобы наглядно рассмотреть приемы, используемые в телерекламе составим раскадровку к ролику шоколада «Воздушный».

- Камера

- Фото

- Звук. [6]

Бутик одежды. Сидит девушка на диване и держит в руках плитку шоколада. Камера смотрит прямо. Средний план.

Играет приятная, мелодичная музыка. Закадровый женский голос говорит: «Привет! Заоблачный шопинг?»

Камера двигается назад. Девушка встает с кресла и идет на камеру. Передает шоколад консультанту, он ей - платье. Девушка примеряет его к телу, и оно уже на ней. Она отдает платье другому консультанту, он ей дает купон на 100 000 рублей. В момент, когда девушка передает купон консультанту одежда на ней меняется с платья на костюм.

С шоколадом воздушный это легко! Найди код в промоупаковке «Воздушного», зарегистрируй на сайте или по SMS и выиграй 100 000 рублей.... телевидение реклама потребитель

Камера слева от девушки. Она проходит мимо манекена и в очередной раз на ней меняется одежда с костюма на голубое платье. Консультант дает ей в руки телефон. ...на новый гардероб и шопинг вместе со мной. Также можно выиграть телефон...

Девушка продолжает идти. Держит телефон в поднятой руке, показывая его зрителю. Камера не двигается и смотрит прямо на девушку. Средний план. ....или деньги на мобильный.

Камера снимает девушку, которая поднимается на эскалаторе. Камера установлена наверху этой платформы. По мере того, как поднимается девушка, камера поднимается вверх. На фоне этого торгового центра появляются призы - 10 мобильных телефонов, 100000 рублей, 100 рублей на мобильный.

«Воздушный» - получай призы с легкостью! [1]

Современные средства обработки видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектов позволяют использовать богатый набор приёмов для создания компьютерных фильмов. Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтому необходимо использовать специальные приёмы и средства для привлечения зрительского внимания. С этой целью в компьютерном видео наиболее широко используется специальный приём «постоянной смены условий восприятия».

В данном ролике технологии привлечение внимания достигаются за счёт:

- перехода от объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финальном кадре ролика, где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выключения зрителя из режима восприятия невербальной информации и облегчения перехода к считыванию текстовых надписей;

- изменения ракурса, дополняющее смысл визуальной информации;

- перехода от сверхнасыщенного изображения к лаконичной зрительной структуре (в последнем кадре ролика обычно оставляют только логотип для фиксации внимания на нём, но в данном случае в последнем кадре ролика представлены призы конкурса.);

- использования законов сохранения (энергии, количества движения) при разработке кинетики в кадре (в данном случае выскакивающие по одному призы в последнем кадре ролика);

- введение деформаций и гримас объектов для актуализации их восприятия;

- непрерывного смещения границ зрительного поля (обычно за счёт движения камеры), чем достигается постоянное обновление визуальной информации поскольку появляются и исчезают всё новые и новые объекты.

Теперь уже с легкостью можно сказать, что наш уровень создания рекламы как никогда близок к уровню телерекламы зарубежных и продвинутых в этом деле стран. Зачастую в наших отечественных роликах присутствует достаточно графики для того, чтобы создать рекламу поистине зрелищной. И сделать ее не просто средством информирования или оповещения, а превратить рекламу в искусство. [6]

7. Анализ телевизионной рекламы

Телевизионная реклама - это огромная аудитория, наглядность и образность рекламного сообщения. Телевизионная реклама есть и остаётся на настоящий момент самым эффективным Средством Массовой Информации. Предлагаем следующие виды размещения рекламы на ТВ: Сюжет, Рекламный ролик, Рекламная заставка, Бегущая строка.

Реклама на телевидении - это разработка и проведение рекламных кампаний:

на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ, 5 канал, СТС, ТНТ и т. д.);

- это закупка рекламного времени на телевидение на выгодных условиях для заказчика;

- это составление оптимального медиа-плана по размещению рекламы на телевидении;

- это изготовление видеороликов для дальнейшего размещения на телевидение.

Сейчас, даже немыслимо представить жизнь без телевидения. И уж, точно, не вериться, что когда-то не было телевизоров, а соответственно, не было вечерних сериалов, привычных нам, развлекательных программ, новостей и многого другого, что дарит нам телевидение.

Ведь каждый день, в каждом доме, в каждой квартире, непременно, зажигается «голубой экран». И мы можем выбирать, что нам смотреть из большого разнообразия телевизионных каналов. Но не один канал не обходиться без рекламных роликов.

Рекламу на телевидение в Хабаровске очень часто ругают, демонстративно переключают канал, когда она начинается, но то, что она действует отрицать нельзя.

Реклама на ТВ нас может смешить, может раздражать, интриговать, восхищать и удивлять, но если это продуманная и качественно сделанная реклама - она никогда не оставит нас равнодушными.[7] Анализ развития телевизионной рекламы на местном телевидении.

Размещение рекламы на телевидении в Хабаровске - это не просто реклама товара, это целая история, визуальные образы, герои, сюжеты.

Реклама на телевидении в Хабаровске действительно является эффективным способом заявить или напомнить компании о себе. Особенно, если это хорошо спланированная и четко продуманная реклама, которая не просто запомниться, но и останется в сознании людей надолго. И когда человек столкнется с выбором, «правильный» рекламный ролик всплывет в сознании, а вместе с ним и рекламируемый товар.

Сложность создания грамотной рекламы на ТВ в Хабаровске заключается в том, что мало рекламных компаний, способных профессионально и индивидуально составить медиаплан и выбрать подходящий канал размещения рекламы, а также организовать работу по разработке и созданию ролика. Кроме того, цены на рекламу на ТВ в Хабаровске не низкие и хочется, чтобы деньги, потраченные на рекламу, не просто оправдали себя, но и вернулись с лихвой.

Чтобы рекламодатели чувствовали гарантию, уверенность в своих партнерах и качестве рекламы «Дальневосточная Ассоциация Качества Рекламы и Маркетинга» (ДВАКРиМ) создала «Единый Центр Продаж Дальневосточных Рекламных Услуг », главная цель которого, эффективное и продуктивное сотрудничество рекламодателей и рекламных агентств.

Объемы медийной рекламы в Хабаровске очень сильно растут, и сами медиа развиваются - запускаются новые телеканалы, радиостанции, журналы, меняется формат отдельных СМИ, с учетом новых потребностей аудитории и т.д. Основная тенденция здесь такая: удельный вес промокоммуникаций в медиа быстро растет. Это сопровождается и перераспределением маркетинговых бюджетов в область промо. С 2009 по 2011 годы этот процесс будет развиваться еще стремительнее.

С чем это связано?

С тем, что "пятилетка" развития логистики подходит к концу и компании, которые еще вчера боролись за доставку своей продукции конечному потребителю, сегодня уже попали в розницу. Теперь они смещают акцент на стимулирование принятия решения о покупке. И медийная реклама все чаще покупается для решения тактических задач маркетинга. Медиа встроены в цепочку промокоммуникации, чья цель - стимулировать покупку в местах продаж. Компаниям нужно применять много разных коммуникаций, чтобы ускорить процесс принятия решения о покупке.

Также в Хабаровске Рекламный центр "Хабаровский" предлагает разместить видео рекламу на любых телевизионных каналах г. Хабаровска.(Приложение 1)

Телевизионная реклама на примере телекомпании «Губерния»

ООО «Губерния» зарегистрировано 30.11.98г, как информационное телевизионное агентство организация стала функционировать с 04.08.00г. ИТА «Губерния» образовалось путем преобразований на телекомпании «СЭТ», после 1997 года многие сотрудники решили уйти с этой компании и создать новое сильное телевидение.

Телекомпания «Губерния»- это первая краевая телесеть, крупнейшая телекомпания Дальнего Востока, которая входит в десятку лидеров региональных электронных средств массовой информации России. Потенциальная аудитория телекомпании превышает 1 500 000 человек.Учредителями ООО «Губерния» являются ООО «Далькоминфо», краевой комитет по управлению государственным имуществом и два физических лица.

Виды деятельности ИТА «Губерния»

Основным направлением деятельности агентства является производство телевизионной и рекламной продукции для телекомпаний Хабаровского и Приморского краёв, производство и размещение сюжетов для национальных телевизионных каналов, а также создание собственных программ и осуществление совместной деятельности с национальными телесетями. Телекомпания располагает широкими рекламными возможностями. В распоряжении клиентов одни из самых рейтинговых российских каналов - РЕН ТВ и СТС.

Рекламодатель, обратившийся в офис телекомпании "Губерния", вправе рассчитывать на грамотную маркетинговую консультацию. Каждый сотрудник отдела продаж имеет высшее экономическое образование, а также специализированное образование в области рекламного менеджмента. Один из основных принципов - индивидуальная работа с каждым клиентом. Поэтому, обращаясь в рекламное агентства телекомпании "Губерния", клиент рассчитываеть на общение не с безликим "офисом", а с персональным менеджером-консультантом.

В число услуг, предоставляемых отделом рекламы, входят комплексное рекламное обслуживание, медиапланирование, разработка специальных проектов под конкретного рекламодателя, подготовка спонсорских пакетов. Кроме того, телекомпания располагает собственным видеопроизводством рекламы и коммерческих программ.

Для постоянных рекламодателей телекомпанией разработана гибкая система скидок и бонусов, введена в действие дисконтная карта. "Губерния" всегда готова идти навстречу своим клиентам, к совместной выработке нестандартных решений, эксклюзивных маркетинговых мероприятий под конкретного рекламодателя. Обращаясь на телекомпанию "Губерния", клиент всегда уверен в профессиональной разработке оптимальной рекламной стратегии, удовлетворяющей его интересам.

За годы работы большинство клиентов стали постоянными партнерами "Губернии".

На телеканалах «Губернии» выпускаемая в эфиры реклама по виду очень разнообразна:

- социальная: например, Благотворительная помощь детям-инвалидам: в эфире Первого Краевого ТВ стартовал телемарафон "ПОМОГИ: спеши творить добро"

Прямая реклама - видеоролик, транслируемый в рекламных паузах телеэфира. Обеспечивает широкий охват аудитории.

Спонсорство - видеоролик, аудиозапись или рекламная заставка, логотип, интегрированные в телевизионный проект, информирующие о том, что конкретная компания выступила спонсором транслируемой передачи. Другими вариантами спонсорства могут быть призы участникам передачи, упоминание телеведущим компании-спонсора в эфире программы. Спонсорство позволяет адресовать рекламное сообщение целевой аудитории, поэтому считается довольно эффективным способом телерекламы.

Виды оказываемых рекламных услуг

1. Точечное размещение на каналах РЕН ТВ и CTC.

2. Сюжетные программы "Горячий сезон на РЕН ТВ" и "Горячий сезон на СТС".

3. Размещение коммерческих сюжетов на РЕН ТВ в программах "Новости", "Информационный час", "Утро с Губернией"; PR-сюжетов - в программах "Новости" и "Утро с Губернией".

4. Официальное партнерство.

* Программа "Информационный час" на РЕН ТВ - 19.00

* Программа "Новости" на РЕН ТВ - 21.00, 22.50

* Рубрика "Новости спорта" в программе "Информационный час" на РЕН ТВ - 19.00

* Программа "Прогноз погоды" на РЕН ТВ и СТС

* Программа "Звезды погоды" на СТС

* "Выходные на РЕН ТВ" в программах "Невероятные истории", "Очевидец", "Спешлз. Акция канала", "Шестое чувство"

* Программа "Истории в деталях" на СТС - 19.30 (пн-пт), 16.00 (сб, вс)

* "Кино на СТС" - 21.30 (пн-чт), 21.00 (пт-вс)

* "Кино в 8 вечера" на РЕН ТВ - 20.00 (сб, вс)

* "Русская серия" на РЕН ТВ - 23.05 (пн-чт)

* "Русский сериал" на СТС - 20.00 (пн-пт)

* "Русский сериал" на РЕН ТВ - 20.00 (пн-чт)

* Программа "Снимите это немедленно" - 14.00 (вс)

* Программа "Формула 27" - 11.15 (вс)

5. Продакт-плэйсмент в рубриках программы "Утро с Губернией" - 9.00-11.00 (сб, вс).

9. Специальные предложения, разработанные к эксклюзивным проектам телекомпании, а также под конкретного рекламодателя.

Что касается уровня цен на размещение рекламы на телеканалах СТС и РЕН-ТВ видно, что ИТА «Губерния» удерживает «золотую середину». [9]



Заключение

За всю свою историю развития телевизионная реклама в России сделала огромный шаг вперед за относительно небольшое время. Начиная от самых простых ничем не примечательных рекламных роликов, российский уровень рекламы на данный момент сравнялся с западным. Все чаще российские ролики можно встретить на знаменитых фестивалях рекламы.

Во многом следуя современным тенденциям развития рекламы российские режиссеры рекламы тем самым развивают свое мастерство для того чтобы создавать еще более красивые и зрелищные ролики. В современной рекламе они уделяют огромное внимание компьютерной графике, так как именно она способная выделить этот рекламный ролик из общей массы.

Современное общество характеризует бурный рост массовой информации, массового потребления и массовой культуры. Телевизионная реклама, как социокультурный феномен постиндустриального общества является своеобразным катализатором этого процесса.

В истории человеческого общества реклама всегда была лишь рыночным инструментом, ее главной функцией было информирование и привлечение потенциальных потребителей. Естественно, реклама менялась вместе с обществом, но эти изменения были незначительными. Сегодня в структуре рекламы происходят радикальные перемены. Меняется сама ее суть, ее задачи. И те ее функции, которые ранее были приоритетными, в настоящее время отходят на второй план. Безусловно, главной целью рекламы остается продажа товаров и услуг, но делает она это при помощи игры. В мире тотальной информации потребитель ищет новых эмоций. Он согласен стать лояльным к бренду только в обмен на развлечение.

Перманентно отражая изменения, происходящие в обществе и мировоззрении людей, телевизионная реклама становится важнейшим условием культурной коммуникации. Синтезируя в себе различные виды элитарного и народного искусства, трансформируя и интерпретируя их в своих целях, телевизионная реклама сама становится искусством - искусством массовым.

В связи с этим, особую актуальность приобрела проблема творчества в рекламе. Представляется очевидным, что творческий подход является одним из важнейших компонентов в создании рекламного ролика. Тем не менее, по этому вопросу существуют полярные мнения. Одни создатели рекламы считают, что творчество в ролике играет незначительную роль и главным при его создании является маркетинговые исследования по определению целевой группы и важнейших потребительских качеств товара. Результатом такого подхода является появление либо серой, стандартизированной рекламы, либо роликов, поражающих своей вульгарностью и пошлостью. Рекламисты, придерживающиеся противоположного мнения, стремятся к тому, чтобы ролик приносил эстетическое наслаждение, явился произведением высокого искусства, забывая, что главная цель рекламы - стимулировать продажи товара. Ошибочность этих представлений кроется в неправильном понимании самого феномена творчества. Творчество - это сознательная деятельность, в процессе которой разрабатываются и применяются оригинальные идеи и решения. Рекламный ролик, который представляет собой своеобразный симбиоз искусства и коммерции, в котором целесообразно соотносится эстетика и прагматика, может не только эффективно работать, но и доставлять удовольствие от его просмотра.