Розробка плану маркетингу АТП

Стимулювання збуту

Наступним кроком розробки програми маркетингу є складання програми стимулювання збуту. Стимулювання збуту - це сукупність різних методів та засобів, які спрямовані на пропонування клієнтам додаткових стимулів, щоб підштовхнути їх до негайних дій. Воно може бути спрямоване на всіх або конкретних клієнтів, на персонал фірми, посередників; може підтримувати або доповнювати інші засоби маркетингової комунікації для досягнення визначених цілей або виступати самостійно в якості основного засобу.

Прийнявши рішення про проведення заходів щодо стимулювання збуту, підприємство повинне визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити програму, організувати її попереднє випробування та втілити в життя, забезпечивши при цьому контроль за її виконанням, а в кінці провести оцінку результатів.

Звісно, що проведення стимулювання збуту має свою вартість, але цей засіб маркетингової комунікацій має і позитивні сторони для нашого АТП: залучення постійних клієнтів, надання послузі додаткових цінностей, стимулювання додаткових звернень, підвищення шансів щодо успішної боротьби з конкурентами та інше. Далі за постійними клієнтами та клієнтами з великим обсягом разового замовлення розрахуємо наступні показники:

· приріст обсягів послуг;

· прогнозний обсяг послуг;

· зміну тарифу (на основі коефіцієнта еластичності попиту);

· тариф з урахуванням варіантів знижок;

· прогнозний приріст пробігу;

· плановий приріст витрат;

· проект прибутку за рахунок стимулювання збуту.

Результати розрахунків вищенаведених показників приведемо у таблиці 3.2, що наведена нижче.

Таблиця 3.2 - Прогноз приросту рівня збуту послуг з урахуванням знижок

Групи клієнтів	Обсяг послуг АТП по групам клієнтів	Приріст обсягу послуг, тис. грн.	Приріст тарифу, грн.	Тариф з урахуванням знижок, грн.	Розмір знижки, %	Приріст пробігу, тис. км	Зміна витрат, тис. грн..	Приріст прибутку, тис. грн..
Кількість замовлень на тиждень:	Дді, тис. грн.	i, %
2	110	0,2	0,583	0,0188	1,6132	1,152	0,361	0,231	0,128
3	115,5	0,21	0,612	0,0188	1,6132	1,152	0,379	0,246	0,134
4	126,5	0,23	0,67	0,0188	1,6132	1,152	0,415	0,266	0,146
5	138,28	0,25	0,729	0,0188	1,6132	1,152	0,452	0,289	0,159
Разом	490,28	0,89	2,594	-	-	-	1,607	1,032	0,567
Обсяг замовлень, грн.:	Діk	і
500-1000	264	0,48	1,399	0,0188	1,6132	1,152	0,867	0,555	0,306
1000-1500	302,5	0,55	1,603	0,0188	1,6132	1,152	0,994	0,636	0,35
1500-2000	352	0,64	1,866	0,0188	1,6132	1,152	1,157	0,74	0,407
2000 і більше	401,5	0,73	2,128	0,0188	1,6132	1,152	1,319	0,844	0,464
Разом	1320	2,4	6,996	-	-	-	4,337	2,775	1,527
Всього	1810,28	3,29	9,59	-	-	-	5,994	3,807	2,094

Виходячи з отриманих результатів, можна сказати, що найбільш вигідною для АТП є співпраця з клієнтами, що роблять 5 замовлень на тиждень, - приріст прибутку становить 0,159 тис. грн. Вигідною також є співпраця з клієнтами, розмір разового замовлення яких складає 2000 грн і більше, - приріст прибутку становить 0,464 тис. грн.

Організація особистого продажу послуг

Одним із методів взаємодії з клієнтами, а також ефективної конкурентної боротьби є такий метод маркетингової комунікації як особистий продаж.

Особистий продаж - це усне уявлення послуг фірми у ході бесіди з потенційними клієнтами з ціллю заключения договору на надання послуг.

Особистий продаж є не тільки невід'ємною частиною ділових відношень з клієнтами, але й стимулює маркетингову діяльність та служить джерелом інформації про ринок. Особистий продаж може дати АТП додатковий прибуток шляхом прямого каналу реалізації продукції (послуги): виробник - покупець.

Організація особистого продажу послуг припускає рішення таких питань як:

· оптимальна кількість комерційних агентів;

· принцип їхньої роботи (у даному випадку обираємо територіальний);

· систему оплати праці (місячний оклад + відсоток від доходів за рік).

Витрати на особистий продаж не повинні перевищувати 15% від доходу, що плануємо отримати від його використання. Результати зведемо у таблицю 3.3.

автотранспортний підприємство маркетинговий план

Таблиця 3.3 - Організація особистого продажу послуг АТП

Показник	Умовні познач.	Розрахункова формула	Значення
Приріст доходу за рахунок особистого продажу за рік, тис. грн.			462
Приріст обсягу послуг за рахунок особистого продажу, тис. км.		/	283,09
Відсоток зарплати від доходів, %	ЗП(%)Д	установити	3,0
Зарплата в % від доходу за рік, тис. грн.		?/100	13,86
Місячний оклад одного агента, грн.		установити	600
Продуктивність одного агента, грн./чол.		-	104
Кількість комерційних агентів, чол.		/	4
Оклад агентів за рік, тис. грн.		?12?/1000	28,8
Річний ФОП агентів, тис. грн.		+	42,66
Нарахування на ФОП агентів, тис. грн.		?	16,45
Інші витрати на одного агента за рік (накладні витрати), тис. грн.		-	2,9
Інші витрати всього, тис. грн.		?	11,6
Всього витрати на особистий продаж, тис. грн.		++	70,71
Приріст витрат на перевезення від особистого продажу, тис. грн.			181,18
Приріст прибутку за рахунок особистого продажу, тис. грн.		-ПДВ --	133,09

При організації особистого продажу в нашому АТП приймаємо систему оплати праці агентів «оклад + відсоток від продаж». Місячний оклад встановлюємо на рівні 600 грн, а відсоток від річного об'єму реалізованих послуг складає 3 %. В результаті загальні витрати на особистий продаж склали 70,71 тис. грн. Річний фонд оплати роботи агентів складає 42,66 тис. грн. Приріст прибутку від особистого продажу в 2011 році складе 133,09 тис. грн. Це є добрим показником, який говорить про ефективність особистого продажу.

Вибір каналів розподілу послуг

Канал розподілу - це шлях, по якому послуги стають доступні для клієнтів. Завдяки каналам розподілу усуваються розриви в часі, місці, що відокремлюють послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Організація каналів розподілу дає певні вигоди. По-перше, якщо фірма не має достатніх коштів на прямий маркетинг, то сітка посередників дає можливість, не прикладаючи великих зусиль, додатково охопити велику кількість клієнтів.

В багатьох випадках прямий маркетинг неефективний бо неможливий без каналів розподілу. Крім того, канали розподілу послуг компенсують розходження між об'ємом пропонованих однорідних послуг і різноманітним попитом клієнтів.

При виборі каналів будемо оцінювати такі види каналів як представництво і трансагентство. Аналіз даних каналів представимо в таблиці 3.4.

Таблиця 3.4 - Дані для вибору каналів розподілу послуг

Показники	Умовні познач.	Розрахункова формула	Варіанти каналів розподілу
			представництво	транс агентство
Приріст доходів за рахунок використання каналів, тис. грн.			753,5	753,5
Плановий приріст послуг, тис. км.		/	461,70	461,70
Планова продуктивність каналів, тис. грн.		-	185	176
Кількість каналів		/	4	4
Витрати на один канал, тис. грн.			-	-
в тому числі: - орендна плата		-	15,8	-
- ФОПк		-	9,5	-
- інші витрати		-	2,5	-
- посередницька знижка		-	-	20,0
Витрати на роботу каналів, тис. грн.		++++	157,32	150,70
в тому числі: - орендна плата		?	79	-
- ФОПк		?	47,5	-
- нарахування на ФОПк		?/100	18,32	-
- інші витрати		?	12,5	-
- посередницька знижка		?/100	-	150,70
Приріст витрат на перевезення за рахунок використання каналів розподілу, тис. грн.		?	295,49	295,49
Приріст прибутку за рахунок використання каналів розподілу, тис. грн.		---	175,09	181,70
Рентабельність каналів	R	/?100	111,30	120,57

Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що співпраця з трансагентством як каналом розподілу послуг нашого АТП є більш прибутковим (181,7 тис. грн), ніж утримання представництва, яке забезпечує прибуток в розмірі лише 175,09 тис. грн. Крім того, рентабельність роботи трансагентства також значно вище рентабельності діяльності представництва (відповідно 120,57 % і 111,30 %). В результаті такого аналізу ми приймаємо рішення про використання транспортного агентства у якості каналу розподілу послуг нашого АТП із перевезення меблів.

Наступним етапом планування комунікаційної політики нашого автотранспортного підприємства на 2011 рік є планування рекламної кампанії.

Реклама - неособиста форма маркетингової комунікації, що здійснюється через засоби розподілення реклами з чіткою вказівкою джерел фінансування.

Реклама являється найбільш потужним засобом просування послуг на ринку за рахунок доведення інформації про них до більшої кількості потенційних клієнтів. Вивчення потреб потенційних клієнтів, а також їх особливостей дозволяє визначити, хто з них стане клієнтом, як послуги даного АТП ними сприймаються, яка відносна сила мотивів, що впливає на їх вибір, і як правильно розробити рекламну компанію, щоб отримати найбільший ефект.

Призначення реклами заключається в наступному:

· показати вигідність рекламних послуг з точки зору потреб та вимог клієнтів;

· інформувати потенційних клієнтів про фірму та її послуги;

· стимулювати попит на послуги;

· забезпечити сприйняття фірми посередниками та сприяти таким чином розподіленню послуг;

· скоротити строк виводу нових послуг;

· боротьба з сезонністю;

· боротьба з конкурентами;

· удосконалення або зміна іміджу.

Метою проведення рекламної компанії є збільшення попиту на послуги, що надаються з подальшим збільшенням прибутку підприємства.

Для того, щоб мета рекламної компанії була реалізована, необхідно розрахувати рекламний бюджет. Розрахунок рекламного бюджету наведений у таблиці 3.5, що наведена нижче.

Таблиця 3.5 - Розрахунок рекламного бюджету

Показники	Умовні познач.	Розрахункова формула	Значення
Доходи звітні, тис. грн.	Д	-	13618,92
Бюджет реклами звітний, тис. грн.	СР	-	41
Витрати на рекламу в % від доходу, %			0,3
Плановий бюджет реклами, тис. грн.	СРпл		48,94

Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що у звітному році витрати на рекламу склали 0,3 % від доходу. У такому ж співвідношенні плануємо бюджет реклами і на наступний рік. Максимальна сума витрат на рекламу у плановому 2011 році становить 48,94 тис. грн.

Рекламна компанія буде проводитися по наступним засобам масової інформації: телебачення, радіо, газети. Необхідно розрахувати вартість одного пункту рейтингу і на його основі (мінімізації) вибрати найкращий носій реклами. Рейтинг засобів масової інформації розраховується за формулою:

(3.1)

де: - населення, яке складає цільовий ринок (цільова аудиторія);

- охоплення цільової аудиторії носієм, чол.

Охоплення цільової аудиторії носієм розраховується за формулою:

, (3.2)

Де - частка глядачів (слухачів, читачів) носія реклами на цільовому ринку, %;

- чисельність загальне охоплення аудиторії носієм, чол.

У курсовій роботі приймаємо, що цільова аудиторія складає 40 % від загальної чисельності жителів міста. Припускаємо, що населення міста Харкова складає 1млн чол., відповідно цільова аудиторія складає 400тис. чол.

Вартість одного пункту рейтингу оцінюється показником CRP, який знаходиться за формулою:

, (3.3)

Де Т_р - тариф за 1 сек. трансляції ролика (за розміщення 1 кв. см макета), грн.;

R - рейтинг засобів масової інформації, %.

Розрахунок усіх показників, що наведені вище, та визначення рангу ЗМІ на основі мінімізації CRP представлено у таблиці 3.6.

Таблиця 3.6 - Дані для вибору ЗМІ

№	Найменування ЗМІ	Тр, грн	Nзмі, тис. чол.	, %	,тис. чол.	R, %	CRP, грн./%	Ранг
Телебачення
1	Телеканал "Харків"	10	50	46	23	5,75	1,74	3
2	Симон	13,5	100	48	48	12	1,125	2
3	АТВК	21	150	55	82,5	20,625	1,018	1
Радіо
1	Європа плюс	5,2	250	52	130	32,5	0,16	1
2	Русское радио	4,9	200	42	84	21	0,233	3
3	Наше радіо	4	200	45	90	22,5	0,178	2
Газети
1	Прем'єр	1,5	100	44	44	11	0,136	1
2	Газета "ВСЁ"	1,5	90	40	36	9	0,167	2
3	Харківський кур'єр	2	80	42	33,6	8,4	0,238	3

На основі мінімізації CRP був визначений ранг ЗМІ, завдяки якому були обрані три найбільш вигідні носії: телебачення - канал АТВК, радіо - радіостанція «Європа плюс», газети - щотижневик «Прем'єр».

Для розробки медіа-плану необхідно розрахувати показник сумарного рейтингу - GRP.

GRP - це показник вагомості, яку забезпечує рекламі використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом певного часу. Плануючи рекламну кампанію, зазвичай, розраховують GRP на основі планового обхвату цільової аудиторії (приймаємо рівним 70%) та середньої кількості випадків контакту з рекламою (приймаємо на рівні 50 раз). Розрахунок сумарного GRP виглядає наступним чином:

%

Існує другий варіант визначення GRP - на основі суми добутків рейтингів окремих ЗМІ на кількість виходів на них рекламних звернень. Основуючись на даному методі, визначимо кількість виходів рекламних звернень на кожному із засобів масової інформації. Для цього необхідно розподілити сумарний GRP по носіям реклами, що проводиться за формулою:

(3.4)

Де GRP_і - сумарний рейтинг і-го носія реклами за один рекламний цикл, %;

GRP - сумарний рейтинг всіх носіїв реклами, %;

d_і(%) - частка загального GRP, яка забезпечується використанням і-го носія (приймаємо для телебачення 45%, для радіо - 35%, а для газети - 20%).

Даний розрахунок наведений у таблиці 3.7.

Таблиця 3.7 - Розрахунок GRP по носіям реклами

Носій реклами	Умовне позначення	Доля GRP за носіями	Розрахункова формула	Значення
Телебачення	GRPт	45	GRP·dт%/100	1575
Радіо	GRPр	35	GRP·dр%/100	1225
Газети	GRPг	20	GRP·dг%/100	700
Разом	GRP	100	-	3500

Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що найбільший рейтинг має телебачення (1575%). Це говорить про найбільшу ефективність даного рекламного носія.

Кількість виходів рекламних звернень за носіями розраховується виходячи з GRP за носіями та рейтингів даних носіїв:

(3.5)

Розрахунок: = 1575/20,625 = 76

= 1225/32,5= 38

= 700/11= 64

Загальну кількість виходів рекламних звернень на кожному носієві реклами розподіляємо протягом року, окремо по кожному з 12 місяців, формуючи тим самим медіа-план рекламної кампанії нашого АТП. Кінцевий варіант медіа-плану представлений нижче в таблиці 3.8.

Сумарний бюджет на рекламу визначається складанням затрат на виробництво та розміщення рекламної продукції за всіма носіями:

, (3.6)

Де - витрати на виробництво рекламного звернення, тис. грн.;

- витрати на розміщення рекламного звернення, тис. грн.

Витрати на виробництво рекламного звернення для телебачення або радіо визначаються по формулі

, (3.7)

Де - вартість виробництва 1 секунди відео- або аудіоролика, грн.;

- тривалість відео- або аудіоролика, с.

Витрати на створення рекламного макета для газети визначаються за формулою:

, (3.8)

Де - тариф на виготовлення 1 см² рекламного макету, грн.;

- площа газетного рекламного макету, см².

Витрати на виробництво реклами різних видів наведені нижче:

= 25 ? 20 = 500 грн

= 10 ? 20 = 200 грн

= 0,5 ? 64 = 32 грн

= 500 грн

= 500 + 200 + 32 + 500 = 1232 грн

Витрати на розміщення рекламного звернення визначаються за наступною формулою:

(3.9)

де Т_р - витрати на разове розміщення реклами, грн.

Для телебачення та радіо вони визначаються за формулою:

, (3.10)

а для газети

, (3.11)

Де - вартість 1 секунди розміщення відео або аудіо ролика, грн.;

- тариф за розміщення 1 см² рекламного макету, грн.

Витрати на зовнішню рекламу складаються з орендної плати рекламної площі та витрат на виробництво:

, (3.12)

Де - вартість виготовлення зовнішньої реклами, грн (приймаємо 500 грн);

- вартість оренди (розміщення) за 1 місяць, грн (приймаємо 1200 грн);

t_зр - сумарний термін розміщення зовнішньої реклами.

Розрахунок:

= 21 ? 20 = 420 грн = 76 ? 420 = 31920 грн

= 5,2 ? 20 = 104 грн = 38 ? 104 = 3952 грн

= 1,5 ? 64 = 96 грн = 64 ? 96 = 6144 грн

= 500 грн = 500 + 1200*3 = 4100 грн

Сумарний бюджет рекламної кампанії складе:

= 1232 + 31920 + 3952 + 6144 + 3600 = 46848 грн = 46,85 тис. грн

Приймаючи до уваги обмеженість рекламного бюджету, приймаємо рішення, у відповідності до якого зовнішню рекламу наше АТП буде розміщувати тільки 1 раз на рік по 1 білборду протягом 3х місяців - у квітні, травні та червні. Місяці розміщення зовнішньої реклами вибрані у відповідності до періодів активізації процесів квартирних ремонтів та оновлення меблів.

Таблиця 3.8 - Медіа-план рекламної кампанії АТП

ЗМІ	R, %	GRP, %	Місяці	n	Tр, грн	грн	грн	Бр, грн
			1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
АТВК	20,63	1575	7	8	7	6	7	6	7	6	6	5	5	6	76	14	31920	500	32420
Європа +	32,5	1225	5	4	3	3	4	3	3	2	2	3	3	3	38	5,4	3952	200	4152
Прем'єр	11	700	7	6	5	6	4	5	4	5	4	5	6	7	64	4,2	6144	32	6176
Зовнішня реклама	-	-	-	-	-	1	1	1	-	-	-	-	-	-	3	1200	3600	500	4100
Загалом за рік	-	3500	19	18	15	16	16	15	14	13	12	13	14	16	181	-	45616	1232	46848

З таблиці видно, що найбільш інтенсивно реклама діє на початку року (січень і лютий). Далі вихід рекламних звернень дещо знижується і стабілізується на рівні 13-14 звернень на місяць. Крім цього, можна констатувати той факт, що витрати на виробництво та розміщення рекламних звернень, як і планувалось, переважають на телевізійних ЗМІ - 32,42 тис. грн.

Сумарний бюджет рекламної кампанії, отриманий на підставі медіа-плану, не перевищив планову величину бюджету реклами, який становить 48,94 тис. грн. Тому, бюджет реклами, розрахований за допомогою медіа-плану, приймаємо за плановий.

Діяльність PR

Public relations - це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією і суспільством. Іншими словами, PR - це діяльність по створенню суспільної думки.

Головною метою PR є встановлення двостороннього зв`язку для визначення загальних уявлень чи інтересів. Значення PR для АТП:

ь встановлення взаєморозуміння між АТП і суспільством;

ь створення позитивного іміджу АТП;

ь створення у працівників АТП почуття відповідальності в своїх справах;

ь розширення сфери впливу АТП засобами пропаганди і реклами.

Розробимо заходи по формуванню іміджу підприємства та заплануємо їх бюджет. При розробці заходів з Public relations їх бюджет формуємо таким чином, щоб сумарні витрати на організацію PR-діяльності не перевищували 5% від прибутку, що залишився в розпорядженні АТП в звітному періоді. Всі дані зведемо до таблиці 3.9.

Таблиця 3.9 - Заходи Public relations

№	Заходи PR	Методи PR	Бюджет PR, тис. грн.
1	Проведення конференції підприємців меблевої сфери промисловості, транспорту та торгівлі	Використання усного мовлення та відео-презентацій	23,36
2	Прийом на переддипломну практику 5-ти студентів ХНАДУ та висвітлення процесу її проходження в ЗМІ	Налагодження відносин із засобами масової інформації	9,6
3	Оформлення екстер'єру вантажних автомобілів АТП в однорідній кольоровій гаммі (зелена кабіна, бордовий фургон) з використанням фірмової символіки	Використання друкарської продукції	12,28
4	Запровадження уніформи для водіїв, вантажників та працівників апарату управління (для кожного класу робітників) з використанням фірмової символіки	Використання друкарської продукції	21,58
5	Введення фірмових бланків з фірмовою символікою для внутрішнього та зовнішнього використання	Використання друкарської продукції	7,64
Загалом	Створення і підтримання доброзичливих відносин між підприємством та громадськістю	74,46

Сумарний бюджет усіх заходів PR не повинен перевищувати 5% від звітного прибутку (приймемо 4 %):

0,04 ? П = 0,04 ? 1861,50 = 74,46 тис. грн

Аналізуючи дані таблиці, можна говорити про суттєве переважання методу використання друкарської продукції над іншими методами PR. Це явище можна пояснити дешевизною даного методу. А найбільший рівень витрат серед усіх запланованих заходів має конференція - 23,36 тис. грн.

Маркетингові дослідження

Метою проведення маркетингових досліджень є створення інформаційно-аналітичної бази для прийняття маркетингових рішень, тим самим зниження рівня невизначеності бізнесу.

Для визначення положення підприємства на ринку, підвищення якості послуг, формування цінової політики, необхідно провести ряд досліджень. При формуванні бюджету досліджень необхідно враховувати той факт, що він не може перевищувати 10% від чистого прибутку, отриманого в звітному періоді. Програма маркетингових досліджень представлена в таблиці 3.10, що наведена нижче.

Таблиця 3.10 - Маркетингові дослідження

№	Тема	Мета	Бюджет, тис. грн
1	Дослідження задоволення постійних клієнтів фірм-конкурентів співвідношенням «ціна-якість» аналогічних послуг	Виявити сильні і слабкі сторони конкурентів	38,12
2	Дослідження перспективи розширення ринку меблів	Виявити перспективні сегменти ринку	49,58
3	Дослідження ступеня популярності нашого АТП на ринку перевезень меблів	Виявити недостатньо проінформовані сегменти ринку	36,2
4	Дослідження альтернативних шляхів інформаційного забезпечення АТП	Виявити альтернативні методи налагодження зв'язків з клієнтурою	43,64
Загалом	Визначити положення підприємства на ринку, виявити шляхи підвищення якості послуг та формування цінової політики	167,54

Б_мд = 0,09? 1861,5 = 167,54 тис. грн

Аналізуючи дану таблицю, можна побачити, що найбільші витрати планується понести за рахунок дослідження перспективи розширення ринку. Бюджет даного дослідження склав 49,58 тис. грн.

Крім того, нам необхідно розподілити маркетингові дослідження на певні напрямки маркетингу:

Дослідження №1 - орієнтоване на тарифну політику;

Дослідження №2 - орієнтоване на перевезення;

Дослідження №3 - орієнтоване рекламу;

Дослідження №4 - орієнтоване на особистий продаж.

На підставі розрахунків, зроблених по окремим напрямках маркетингу, складемо загальну програму маркетингу нашого АТП на 2011 рік, яку представимо у вигляді таблиці 3.11. Витрати на маркетингові дослідження залежно від тематики відносимо на відповідні статті програми.

Таблиця 3.11 - Програма маркетингу на 2011 рік

Напрямок	Мета	Реалізація мети	Бюджет	Календарні терміни
Послуги	Покращення якості послуг, розширення клієнтурної мережі	Використання передових технологій перевезення вантажів. Обновлення парку РС.	167,54	1.01-1.04
Тарифна політика	Знайти прийнятний рівень тарифів, як з позиції клієнтів, так і з позиції АТП	Розрахунок тарифу на основі попиту і пропозиції по кожному клієнту, аналіз динаміки тарифу	84,08	Протягом року
Канали розподілу	Зробити послугу доступною для клієнтів з позиції удобства часу та місця її замовлення	Вибір найбільш ефективного каналу та організація його роботи	150,70	1.01-1.03
Комунікаційна політика, в тому числі:	Підвищення інформованості потенційних клієнтів про наше АТП і його послуги та зробити послугу привабливою для клієнта	-	186,407	-
Реклама	Розтлумачення вигідності послуг нашого АТП на ринку перевезень меблів	Використання ефективних носіїв реклами	37,43	1.01-1.08
Стимулювання збуту	Пропозиція клієнтам додаткових стимулів, аби підштовхнути їх до негайних дій	Надання знижок, пільг клієнтам	3,807	Протягом року
Особистий продаж	Налагодження і підтримка зв'язків з клієнтами	Розробка системи комерційних агентів	70,71	1.01-1.05
PR	Створення і підтримання доброзичливих відносин між підприємством та громадськістю	Розробка комплексу доходів	74,46	1.01-1.11
Загалом	-	-	504,647	-

Визначимо планові підсумки показників роботи АТП після впровадження плану маркетингу та порівняємо їх зі звітними даними.

Для визначення приросту пробігу за рахунок і-го напрямку маркетингу використовуємо наступну формулу:

, (3.13)

Де - приріст доходу за рахунок і-го напрямку маркетингу, тис. грн.;

- плановий тариф, грн.

Приріст витрат на перевезення за рахунок і-го напрямку маркетингу визначається наступним чином:

(3.14)

Приріст прибутку за рахунок і-го напрямку маркетингу визначається так

, (3.15)

Де - приріст ПДВ за рахунок і-го напрямку маркетингу, тис. грн.;

- витрати на проведення заходів по і-му напрямку маркетингу (якщо такі існують), тис. грн.

Результати розрахунків відобразимо в таблиці 3.12, що наведена нижче.

Таблиця 3.12 - Підсумкові показники роботи АТП

Показник	Умовні познач.	Розмір показника	Відхилення (+, -)
		звіт	план
Доля ринку, %	d	24,76	29,66	4,9
Доход, тис. грн.	Д	13618,92	16313	2694,08
Приріст доходів, загалом, тис. грн.	ДДзаг	-	1558,49	1558,49
в тому числі за рахунок:
- зниження тарифу	ДДТ	-	214,4	214,4
- стимулювання збуту	ДДзб	-	9,59	9,59
- особистого продажу	ДДоп	-	42	42
- каналів розподілу	ДДк	-	753,5	753,5
- реклами	ДДр	-	539	539
Податок на додану вартість, тис. грн.	ПДВ	2270,27	2719,38	449,11
Загальний пробіг, тис. км	L	8106,5	9318,924	1212,424
Приріст пробігу, загалом, тис. км	ДL	-	1212,424	1212,424
в тому числі за рахунок:
- зниження тарифу	ДLТ	-	131,37	131,37
- стимулювання збуту	ДLзб	-	5,994	5,994
- особистого продажу	ДLоп	-	283,09	283,09
- каналів розподілу	ДLк	-	461,70	461,70
- реклами	ДLр	-	330,27	330,27
Витрати, загалом, тис. грн.	С	8867,1	6915,53	-1951,57
в тому числі:
- на перевезення	Спер	5188,16	6304,22	1116,06
- на особистий продаж	Соп	-	181,18	181,18
- на роботу каналів розподілу	Ск	-	150,70	150,70
- на рекламу	Ср	41	37,43	-3,57
- на заходи PR	СPR	-	74,46	74,46
- на маркетингові дослідження	Cмд	16,5	167,54	151,04
Собівартість перевезень, грн/км	S	1,094	0,742	-0,352
Прибуток балансовий, тис. грн.	Пб	2482,00	3025,2	543,2
в тому числі за рахунок:
- зниження тарифів	Ппер	-	94,58	94,58
- стимулювання збуту	Пзб	-	7,99	7,99
- особистого продажу	Поп	-	133,04	133,04
- каналів розподілу	Пк	-	181,7	181,7
- реклами	Пр	-	118,92	118,92
- PR	ПPR	-	6,97	6,97
Податок на прибуток, тис. грн.	Нпр	620,5	756,3	135,8
Чистий прибуток, тис. грн.	П	1861,5	2268,9	407,4
Рентабельність, %	R	27,99	43,75	15,76

Розробка плану маркетингу, як видно з таблиці, дозволяє збільшити доходи на 2694,08 тис. грн, загальний пробіг на 1212,424 тис. км, прибуток балансовий на 543,2 тис. грн, чистий прибуток на 407,4 тис. грн. Собівартість знизилась на 0,352 грн/км, а рентабельність збільшилась на 15,76 %.

Враховуючи дані розрахунків, можна зробити висновок про те, що розробка плану маркетингу для нашого АТП є доцільною, адже вона дозволяє розширити клієнтурну мережу за рахунок збільшення меж ринку, робить продукцію нашого АТП більш конкурентоспроможною на ринку транспортних послуг, підвищує обізнаність населення про фірму в загалі і про її послуги зокрема, створює та підтримує на високому рівні позитивний імідж АТП.

ВИСНОВОК

У процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обставин. У зв`язку з цим відділ маркетингу постійно повинен здійснювати контроль маркетингових заходів (контроль маркетингу).

Контроль маркетингу є процесом кількісного визначення і аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення дій з коригування для досягнення поставлених цілей.

На сьогоднішній день виділяють чотири види контролю маркетингової діяльності: контроль щорічних планів; контроль прибутків; контроль ефективності; стратегічний контроль.

Перш за все, керівник встановлює межу у вигляді системи контрольних показників. Потім ведеться контроль за ринковою діяльністю підприємства. Серйозні відхилення, якщо вони виникають, визначаються керівником, знаходяться їхні причини. На завершальному етапі починаються коригувальні дії, що скорочують розриви між реальними і запланованими показниками. Типи маркетингового контролю представимо в таблиці:

Таблиця - Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Відповідальні за проведення контролю	Мета контролю	Методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво	Впевнитись у досягненні намічених планів	Аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг та збут, спостереження за поведінкою клієнтів
Контроль прибутковості	Контролер по маркетингу	Вияснити, на чому фірма заробляє, а на чому втрачає гроші	Рентабельність по товарам, територіям, сегментам ринку, торгівельним каналам, об'ємом замовлень
Стратегічний контроль	Вище керівництво, ревізор маркетингу	Вияснити, чи дійсно фірма використовує найкращі з наявних у неї можливостей та наскільки ефективно вона це робить	Ревізія маркетингу

Контроль за виконанням річних планів полягає у створенні планових і фактичних значень контрольованих показників, а також у виявленні причин і відхилень, що виникають. Мета контролю - переконатися в досягненні запланованих результатів.

Підприємства повинні вимірювати прибутковість своїх територій, на яких здійснюється збут; груп покупців; сегментів ринку; каналів збуту і реалізації партій замовлень. Така інформація дозволяє керівнику підприємства визначити питання про те, що потрібно робити: розширювати, скорочувати чи припиняти підтримку певних товарів і різних маркетингових дій. Межею контролю є з`ясування , на чому підприємство заробляє гроші, на чому їх втрачає.

Контроль ефективності є продовженням контролю прибутковості. Якщо встановлений прибуток послуги чи території каналу розподілу недостатній, то варто оцінити ефективність: торгового персоналу, реклами, стимулювання збуту і розподілу. Метою цього контролю є оцінка і поліпшення ефективності витрат коштів, вплив на формування маркетингових витрат.

Час від часу підприємство повинно переглядати свої загальні маркетингові цілі. Періодично варто переглянути і стратегічний підхід до ринку. Для цього застосовують два інструменти: оцінку ефективності маркетингу і маркетинговий аудит. Окрім цього, варто переглядати якість маркетингу, етичну і соціальну відповідність. Метою стратегічного контролю є з`ясування використання підприємством своїх максимальних можливостей в утриманні ринків, товарів і каналів розподілу.

Стратегічний контроль заключається в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям. Ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне та регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем та нових можливостей та розробка рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності фірми.

У своїй діяльності АТП застосовуватиме стратегічний контроль маркетингу для того, щоб мати оперативну інформацію про свої можливості у сфері маркетингової діяльності.

ЛІТЕРАТУРА

1. Бізнес-план: Методичні матеріали. / Под ред. проф. Р.Г. Маниловського. - М.: Фінанси та статистика, 1994. - 80 с.

2. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетингові дослідження. - СПб.: ”Пітер”, 2002. - 304 с.

3. Голіков Е. Маркетинг і логістика .- М.: Дашков і К^о, 2001. - 412 с.

4. Дохтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М.: Вища школа, 1995. - 225 с.

5. Попова Н. В. Маркетинг транспортних послуг: Учбовий посібник. -Харків. ХНАДУ, 2002. - 224 с.

6. Ромат Е.В. Реклама: Підручник для ВУЗів. - К.: Студцентр, 2000. - 479 с.

7. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, керівництво. - М.: ІНФРА-М., 2000. - 312 с.

8. Еванс Д. Маркетинг.- М.: МТ-Прес, 2000. - 308 с.

9. Н.В. Попова, Я.І. Кальчева, Методичні вказівки, Харків, 2004.

Размещено на Allbest.ru