Сущность маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Цель контрольной работы рассмотреть комплекс маркетинга товара, описать пример конкретного комплекса маркетинга товара и решить задачу.

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ТОВАРА

маркетинг сбыт ассортимент продвижение

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. [2]

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является товар, продукт (Product), или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.

Товаром называется продукт, услуга или информация, которые могут удовлетворять нужду или потребность и предлагаются на рынке с целью привлечения внимания с последующим приобретением или потреблением. [6]

Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным.

- Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети.

- Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации.

- Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Цена (Price), как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке (Promotion) способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Сбыт (Place) может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя. [3]

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

- идейное представление товара -- в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

- группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. -- в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

- организация по цветовой гамме;

- выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

- вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

- объемное представление -- выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

- фронтальное представление -- демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL) - компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.;

9. Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES).

Под окружающей средой магазина понимаются визуальные компоненты -- цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

11. Прибыль (PROFIT) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2. Cost to the customer - покупательские затраты;

3. Communication - информационный обмен;

4. Convenience - удобство.

Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

2. Комплекс маркетинга ТОВАРА на примере ООО «КаРАНДАШ»

ООО «Карандаш» занимается продажей канцелярских товаров и игрушек. Форма собственности «Карандаш» - частная, юридическая форма - Общество с ограниченной ответственностью. Общество действует на основании устава засвидетельствованного регистрационной палатой мэрии г. Архангельска в 1998 г. Фирма - самостоятельный хозяйствующий субъект для выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Назначение этого предприятия - удовлетворение заявок потребителя, посредническая деятельность между мелкооптовыми фирмами и их розничными отделами. Фирма «Карандаш» имеет свою розничную сеть и занимается оптовой продажей по Архангельской области.

Место нахождения: Россия, 163059, Архангельская обл., г. Архангельск, ул. Поморская, д. 9, оф. 8., имеет несколько магазинов и фирменных отделов.

1) Продукт ООО «Карандаш» - фирма реализовывает около 5000 наименований различных канцелярских и бумажно-беловых изделий, при этом предоставлять услуги по доставке.

Группы товаров:

1. Бумага: бумага для ксерокса, писчая бумага, цветная бумага, бумага для факса, бумага для принтеров с перфорацией, бумага высокой плотности, фотобумага.

2. Изделия из бумаги: папки, скоросшиватели, стикеры, блокноты, книжки для записи, блокноты, тетради.

3. Мелкая канцелярия: корректирующие средства, клей, клейкие ленты, колеющие карандаши, ножницы, ножи, стиплеры, ручки, карандаши, маркеры, фломастеры, текстовыделители, краски, тушь.

4. Офисное оборудование: лотки, накопители, офисная мебель, подкладки для письма, дыроколы, бумагоуничтожающие машины, резаки, переплетные машины, полки, подставки, стеллажи, калькуляторы, штампы.

5. Расходные материалы для оргтехники: картриджи для принтеров, дискеты, диски.

И другую продукцию.

Большинство из предлагаемых товаров, в силу своей специфики, ориентированы на мелкие фирмы и предприятия и являются, как правило, для многих из них расходными материалами, т.е. потребность в такого рода товарах никогда не падает, а даже, с развитием этих предприятий и появлением новых фирм, неуклонно растет.

2) Ценообразование.

Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности. Основной принцип ценообразования: цена должна покрывать все издержки + торговая наценка в рознице 85%, в опте 55%.

ООО «Карандаш» использует эластичные (гибкие) цены чутко реагирующие на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ продукции организации. Цена товара должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы.

3) Продвижение

Целями продвижения продукции ООО «Карандаш» являются: стимулирование спроса, приобретение новых клиентов (по возможности, дальнейшее сотрудничество с ними), получение прибыли.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателя.

Для получения потребителем некоторой коммерческой выгоды, ООО «Карандаш» предлагает следующую систему скидок для корпоративных клиентов:

- бонусные скидки: они предоставляются постоянным клиентам в случае, когда в течение 6 месяцев они делают не менее 10 заказов. Величина данного вида скидки, в зависимости от суммы заказа, составляет от 5 до 20%;

- сезонная скидка: предоставляется клиентам за приобретение товара вне активного сезона его продажи (летнее время). Она составляет 10%;

- скидка по дисконтной карте, когда клиент переводит на счет фирмы продавца определенную сумму денег и в течение одного года в любое время может набирать канцелярские и бумажно-беловые товары со скидкой 15%;

- торговым агентам предоставляется возможность самостоятельно решать размеры скидок конкретным клиентам в зависимости от объемов потребления.

Возможны скидки такого характера:

- торговый агент может делать скидки клиентам (в том числе и личные поощрения) за счет своего процента с продаж, который составляет 6% с оптовой цены и 10% с мелкооптовой цены.

- если торговый агент работает с крупными заказчиками, которые требуют значительных скидок, то фирма дает возможность увеличить размер скидки с оптовой цены до 14%, при этом 7% скидывает торговый агент за счет своего процента и 7% скидывает фирма.

Для розничных покупателей предусмотрены скидки по дисконтным накопительным картам и в сезон распродаж (перед началом учебного года).

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании.

Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли предприятия. Расходы на рекламу ООО «Карандаш» составляют 9% от прибыли, что является оптимальным соотношением в сравнении с доходами предприятия.

В рамках проекта рекламной компании планируется создать базу основного ассортимента товаров, где каждая позиция будет иметь свой уникальный номер и на основании этой базы заказать полноцветный иллюстрированный каталог по канцелярским и бумажно-беловым товарам с подробным описанием каждой группы товаров. Описание должно отражать все функциональные возможности предмета и его преимущества перед другими. Титульный лист каталога будет содержать логотип ООО «Карандаш», полные адресные данные и описание всех видов услуг предприятия. По своей функциональной направленности данный каталог является незаменимым инструментом реализации и рекламы, а так же он требуется для систематизации продаж канцелярских товаров. Распространять его планируется силами торговых агентов. Планируется ежегодно заказывать тираж каталогов размером 5000 экз.

4) Каналы распределения.

Реализация продукции осуществляется через собственную торговую сеть фирменных магазинов, расположенных в городе. Распространение в магазине основном розничное, но по предварительному заявлению может быть скомплектован и оптовый заказ. Распространение через торговых агентов, которые работают организациями - корпоративными клиентами. Реализация продукции компании государственным и муниципальным учреждениям через участие в тендерах, котировках, аукционах.

ЗАДАЧА

Фирма производит и продает товар по низкой цене при каком уровне затрат на маркетинг. Рыночная деятельность фирмы характеризуется показателями, приведенными в таблице 1.

Таблица 1 - Исходные данные по стратегиям маркетинга

Руководство фирмы не удовлетворено результатами и ставит задачу разработать новую стратегию, имеющую более высокую эффективность. Увеличив фиксированные маркетинговые затраты на создание службы маркетинга в новых стратегиях, руководство расходует 38 000 ден. ед.

Не маркетинговые затраты на единицу товара не изменяются. Необходимо определить такое сочетание комплекса маркетинговых мероприятий, которые бы обеспечили выгодную стратегию. [5]

Таблица 2 - Результаты по стратегиям маркетинга

1. Выручка от реализации (В) (ден. ед.) = Цена товара (ден. ед.) * Объем сбыта (ед.)

В (Б) = 15 * 12 000 = 180 000 ден. ед.

В (5) = 25 * 5 500 = 137 500 ден. ед.

В (7) = 25 * 6 700 = 167 500 ден. ед.

2. Общие затраты (З общ) (ден. ед.) = Расходы на рекламу (ден. ед.) + Расходы на стимулирование продаж (ден. ед.) + Общие немаркетинговые затраты (ден. ед.)

З общ (Б) = 10 000 + 10 000 + 120 000 = 140 000 ден. ед.

Общие затраты (З общ) (ден. ед.) = Расходы на рекламу (ден. ед.) + Расходы на стимулирование продаж (ден. ед.) + Общие немаркетинговые затраты (ден. ед.) + Увеличение маркетинговых затрат (38 000 ден. ед.)

З общ (5) = 10 000 + 10 000+ 55000 + 38 000 = 140 000 ден. ед.

З общ (7) = 50 000 + 10 000 + 67 000 + 38 000 = 165 000 ден. ед.

3. Общая прибыль (П) (ден. ед.) = Выручка от реализации (В) (ден. ед.) - Общие затраты (З общ) (ден. ед.)

П (Б) = 180 000 - 140 000 = 40 000 ден. ед.

П (5) = 137 500 - 113 000 = 24 500 ден. ед.

П (7) = 167 500 - 165 000 = 2 500 ден. ед.

4. Рентабельность производства (R пр-ва) (%) = Общая прибыль (П) (ден. ед.) / Общие затраты (З общ) (ден. ед.) *100%

R пр-ва (Б) = 40 000 / 140 000 * 100% = 28,6 %

R пр-ва (5) = 24500 / 113 000 *100 % = 21,7 %

R пр-ва (7) = 2 500 / 165 000 * 100 % = 1,5 %

5. Рентабельность продаж (R пр) = Общая прибыль (П) (ден. ед.) / Выручка от реализации (В) (ден. ед.) * 100 %

R пр (Б) = 40 000 / 180 000 * 100% = 22,2 %

R пр (5) = 24 500 / 137 500 *100 % = 17,8 %

R пр (7) = 2 500 / 167 500 * 100 % = 1,5 %

Вывод: Данные стратегии 5 являются более выгодным сочетанием комплекса маркетинговых мероприятий. При данной стратегии расходы на рекламу и расходы на стимулирование продаж по сравнению с базовой стратегией не изменились. Прибыль за счет повышения цены на товар на 5 ден. ед. составила 24500 ден. ед., через год она составит 24500 + 38000 = 62500 ден. ед, а это больше чем в базовой. Объем сбыта меньше чем в базовой стратегии на 15500 ден. ед. можно увеличить расходы на стимулирование продаж, чтобы добиться увеличения объемов сбыта продукции, тогда увеличится рентабельность. Стратегия 7 неэффективна, так как при увеличении цены и понижении объема сбыта увеличились общие затраты и общая прибыль составила 2 500 ден. ед., слишком низкие показатели рентабельности производства и продаж (1,5%).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

«Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Комплекс маркетинга является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс включает такие элементы, как товар, цена товара, осуществление продвижения товара на рынке, выбор метода сбыта, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж.

В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

Главная цель разработки комплекса маркетинга -- обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга -- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой -- результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «Р».

Цель, поставленная в начале контрольной работы, выполнена. В данной контрольной работе рассмотрен комплекс маркетинга товара, описан конкретный комплекс маркетинга товара и решина задача.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ИСТОЧНИКОВ

1. Зайцев В.А. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения / под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО, 2001. - 183 с.

2. Кнышова, Е.Н. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие. - М.: Форум: ИНФРА-М, 2004. - 282 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Андерс, Г. Амстронг - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008. - 1200 с.

4. Крицкая В.В. Маркетинг [Текст]: Методические указания к выполнению контрольной работы / В.В. Крицкая. - Архангельск: Изд-во АГТУ, 2005. - 44 с.

5. Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с .

Размещено на Allbest.ru