Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.

К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 - 5% к товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они составляют 10 - 20 %.

С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований, был определен выбор темы дипломной работы «Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании для ООО «Ялен»»

Цель дипломной работы - изучение современных теоретических основ и методов рекламной кампании в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности ООО «Ялен».

Исходя из основной цели, задачами работы являются:

- рассмотрение основных видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы;

- выявление роли и значения рекламы в деятельности предприятия;

- рассмотрение видов рекламных кампаний;

- изучение взаимодействия рекламного агентства и рекламной службы предприятия в ходе рекламной кампании;

- выявление особенностей управления межрегиональными рекламными кампаниями;

- изучение организационно-правовой и торговой характеристики ООО «Ялен»;

- исследование сбытовой деятельности ООО «Ялен»;

- исследование маркетинговой деятельности ООО «Ялен»;

- анализ рекламной деятельности ООО «Ялен»;

- разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании для ООО «Ялен».

Предметом работы является - система рекламной деятельности в торговом предприятии.

Объектом исследования работы является - организация рекламной кампании для ООО «Ялен».

Дипломная работа состоит из трех глав:

Первая глава - теоретические аспекты рекламной деятельности;

Вторая глава - исследование маркетинговой деятельности магазина «Ялен»;

Третья глава - разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании для ООО «Ялен».

1. Реклама в системе маркетинга

1.1 Понятия рекламы и маркетинговых коммуникаций

Основные виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы

Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала осуществляется изучение состояния сбыта, потребностей и запросов потребителей, а затем организуется производство и реализация соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этих условиях необходимыми условиями функционирования предприятий и их успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь).

Взаимосвязи предприятия или организации с рыночной средой достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций, которые относятся к ключевым элементам маркетинга.

Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

Принято выделять четыре фактора комплекса маркетинга ("marketing mix", маркетинг-микс), так называемые 4р:

product (товар) -- особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д;

price (цена) -- цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

promotion (продвижение товара) -- выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

place (место) -- географические и физические особенности процесса продажи.

Роль этих факторов проявляется в различных аспектах работы предприятия на рынке, в том числе и в маркетинговых коммуникациях. Важно иметь в виду существование как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций.

Допустим, предприятие, ориентируясь на запросы рынка, усовершенствовало свой товар, решило применять новую систему продаж или снизило цену. Результаты этих маркетинговых мероприятий появляются только после информирования об этом потребителей. Решение этой задачи обеспечивают запланированные маркетинговые коммуникации. В частности, можно воспользоваться не только рекламными объявлениями в средствах массовой информации. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью других приемов: статьи в газете или журнале о достижениях фирмы, об использовании новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы в прессе, телевидению или радио; художественный фильм, где время от времени в кадре присутствует товар конкретной марки или сюжет развивается с неоднократным напоминанием названия фирмы, и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т.д. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.

Элементы маркетинг-микс способны породить также незапланированные маркетинговые коммуникации. К незапланированным относятся источники информации, на основании которых клиенты самостоятельно делают выводы о компании и ее торговой марке. К примеру, качество обслуживания посетителей, возможность дозвониться по телефону и получить требуемую информацию, чистота около входа в фирму, удобное транспортное сообщение и наличие автостоянки, а также многие другие "мелочи" могут являться не только источниками "информации к размышлению", но и породить слухи и молву в среде потенциальных клиентов. Такого рода незапланированные коммуникации, содержанием которые могут быть именно недостатки в работе, могут вступить в противоречие с запланированными маркетинговыми коммуникациями и существенно повлиять на успех фирмы на рынке.

Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций часто называется рекламной деятельностью. В этой связи отметим проявляющееся различие в толковании термина "реклама" у нас и за рубежом. В США и ряде других стран этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и наружной рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят презентации, коммерческие выставки и семинары, фирменную упаковку и оформление мест продажи товара, рекламно-сувенирную продукцию и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель стремится прилечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что "он полает себе рекламу". Нетрудно заметить, что расширительное толкование понятия "реклама", по сути, совпадает с "рекламной деятельностью" и "запланированными маркетинговыми коммуникациями".

В Федеральном законе Российской Федерации "О рекламе" дается следующее ее определение.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации, товаров, идей и начинаний.

Существующие виды маркетинговых коммуникаций в совокупности образуют комплекс, который иногда по аналогии с комплексом маркетинга (marketing mix) называют "комплекс маркетинговых коммуникаций" или "communication mix".

При трактовке понятия "комплекс маркетинговых коммуникаций" в настоящее время многие специалисты в России и государствах СНГ пользуются западной классификацией, выделяющей в этом комплексе несколько основных видов деятельности. Прежде всего, к ним относятся и собственно реклама (реклама в СМИ, реклама в "узком" смысле), стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Стимулирование сбыта (содействие продажам, сейлз промоушн, sales promotion) - разработка и осуществление мер, направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Паблик рилейшнз (public relations) - система взаимосвязей фирмы c общественностью, направленная на формирование и поддержание позитивного общественного мнения о деятельности фирмы, благоприятного образа фирмы (имиджа).

Директ-маркетинг (прямой маркетинг, direct marketing) - постоянно поддерживаемые маркетинговые коммуникации с конкретными клиентами фирмы.

В этом комплексе сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют промоциональными видами рекламной деятельности.

До середины 1980-х гг. на мировом рынке наибольшая часть ассигнований на рекламу шла на объявления в средствах массовой информации. Сейчас в западных странах соотношение затрат на рекламу в средствах массовой информации и на промоушн-акции составляет 40 и 60%. Это означает, что возросло значение формирования благоприятного фона для традиционной рекламы для усиления ее воздействия на потребителей.

В настоящее время специалисты отмечают процесс интеграции основных видов маркетинговых коммуникаций, их взаимовлияния и взаимопроникновения. Возникло новое понятие - "интегрированные маркетинговые коммуникации". На наш взгляд, это связано как с развитием маркетинга и интеграционными процессами в менеджменте, направленными на достижение нового качества управления, так и с формированием новой информационной среды на основе современных технологий.

Очевидно, эта тенденция все больше будет проявляться по мере развития российского рекламного рынка и будет находить соответствующее отражение в коммуникационной и рекламной политике предприятий и организаций.

Рекламная деятельность предполагает использование определенных средств распространения рекламы, которые, используя соответствующие им носители рекламы и каналы распространения, обеспечивают доведение информации до потребителей.

Средства распространения рекламы - средства массовой коммуникации и другие платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до целевой аудитории.

Развитие технических возможностей коммуникации является важным фактором дальнейшего развития средств распространения рекламы, появления новых видов и расширения их использования. Все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на "обратной связи" с потенциальными покупателями и потребителями. Значительный интерес в качестве средства распространения рекламы привлекает к себе Internet. Часто между отдельными средствами распространения рекламы нет четких границ. Например, рекламное объявление в журнале может сопровождаться компакт-диском с демонстрационной компьютерной программой, мини-упаковкой с тестовым образцом парфюмерно-косметической продукции и т.п.

Таким образом, с одной стороны, мы наблюдаем дифференциацию видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а с другой - их интеграцию и взаимопроникновение.

Тем не менее, в настоящее время на практике используется условная классификация средств распространения рекламы, в основу которой положены носители рекламной информации и каналы ее передачи. Наиболее популярными средствами распространения рекламы являются:

- рекламные объявления в прессе;

- печатная реклама;

- прямая почтовая реклама;

- телевизионная реклама;

- радиореклама;

- наружная реклама;

- рекламная деятельность на выставках;

- реклама на месте продажи;

- реклама на транспорте;

- реклама в Интернете.

Данный перечень дает довольно полную картину существующего в настоящее время и используемого на практике арсенала средств распространения рекламы, хотя и не исчерпывает всего возможного их разнообразия. Его можно детализировать и уточнять с учетом появления новых видов и разновидностей.

Таким образом, постоянное развитие структуры рекламной деятельности, дифференциация в сочетании с взаимосвязью основных ее видов имеют определяющее значение для рекламного менеджмента.

1.2 Роль и значение рекламы в деятельности предприятия

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать».

Закон Российской Федерации от 18.07.95 года «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространяемая в любой форме и с помощью любых средств, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных, сопровождающих продажу товара, видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов у населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства. Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, улучшению эстетики быта и производства. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Реклама - основное средство распространения информации в торговле, используемое фирмой для решения своих коммерческих задач. Реклама имеет многоцелевую направленность. В мировой практике рекламного бизнеса принято систематизировать цели рекламы по трем направлениям:

стратегические входят в общую политику маркетинга фирмы: увеличение числа покупателей, рост товарооборота;

специфические цели решают одну узкую, существующую в данное время проблему: ускорение продаж наиболее выгодного товара, избавление от излишних товарных запасов, придание регулярности сбыту сезонного товара, оказание противодействия конкурентам;

рядовые цели преследуют извлечение выгоды из ежегодных событий или отдельных благоприятных возможностей.

1.3 Рекламные кампании и рекламный процесс

1.3.1 Виды рекламных кампаний. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рекламный менеджмент связан с разработкой эффективной коммуникационной и рекламной политики и реализацией ее в комплексных и специализированных рекламных кампаниях.

"Кампания" - один из "военных" терминов, используемых в рекламном менеджменте. При осуществлении рекламных кампаний столь же важны правильный выбор стратегии и тактики, нацеленность на результат, скоординированность действий участников. Своеобразным "театром военных действий" становится рынок, целевая аудитория рекламного воздействия.

Рекламная кампания -- комплекс мероприятий в области маркетинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целевую аудиторию.

На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать лишь в том случае, если:

- во-первых, проведены предварительные исследования с учетом динамики рынка;

- во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и воздействующая должным образом на целевую аудиторию рекламная продукция;

- в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточным количеством и частотой публикаций в средствах распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории;

- в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется товар массового спроса или промышленного назначения.

Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам: по целям, времени действия, географическому охвату, используемым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

Таблица 1 - Классификация рекламных кампаний

по направленности	целевые (целевая группа потребителей), массовые или общественно-направленные (широкие слои общественности)
по срокам проведения	краткосрочные (до года), долгосрочные (более года)
по географии	местные (город, район), региональные (часть страны), национальные (в пределах страны), международные (за пределами страны)
Продолжение таблицы 1
по степени охвата рынка	сегментированные (один сегмент рынка), агрегатированные (более одного сегмента), тотальные (все сегменты)
по диапазону использования видов рекламной деятельности	специализированные (один вид), комплексные (различные виды)

Рекламная кампания является комплексом мероприятий, спланированных в пространстве и времени. Так, кампания может быть краткосрочной (от 2--3 часов до нескольких месяцев) или рассчитана на достаточно длительный период, даже на несколько лет.

Специализированная рекламная кампания - совокупность рекламных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной деятельности или средства распространения рекламы.

Комплексная рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и различных средств распространения рекламы.

На практике комплексная рекламная кампания нередко рассматривается как набор средств, из которых можно сделать выбор в зависимости от целей коммуникации и ее участников.

К примеру, в рекламных кампаниях, направленных на другие фирмы, (бизнес для бизнеса) используются в основном:

- реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, специализированных торговых изданиях, в Internet, почтовая реклама и др.);

- коллатеральные средства (печатная реклама, аудио- и визуальные средства для презентаций);

- директ-маркетинг;

- спонсорство;

- участие в выставках, ярмарках, конференциях;

- брендинг;

- связи с общественностью.

Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя, так как следует планировать воздействие на группу лиц, принимающих решение, и учитывать мотивы их поведения.

В рекламных кампаниях, продвигающих продукцию и услуги, предназначенные для физических лиц, обычно применяются:

- реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах, Internet, прямая почтовая реклама);

- наружная реклама (щиты, плакаты);

- реклама на упаковке и в местах совершения покупки;

- сейлз промоушн;

- брендинг;

- связи с общественностью.

Рекламные кампании товаров, реализуемые в розничной торговле и направленные на физических лиц, как правило, предусматривают следующие виды рекламной деятельности и средства распространения рек ламы:

- реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях, Internet и т.п.);

- купоны магазинов розничной торговли (обычно размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтовой рекламой), дисконтные карты и проведение других мероприятий по стимулированию сбыта магазинах;

- наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

- брендинг; собственные торговые марки магазинов;

- реклама на местах продажи (в том числе специальные способы выкладки товаров на полках и в витринах магазинов, дисплеи со "специальными ценами", рекламные листовки).

В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво подчеркивают целесообразность комплексного использования различных видов рекламной деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время дифференциация видов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного их применения. Как уже отмечалось выше, в рекламной практике появилось даже новое понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации".

Рассматривая отдельные виды рекламной деятельности, мы обращали внимание на то, что каждый из них имеет свои преимущества, так же как и ограничения. Объединение элементов различных видов рекламной деятельности и использование интегрированных маркетинговых коммуникаций направлено на получение эффекта за счет объединения преимуществ, присущих каждому виду в отдельности. К примеру, сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории, реклама позволяет донести информацию до потенциальных покупателей, а стимулирование сбыта способно подтолкнуть их к определенным действиям. Используемые совместно, эти средства маркетинговых коммуникаций обеспечивают достижение всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет также нейтрализовать недостатки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, рационально спланированная реклама в СМИ в сочетании с паблик рилейшнз, брендингом и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет надоедать и вызывать раздражение, а дорогостоящие усилия в области директ-маркетинга и личных продаж будут направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактаx. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений предприятия могут добиться большей эффективности своей рекламной деятельности.

В определенном смысле прообразом интегрированных маркетинговых коммуникаций явилось понятие "оркестровка", которое в конце 80-х гг. ввело в употребление известное во всем мире рекламное агентство "Огилви энд Мейзер" при характеристике своего подхода к разработке комплексных рекламных кампаний (как своеобразный товарный знак этого агентства).

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций охватывает более широкий круг вопросов, чем разработка комплексных рекламных кампаний и "оркестровка" входящих в них мероприятий. Помимо названных задач, которые может взять на себя рекламное агентство, требуется также определенная реорганизация взаимодействия различных подразделений фирмы-рекламодателя, устранение искусственных перегородок между ними для проведения согласованной, целостной коммуникационной политики. Это означает усиление роли рекламодателя в процессе планирования рекламных кампаний.

Интегрированные коммуникации позволяют рекламодателям с большей эффективностью распорядиться средствами рекламного бюджета. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек за счет координации и взаимоувязанного использования элементов маркетинга-микс. Эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, затраченный на маркетинговые коммуникации, или экономию затрат при тех же результатах. Для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие средства на продвижение своей продукции, это особенно важно. Кроме того, использование интегрированных коммуникаций ориентировано на установление долгосрочных отношений с потребителями и закрепление их предпочтений.

Задачи рекламы изменяются по мере продвижения товара к более поздним этапам его жизненного цикла:

- вводящая реклама - разновидность рекламной кампании, которая сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара и, как правило, характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории;

- напоминающая реклама - используемая, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара разновидность рекламной кампаний известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей;

- утверждающая реклама - разновидность рекламной кампании, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара с целью закрепления осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирования сбыта рекламируемого товара.

Независимо от своей продолжительности каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка, изготовление и подготовка к публикации рекламных посланий); кульминационный (осуществление рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректирование рекламной кампании).

Очевидно, что любой, даже незначительный на первый взгляд просчет в рекламной кампании может привести к существенным издержкам для рекламодателя или к упущенной выгоде. Чтобы избежать таких ситуаций требуется детальная проработка всех этапов проведения рекламной кампании.

1.3.2 Стадии рекламного процесса. Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия в ходе рекламной кампании

Рекламный менеджмент должен учитывать многостадийный и многокомпонентный характер рекламного процесса. Основные стадии его осуществления, а также решаемые на этих стадиях задачи составляют основу организации управления рекламным процессом.

Разработка рекламной кампании - процесс осуществления необходимых исследований, последующего формирования целей и плана проведения рекламной кампании, а также творческая разработка рекламной

идеи и рекламных посланий для выбранных средств распространения рекламы.

В процессе разработки рекламной кампании выполняется анализ маркетинговой ситуации, решаются вопросы творческой разработки рекламных посланий, определяются оптимальный для данной кампании набор видов и средств распространения рекламы, частота размещения рекламы, размеры рекламного послания (рекламная площадь или время), исходя из которых планируют затраты рекламного бюджета и др. Логика рекламного процесса охватывает деятельность всех его участников от постановки задачи разработки рекламной кампании до ее реализации и оценки эффективности (рис. 1).

Осуществление рекламной кампании -- это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Эффективное осуществление этой "задачи со многими неизвестными" возможно лишь при условии налаженного взаимодействия и взаимопонимания между организацией-рекламодателем и рекламным агентством.

В принципе возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств:

а) рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации своих идей, т.е. в обосновании рекламной кампании агентство не участвует, и его потенциал используется лишь частично. В этом случае ответственность за эту сторону подготовки рекламной кампании рекламодателя берет на себя;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Стадии рекламного процесса

б) рекламодатель полностью всю работу по подготовке и проведению рекламной кампании поручает вести агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии работы и интересуясь только конечными результатами. В данном случае многое зависит от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от квалификации работников рекламного агентства, которые при необходимости должны недостающую информацию запросить;

в) взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на различных этапах разработки и проведения рекламной кампании. Это наиболее предпочтительный вариант для стабильной работы и долговременного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства.

К числу ключевых задач рекламодателя по подготовке к проведению рекламной кампании, относится выбор рекламного агентства или принятие решения о том, какие виды работ целесообразно рекламодателю выполнить самому. Информацию о действующих в регионе рекламных агентствах можно получить из справочников, каталогов выставок по рекламе, из Интернета и др. Важную роль играют также предварительные переговоры с представителями агентств.

При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное агентство; квалификация работающих в нем специалистов; кто в данный момент является клиентом агентства; какие товары и услуги рекламировались данным агентством; перечень оказываемых услуг и цены.

После принятия принципиального решения о выборе того или иного рекламного агентства (полносервисного или специализированного) и по результатам предварительных переговоров между рекламодателем и агентством заключается договор.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки рекламной продукции и ее распространения. В договоре желательно указать:

- услуги, оказываемые рекламодателю рекламным агентством, включая разработку концепции рекламной кампании;

- срок действия договора;

- общую сумму договора;

- порядок и сроки представления рекламодателем исходных данных, образцов рекламируемого товара;

- порядок и сроки представления рекламным агентством на согласование рекламодателю концепции рекламной кампании и проектов рекламной продукции (текстов, сценариев, художественных работ и т.п.);

- порядок и сроки согласования плана-графика рекламных мероприятий,

- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

- ответственность сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

- другие условия, которые заказчик и исполнитель считают необходимыми предусмотреть в договоре;

- банковские реквизиты и адреса участников договора.

При осуществлении комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей они также принимают участие в разработке условий договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли.

Договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным соглашением сторон.

На основе информации, предоставленной рекламодателем, рекламное агентство осуществляет необходимые маркетинговые и рекламные исследования, разрабатывает концепцию и план проведения рекламной кампании, а также требуемую рекламную продукцию.

Рекламодатель должен проявлять заинтересованность в эффективной работе над своим заказом и создавать предпосылки для этого: подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, предоставить необходимые технические консультации, дать возможность ознакомиться с особенностями и достоинствами рекламируемого товара, содействовать в организации съемок и т.п.

Модель взаимодействия участников рекламной кампании при ее подготовке представлена схематически на рис.2.

Схема акцентирует этапы непосредственного взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства и этапы автономной работы, а также необходимость систематического контроля со стороны рекламодателя за ходом исполнения его заказа. Отметим, что в случае отклонения заказчиком результатов тех или иных этапов работ эти этапы могут повторяться. Кроме того, задачу размещения рекламы рекламодатель может решать, минуя рекламное агентство. Поскольку общая логика взаимодействия участников рекламной кампании при этом не меняется, для упрощения восприятия схемы такие варианты на ней не выделены.

Рекламодателю и рекламному агентству целесообразно действовать совместно:

- во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний;

- во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной

идеи и т.д.);

- в-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных

кампаний и, определении необходимого бюджета.



Обсуждение целей и задач рекламной кампании. Постановка задачи разработки рекламной кампании. Предварительное планирование бюджета и сроков кампании. Заключение договора

Подготовка и передача исходных материалов

Проведение дополнительных исследований по разработке рекламной кампании

Разработка концепции рекламной кампании

Согласование (утверждение) концепции

Разработка плана проведения рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы, определение плана-графика и рекламного бюджета

Согласование (утверждение) плана-графика бюджета

Создание рекламных посланий для выбранных средств распространения рекламы

Согласование сценариев, рекламных текстов, эскизов и т.п.

Организация производства рекламных материалов

Прием изготовленной рекламной продукции

Передача рекламной продукции на распространение

Контроль осуществления рекламной кампании

Оценка эффективности

Обозначения: ------------------ контроль со стороны рекламодателя

____________ технологические процессы

Рисунок 2 - Этапы взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства при разработке и осуществлении рекламной кампании

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы (продукция, услуга, корпоративная реклама);

- планирование рекламного бюджета;

- подготовка исходных материалов для передачи рекламному агентству (предварительно сформулированные цели и задачи рекламной кампании с учетом целевых групп потребителей, информация об особенностях и достоинствах рекламируемого товара, предоставление по возможности его образца);

- подготовка договора с рекламным агентством (на создание рекламной продукции и размещение рекламы в СМИ, на проведение различных рекламных мероприятий);

- содействие рекламному агентству в ходе разработки рекламной кампании;

- утверждение текстов, сценариев, эскизов, готовой рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Со своей стороны рекламное агентство выполняет обычно следующие основные функции:

- по заказу рекламодателя разрабатывает планы проведения рекламных кампаний, отдельных рекламных мероприятий, создает рекламную продукцию;

- осуществляет связь со средствами массовой информации, оформляет заказы на размещение рекламы, контролирует их выполнение;

- сотрудничает с типографиями, студиями и другими производственными структурами, задействованными в выполнении заказа рекламодателя, привлекает к работе по договорам необходимых специалистов;

- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

1.3.3 Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями

Особые требования предъявляются к управлению рекламными кампаниями, в которых задействованы многие участники - международные и региональные рекламные агентства, дистрибьюторы, дилеры и т.д. Так, рекламная кампания в рамках одного конкретного региона должна планироваться и осуществляться с учетом его особенностей (традиций, быта, жизненного уровня потребителей и т.д.). Проведение межрегиональных (охватывающих несколько регионов) рекламных кампаний является задачей более сложной.

Управление межрегиональными рекламными кампаниями на основе использования различных подходов позволяет снизить затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывать особые условия сбыта на различных рынках.

Планирование и проведение межрегиональных рекламных кампаний, продвижение брендов российских товаров в различных регионах России и развитие экономических связей становится все более актуальным для российских предприятий.

Анализ международного опыта позволяет выделить три подхода к управлению рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный. Эти подходы представляют практический интерес при проведении межрегиональных рекламных кампаний.

Управление рекламной кампанией может считаться централизованным, если стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве (с последующим утверждением рекламодателем), которому рекламодатель поручил управление кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации обеспечивают реализацию принятых решений. В этом случае представляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании производителя с рекламными мероприятиями его отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основное достоинство централизованного управления -- соблюдение во всех регионах принятой концепции рекламной кампании, единого визуального и текстового представления рекламы, комплексное выполнение плана рекламных мероприятий.

Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могут потребоваться специально спланированные мероприятия. Поэтому в настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с тем, чтобы избежать неэффективных авторитарных решений.

При децентрализованном управлении решения принимаются территориальными подразделениями организации-рекламодателя во взаимодействии с рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в регионах, с учетом специфических особенностей сбыта. В этом случае головная организация контролирует лишь прибыль, окупаемость вложенных средств. Положительный эффект децентрализации -- быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные последствия связаны с увеличением затрат на рекламные исследования и разработку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам и т. п.

Управление, при котором решения принимаются на местах, но согласовываются с центром, называется смешанным. В последнее время этот принцип находит все более широкое применение. При смешанном управлении в соответствии с планом маркетинга определяются общие цели, задачи и направления рекламной деятельности, а конкретные планы рекламных мероприятий в регионах разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель при участии координирующего рекламного агентства с учетом возможного бюджета корректирует и утверждает их, а также осуществляет контроль за расходованием рекламного бюджета. Формулируя цели рекламных кампаний в рамках общей стратегии, организация в то же время помогает своим территориальным структурам в их осуществлении, участвует в планировании рекламных кампаний, а в случае необходимости предоставляет квалифицированные консультации. При этом региональные отделения, дочерние и агентские фирмы вправе самостоятельно решать вопросы, связанные с творческой разработкой рекламных посланий, выбирать конкретные средства распространения рекламы планировать рекламные кампании в рамках выделенных бюджетов.

Смешанное управление рекламной кампанией позволяет в большей мере, чем централизованное, применять интегрированные маркетинговые коммуникации, сочетать разработку рекламных кампаний с комплексом других информационно-маркетинговых и управленческих мероприятий.

Таким образом, смешанное управление рекламной кампанией сочетает элементы централизованного и децентрализованного управления, одновременно позволяя обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой - устраняются нежелательные последствия от несогласованных действий на местах.

1.4 История рекламы

Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром -- лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродаж включились их коллеги из других российских городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода.

В это время в России появилось еще одно торговое нововведение -- ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров.

На Нижегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.

Естественно, такая широкая торговля явилась толчком в развитии рекламы.

Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении «Мертвые души» поведал о своих впечатлениях при въезде в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие одевают у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всем этим было написано: «И вот заведение».

В России в XIX веке получает место под солнцем печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась на трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Реклама свелась к примитивным агитациям на период гражданской войны. Люди старшего поколения помнят популяризацию плакатов, на которых, к примеру, был изображен щит с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Деникиным и т.п. После гражданской войны реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своими меткими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.

Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создание.

Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на которую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае -- выбор без выбора, в другом случае -- попытка сбыть товар не лучшего качества.

Среди особенностей, присущих рекламе в нашей стране сегодня, наиболее характерны следующие:

а) сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности.

Только с появлением множества индивидуальных предприятий и кооперативов после 1986 года возникла конкуренция и появилась настоящая реклама, необходимая для привлечения клиентов, сначала в печати и на радио, а затем на телевидении, в виде рекламных уличных щитов и т.д. Далее развитие рекламы пошло небывалыми темпами;

б) заметная агрессивность рекламы.

Особенно агрессивной реклама была в период 1991--1994 годов, во время расцвета деятельности разнообразных финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, связанных с процессом чековой приватизации (типа «у МММ нет проблем»);