3. Текущая маркетинговая ситуация

Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой " СТРОЙИНДУСТРИЯ", с географической точки зрения будет рынок города Калининграда и близко расположенных к нему городов в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на наш товар. Это будут:

1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т.п.;

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как правило богатые люди, строящие большие дома).

Сегментацию рынка можно проиллюстрировать следующим образом на рисунке (см. приложение).

3.2 Конкуренты.

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Калининграде помимо цехов нашей фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное нашему предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 - 10 лет. Но так как город Калининград не большой и наша фирма " СТРОЙИНДУСТРИЯ " практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило не колеблется при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.

бизнес план маркетинговый бюджет

4. Товарная стратегия фирмы

Металлические конструкции сегодня применяются во всех видах зданий и инженерных сооружений, особенно если необходимы значительные пролёты, высота и нагрузки.

Применение металлических конструкций по виду конструктивной формы и назначению можно разбить на восемь областей.

1. Промышленные здания. Конструкции выполняются в виде цельнометаллических или смешанных каркасов. (Применяются в зданиях с большими пролётами, высотами и оборудованных мостовыми кранами большой грузоподъёмности.).

2. Большепролётные покрытия зданий. Балочные, рамные, арочные, висячие, комбинированные, причём как плоские, так и пространственные системы. К этим конструкциям предъявляют высокие эстетитечские требования.

3. Мосты, эстакады. Балочные, арочные, висячие, комбинированные системы.

4. Листовые конструкции. В виде резервуаров, газгольдеров, бункеров, трубопроводов большого диаметра и различных сооружений доменного комплекса.

5. Башни и мачты. Применение стали обеспечивает этим конструкциям необходимую лёгкость.

6. Каркасы многоэтажных зданий.

7. Крановые и другие подвижные конструкции. Выполняются из металла позволяющего максимально уменьшить их массу.

8. Прочие конструкции.

Металлические конструкции обладают обладают многими достоинствами, позволяющим употреблять их в разнообразных областях строительства.

Надёжность металлических конструкций обеспечивается сходством их действительной работы (распределение напряжений и деформаций) с расчётными предположениями. Материал металлических конструкций (сталь, алюминиевые сплавы) обладают большой однородностью структуры и достаточно близко соответствует расчётным предпосылкам об упругой или упругопластической работе материала.

Лёгкость. Из всех изготовляемых в настоящее время несущих конструкций (железобетонные, каменные, деревянные) металлические конструкции являются наиболее лёгкими.

Расход материалов на конструкции зависит от отношения объёмной массы материала к его расчётному сопротивлению:

C = Y / R (1/м)

Чем меньше значение C, тем относительно легче конструкция. Благодаря высоким значениям расчётных сопротивлений для малоуглеродистой стали с = 0.00037 1/м, для стали класса С60 с = 0.00017 1/м, для дюралюмина марки Д16-Т с = 0.0001 1/м, для бетона марки 300 с = 0.00185 1/м, для дерева с = 0.00054 1/м.

Индустриальность. Металлические конструкции в основной своей массе изготовляются на заводах, оснащённых современным оборудованием, что обеспечивает высокую степень индустриальности их изготовления. Монтаж металлических конструкций также весьма индустриален, так как производится специализированными организациями при по мощи высокопроизводительной техники.

Непроницаемость. Металлы обладают не только значительной прочностью, но и высокой плотностью - непроницаемостью для газов и жидкостей. Плотность металла и его соединений, осуществляемых при помощи сварки, является необходимым условием, для изготовления и возведения листовых конструкций.

При применении металлических конструкций должны учитываться следующие основные требования, которые выполняются на нашем производстве:

Экономия металла. Требование экономии металла определяется его относительно высокой стоимостью;

Транспортабельность. В связи с изготовлением металлических конструкций на заводе с последующей перевозкой на место строительства в проекте предусматривается возможность их перевозки целиком или по частям (отправочными элементами) с применение соответствующих транспортных средств.

Технологичность. Конструкции проектируются с учётом требований технологии изготовления и монтажа с ориентацией на наиболее современные и производительные технологические приёмы, обеспечивающие максимальное снижение трудоёмкости.

Скоростной монтаж. Конструкции соответствуют возможностям сборки их в наименьшие сроки с учётом имеющегося монтажного оборудования.

Долговечность конструкции определяется сроками её физического и морального износа. Физический износ металлических конструкций связан главным образом с процессами коррозии, для избежания этого применяются новейшие технологии обработки металла, предохраняющей его от коррозии. Моральный износ связан с изменениями условий эксплуатации.

Эстетичность. Конструкции независимо от их назначения должны обладать гармоничными формами. Особенно существенно это требование при проектировании металлоконструкций для общественных зданий и сооружений.

Все эти требования удовлетворяются конструкторами нашей фирмы на основе выработанных наукой и практикой принципов проектирования.

Экономия металла в металлических конструкциях достигается на основе реализации следующих основных направлений: применение в строительных конструкциях низколегированных и высокопрочных сталей, использование наиболее экономичных прокатных и гнутых профилей, изыскания и внедрения в строительство современных эффективных конструктивных форм и систем (предварительно - напряжённых, висячих, трубчатых и т.п.), совершенствования методов расчёта с использованием ЭВМ.

Помимо производства металлических конструкций фирма также будет заниматься производством нестандартных изделий из металла. К ним будут относиться кованные решётки с всевозможными рисунками (по желанию заказчика), нестандартные элементы строительных конструкций (винтовые декоративные лестницы, изящные перила всевозможных размеров и т.п.). Производство нестандартных изделий будет осуществляться на участке металлоизделий и нестандартного оборудования.

Также фирма будет осуществлять доставку товара (по желанию заказчика). Эта дополнительная услуга (разумеется платная) будет приносить свою долю прибыли. Для доставки металлических конструкций большого размера требуется соответствующий автотранспорт (трейлер, автопоезд и т.д.). Мы надеемся на регулярные заказы такого рода, поэтому издержки на содержания небольшого гаража будут окупаться с лихвой.

4.2 Сегмент рынка для которого предназначен наш товар.

Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.

Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе (г. Калининград), и использующие в строительстве металлические конструкции.

Нашей фирмой были произведены различного рода исследования с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимый нашей фирмой товар. Основываясь на полученных результатах мы пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (всевозможные декоративные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Наша фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.

Приведём некоторые выкладки наших расчётов исходя из которых мы рассчитали, примерно, потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка.

На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причём использование металлических конструкций необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого дома будут поступать регулярно в течении всего срока строительства.

Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущие балки.

В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. В нашем городе на данный момент строится примерно пятнадцать таких домов. В основном строятся шестнадцатиэтажные дома. Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:

Vn = N * S,

где Vn - потенциальная ёмкость данного сегмента (только для балок);

N - средняя норма потребления товара;

S - число потребительных сегментов.

15 * 16 * 30

Vn = - ------------ - = 3600 (балок)

2

Эти расчёты верны только в том случае, если ведётся строительство только жилых домов. Так как на самом деле строятся и другие здания, то потенциальная ёмкость рынка (для балок) ещё больше.

Мы посчитали потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка на 1997 год.

Потенциальная ёмкость нашего сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому нашей фирмой были проведены исследования с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости нашего сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость увеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, то есть:

Vn (1998) = Vn (1997) * 1.2;

Vn (1999) = Vn (1997) * 1.2 * 1.4.

4.3 Планируемый объём выпуска.

При планирование объёма выпуска на 1997 год мы будем учитывать следующее:

1. Потенциальную ёмкость рынка (см. выше);

2. Ёмкость рынка увеличивается;

3. В связи с выборами президента ситуация на нашем рынке может, коренным образом, изменится;

4. Наше производство при полной загрузки может выпускать продукции, примерно, в два раза больше.

Как видно из выше приведённых факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определить сложно, поэтому прибегним к допущению:

Ситуация, которая сложится после выборов президента существенно не изменится. При выполнении этого условия нам выгоднее всего выпускать продукции столько, сколько требуется заказчику, то есть 3600 балок в 1997 году, 4320 балок в 1998 году и 6048 балок в 1999 году.

4.4 Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать производственные запасы,

Наладить контакты с новыми поставщиками;

2. Постоянно контролировать настроение рабочих,

Свести к минимум вероятность забастовок;

3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качеством продукции;

5. действовать пор обстоятельствам.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт.

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Если наличие каких - либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности.

5. Цена товара и планируемая прибыль

Хотя на нашем сегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но всё равно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах. Поэтому наш сегмент рынка наиболее близок к алигополистической конкуренции.

Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому учитывая поставленную задачу мы будем определять цену методом "средней издержки плюс прибыль", но не будем также забывать об уровне текущих цен.

5.2 Себестоимость.

При расчёте себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = S (уп) / N + S (пер), где

S - себестоимость;

S (уп) - условно - постоянные расходы;

N - планируемый годовой выпуск продукции;

S (пер) - переменные расходы.

Условно - постоянные расходы (рассчитанные на год):

Переменные расходы (расчёт на одну единицу продукции):

S = 737 600 000/ 3 600 + 2 017 333 = 2 222 222

Аналогично рассчитаем себестоимость на 1998 и 1999 годы.

S (1998) = 739 600 000/4 320 + 2 017 333 = 2 188 537

S (1999) = 740 600 000/6 048 + 2 017 333 = 2 139 787

5.3 Цена.

Придерживаясь общей методике расчёта цены, при её определении будем следовать следующему плану:

1. Постановка задачи ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Прогноз издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Нашей задаче будет являться следующее:

С одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру.

Исходя из этого при определении цены будем использовать метод "средней издержки плюс прибыль", но также не будем забывать о ценах конкурентов.

Спрос на нашу продукцию не эластичен, так как наша товар не имеет замены, его купят столько сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и у конкурентов).

Планируемые издержки и прогноз их изменения мы рассчитали в пункте 5.2.

Рассчитаем цену.

На все три года положим прибыль равную 15%, тогда цена с учётом себестоимости будет:

P (1997) = S (1997) + S (1997) * 0.15 = 2 555 555, 3

P (1998) = S (1998) + S (1998) * 0.15 = 2 516 817, 55

P (1999) = S (1999) + S (1999) * 0.15 = 2 460 755, 05

Получившаяся цена немного выше чем у конкурентов, примерно на 3 - 4 %, но это не страшно, так как самый ближайший к нам конкурент (с географической точки зрения) находится в другом городе.

Значит покупка товара у них, будет означать повышенные расходы на транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар.

5.4 Прибыль и график безубыточности.

Точка безубыточности определяется по формуле:

X = Sуп (за год) / (P (ед. прод.) - Sпер (ед. прод.)) = 737 600 000/ (2555 555, 3 - 2 222 222) = 2 213

График безубыточности (см. в приложении).

6. Планирование маркетингового бюджета

Предлагаемый нами товар является товаром промышленного назначения. У нас строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата, (местное радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, "Европа +" наших потенциальных клиентов практически нет.

Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама напечатанная в местной газете ("Калиниградская правда"). Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв - 30 000 рублей). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а следовательно велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию нашего производства, а другой при въезде в наш город с Ярославского шоссе (таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо).

6.2 Распространение товара.

Мы будем распространять наш товар по каналу прямого маркетинга, так как производимые нашей фирмой металлоконструкции делаются на заказ (по чертежам заказчика).

Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может нам потребуются складские помещения. Для этого нам нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей мы будем использовать часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места будет достаточно).

Также нам потребуются производственные запасы для бесперебойной работы. Их мы будем хранить там же, где и готовую продукцию.

6.3 Маркетинговые исследования.

Основные маркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т.д.

Мы приведём план одного из наших маркетинговых исследований.

Цель: найти наиболее выгодного поставщика.

1. Получаем информацию полученную в автоматизированных банках данных.

2. Сортируем потенциальных поставщиков сырья:

по ценам на сырьё;

по ценам на доставку;

по известности поставщика (гарантия надёжности поставок);

и т.п.

Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ и определяет наиболее выгодного поставщика.

3. Сообщаем полученные данные инженеру по снабжению.

Затраты на маркетинговые исследования (укрупнённо):

6.4 Затраты на НИОКР.

В нашем случае затраты на НИОКР будут идти на сбор и проработку информации о последних разработках в области строительства (с использованием металлических конструкций). Использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также мы прислушиваемся к пожеланиям заказчиков и стараемся учитывать их при производстве нашей продукции.

Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.

Затраты на НИОКР (укрупнённо):

6.5 Итоговая таблица маркетинговых издержек.

Размещено на Allbest.ru