Товарная политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

товар политика ассортимент исследование рынок

Введение

1. Товар в маркетинге

2. Формирование товарной политики

3. Формирование товарного ассортимента

4. Разработка нового продукта

5. Товарный знак

6. Упаковка и маркировка товара

7. Сервис в системе товарной политики

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Целью данного реферата является раскрытие понятие товара и товарной политики, изучить товарные структуры рынка, как формируется товарный ассортимент, как создать товарный знак.

1. Товар в маркетинге

Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации, виды деятельности, идеи).

С маркетинговой точки зрения товар - это решение для удовлетворения потребности.

В маркетинге используется мультиатрибутивная модель товара. Различные авторы предлагают три и более уровней товара. Выбор, который делают покупатели, - это компромисс между уровнями. По классификации Ф. Котлерова товар имеет три группы атрибутов:

1) Замысел (основная выгода, которую получает потребитель об приобретения товара);

2) Реальное исполнение (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) Подкрепление (гарантия, поставки и кредитование, необходимый монтаж, установка, послепродажное обслуживание);

Модель, предложенная М. Мак Дональдом, содержит и четвертый уровень - нематериальные свойства (нематериальные атрибуты организации и товара). Это организация. Осознание качества, осознание ценности, репутация и имидж организации, бренд. Рекомендации других потребителей.

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции - очень емкое понятие. Под качеством понимают совокупность свойств и характеристик изделия (услуг), которые определяют его способности удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соответствии с его назначением. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики одного или нескольких свойств продукции применительно к определенным условиям его производства, эксплуатации, потребления.

С точки зрения производителя товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации. Мнение потребителя о качестве товара весьма субъективно.

В маркетинге качество товара ассоциируется с уровнем удовлетворения потребностей покупателя. Если потребитель доволен и он выбрал оптимальное для себя решение, можно сказать, что товар, который он приобрел, - качественный. Если потребитель полностью удовлетворен товаром, то такой товар для него является товаром-идеалом.

Предприятие должно дать то, что хочет потребитель, но не более того. Все, что предприятие предлагает сверху, становится для него невыгодным.

Товар выполняет несколько функций.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность играет главную роль в решении о покупке товара. Например, основная полезность часов в рамках потребительской функции - показывать время, а дополнительная полезность может выражаться в наличии противоударного устройства, в их водонепроницаемости, светящемся циферблате, наличии будильника, что может иметь значение для потребителей разных профессий.

Символическая функция (товар - это символ, через который мы общаемся с другими людьми). Например, имидж бизнесмена - костюм, галстук, мобильный телефон. Предприятие, которое выпускает большегрузные автомобили, ассоциируется с мощью, силой; наличие информатики, компьютеров - символ передовых технологий.

Эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус в маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром.

Производители часто делают основной упор только на потребительскую функцию. Необходимо, чтобы они не забывали и об остальных, потому что все три функции определяют ценность товара для потребителя.

Меновая стоимость - это цена, представляющая компромисс для потребителя. Компромисс заключается в том, насколько товар может выполнять потребительскую и символическую функцию и обладать способностью вызывать чувства.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя - выяснить, какие качественные параметры товара наиболее важны для потребителя. Предприятие проводит целенаправленную деятельность по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.

2. Формирование товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий.

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный». Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

a) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия непродовольственные товары; предметы длительного использования; услуги;

b) групповой -- по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель;

c) видовой -- по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья летние и т.д.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:

- рынки товаров потребительского назначения (ТНП);

- рынки товаров производственного назначения.

Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции -- это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем -- несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров структуре платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Дальнейшая разработка проблемы требует ее уточнения. Общие проблемы -- мы только констатируем ситуацию -- решению не поддаются. Недостаточно констатировать возникновение на том или ином товарном рынке проблемной ситуации -- появление диспропорций между спросом и предложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причин возникшей ситуации с учетом факторов, определяющих развитие спроса и предложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде исследователь переходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решения.

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения частных проблем.

Системный отбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка -- одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей -- характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

3. Формирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

- Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

- Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

- Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

2. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

· стремление получать дополнительные прибыли;

· попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

· стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

· попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

· стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если фирма выпускает несколько товарных ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Задача ассортиментной политики - соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, т.е. приведение предложения в соответствие со спросом.

Система формирования ассортимента:

1. Определение текущий и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках;

2. Такая же оценка конкурирующих товаров;

3. Критическая оценка собственных товаров с точки зрения покупателя;

4. Определение того, какие товары надо добавить или исключить из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар;

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и способах применения товаров;

6. Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом;

7. Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров;

8. Проведение "полевых" испытаний товара;

9. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

Важный компонент ассортиментной политики - изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров.

Необходима разработка ассортиментной концепции, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса.

Основные показатели возможностей оптимального развития товара:

1. Разнообразие видов и разновидностей товаров;

2. Уровень и частота обновления ассортимента;

3. Уровень и соотношение цен на товары данного вида.

При формировании ассортиментной политики должны учитываться стадии жизненного цикла товара. Рекомендуется одновременно поддерживать следующие товары в зависимости от стадий жизненного цикла:

· Основные - сбыт растёт, приносит основную прибыль;

· Поддерживающие - сбыт стабилизирован, стадия зрелости;

· Стратегические - выходят на рынок, обеспечивают будущие прибыли;

От 73% до 85% товаров на рынке - основные.

4. Разработка нового продукта

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 1).

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

Рис. 1. Процесс разработки нового товара

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:

Ш целевые обсуждения;

Ш “мозговая атака”;

Ш инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:

ь метод “мозговой атаки”;

ь метод “мозговой атаки наоборот”;

ь метод Гордона;

ь метод вопросника;

ь метод вмененных связей;

ь метод записной книжки;

ь эвристический метод;

ь научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

5. Товарный знак

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важная задача товарной политики - оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.

Существует четыре типа обозначения товарного знака:

1. Фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

2. Торговый образ - персонифицированная торговая марка;

3. Фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

4. Товарный знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.

При использовании товарный знак сопровождается обозначением ® или тм. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Основные функции товарного знака (рис. 2.)

Рис. 2. Функции товарного знака

Использование товарного знака позволяет:

Ш Облегчить идентификацию товаров;

Ш Гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;

Ш Обеспечить ответственность предприятия за товар:

Ш Ориентироваться в диапазоне цен (только среди маркетинговой продукции, которая всегда стоит дороже);

Ш Установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;

Ш Увеличить престиж товара по мере роста общественного признания товарного знака;

Ш Уменьшить риск с точки зрения покупателя при приобретении товара с известным товарным марком;

Ш Облегчить сегментацию рынка;

Ш Обеспечить привлекательность для каналов сбыта;

Ш Войти в новую продуктовую категорию.

Создание долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров выражается с помощью бренда (рис. 3)

Рис 3. Переход от торговой марки к бренду

С точки зрения воздействия на покупателя различают:

· Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак;

· Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Бренд - это торговая марка, идентифицируемая массовым сознанием. Бренд можно оценить с помощью объективных и субъективных компонентов. Объективные компоненты оценки бренда - объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция. Субъективные компоненты оценки бренда - знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность, намерение купить, лояльность.

Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику данной марки) не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива предприятия.

6. Упаковка и маркировка товара

Упаковка - это вместилище, или оболочка, товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Для таких жидкостей, как духи, одеколоны внутренней упаковкой служит стеклянная тара, в которую они налиты. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и эстетического оформления товара.

Под транспортной упаковкой (тарой) подразумевается вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В настоящее время упаковка является одним из действенных средств маркетинга, существенным элементом товарной политики. Добротно спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

В условиях насыщенного рынка роль упаковки многопланова, и ее основное назначение состоит в следующем:

a) предохранить товары от порчи и повреждений;

b) обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

c) предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

d) обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

e) быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действия распространяются на весь путь следования товара - от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Важнейшая функция упаковки - предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара. Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий “нормальной” эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.

Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится “легальным”, оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.

Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только “визитной карточкой” производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

7. Сервис в системе товарной политики

Понятие «сервис» имеет два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и так далее; обслуживание, которое производится, чтобы сделать продукцию более желаемой для посредника или для конечного потребителя.

Сервис в его втором значении - это обслуживание, которое предоставляет деятель рынка индивидуальному покупателю товара или услуги.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, улучшает его имидж.

Потребитель предъявляет жесткое требование: желательно, чтобы сервис обеспечивал возможность использования товара в течение всего срока службы.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой сложных технических товаров, приведении их в рабочее состояние, апробовании, демонстрации покупателю в работе.

В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению конкурентоспособности путем создания спроса на данный товар, учета пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования.

Важно упомянуть и об обслуживании во время продаж как неизменном компоненте торговли.

Первое требование к продавцу - знание товара. При продаже товара информация должна включать сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании.

Если товар продают через посредников, успех во многом зависит от того обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товаров.

Послепродажный сервис - совокупность услуг, оказываемых потребителям после приобретения товара предприятия (монтаж, наладка, поставка запасных частей, различные виды ремонта).

Для технически сложных потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения послепродажный сервис является необходимым фактором маркетинговой деятельности, без использования которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание дает возможность поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включатся или не включаться в цену товара. Послепродажный сервис сожжет стать для предприятия одним из источников дополнительных доходов.

Очевидно, что некоторые товары не нуждаются в послепродажном сервисе, для других характер сервиса определяется характером товара. Имеются четыре основных вида послепродажного обслуживания.

Рис. 4. Виды послепродажного обслуживания

Наиболее важный вид обслуживания - обучение покупателя, особенно если инструкцию достаточно трудно понять. В противном случае может появиться враждебное отношение к товару.

Установка и техническое обслуживание, как правила, необходимо для станков, оборудования, бытовых приборов.

Первые три вида можно отнести к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии - к послегарантийному.

Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала посредника либо конечного покупателя правилам и приемам использования товара.

Послегарантийный сервис ведут за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конкретный рынок, географической величины рынка, его специфики, остроты конкуренции и других факторов.

Задача послегарантийного обслуживания - сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации.

Кроме предполагаемых сервисом услуг потребителя также интересует их объем и качество. В этой связи предприятию-изготовителю необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых сервисных услуг требованием заказчиков, сопоставляя их аналогичными услугами, предлагаемыми конкурентами. Для обнаружения недостатков в системе сервиса могут регулярно производиться опросы потребителей, сравнительные покупки. Необходимо также создание системы работы с жалобами и претензиями.

Работа с жалобами и претензиями - важная часть послепродажного обслуживания. Жалобы и претензии не должны поступать очень часто, но когда это случается, необходимо действовать таким образом, чтобы ответ на жалобы был хорошей рекламой предприятию-изготовителю.

В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организован:

Ш Службой сервиса (ТО) предприятия-изготовителя;

Ш Объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами предприятий-поставщиков крупных узлов и систем проданной техники;

Ш По договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;

Ш Коммерческими посредниками. Реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;

Ш Персоналом предприятия-посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;

Ш Через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).

Заключение

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым, обеспечивается преемственность целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствия генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревата неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на ранок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики.

Список используемой литературы

1. Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах»: Учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2008 - 496 с. - (высшее образование).

2. Учебное издание «Маркетинг», под редакцией Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, издательство «Проспект». Москва, 2008.

3. Учебное издание «Маркетинг»/А.П. Панкрухин - 5 изд., стер. - Москва: Омега-Л, 2007, - 656 с (высшее экономическое образование: гильдия маркетологов).

4. http://www.marketing.spb.ru

Размещено на Allbest.ru