Становлення маркетингу в Україні, попит та пропозиція

Размещено на http://www.allbest.ru/

Донецький інститут залізничного транспорту

Української державної академії залізничного транспорту

Кафедра «Менеджмент»

Контрольна робота

З дисципліни «Основи маркетингу»

Варіант 19

Перевірив :ст..викл.

Гуренко А.В

Дата:

Підпис:

Роботу виконала:

студентка 4курсу

Огульчанська Г.С

Підпис:

Шифр:2009-МО-644

2012



Зміст

І. Еволюція і практика застосування маркетингу в Україні

ІІ. Маркетингове управління фірмою

ІІІ. Практичне питання

ІV. Література



І.Еволюція і практика застосування маркетингу в Україні

Бізнес-середовище української незалежної держави формувалося під впливом зарубіжної і національної теорії маркетингу.Проблемі формування та розвитку маркетингу в Україні присвячені роботи відомих науковців А. Павленка, А. Войчака, О. Азарян, І. Решетнікової. Разом із цим у роботах відомих теоретиків і практиків із маркетингу висвітлений тільки той історичний період, який розпочався в Україні виданням у 1990 р. першого російськомовного підручника Ф. Котлера «Основи маркетингу». Поза увагою залишається «тіньовий» період, який розпочався в Україні ще від часу існування командно-адміністративної економіки.

Становлення маркетингу в країнах колишнього СРСР припадає на кінець 1980-х рр. - час формування етапу економічної перебудови, пов'язаний із розпадом соціалістичного устрою, процесом роздержавлення економіки. Варто звернутися до зібрання праць відомих фахівців у галузі маркетингу - «Теория маркетинга» під редакцією М. Бейкера. В ній стверджено, що як ринки, так і маркетинг мають давню історію, котру пов'язують із зародженням процесу обміну. А «нове відкриття» маркетингу - феномену ХХ ст. - відбулося завдяки науково-технічному проґресу, який сприяв підвищенню продуктивності праці, зростанню обсягів виробництва товарів та збільшенню пропозиції, підвищенню життєвого рівня населення і зростанню попиту на товари й послуги, концентрації виробництва, виникненню нових ринків і збільшенню їх розмірів, формуванню потреби у спеціалізованих каналах розподілу й ефективних системах просування товарів.

Досліджуючи процес виникнення та розвитку маркетингу в Україні, необхідно, по-перше, врахувати стан і етапи розвитку економічного середовища країни, від зовнішніх і внутрішніх факторів якого значною мірою залежать сутність маркетингової концепції та її складові; по-друге, етапи розвитку маркетингу пов'язувати з відповідними періодами розвитку економіки в країні; по-третє, еволюцію маркетингу в Україні розглядати у трьох напрямках - як наукову теорію ринку, як практику підприємницької діяльності і як напрям освітньої діяльності. Із огляду на етапи розвитку ринкової економіки в Україні процесс становлення та розвитку маркетингу можна поділити на чотири періоди:

? соціалістичного маркетингу (70-і рр.);

? маркетингу економічної перебудови (80-і рр.);

? активного прориву маркетингу (90-і рр.);

? новітнього маркетингу (2000-2008 рр.).

На першому етапі, у 1970-ті рр., виникла потреба практичного застосування маркетингу, що була сформована невідповідністю між теоретичним положенням «розвиненого соціалізму» й фактичним станом виробничих процесів, обміном, розподілом і споживанням товарів та послуг. У СРСР процес розвитку теорії маркетингу значно відставав від потреб розвитку виробничої і комерційної діяльності підприємств. Певна річ, командно-адміністративна економіка стримувала формування маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки «зверху», не замислюючись над тим, як залучити споживача і задовольнити його потреби. Отже, питання про конкурентоспроможність власної продукції на підприємстві навіть не виникало. Серед основних бар'єрів на шляху розвитку маркетингу в соціалістичній економіці визначилися такі: ідеологічний фільтр, який значно стримував проникнення теоретичних засад маркетингу в економіку республік СРСР; централізований механізм управління, планування і розподілу, котрий протистояв розвитку маркетингу; значний розвиток військово-промислового комплексу з його потребами та необхідністю посиленого фінансування; наявність державного монополізму; відсутність конкуренції.

Поштовхом до першого проникнення маркетингу в країну стала проблема щодо точнішого прогнозування попиту й пропозиції, а також процес розвитку зовнішньоекономічних зв'язків СРСР із країнами розвиненої ринкової економіки. На початку 1970-х рр. із ініціативи Міністерства зовнішньої торгівлі СРСР започатковане впровадження маркетингових принципів у діяльність експортних організацій та підприємств машинотехнічних комплексів. Було визначено, що маркетинг є дієвим інструментом підвищення конкурентоспроможності вітчизняних виробників та їх продукції на міжнародних ринках. Були створені науково-дослідні інститути (НДІ), які й стали поштовхом для проникнення теорії маркетингу в практику діяльності підприємств соціалістичної держави. Найактивнішими на той час в Україні були Український науково-дослідний інститут торгівлі та громадського харчування (УкрНДІТГХ), який діяв при Міністерстві торгівлі, та Центральний інститут наукової організації праці, управління і раціоналізації (ЦІНОПУР). Діяльність цих спеціалізованих НДІ була спрямована на дослідження і координацію споживчого попиту з наявними на внутрішньому ринку товарами, формування вдосконаленої організації технологічних процесів на торговельних підприємствах, розроблення ефективних схем товаропросу вання продукції, перспективне планування розвитку збутової мережі для виробничих підприємств.

Наступний етап розвитку маркетингу в Україні (1980-і рр.) припадає на період розпаду соціалістичної країни СРСР на окремі незалежні держави. Саме тоді в Україні були здійснені значні економічні перетворення, пов'язані з відповідними економічними, політичними й законодавчими реформами, спрямованими на розвиток приватного сектору, створення перших кооперативів, фермерських господарств. Проблема, що постала перед власниками приватного бізнесу, полягала у пошуку клієнтів, постачальників, формуванні ефективної системи збуту та просування продукції. А розв'язати її можливо було тільки за наявності відповідних знань з питань управління ринковими процесами.

Таким чином, практика потребувала знань маркетингової теорії. І вже на початку 1980-х рр. класичні видання зарубіжних теоретиків маркетингу перекладено російською мовою. Необхідно пригадати, що перше радянське видання книги Філіпа Котлера «Marketing Management» («Управління маркетингом») було видано під редакцією Г. Абрамішвілі у 1980 р. Тираж видання був невеликим, зміст книги значно скорочено, деякі розділи вилучено.

Теоретичні аспекти маркетингу, що формувалися в цей час, слугували поштовхом для розвитку маркетингової освіти. Першим кроком до її становлення було введення у навчальні плани окремих вищих навчальних закладів дисципліни «Ринкознавство», а також випуск перших підручників із неї. Авторами цих підручників були Л. Столмов, Л. Архіпова, М. Байов. Започаткували викладання згаданої дисципліни вищі навчальні заклади системи споживчої кооперації. Вже тоді у підручниках розглядали питання про організацію ринкових досліджень, методи збору, опрацювання й аналізу отриманої інформації, а також подальшого прогнозування попиту.

Таким чином, окремі положення маркетингової концепції розглядали як необхідні у процесі підготовки майбутніх фахівців ще в 1980-і рр. Маркетинг в Україні у 1980-і рр. поступово розвинувсь, але подальші роки внесли значні позитивні корективи в його активізацію. Період активного прориву маркетингу, що припадає на 1990-і рр., характерний сталим розвитком ринкових процесів. Проте економічні, політичні й фінансові кризи дещо стримували ці процеси. Економічна політика України була спрямована на створення спільних підприємств із зарубіжними партнерами, демонополізацію національної економіки та розвиток усіх видів підприємницької діяльності. Відкритість ринкових кордонів сприяла проникненню в Україну закордонних товарів, асортимент і зовнішній вигляд яких значно приваблювали споживачів. Це стало основною загрозою конкурентоспроможності вітчизняного виробництва споживчих товарів. Ліквідувати згадану загрозу можливо було тільки через запровадження в практику діяльності національного виробника маркетингового інструментарію. У свою чергу, відсутність глибоких теоретичних знань стримувала процеси формування маркетингу в національному бізнесі. І значною допомогою в цьому для управлінських кадрів стали семінари та тренінги, які проводили за підтримки відомих міжнародних аґентств та фондів, таких як Аґентство з міжнародного розвитку США (USAID), і були спрямовані на формування наукової маркетингової думки серед підприємців України. А це сприяло тому, що маркетинг бізнес-середовище вже не сприймало як закордонну теорію, пов'язану тільки з рекламою і системою збуту.

Отже, система управління ринковою діяльністю підприємств почала реформуватися. Визначною подією даного періоду розвитку маркетингу в Україні став процес зародження маркетингових досліджень, підставою для якого була поява на українському ринку відомих світових брендів, власники яких саме і потребували досліджень українського ринку. Перші дослідницькі компанії в Україні - КМІС (Київський міжнародний інститут соціології). Створення цієї компанії (1991-1993 рр.), яка спочатку здійснювала переважно політичні дослідження, було важливою передумовою розвитку галузі.

Подальший розвиток маркетингових досліджень здійснювали завдяки міжнародним замовленням, а також через співробітництво з провідними західними експертами. Українська теорія маркетингу тоді була представлена першими підручниками, які написали провідні науковці України, законодавці маркетингової освіти А. Павленко, А. Войчак, В. Герасимчук. Поглиблення навчальних програм призвело до формування нових маркетингових дисциплін, що передбачали вивчення маркетингу за його окремими напрямами і складовими, - міжнародний маркетинг, промисловий маркетинг, стратегічний маркетинг, маркетингові дослідження, маркетингова товарна політика, маркетингова комунікаційна політика, товарна інноваційна політика. Для інтеґрації класичних міжнародних і набутих українських теоретичних положень маркетингу в практику діяльності національних підприємств та організації у цей самий період відбувається створення громадських організацій. До найпоширеніших і активних організацій належать Спілка рекламістів України (дата створення 1993 р.), Всеукраїнська рекламна коаліція (1997 р.), Українська асоціація маркетингу (1997 р.). Однією зі знакових подій для України було створення у 1997 р. Української Асоціації Маркетингу (УАМ), яка вже у 1999 р. отримала статус всеукраїнської громадської організації . Значною заслугою засновників і членів УАМ є два проекти, започатковані наприкінці ХХ ст., - це вихід у травні 1998 р. першого номера науково-практичного журналу «Маркетинг в Україні», який ВАК України визнала професійним, і проведення Міжнародної науково-практичної конференції з маркетингу.

Нині журнал «Маркетинг в Україні» є одним із провідних видань українських маркетологів. Розвиток маркетингу в 1990-х рр. неможливо уявити без виставкової діяльності. Саме у 1997 р. була започаткована професійна виставка для представників маркетингових науково-дослідних компаній, рекламних аґентств і засобів мас-медіа «REX», яка вже набула міжнародного статусу. Таким чином, 1990-і рр. характерні значною кількістю знаменних подій у сфері розвитку маркетингу та технологій. І тут необхідно зазначити, що саме в цей період теорія маркетингу набула активного розвитку і почала випереджати процеси її практичного застосування.

Упродовж 2000-2008 рр. відбувалася низка визначних подій у теорії і практиці застосування маркетингу в Україні. Йдеться насамперед про поширення практичного маркетингу в економічне середовище малого та середнього бізнесу, нагромадження певного досвіду впровадження маркетингу в діяльність вітчизняних підприємств, формування заходів зі стандартизації і сертифікації продукції згідно з Міжнародними стандартами якості серії ISO 9001:2000, активного розвитку ринку маркетингових досліджень і консалтингових послуг. Починають відбуватись інтеґраційні процеси маркетингової теорії, практики й освіти, а період новітнього маркетингу характерний позитивними тенденціями та рушійними змінами у його формуванні на українському ринку. Сьогодні можна стверджувати, що всі його напрями - наука, практика і освіта - досягли етапу сталого розвитку.

ІІ.Маркетингове управління фірмою

маркетинг україна управління фірма

Управління - цілеспрямована дія на об'єкт з метою змінити його стан або поведінку у зв'язку зі зміною обставин.

До основних функцій управління відносять:

1. планування

2. організація

3. мотивація

4. контроль

Ефективне управління потрібно:

ь для аналізу поточних справ

ь прогнозування

ь прийняття управлінських рішень

ь пошук шляхів використання обмежених ресурсів

ь підвищення продуктивності праці найманих робітників

На виробництві, як правило використовується 2 концепції управління:

1. Раціональна - передбачає формальне використання з жорстким контролем обов'язків працівників

2. Гнучка - базується на основі довіри та заохочення

Використання цієї чи іншої концепції залежить від рівня професійної підготовки менеджера, його досвіду та стосунків з підлеглими. Перехід підприємства чи фірми до маркетингової орієнтації має певні проблеми.

Маркетингова орієнтація Збутова орієнтація

Виробляється і продається

Тільки те, що буде куплено Те, що вдається виготовляти

Асортимент продукції

Широкий Вузький

Цінова політика

Бере за основу ціни на ринку Бере за основу витрати в-ва

Враховує дії конкурентів Ціна має головне значення

Ціна має підпорядковану роль

Розробка нових товарів

На основі аналізу потреб споживачів На основі існуючих виробів

Упакування товарів

Як прийом активізації продажу Як засіб збереження товарів

Філософія управління

Задоволення потреб споживачів Даємо споживачам те, що маємо

З метою ефективного управління маркетингом підприємства розроблено і використано декілька уніфікованих схем-структур управління фірмою, а саме 3:

1. Лінійно-функціональна схема управління підприємством за видами маркетингової діяльності

2. Лінійно-функціональна схема управління підприємством при роботі на внутрішніх ринках (по товарна схема)

3. Лінійно-функціональна схема управління підприємством при роботі на зовнішніх ринках.

Схема.1

Президент фірми

Управляючий Управляючий Управляючий Управляючий Управляючий

по виробництву по маркетингу по постачанню по кадрам по фінансам

Відділ вивчен- Відділ плануван- Відділ реклами і Відділ каналів

ня ринку ня продукту стимулювання збуту товароруху

Наведена схема як правило використовується для малих та середніх підприємств, асортимент продукції яких не великий і не вимагає від маркетологів широкої підготовки щодо великої кількості товарів.

На великих підприємствах з великим асортиментом як правило використовується лінійно-функціональна структура керівництва. Ця схема побудована на продуктовому принципі, що передбачає наявності спеціального відділу по кожному товарі, така схема має наступний вигляд:

Схема .2

Президент фірми

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

підприємством маркетингом постачанням кадрами фінансами

Відділ Відділ Відділ Відділ

продукту 1 продукту 2 продукту 3 продукту 4

Сектор Сектор Сектор Сектор каналів

вивчення ринку планування продукту реклами товарообігу

Очевидною перевагою цієї структури є глибока спеціалізація маркетологів за певними продуктами, дозволяє розробляти та реалізувати товарні проекти з додатково високим рівнем вірогідності їх реалізації. До недоліків схеми можна віднести її громіздкість та пов'язані з цим фінансові витрати. Така схема є найбільш поширеною при роботі на внутрішні ринки. У випадку коли підприємство працює і на зовнішні ринки використовується специфічна лінійно-функціональна структура управління фірмою і маркетингом, яка має зображена на схемі 3

Формування секторів або структури обслуговування регіонів може бути запозиченим з двох попередніх схем по товарної або за видами маркетингової діяльності.

Схема.3

Президент фірми

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

підприємством маркетингом постачанням кадрами фінансами

Відділ експортного маркетингу Відділ внутрішнього маркетингу

Сектор Сектор Регіон А Регіон Б

Європейських не європейських

країн країн - Сектор 1 - Сектор 1

- Сектор 2 - Сектор 2

А Б В Г Д Е - Сектор 3 - Сектор 3

Наведені вище схеми управління маркетингом є для керівника доречними і можуть бути змішані або трансформовані в залежності від цілей та мети, які стоять перед підприємством. Тому практично кожне підприємство особливо промислового призначення створює власну структуру служби маркетингу, яка в загальному вигляді включає такі підрозділи:

1. Сектор досліджень маркетингу

- група ринкових дослідників

- група аналізу нових товарів

- група аналізу маркетингу

- група інформації

2. Сектор збуту

- бюро документації

- бюро складів та транспорту

- регіональна група збуту №1

- регіональна група збуту №2

3. Рекламне бюро

- група реклами

- група технічного забезпечення

4. Група сервісу

- сервіс №1

- сервіс №2

- сервіс №3

- сервіс №4

Служба маркетингу підприємства виконує такі основні функції:

R Здійснює вибір привабливих ринків

R Аналізує ринкові ситуації

R Здійснює прогнозування товарних ринків

R Здійснює сегментування та вивчення покупців і споживачів

R Досліджує рівні і канали збуту

R Створює і реалізує інноваційні методи продажу товарів

R Здійснює координацію роботи технічних служб підприємства

R Здійснює аналіз доцільності прийняття технічних рішень

R Займається розробку бюджету маркетингу

R Виконує пов'язані із створенням іміджу підприємства

Знання справжнього маркетолога включають:

· цінова політика

· формування попиту та стимулювання збуту

· дослідження ринків

· прогнозування та концепції



ІІІ. Практичне питання

Задача №1

Фірма при реалізації продукції орієнтується на два сегменти ринку. У першому сегменті обсяг продажів у минулому періоді склав 62 тис.од. при місткості ринку в цьому сегменті 2580тис.од. Передбачається, що в цьому році місткість ринку зросте на 4%, частка фірми- на 9%. В другому сегменті частка фірми складає 6%, обсяг продажів - 82 тис.од. Передбачається, що місткість ринку зросте на 14% при цьму частка фірми в цьому сегменті зросте до 9%. Визначити обсяг продажу фірми за рік при вищевказаних умовах.

Розв'язання.

Знаходимо,чьому дорівнює обсяг продажів за рік.

Об'єм продажів у 1-му сегменті цього року:

(62 тис.од/2580 тис.од* 100%+9%)*(2580 тис.од.*(100%+4%))/100%=7030 тис.од.

Об'єм продажів у 2 -му сегменті цього року:

82 тис.од*(100%+14%+9%)/100%=121,4 тис .од

Обсяг продажів за рік дорівнює:

7030 тис.од+121,4 тис од=7151,4 тис од.



Література

1. Карен Ф. Фокс, І. Скоробогатих, О. Сагінова. Еволюція радянської маркетингової думки // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 5. - С. 38-42.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ / Общ. ред и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Проґресс, 1990. - 736 с.

3. Пилипенко В. Ринок маркетингових досліджень: становлення і проблеми розвитку // Маркетинг в Україні. - 2005. - № 5. - С. 16-20.

4. Решетнікова І. Етапи становлення та розвитку маркетингу в Україні // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 5. - С. 36-37.

5. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 1999.

6 .Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2001.

7. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Наука, 1996.

Размещено на Allbest.ru