· На полезность продукции влияет качество использованного сырья. Учитывая, что в настоящее время все большее количество людей задумывается о здоровом образе жизни и правильном питании, важность полезности того или иного продукта преуменьшать не стоит.

· Чтобы обеспечить привлекательный внешний вид изделий, необходимо продумать оформление будущей продукции и следить за качественным исполнением ее рецептуры.

· Для красивой упаковки следует разработать оригинальный дизайн, который бы привлекал внимание потребителей.

Третий ключевой элемент

Теснота связей между соответствующими требованиями потребителей и способами их удовлетворения отображена в таблице N.

Четвертый ключевой элемент

· Низкие затраты на закупку продукции, логистику и хранение позволят установить цены на уровне сегмента I. (распределение ценовых сегментов на ст. N).

· Свежесть кондитерских изделий можно измерить в часах. Максимальное временя с момента приготовления - не более 12-и часов.

· Натуральность ингредиентов определяется в процентах, и целевым показателем является 100%.

· Качество использованного сырья также должно находится на уровне 100%.

Пятый ключевой элемент

Рейтинг важности требований потребителей в таб. 4.

Таблица 4

Дом качества для кондитерских изделий

	Важность	низкая закупочная цена	низкие логистические затраты	низкая стоимость хранения	недавно приготовленная	натуральные ингредиенты	использование качественного сырья	оригинальный дизайн
адекватная цена	5	s	s	s	m	w	s	w
свежесть	3	m			s
вкус	5	s			m	w	m
полезность	3	s				s	m
привлекательный внешний вид изделия	5	w			w			s
красивая упаковка	2	m						s
ЦЕЛИ	низ "голубого" сегмента, верх "болотного"	до 12-и часов	100%	100%	отличный от конкурентов
абсолютный вес	137	45	45	62	37	69	68
относительный вес	30	10	10	13	8	15	15
Техническая сложность	5	3	1	2	1	3	4

Рис. 13 Оценка продукции конкурентов

Таблица 5

Требования потребителей
- доступная цена	адекватная цена	низкая закупочная цена	руб
		низкие логистические затраты	руб
		низкая стоимость хранения	руб
- качество	вкус	натуральные ингредиенты	руб
	полезность	использование качественного сырья	руб
	свежесть	недавно приготовленное изделие	час
- аппетитный	привлекательный внешний вид изделия	оригинальный дизайн
	красивая упаковка

2.5 Жизненный цикл продукта

ЖЦП - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Согласно этой теории весь жизненный цикл продукта состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, упадок. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от продукта.

Если в качестве продукта рассматривать в целом формат булочная-кондитерская, то по теории ЖЦП он оказывается на стадии роста.

В настоящее время данный формат начинает приобретать популярность: число конкурентов постепенно возрастает, развиваются сетевые компании. Спрос на хлебобулочную и кондитерскую продукцию растет с каждым годом. Если учитывать тот факт, что рынок обычных кофеен уже перенасыщен, новый формат представляет собой большой интерес, как для потребителей, так и для предпринимателей.

Рассмотрим теперь каждую из стадий ЖЗТ подробно, исходя непосредственно из настоящего проекта.

Внедрение

Для фазы внедрения характерен незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоенности его производства.

На этой стадии необходимо направить активные усилия на широкое информирование потребителей о нашей компании. Особое внимание должно быть уделено качеству товара и обслуживанию. Крайне важно наладить эффективные каналы сбыта; Цены желательно установить на невысоком уровне в пределах выбранного сегмента.

Рост

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, снижается, цены на продукт постоянны или немного падают.

На этой стадии для булочной-кондитерской предпочтительны следующие действия:

В первостепенную очередь это выход на новые географические сегменты, т.е расширение сети.

Далее - работа по улучшению качества товаров; усиление рекламы; небольшое снижение цен; освоение новых каналов сбыта.

Зрелость

Стадия зрелости разбивается на три этапа:

-- растущая зрелость (объем продаж медленно увеличивается, появляются новые покупатели);

-- стабильная зрелость (объем продаж на постоянном уровне обеспечивается повтором продаж);

-- снижающаяся зрелость (объем продаж снижается, постоянные потребители начинают приобретать товар других производителей).

Общие маркетинговые действия на этой стадии должны быть направлены на:

· привлечение новых покупателей к товару (а также меры по переводу клиентов из группы B в группу A, сокращение группы C (см. мудьтиатрибутивную модель, стр. 22));

· изменение свойств продукции и увеличение ее сбыта (улучшение качества товаров, их функциональных характеристик, модернизация ассортимента);

· увеличение объема сбыта товара (политика снижения цен, новая форма рекламы, активные методы стимулирования продаж, предложение новых видов услуг, ограничение деятельности конкурентов).

Спад

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. В зависимости от выбранной стратегии компания либо сворачивает производство и уходит с рынка, либо меняет рекламную кампанию и начинает снова продвигать продукт.

На стадии спада целесообразно провести анализ состояния сбыта продукции, проанализировать издержки и цены по товарам и затем, на основании сделанных выводов, принять решение либо об улучшении маркетинга, либо о закрытии текущего бизнеса.

Ввиду того, что проект по открытию булочной-кондитерской находится на стадии разработки, детально будет рассмотрена только первая фаза ЖЦТ - внедрение.

Рис.14 ЖЦТ

2.5.1 Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара

Таблица 6

Маркетинговые факторы	ЖЦТ
	Внедрение
Позиции товара на рынке	Достаточно сильные, благодаря наличию интернет-сайта и услуги доставки, продуманного дизайна помещения и высококачественного обслуживания
Особенности производства и распределения	Крупная и мелкая выпечка, произведенная по рецептам компании, поставляется из подмосковных пекарен в состоянии 80% готовности для дальнейшего допекания на местах продажи. Транспортировка осуществляется раз в сутки (к 7-ми утра) авто транспортом с морозильной камерой. Привезенная продукция благодаря инновационной шоковой заморозке может храниться в морозильнике сроком до недели. Кондитерские изделия не требуют дополнительных мер после изготовления, они также изготовлены по рецептам фирмы и поставляются дорожным транспортом 2-3 раза в неделю.
Условия конкуренции	На рынке действуют несколько сетевых конкурентов, также присутствуют отдельностоящие точки. Однако у конкурентов отсутствует четкая стратегия позиционирования, благодаря чему возможны различные варианты дифференциирования.
Цена товара и прибыль от его реализации	Пирожные - 70-95руб/100гр; Выпечка - 45-70 руб/100гр; Порционные торты - 95-115руб/100гр; Торты - 55-77руб/100гр. Срок окупаемости - 12 месяцев.
Поведение покупателя	Грамотное расположение точки способствует появлению интереса со стороны потребителей, а высокое качество продукции и обслуживания обеспечит высокий процент повторных покупок
Особенности рекламных кампаний	Массированная рекламная компания, направленная на повышение осведомленности потребителя. Основные средства вкладываются в продвижение интрнет-сайта

2.6 Анализ и планирование ассортиментной стратегии

2.6.1 Анализ ассортимента

В рамках настоящего проекта планируется ввести в ассортимент следующие категории продукции:

· Крупная выпечка:

- хлеб

- пироги

- штрудели

· Мелкая выпечка:

- пирожки

- слойки

- печенье

- круассаны

- маффины

- кексы

- и др.

· Кондитерские изделия:

- пирожные (включая эклеры, тарталетки и рулеты)

- порционные торты

- целые торты с опцией «на заказ»

· Сэндвичи

· Горячие и прохладительные напитки

Также меню будет включать несколько наименований постной продукции.

Цены на продукцию будут сориентированы в пределах верхних границ сегмента I - нижних сегмента II (таблица 7).

Таблица 7

	I	II	III	IV
Пирожные	64-78р/100г	89-102р/100г	114-125р/100г	141-169р/100г
Выпечка	45-49р/100г	60-77р/100г	83-93р/100г	102-117р/100г
Торты	50р/100г	60-77р/100г	89-104р/100г	129р/100г
Порционные торты	-	94-111р/100г	129-135р/100г	149-154р/100г

Целевым сегментом являются офисные работники и семьи среднего достатка (low-middle, middle-middle классы) в возрасте от 30 до 45 лет, проживающие в спальных районах.

В 2010 году наибольшая доля рынка в натуральном выражении - 42% - принадлежала сегменту печенья.

Доля сегмента тортов и пирожных отстает в 2,5 раза от доли лидера, занимая 15% общего объема рынка. На сегмент вафель приходилось 13%, а на сегмент кексов, баб и рулетов - 12% рынка в натуральном выражении. Также значимые доли принадлежали сегментам пряников/коврижек и галет/крекеров - соответственно 11 и 5%.

Рис. 15 Структура рынка мучных кондитерских изделий

При этом стоит отметить, что в группе людей с высокими доходами преобладает потребление пирожных, рулетов, тортов и кексов. Самыми популярными критериями, по которым россияне выбирают мучные кондитерские изделия, являются индивидуальные вкусовые предпочтения (47%), доступная цена (46%) и высокое качество мучных кондитерских изделий(29%).

В 2010 году конъюнктура рынка мучных и сахаристых кондитерских изделий на фоне общей стабилизации макроэкономической ситуации заметно улучшилась. По итогам трех кварталов года, объем розничных продаж этой продукции составил 339 млрд. рублей, при этом рост по сравнению с предыдущим годом достиг 14%.

В стоимостном выражении розничные продажи кондитерских изделий в указанный период увеличились на 40,8 млрд. рублей. Анализ динамики розничных продаж показал, что, во-первых, ни экономический кризис, ни засуха 2010 года не привели к сокращению продаж в стоимостном выражении и, во-вторых, как и в предыдущие годы, для розничных продаж кондитерских изделий характерна сезонность. Максимальный рост спроса на продукцию приходится на четвертый квартал каждого года, а пик продаж - на период новогодних праздников. Резкий спад розничных продаж, как правило, происходит в первом квартале. В течение остального времени объем продаж в стоимостном выражении также постепенно растет, но более медленными темпами.

В структуре российского производства кондитерских изделий преобладает выпуск мучных кондитерских изделий - на них приходится 52%. Доля сахаристых кондитерских изделий составляет 48%. В последние годы потребление мучных кондитерских изделий в общем объеме кондитерских изделий сокращается. Скорее всего, этот процесс связан с увеличением интереса к здоровому питанию. В 2009 году среднедушевое потребление мучной кондитерской продукции в России составило 10,3 килограмма. По предварительным итогам 2010 года произошло снижение этого показателя до 10,1 килограмма на человека.

Лидерами производства мучных кондитерских изделий в 2010 году стали Центральный, Приволжский, Сибирский и Северо-Западный федеральные округа. Более четверти всего объема российского производства мучных кондитерских изделий - 25,9% - приходилось на Центральный ФО.

В структуре отечественного производства мучных кондитерских изделий по видам в натуральном выражении наибольшую долю - 39,1% - занимает сегмент печенья.

На торты и пирожные приходится 17,4%, а третье место принадлежит сегменту пряников и коврижек с долей 12,8%. Сегментам вафель и кексов, баб и рулетов принадлежат примерно одинаковые доли - соответственно 11,7 и 11,4%. Наименьшую долю в данной структуре - чуть более 6% - занимает сегмент галет и крекеров.

Рис. 16 Структура производства мучных кондитерских изделий

В 2010 году в динамике цен производителей на мучные кондитерские изделия небольшой спад - до 106,3 тысячи рублей за тонну - наблюдался в июле. Это на 5,4 тысячи рублей меньше, чем в июне. Максимальная цена на продукцию - 116,7 тысячи рублей за тонну - была зафиксирована в сентябре.

Цены отечественных производителей на мучные кондитерские изделия в сентябре 2010 года установились на следующем уровне. Наиболее дорогим продуктом на оптовом российском рынке являются вафли - отечественные производители установили на этот вид продукции цену в 57,8 тысячи рублей за тонну. Предложение пряников и коврижек оказалось на 6% дешевле - отпускные цены на этот вид мучных изделий составили 54,8 тысячи рублей за тонну. Третье место по уровню оптовой цены принадлежит печенью - цена тонны сладкого печенья составила 48,7 тысячи рублей, что на 19% ниже, чем цена на вафли. Бараночные изделия отечественные производители предлагают на рынке по средней цене 44,8 тысячи рублей за тонну - такая цена на 6% выше, чем в сегменте крекеров и галет, которые производители отпускают по 42,4 тысячи рублей за тонну.

Для розничных цен также характерна тенденция к росту. Так, в 2009 году рост средней розничной цены на печенье, пряники, кексы и рулеты - составил соответственно 19, 18 и 15%, а на торты - 14%. В январе-августе 2010 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года розничные цены продолжали расти. Средняя розничная цена на печенье возросла до 81,3 рубля, а на пряники - до 69,2 рубля за килограмм. Цена на кексы и рулеты достигла 141,3 рубля, а на торты - 249,2 рубля за килограмм.

Сравнение средних розничных цен в ноябре 2010 года показывает, что наиболее дорогим видом мучных кондитерских изделий являются торты и пирожные. Российские потребители могли приобрести этот продукт по цене 256,1 рубля за килограмм, что на 77% дороже рулетов и кексов, стоимость которых составила 144,3 рубля за килограмм.

Рис. 17 Средние розничные цены на мучные кондитерские изделия

2.6.2 Планирование ассортимента

АВС - анализ

К группе А относятся потребители, которые будут обеспечивать компании около 75% прибыли. Это семьи со средним уровнем дохода, которые будут брать продукцию на дом непосредственно через точку обслуживания или заказывать ее с помощью курьерской доставки через интеренет-сайт. Клиенты данной группы осуществляют покупку наиболее прибыльных товаров - мелкой выпечки, печенья, пирожных. Основные маркетинговые усилия компании направлены именно на эту группу.

Клиенты группы B приносят компании примерно 20% прибыли. Это, как правило, офисные сотрудники, приобретающие продукцию в качестве обеда или перекуса. Заказ осуществляется через Интернет или по телефону. Целью компании, помимо всего прочего, является перевод этих клиентов в группу A.

Клиенты группы C приносят компании не более 5% прибыли. Это наиболее многочисленная группа, уровень дохода этих потребителей может существенно различаться. В нее могут попасть как студенты, учащиеся, так и бизнесмены, адвокаты. Если обрисовать в общих чертах, это случайные прохожие, пожелавшие угостить себя или близких/друзей сладкой выпечкой и пирожными. Такие покупки являются разовыми, поэтому организация не включает таких клиентов в программу лояльности.

Сегментационный анализ

Данный анализ позволяет сгруппировать товары по категориям, дающим обоснование для серии предлагаемых размеров, цветов, для удовлетворения специфических запросов потребителя и соответствия их ожидания, что максимально повышает привлекательность товара (бренда).

Нами был проведен опрос среди посетителей существующих пекарен-кондитерских. Мы спрашивали аудиторию о главных критериях, по которым они выбирают то или иное заведение для приобретения пирожных или выпечки. Результаты показали, что главными свойствами являются:

· Адекватные цены на продукцию

· Качество изделий

· Удобное местоположение точки

· Работа персонала

Помимо вышеперечисленных критериев, выделялись также: чистота помещения, приятная атмосфера заведения и возможность доставки.

Интересен также тот факт, что потребителям оказалось не столько важно, чтобы продукция была предоставлена в большом количестве (широкий ассортимент). Некоторые из опрошенных отмечали, что предпочли бы, чтобы ассортимент периодически обновлялся, появлялись новые интересные изделия.

Использование эффекта связи между продуктами

Таблица 8

Товар	Круассан (A)	Фруктовая тарталетка (B)	Пирог из кабачков (C)	Маффин с вишней (D)	Кофе Капучино (E)	Горячий шоколад (F)	Число товаров
Покупка 1	1					1	2
Покупка 2	1				1		2
Покупка 3		1		1	1		3
Покупка 4		1	1		1		3
Покупка 5				1		1	2
Покупка 6	1			1		1	3
Сумма по товару	3	2	1	3	3	3	15

Таблица 9

Товар	A	B	C	D	E	F
A	0
B	0	0
C	0	1	0
D	0	1	0	0
E	1	2	1	1	0
F	2	0	0	1	0	0

Из таблиц 8, 9 видно, что наиболее тесные связи существуют между напитками (Капучино и Горячий шоколад) и съестными изделиями. Также, отдельно отметим связь между горячей пищей и кондитерскими изделиями, в данном случае это были пирог из кабачков и фруктовая тарталетка. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что десерт является неотъемлемой частью любого обеда. И хотя горячие блюда не являются основным элементом меню, исключать их из ассортимента не рекомендуется.

2.7 Решения в области марочной политики

1. Присвоение марочного названия

Открытие сети булочных-кондитерских планируется под маркой «Panette»

2. Контроль торговой марки

Для того, чтобы удерживать высокие позиции на рынке и сохранять имидж компании, необходимо постоянно контролировать торговую марку. Так как вся продукция выпускается под маркой «Panette», планируются меры по обеспечению рекламной поддержки торговой марки. Важно сформировать у потребителя положительный образ от компании и связать его с выбранной маркой.

3. Решение вопросов, связанных с брендингом

Характеристика идентичности булочных-кондитерских посредством элементов идентичности Дэвида

· Имидж бренда - Приятное заведение с качественной выпечкой и пирожными

· Позиция бренда - Вкусная, свежая продукция по невысоким ценам

· Внешняя перспектива - Соотношение цена/качество, удобное местоположение, приветливый персонал

· Главные особенности - высокое качество продукции и обслуживания, использование натуральных ингредиентов и качественного сырья.

Каждый бренд обладает уникальными свойствами, отличающими его от конкурентов. Для описания основных отличий марки «Panette» от конкурентов, воспользуемся моделью «Колесо бренда» (рис. 18).



Рис. 18 Колесо бренда

Атрибуты: Бренд представляет собой сеть булочных-кондитерских, распространяющих продукцию через точки продаж и через Интернет-сайт.

Преимущества: Использование бренда предоставляет людям возможность разнообразить прием пищи и сделать приятное друзьям и близким.

Ценности: Посещение булочной-кондитерской доставляет положительные эмоции, позволяет на время отвлечься от внешних проблем, погрузиться в атмосферу спокойствия и уюта. Кроме этого, появляется еще один повод, чтобы порадовать близких и друзей, что вызывает чувство удовлетворения.

Индивидуальность: Как человек, «Panette» мне представляется мужчиной в возрасте 50-60 лет, с виду очень добродушный, с серой бородой и несходящей с лица доброй улыбкой. Он всегда рад принять у себя любого, кто захочет погостить, много шутит и проявляет симпатию.

Суть. Ядро бренда: Благодаря широкому ассортименту в «Panette» каждый может найти изделие по вкусу. Продукция отпускается по низким ценам, и при этом гарантируется высокое качество.

Чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, потребуется четырехмерная модель, предложенная Томасом Гэдом (модель 4D брендинг).

Функциональное измерение:

Продукция «Panette» всегда свежая, приготовлена исключительно из натуральных ингредиентов и с использованием высококачественного сырья. Ее идеально приобретать для завтрака или в качестве презента при посещении гостей.

Социальное измерение:

Бренд объединяет заботливые семьи, где ценят традиции и уделяют внимание родственным связям. Также выделяются рабочие коллективы, в которых люди воспринимают окружающую действительность как дружественную среду и стремятся вносить в нее больше положительных моментов.

Ментальное измерение:

Человек, покупая кондитерские изделия и выпечку для близких ему людей идентифицирует себя с людьми добрыми, заботливыми и отзывчивыми. Ему нравится чувствовать себя полезным для окружающих, он может радовать и удивлять.

2.8 Решения в области формирования новых продуктов

Легенда создания булочной- кондитерской

История бренда - это завораживающая легенда о его создании и развитии, характеризующая суть и принципы бренда. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит уровень объёма продаж бренда. Истории являются сильным инструментом для продвижения бренда на эмоциональном плане взаимодействия с обществом.

Это весьма важный этап работы над образом компании, процесса разработки торговой марки. Ведь в легенде достаточно легко донести до покупателя важное коммуникационное послание, используя при этом самые различные образы и ассоциации. Легенда бренда, которая была написана легко и изящно, очень быстро запоминается потребителями и помогает создать в их глазах позитивный имидж бренда.

Однако при создании легенды, также как при создании других элементов рекламной кампании, например, разработки торговой марки, необходимо четко продумать то, какие именно посылы будут эффективно работать на вашу идею и производить правильное впечатление на потребителя. А потому разработка легенды бренда всегда ведется только после того, как было создано позиционирование бренда. Название торговой марки, которое было выбрано перед началом работы над проектом, может сильно мешать процессу, ограничивать фантазию лишь каким-то одним направлением воздействия на целевую аудиторию.

Например, название макаронов Grand di Pasta, выпускаемые ОАО «Макфа» было выбрано не случайно. Большинство потребителей во всём мире ассоциируют макароны именно с Италией и её традициями, производителю проще позиционировать бренд (товар) на рынке как иностранный.

Истории могут брать примеры из образа жизни ведущих лиц компании; факты, заметные для общества. Для многих товаров это вековые традиции производства, иностранное происхождение.

Построение истории бренда на иностранном происхождении позволяет использовать устойчивый позитивный имидж конкретных стран в связи с определёнными продуктами, например, английский чай, немецкая техника, французский коньяк. Тем самым производитель избегает барьеров, возникших из-за исторически сложившегося негативного восприятием отечественных продуктов (особенно в наукоёмких категориях).

Итак, имея в своем арсенале историю или истории, можно:

· Увеличить привлекательность бренда и повысить продажи

· «Оживить» бренд рассказав новую историю, связанную с ним

· Предоставить персоналу готовые модели поведения в трудных ситуациях в виде корпоративных легенд

· Получить лояльность покупателей

· Получить лояльных сотрудников и укрепить командный дух

· Завоевать доверие будущих партнеров и контрагентов

Этапы создания бренда Panette

Процесс создания бренда проходил в нескольких этапов:

1. Собственно зарождение идеи об открытии «пекарни-кондитерской»

2. Обход точек конкурентов

3. Мозговые штурмы (планировка, нейминг, crowdsourcing»)

4. Создание логотипа

Зарождение

Идея открыть «свое дело» будоражит умы многих юных предпринимателей. Но мало кто всерьез задумывается над такими прожектами. Мы стали исключением. Ведь, как показывает практика, если ты молод, то ты готов рисковать, не боишься упасть, потому что точно знаешь, что хватит сил подняться вверх и единственное, что тебя может остановить - недостаточное количество опыта, то это твой шанс. С возрастом люди неохотнее решаются на открытие своего дела - так как им есть, что терять и определенные обстоятельства (женитьба, дети и прочее) накладывают дополнительную ответственность.

Собственно идея открытия именно булочной-кондитерской появилась после поездки родителей в Прагу. Последние восторгались местными кондитерскими-пекарнями, их широким ассортиментом и качеством услуг, за абсолютно разумные деньги. Естественно, удивились, почему в Москве такого не видели, хотя выпечку и кондитерские изделия любят.

Обход точек

Наметив конкурентов, стало ясно, что игроков представляющих наш формат буквально можно пересчитать по пальцам, было принято решение обойти точки прямых конкурентов, чтобы почувствовать: посмотреть, послушать, попробовать, как это уже сделано. Обойдя порядка 20 точек, выяснив ассортимент и цены на основные виды продукции - была проведена сегментация по цене. Далее рассмотрена география расположения конкурентов. Сразу стало понятно, что на рынке есть не только относительно незанятые область, но и свободные! Подробнее описано в географической сегментации.

Мозговой штурм (планировка, нейминг, crowdsourcing»)

Попутно с обходом точек, намечалась концепция кафе-кондитерской, завязанная на архетипе, выбор которого происходил по методу мозгового штурма. Этот же метод помог при выборе будущего названия (которое, к слову, еще не окончательно).

Неймингом решили заняться сразу как только появилась идея создания пекарни-кондитерской. Переводили названия на разные языки, играли на ассоциациях разного уровня, вспоминали старые названия, фильмы, песни - словом перебирался все. В итоге остановились на названии Panette, что с итальянского означает пекарня (укороченный вариант - от. Panetteiere).

В процессе выбора была задействована «толпа» - так называемый краудсорсинг. Опрос на тему подходящего названия, с просьбой «покреативить» был выброшен в виде заметки в социальную сеть - «В контакте». Безусловно, был учтен возраст респондентов (в корреляции с ЦА), поэтому основной задачей этого этапа было - генерирование максимального числа идей который могут натолкнуть на подходящее название и отсечение тех названий, которые окажутся наиболее неудачными.

Так как в этой социальной сети средний возраст респондентов оказался ниже возраста ЦА будущей кафе, то и названия были достаточно молодежными: «Come in!», «Завтрак в постель», «Сдобный дворик», «Тепло очага».

Создание логотипа

В результате всех предыдущих стадий и небольшого количества креативности была выработана концепция логотипа:



Рис. 19. Логотип компании

3. Маркетинговые решения в области ценообразования

3.1 Выбор цели ценовой политики

Ценовая политика -- рыночная политика фирм, продающих товары, проявляющаяся в варьировании цен их продажи.

Наша компания на этапе входа на рынок стремится завоевать как можно большее количество лояльных клиентов, и именно это и будет первоначальной целью ценовой политики. По мере того, как компания будет закрепляться на рынке, цены будут повышаться, т.к. цель на следующем этапе - максимизировать прибыльность. В связи с этим нами была выбрана стратегия роста проникающей цены, наиболее отвечающая поставленным целям. Более детально цели выглядят следующим образом:

· Привлечение наибольшего количества клиентов

· Создание образа компании с «честными ценами»

· По мере того, как клиенты становятся все более лояльными (больше осведомлены о ценности продукта), цена на продукцию будут повышаться для повышения прибыльности

3.2 Разработка ценовой стратегии и выбор варианта стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии

Первоначально наша компания собирается совместить две стратегии в рамках базовой:

· Ценовую дискриминацию по времени

· Дифференциацию цен для стимулирования сбыта

3.3 Выбор метода ценообразования

За основу ценообразования берется желаемое позиционирование по отношению к своим конкурентам и потребителям, при этом также принимая во внимание наши издержки (см. разделы «Сегментация» и «Бизнес-план»)

3.4 Анализ результатов проекта, подсчет эффективности

Объем первоначальных вложений в точку составит 1850000 млн. рублей

Таблица 10

Смета расходов в точку

Показатель	Уточнения
Аренда помещения кафе на период до открытия	из расчета 2 месяца 59 м по 1140 руб за метр	134 400
Ремонт и отделка помещений кафе	Отделка, электрика, водопровод, вентиляция	250 000
Закупка оборудования для кафе	Шкаф шоковой заморозки, морозильный ларь и др.	608000
Транспортные расходы	Авто	200000
Комплект мебели для кафе	Стол, стулья	100000
Реклама до открытия		2 000
Финансовая подушка	Что-нибудь всегда неучтено	500 000
ИТОГО инвестиций в точку		1 794 400

Таблица 11

Расходы на открытие

Показатель	Уточнения
ИТОГО инвестиций в точку		1 794 400
Аренда	В месяц за 60 кв м.	80 864
Расходы на закупку товаров		168 750
Зарплата наемного персонала		146000
Отчисления (34%)		49640
Расходы на рекламу	Флаеры+их раздача, вывеска, сайт с инет-магазином	60 000
Коммунальные услуги		20 000
Хозяйственные расходы		1500
Транспортные расходы		5000
Услуги связи		4000
Суммарные расходы на открытие		2 249 290

Чистая прибыль (накопленная) в конце первого года составит 1 159 917

Средняя рентабельность составит 13% за двухлетний период.

Расчет точки окупаемости наглядно представлен на рисунке 19:

Рис. 20 График окупаемости проекта

Как видно по графику, проект окупиться через полтора года.

Таблица 12

ФОТ

Должность	Кол-во	з/п	Начисления (34%)
Директор	1	30000	10200
Зам директора	1	25000	8500
Маркет менеджер	1	20000	6800
Бухгалтер	1	25000	8500
Продавца-кассир	2	10000	3400
Курьер	3	27000	9180
Уборщица	1	9000	3060
Итого		146000	49640

4. Маркетинговые решения в области распределения (организация продаж)

Продукция для пекарни-кафе будет поставляться от подмосковных поставщиков в целях снижения себестоимости продукции. Кондитерские изделия будут поставляться полностью готовыми, а выпечка в состоянии 80% готовности, для дальнейшего допекания на местах. При таком способе продукция, как выпечка, так и кондитерские изделия, не потеряют своих полезных свойств и возможность довезти их, без риска потери в качестве повышается. Но возрастают затраты на транспортировку - замороженная продукция весит больше, и скорее всего понадобиться холодильная камера внутри транспортного средства. Все зависит от дальности местонахождения поставщика. Транспортировка будет производиться авто транспортом (легковой автомобиль), возможно с морозильной камерой в багажном отделении.

Произведенная на заводе поставщика по нашим рецептам продукция по договору поставок, частично замороженная, должна поставляться на точку непосредственной продажи в пекарню-кафе-кондитерскую «Panettee» по адресу места аренды.

Планируемая частота поставок - 1 раз в день (к 7-00 утра). Привезенная продукция, как уже было описано выше, благодаря инновационной шоковой заморозке может храниться в морозильнике сроком до недели.

Поставляемая продукция будет храниться на точке. Часть в морозильнике (после шоковой заморозки), часть в специальных шкафах.

4.1 Разработка распределительной стратегии компании

Так как на рынке аренды существует тенденция к появлению наиболее перспективных арендных участков в летний период, именно тогда мы и будем выбирать конкретное место под аренду. На данный момент перспективными местами для открытия точки представляются:

1. Москва, м. Тульская, Варшавское шоссе. Торговая площадь, торговая точка под аренду. Жилой дом. Всего этажей - 8 эт. Помещение на 1 этаже. Площадь помещения 59 м2. Цена аренды из расчета 587 (y.e) м2/год. Стоимость аренды помещения 2888 (y.e) в месяц. При этих условиях цена аренды составит 1039680 рубля в год.

2. Москва, ул.Трофимова, д.24, корп.1. Помещение свободного назначения. Общая площадь 71,4 кв.м. (3 каб., с/у, коридор, подсобное помещение). Цоколь жилого дома, вход отдельный. Охрана. Расположено в 7 мин. от метро "Кожуховская", ул.Трофимова, д.24, корп.1. Арендная ставка 350 д/м/г вкл. НДС, коммунальные и эксплуатационные расходы. Электроэнергия и услуги провайдера оплачиваются отдельно. При данных условиях аренда в год составит 745500 рублей.

3. Москва, м. Тульская, Севастопольский проспект. Торговая площадь, торговая точка под аренду. Жилой дом. Всего этажей - 5 эт. Площадь помещения 70 м2. Цена аренды из расчета 297 (y.e) м2/год. Стоимость аренды помещения 1729 (y.e) в месяц. В год сумма составит 622440 рублей.

Но данный список будет расширен и дополнен с учетом сезонной особенности в летний период. Но в любом случае выбор аренды будет основываться на следующих, наиболее релевантных критериях:

1. Должна учитываться сегментация по географическому признаку из раздела «Аналитическое резюме». Зеленые зоны, с наименьшей конкуренцией на ед. площади рассматриваются в качестве благоприятных районов для открытия.

2. Стоимость аренды. Большая сумма арендной платы сильно увеличит сроки окупаемости и может в итоге негативно повлиять на цену продукции. (увеличение последней в рамке концепции пекарни-кафе не желательно).

3. Проходимость в конкретном месте. Этот показатель является одним их основных при дальнейшем расчете окупаемости.

4. Внешний вид помещения и его состояние.

Так как компания «Panettee» только планирует появиться на рынке, то еще не имеет в своем активе обширной сети распределения. Продукция компании будет реализовываться через 1 точку. В дальнейшем планируется расширение - выход на сетевой формат. Благо, рынок далек от насыщения. См. расчет количества пекарен-кондитерских на 100 тысяч человек из раздела «Аналитическое резюме».

В таблице ниже приведена рейтинговая оценка 3-х помещений для аренды.

Таблица 1

Критерии	Важность	Точка 1	Точка 2	Точка 3
месторасположение	4	4	16	5	20	4	16
стоимость аренды	5	3	15	4	20	4	20
проходимость	5	4	20	4	20	4	20
внешний вид и состояние помещения	4	4	16	4	16	4	16
			67		76		72

Исходя из результатов таблицы 1 наиболее привлекательным местом для открытия булочной-кондитерской будет помещение по адресу Москва, ул.Трофимова, д.24, корп.1.

4.2 Выбор поставщиков (источника ресурсов)

Так как располагать собственными мощностями для производства продукции наша компания не может в силу ограниченности бюджетных средств. Но и затраты на содержание собственного пекаренного цеха в кафе представляется очень затратным. Для ведения бизнеса наша компания собирается воспользоваться поставщиками из подмосковья. Так как кафе-кондитерская «Panettee» в ассортименте имеет кондитерские изделия и выпечку, то и поставщиков следует искать отдельно по этим двум направлениям.

4.2.1 Типы поставщиков

На стадии выбора поставщиков существует три возможности:

1) Поставщик, принадлежащий компании. Крупному розничному предприятию принадлежит фирма - производитель и/или оптовик. Принадлежащее компании предприятие-поставщик может полностью или частично удовлетворять потребность розничного торговца в товарах.

Мы не являемся крупной компанией и позволить себе собственного поставщика не можем. Поэтому данный тип нами не рассматривается.

2) Внешний постоянно используемый поставщик. В данном случае розничный торговец постоянно пользуется услугами не принадлежащей ему фирмы-поставщика. Розничному торговцу хорошо известно качество товаров и услуг, а также степень надежности поставщика благодаря собственному опыту работы с ним.

3) Новый внешний поставщик. Фирма-поставщик не принадлежит розничному торговцу, и последний никогда раньше не пользовался его услугами. Соответственно розничному торговцу бывает неизвестно качество товаров поставщика и степень его надежности.

Ввиду того, что компании еще не существует, отношений с поставщиками у нее также не было. Учитывая большое влияние компании-поставщика на всю деятельность создаваемой организации, грамотный подход к выбору поставщика продукции является одним из ключевых основ для успешного ведения бизнеса.

На начальном этапе выбора поставщика вводятся определенные критерии, которые позволяют наиболее оптимально выбрать компанию для сотрудничества.

Критерии выбора делятся на общие и частные:

Общие критерии: квалификация (качество); оптимальное соотношение цена/качество ресурсов; надежность поставщика; уровень качества обслуживания (предоставление комплекса обслуживания).

Частные критерии: финансовая стабильность поставщика, опыт работы в данной сфере, наличие собственных мощностей для производства ресурсов, срок выполнения заказа, условия оплаты, гарантии качества.

В таблице 2 приведено сравнение 4-х организаций, занимающихся поставкой кондитерских и хлебобулочных товаров.

Таблица 2

Критерии	Важность	Комбинат "Агеевский"	"Слайс"	"Печеньев"	"Виктория"
квалификация	4	5	20	4	16	4	16	4	16
цена/качество	5	2	10	3	15	5	25	4	20
финансовая стабильность	4	5	20	4	16	4	16	4	16
опыт работы в данной сфере	4	5	20	4	16	3	12	3	12
наличие собственных мощностей	5	5	25	5	25	5	25	5	25
сроки поставок	5	4	20	4	20	5	25	4	20
гарантии	4	5	20	4	16	5	20	4	16
скидки	3	3	9	4	12	3	9	3	9
			144		136		148		134

Из таблицы 2 видно, что наиболее предпочтительной организацией для сотрудничества является компания «Печеньев».

«+» выбора одного поставщика: ценовые скидки при размещении крупных заказов, легкие коммуникации. Как следствие: низкие транзакционные издержки, меньший диапазон отклонений в характеристиках ингредиентов и в их поставках, обеспечение уникальности требований.



Рис. 1 Канал распределения

4.3 Роль посредников

Рис. 2. Каналы распределения

На рис.2. приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Цветом отмечен канал сбыта (А), выбранный в рамках данного курсового проекта. На выбор повлиял ряд факторов, таких как:

· присутствие на рынке большого числа гибких производителей

· отсутствие посреднической оценки

· непосредственный контроль производственного процесс

Последний фактор особенно важен, так как продукция будет изготавливаться по нашим рецептам (рецептура некоторых изделий исключительна и эксклюзивна), гибкость поставщика в этом отношении особенно важна.

4.4 Риски в области реализации и сбыта товара

Основные риски следующие:

· Были ошибочно определены рыночные тенденции, вследствие чего бизнес не будет развиваться.

· Будет неправильно выбрано место, из-за чего не будет обеспечено достаточное количество клиентов.

· Сбои поставок

· Могут возникнуть сложности административного характера

· Вследствие неопытного управления могут быть плохо отлажены бизнес-процессы (например, контроль качества поставляемой продукции) и может быть потеряно доверие клиентов

· Сильные конкуренты могут открыть рядом свою точку, и для неразвитого бизнеса это может оказаться фатальным.

· Инфляция

4.5 Расчет отправной цены

Данные по расчету отправной цены приведены в таблице 3.

На выпечку и кондитерские изделия приходится 50% затрат от аренды и заработной платы. На первое время делается допущение, что всего будут покупать поровну.

Проведение анализа проходимости показало, что за месяц будет приобретаться примерно 900-1000 кг продукции, была также рассчитана нагрузка на каждые 100г продукции.

Таблица 3

Наименование продукции	Закупочная цена (за 100г)	Транспортные расходы	Аренда	Зарплата	Сумма	Наценка	Отправная цена
						%	руб
эклеры	20	2,2	8,9	13,4	44,6	83,94	37,4	82,0
пирожное миндально-ореховое	18	2,2	8,9	13,4	42,6	85,54	36,4	79,0
Наполеон	12	2,2	8,9	13,4	36,6	115,99	42,4	79,0
Бисквитный рулет	11	2,2	8,9	13,4	35,6	93,94	33,4	69,0
печенье	13	2,2	8,9	13,4	37,6	102,25	38,4	76,0
кексы	12	2,2	8,9	13,4	36,6	94,10	34,4	71,0
ватрушка с творогом	11	2,2	8,9	13,4	35,6	65,81	23,4	59,0
пирожок с капустой	11	2,2	8,9	13,4	35,6	51,75	18,4	54,0
пирожок с яблоком	12	2,2	8,9	13,4	36,6	47,60	17,4	54,0
слойки	13	2,2	8,9	13,4	37,6	43,67	16,4	54,0
круассан с сыром	12	2,2	8,9	13,4	36,6	72,22	26,4	63,0

5. Разработка коммуникационной политики

5.1 Выбор инструментов продвижения

5.1.1 Реклама

Главная особенность рекламы для малого бизнеса - это правильное определение и распределение рекламного бюджета. За неимением возможности разбрасываться деньгами, руководство должно с особой внимательностью отнестись к выбору медианосителя, вида рекламы, приема по достижению большей эффективности, так как от этого во многом зависит дальнейшая судьба и успешность молодой компании.

Итак, коммерческая реклама, бывает корпоративная и товарная. Первая демонстрирует лицом новую фирму, вторая продвигает товары или услуги.

Рекламу корпоративную следует подавать сразу же после открытия фирмы. Это может быть броская вывеска, щиты и указатели, выносная реклама, листовки и многое другое. Такой подход актуален, когда речь идет о предприятии, значимом для небольшого района и его жителей - дома быта, мастерские, салоны красоты и тому подобные заведения, то есть как раз наш случай. Наш круг интересов - коммерческая корпоративная реклама, она должна принести прибыль, организовав поток клиентов.

Рекламная кампания в нашем случае будет разделена на три этапа:

1) До открытия точки (1 мес.)

2) Открытие точки и следующие 3 месяца

3) Последующее рекламное сопровождение

1. До открытия точки за один месяц до открытия планируется разместить большой плакат на фасаде ремонтируемой точки с общим содержанием «Скоро здесь будет…» и «Ожидайте приятных сюрпризов:…». Основная функция плаката - информативная. Как можно больше людей должно узнать и привыкнуть к тому, что здесь есть точка. Средняя стоимость такого плаката - 3-4 тыс.руб.

2. Во время открытия точки необходимо сделать несколько вещей:

a. Установить вывеску на точку. Оценочная площадь вывески 4-5 кв.метров, материал - пластик ПВХ / сотовый поликарбонат 6 мм., пленка 3 цветов / полноцвет с тремя прожекторами. Примерная стоимость вместе с монтажом 12 тыс.руб

b. Поставить штендер. Средняя цена штендера 1,1 х 0,6 м - 3500р.

c. Плакаты. Наклеиваются на стены домов, столбы, доски объявлений, двери, в лифтах, подъездах. В нашем случае будет изготовлено 1000 шт. А4 стикеров для расклейки в близлежащих подъездах, лифтовых кабинах и других проходимых местах стоимостью 13000р + 7 тыс. на их расклейку = 20000 тыс.р

d. Флаеры. Кладутся в почтовые ящики и раздаются на улицах. 6000 листовок 7600р размер 98*210мм + из раздача 7600 = 15200р.

e. Создание сайта «под ключ» - 15-20 тыс.руб.

Общая стоимость рекламной кампании на этом этапе составит 65-70 тыс.руб.

3. Третий этап рекламной кампании предполагает периодическое обновление плакатов и раздачу флаеров с периодичностью примерно раз в полгода, а также поддержание работы сайта. Основной целью рекламной кампании на этом этапе будет подготовка клиентов к повышению цен. Оценочные затраты - 5 тыс.руб. в месяц.

5.1.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта -- это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Средств стимулирования сбыта довольно много, остановимся на тех, которые возможно применить к настоящему проекту:

· Образцы продукта

Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.

Данный метод считается самым эффективным и одновременно самым дорогим для представления продукта. Он позволяет познакомить потребителей со свойствами нового товара, не заставляя их совершать первую покупку вслепую. Однако он не позволяет спрогнозировать ожидаемый объем продаж данного товара.

На этапе внедрения его использовать не стоит, ввиду высоких затрат. Но уже на стадии зрелости его применение желательно. Например, в первый день выпуска новой продукции, она может предоставляется бесплатно. Помимо прочих преимуществ, это также позволит определить, насколько новый продукт соответствует предпочтениям потребителей.

· Купоны

Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления, раздавать на улице.

Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, ориентирован на целевых покупателей, привлекает внимание к товару и позволяет потребителям экономить при покупке. Однако необходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов.

Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

Этот метод дает хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов.

В качестве примера применения можно предоставлять 5% скидку на следующую покупку всем клиентам, заказавшим торт на заказ.

· Премии

Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии может выступать и упаковка.

Применение метода возможно, например, таким образом: при покупке нового сорта пирожного кружка горячего шоколада в подарок. Или же: покупка 5-ти пирожков с яблоком по цене 3-х.

Другой вариант использования метода: при заказе продукции на дом или в офис заказ доставляется в оригинальной плетеной корзинке.

· Призы (конкурсы, лотереи, игры)

Например, в начале деятельности возможно проведение такого розыгрыша: каждый 20-й клиент получает некий продукт в подарок.

· Предельный срок

Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Здесь важна своевременная доставка рекламного обращения. Этот метод особенно хорошо сочетается с ценовыми акциями.

В рамках этого метода можно проводить тематические недели. К примеру, на праздник Марди Гра организовать неделю Франции, в течение которой, всем клиентам, приобретающим продукцию по французским рецептам будут предоставлены скидки.

Также возможно введение «скидки последнего часа». В последний час работы булочной-кондитерской всем посетителям - бонус в виде 5% скидки на всю продукцию.

Размещено на Allbest.ru