Особенности маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

1.2 Сущность системы ФОССТИС

1.3 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент - реклама 1.4 Стимулирование сбыта - СТИС

Заключение

Список использованных источников

Приложение

2. Анализ организационной службы маркетинга РУП «МТЗ»

2.1 Структура службы маркетинга, оценка качественного состава сотрудников службы

2.2 Задачи, функции службы, оценка уровня работы

2.3 Сильные и слабые стороны в работе службы маркетинга

2.4 Предложения по совершенствованию работы службы маркетинга РУП «МТЗ»

ВВЕДЕНИЕ

Экономика ? хозяйственная деятельность человека, предприятия и страны в целом. Ее прямое назначение ? обеспечивать людей жизненно необходимыми благами, то есть товарами или услугами, которые удовлетворяют каким-то потребностям человека. Поэтому товародвижение в Беларуси является неотъемлемой частью современной рыночной экономики.

В период перехода к рыночной экономике огромную роль в экономике приобрела организация товародвижения в Беларуси, на котором немаловажное значение имеет также труд человека. Товародвижение в Беларуси имеет первостепенную роль в рыночной экономике. Оно стимулирует рекламу, производство товаров народного потребления и услуг. Имеет важное значение в развитии транспортной промышленности, сферы услуг, способствует развитию экономических отношений между предприятиями и различными регионами. Развитие производства в свою очередь напрямую зависит от трудящихся, которые с помощью созданных ими средств изменяют природное вещество и энергию, приспосабливая их для удовлетворения своих потребностей.

ФОССТИС - аббревиатура устойчивого словосочетания «Формирование спроса и стимулирование сбыта», обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов «образа товара». Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических. Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ПОНЯТИЕ СИСТЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА (ФОССТИС)

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т.д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и предприятия в целом. Именно этому призваны служить маркетинговые коммуникации - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций является:

- источником и носителем информации;

- средством осознанного воздействия на рынок;

- инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия [7, с.163].

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций традиционно включаются следующие основные элементы: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа - непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Прямой маркетинг - интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета и т.д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимоотношений между ними.

Стимулирование сбыта - побудительные меры и приемы, предназначенные для поощрения покупки или продажи товаров.

Связи с общественностью - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [3, с.9].

Каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и инструменты. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешной реализации концепции маркетинга. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязаны между собой. Поэтому в маркетинговой деятельности их бывает трудно различить. выделить в чистом виде. Основные элементы комплекса коммуникаций в той или иной комбинации присутствуют в структуре таких синтетических средств и приемов маркетинговых коммуникаций, как:

* коммуникации в местах продажи;

* участие в выставках и ярмарках;

* корпоративные идентифицирующие коммуникации.

Несколько обособленную позицию занимает один из самых «старых» инструментов коммерческой деятельности - неформальные маркетинговые коммуникации. К основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций они не могут быть отнесены, потому что в современной концепции маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С другой стороны, неформальные маркетинговые коммуникации не могут считаться синтетическим средством, так как не включают в себя основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Классификация маркетинговых коммуникаций на ATL и BTL, а также их производную TTL не может быть признана научной и четко определенной ( неудивительно, что даже самые ярые ее приверженцы не могут до настоящего времени четко определить какие коммуникационные средства находятся «над чертой», а какие - «под чертой») [5, с.34].

С точки зрения механизма возникновения коммуникации разделяют на запланированные и незапланированные.

Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты предприятия целенаправленно адресуют получателям коммуникаций.

К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевые аудитории самостоятельно делают выводы о предприятии и его товарной марке. Комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет специфические элементы, средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.

При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций - совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

Это обеспечивает достижение эффекта синергизма: каждый инструмент маркетинга в сочетании с другими может оказывать предприятию более сильную коммуникационную поддержку, чем если бы эти инструменты использовались самостоятельно.

Особенности маркетинговых коммуникаций:

1. целенаправленный характер коммуникаций;

2. повторяющийся характер обращений;

3. комплексный характер воздействия на адресатов;

4. широкое использование приемов убеждения, которые могут базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии на целевые аудитории.

Маркетинговые коммуникации характеризуются также тем, что они заключают двойную ответственность: как за передачу, так и за понимание (восприятие) адресатами первоначального значения информации.

1.2 Сущность системы ФОССТИС

Система формирования спроса и стимулирования сбыта - ФОССТИС -включает два самостоятельных раздела работы:

- формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект;

- стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

Формирование спроса, стимулирование сбыта - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Данная система позволяет решить основную функцию маркетинга: продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Формирование спроса (ФОС) - контактно-информационная часть ФОССТИС, направленная на преодоление барьера отчужденности потребителя.

Стимулирование сбыта (СТИС) - коммерческая часть ФОССТИС, направленная на получение прибыли от активной сбытовой деятельности.

Правила ФОССТИС: знать товар (его характеристики, свойства, качества, нормативные параметры) для того, чтобы, уметь преподнести его потребителю; знать потребителя (его свойства, потребности, возможности) для того, чтобы уметь его удовлетворить; знать конкурентов (их наличие, количество, возможности) для того, чтобы уметь их обойти.

1.3 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент - реклама

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а также понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка. Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а также все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций. В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Реклама является неотъемлемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, характеризующимся: неличным характером, односторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения измерения эффекта, общественным характером, броскостью и способностью к убеждению.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителей.

В соответствии с Законом о рекламе в качестве основных участников рекламного процесса выступают: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы. Существуют посредники между рекламодателями и рекламораспространителями - рекламные агентства, представляющие собой независимые организации, осуществляющие по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламные агентства делятся на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. В последние годы в рекламной практике наблюдается тенденция к большей специализации агентств.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

1. время создания агентства и опыт работы;

2. наличие компетентных специалистов;

3. уровень специализации по интересующему направлению;

4. порядок и стоимость оплаты предоставляемых услуг.

Основным документом, определяющим права и обязанности рекламодателя и рекламного агентства в процессе разработки, создания и распространения рекламы, является контракт. После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и производственную деятельность по выполнению заказа, а рекламодатель - контроль, корректировку, помощь и при необходимости поощрение сотрудников рекламного агентства [2, с.122].

Реклама отличается многообразием используемых при осуществлении маркетинговых коммуникаций видов, классификация которых осуществляется по ряду признаков.

В зависимости от объекта рекламирования различают товарную, престижную, социальную, политическую, территориальную и личностную рекламу.

По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной.

Особенности рекламного обращения, связанные с жизненным циклом рекламируемого товара, обусловливают различие информативной, убеждающей и напоминающей рекламы.

По размеру охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы: локальная, региональная, общенациональная, международная.

В зависимости от способа воздействия на адресата различают рациональную и эмоциональную рекламу.

В зависимости от источников финансирования выделяют рекламу от имени отдельных рекламодателей и совместную. Последняя может быть горизонтальной (объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара) и вертикальной (объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников).

По способу донесения рекламной информации до целевых аудиторий выделяются классификационные группировки средств распространения рекламы (реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; прямая почтовая реклама; рекламные сувениры; наружная реклама; реклама в местах продажи; реклама в интернете).

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламные кампании классифицируются по ряду признаков: цели проведения, территориальному охвату, срокам проведения, интенсивности, диапазону используемых средств распространения рекламы [3, с.32].

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы усилия и затраты на ее осуществление принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламных кампаний.

1.4 Стимулирование сбыта - СТИС

Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы позволяют выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями. Полученные результаты позволяют выработать политику «паблик рилейшнз»; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; сформировать имидж предприятия; определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы [5, с.300].

Спрос на любой товар - результат существования двух компонентов: платежеспособного потенциального покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге человек принимает решение, стать ли ему действительно покупателем или отказаться от покупки, если потребность не слишком активна. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, то есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

Поскольку на рынке присутствует одновременно несколько конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Инструментом такого воздействия традиционно является реклама, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. Широко применяется комплексное воздействие на покупателя с помощью не только рекламы, но и других средств, объединенных термином ФОССТИС.

В комплекс ФОССТИС входят: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют не только на формирование спроса (ФОС), но и на стимулирование сбыта (СТИС).

Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования. Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Для покупателя безразлично, благодаря какому мероприятию ФОС-СТИС он приобрел товар. Но для руководства фирмы, выделяющего деньги на ФОССТИС, это имеет важное значение: можно более точно определить аудиторию воздействия (адресность информации), найти более эффективные формы, содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой коммуникации, словом, получать более высокую отдачу от вложенных в ФОССТИС средств [1, с.347].

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. Необходимо проанализировать эффективность конкурсов, скидок, премий награждений и других льгот, которые могут применяться во взаимодействии с поставщиками и покупателями, посредниками. Необходимо рационализировать сбытовую политику предприятия для того, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, того количества и качества, которое требуется для быстрой реализации производимых товаров, уменьшения издержек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым увеличения прибыли предприятия.

В отличие от рекламы, призывающей купить товар, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно. Выделяют два вида стимулирования: стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов) и стимулирование сферы торговли (основной инструмент - различного рода скидки).

Цель данного элемента коммуникационного комплекса фирмы, во-первых, заставить потребителя приобрести товар (впервые или повторно), а во-вторых, побудить розничную торговлю настойчиво убеждать потребителя и «продвигать» торговую марку.

Стимулирование продаж - ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих коммуникационных программах. Реклама создает понимание и благоприятное отношение, но она не всегда в состоянии вызвать необходимое действие; прямые продажи вызывают действие, но не всегда это действие оперативно. Стимулирование продаж поощряет активность, ограниченную во времени, т.е. потребителю предлагается действовать до окончания акции продвижения. Процесс стимулирования продаж идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы невозможно [2, с.56].

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара или услуги и полагать, что фирма не сможет их продать без этого. Если часто использовать купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать приобретать товар или услугу по «обычным» ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования, либо ждать, когда цены снизятся. Кроме того, потребители могут рассматривать «обычные» цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается [1, с.349].

Тенденция на западном потребительском рынке показывает, что средств на стимулирование продаж тратится больше, чем на рекламу. Так, Ф. Котлер отмечает: «Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65 - 75% от общего коммуникационного бюджета» [4,с.86]. Это предопределяет активизацию усилий по координации элементов коммуникационного комплекса фирмы между собой (и прежде всего стимулирования продаж и рекламы). Следует помнить, что стимулирование продаж подкрепляет, но не заменяет другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.

Четвертым его элементом являются связи с общественностью. В отличие от рекламы, являющейся по своей сути оплачиваемой связью с потребителем, связи с общественностью (public relations) обычно не имеют четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера.

Действительно, в настоящее время рекламы так много, что потребители стремятся по возможности избежать ее и зачастую скептически относятся к тому, что в ней представлено. Специалисты в области рекламы считают необходимым найти пути разубеждения недоверчивых покупателей и донести до них информацию более тонким способом, которому они могут доверять. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме связей с общественностью. Общей чертой большинства мероприятий по связям с общественностью является распространение информации о фирме, товаре или услуге не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (передовой статьей в газете, спортивном или культурном мероприятием).

качество спрос сбыт

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

К элементам коммуникационного комплекса фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса фирмы, представляющим собой в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики важнейший носитель информации.

Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта - ФОССТИС -включает два самостоятельных раздела работы:

- формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект;

- стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

Формирование спроса, стимулирование сбыта - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. Данная система позволяет решить основную функцию маркетинга: продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Формирование спроса (ФОС) - контактно-информационная часть ФОССТИС, направленная на преодоление барьера отчужденности потребителя.

Стимулирование сбыта (СТИС) - коммерческая часть ФОССТИС, направленная на получение прибыли от активной сбытовой деятельности.

Правила ФОССТИС: знать товар (его характеристики, свойства, качества, нормативные параметры) для того, чтобы, уметь преподнести его потребителю; знать потребителя (его свойства, потребности, возможности) для того, чтобы уметь его удовлетворить; знать конкурентов (их наличие, количество, возможности) для того, чтобы уметь их обойти.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич, И.Л. Маркетинг ? И.Л. Акулич. - 6-е изд., исправленное. - Минск: Вышэйшая школа, 2009. - 511с.

2. Березин, И.С. Маркетинговый анализ ? И.С. Березин. - 3-е изд., исправленное и дополненное. - Москва; Санкт-Петербург: Вершина, 2008. - 478с.

3. Дурович, А.П. Маркетинговые коммуникации ? А.П. Дурович, Н.И. Гришко. - Минск: Современная школа, 2010. - 221с.

4. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент ? Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд. - Санкт-Петербург: ПитерПресс, 2009. - 814с.

5. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации ? А.А. Романов, А.В. панько. - 2-е изд., перераб.и дополн. - Москва: Эксмо, 2008. - 457с.

6. Стасилевич, А.Г. МТЗ: конкуренции не боимся ?? Экономика Беларуси: Итоги, тенденции, прогнозы ? Учредители: М-во экономики РБ, М-во финансов РБ, М-во иностранных дел РБ, Республиканское унитарное предприятие «Белорусское телеграфное агентство». - 2009. - №3. - С.82-86.

7. Ульяновский, А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума: с учетом новейших тенденций, диктуемых современным рынком ? А.В. Ульяновский. - Москва: Эксмо, 2008. - 425с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

ФОССТИС как важнейшая функция маркетинга

Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций:

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

РУП «МТЗ»

2.1 Структура службы маркетинга, оценка качественного состава сотрудников службы

РУП «Минский тракторный завод» является одним из крупнейших производителей сельскохозяйственной техники в мире, входит в десятку самых крупных экспортеров тракторов, среди которых: Renault Agriculture (Франция), Fendt (Германия), John Deer (США), Mussey Ferguson (США) и др. Тракторы «Беларусь» работают на полях более чем 70 стран мира. Первые тракторы были поставлены на экспорт на второй год после начала производства. Более 40 лет продолжается экспорт тракторов. За это время поставлено на экспорт более 500 тыс. штук.

РУП «Минский тракторный завод» - одно из немногих белорусских государственных предприятий, работающих на международном рынке и популяризирующих имя Республики Беларусь. Он представлен через свою сбытовую сеть практически во всех регионах мира. За пределами Республики Беларусь имеется 5 сборочных производств по сборке тракторов «Беларусь»: в Польше, Пакистане, Украине, России, Азербайджане.

РУП «МТЗ» осуществляет задачу, максимально удовлетворяя спрос потребителя, резко расширить номенклатуру выпускаемой продукции, повысить эффективность производства, максимально повысить качество, технический уровень выпускаемой продукции.

Цель деятельности РУП «МТЗ» состоит в мировом признании предприятия как поставщика, гарантирующего стабильно качественную, добротную продукцию для потребителя, удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, услугах и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества РУП «МТЗ».

Основными потребителями продукции РУП «МТЗ», исходя из назначения продукции предприятия, являются предприятия сельского и лесного хозяйства, предприятия коммунального хозяйства, добывающей продукции, строительно-монтажные организации.

Подразделением, которое занимается организационно-управленческой деятельностью на РУП «МТЗ», является маркетинг-центр.

Маркетинг-центр РУП «МТЗ» - самостоятельное структурное подразделение производственного объединения, подчиненное непосредственно генеральному директору. Маркетинговую службу возглавляет первый заместитель генерального директора - маркетинг-директор, который назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора объединения.

В своей деятельности маркетинговая служба руководствуется действующим законодательством Республики Беларусь, приказами генерального директора, указаниями маркетинг-директора и Положением о маркетинг-центре РУП «МТЗ» [6, с.82].

2. 2 Задачи, функции службы, оценка уровня работы

Основной задачей маркетинг-центра является маркетинговое управление деятельностью РУП «МТЗ», то есть:

- долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта;

- ориентация на производство и сбыт продукции, удовлетворяющей требованиям тщательно изученных потенциальных покупателей;

- выдача рекомендаций и требований по обеспечению высокого технического уровня и конкурентоспособности выпускаемой и проектируемой продукции;

- выполнение обязанностей по внешнеэкономическим связям и планов научно-технического сотрудничества с зарубежными странами;

- методическое руководство структурными подразделениями объединения, направленное на внедрение в практику работы каждого подразделения требования и необходимости постоянно сопоставлять свою деятельность с потребностями рынка.

Решение основной задачи определяется следующими функциями маркетинг-центра:

- изучение рынка - проведение анализа ситуации, емкости, динамики, структуры, изучение контрактов, оценка положения предприятия на рынках;

- прогнозирование рынка - определение кратко- и долгосрочных тенденций развития спроса, требований к продукции;

- оценка собственных возможностей (сбытовых, научно-технических, производственных, финансовых);

- формирование целей и задач сбыта на близкую и далекую перспективу;

- разработка стратегии сбыта - определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка;

- разработка тактики сбыта - выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях деятельности объединения;

- формирование спроса и стимулирование сбыта - реклама; выставочная деятельность; разработка мероприятий, стимулирующих покупателей, посредников, продавцов; установление взаимоотношений с общественностью, направленных на устранение «барьера недоверия» к товару и объединению, на установление благоприятного, положительного имиджа фирмы;

- анализ и контроль - оценка получаемых результатов, определение эффективности сбытовой работы, оценка приближений к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности объединения во всех ее аспектах, а также в разрезе деятельности структурных подразделений объединения;

- анализ продукции конкурентов и оценка конкурентоспособности своей продукции;

- анализ и систематизация претензий и предложений покупателей;

- составление отчетов, сводок и справок о ходе выполнения планов контракции и отгрузки готовой продукции;

- осуществление приема иностранных специалистов и делегаций;

- обоснование и согласование с покупателями контрактных цен, доплат и скидок на реализуемую продукцию;

- выборочный контроль за качеством и комплектностью реализуемой продукции на соответствие ее заключенным контрактам, стандартам, техническим уровням, эталонам;

- создание товаропроводящей сети;

- развитие форм и видов коммерческой деятельности по товарам, услугам, регионам и схемам внешнеторговых сделок и т.д.;

- выработка концепций создания новых товаров и совершенствование старых.

Маркетинг-центр РУП «МТЗ» организован в основном по функциональному принципу. Маркетинг-директору подчиняются непосредственно:

- первый заместитель директора по коммерческой работе в РБ и странах СНГ (курирует начальника коммерческого отдела по РБ и странам СНГ, начальника коммерческого отдела запчастей, литья, ТНП, начальника отдела организации сбытовой сети и сервиса),

- заместитель маркетинг - директора по коммерческой работе на рынках дальнего зарубежья (которому подчиняются начальник отдела импорта, начальник отдела таможенного оформления, начальник коммерческого отдела по странам дальнего зарубежья),

- заместитель маркетинг-директора по транспорту и сбыту (начальник отдела транспорта и начальник отдела сбыта);

- начальники отделов «планирования, экономического анализа и конъюнктуры рынка», «загранкомандирования и протокола», «рекламы и информационно-патентной работы».

Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда - ориентация на долгосрочное (5, 10, 15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Также целью маркетинга является получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

Основной целью маркетинговой политики РУП «МТЗ» является сохранение традиционных устоявшихся связей с потребителями своей продукции, восстановление потерянных по разным причинам связей и поиск новых потребителей при одновременном повышении качества товаров, снижении цен и расширении сервисных услуг.

Для этого РУП «МТЗ» ежегодно и на перспективу разрабатываются мероприятия по совершенствованию конструкции тракторов и освоению новых прогрессивных технологических процессов, механизации и автоматизации производственных процессов, совершенствованию системы метрологического контроля, повышению эффективности производства за счет создания гибких переналаживаемых технологий.

Предпочтительным направлением работ по продвижению продукции РУП «МТЗ» на рынки стран СНГ является привлечение субъектов хозяйствования этих стран в качестве дилеров на договорной основе. В отдельных, наиболее крупных регионах возможно образование СП, а в исключительных случаях - полностью принадлежащих РУП «МТЗ».

Многолетний экспорт продукции РУП «МТЗ» обеспечивается товаропроводящей сетью, которая в 1998 году в дальнем зарубежье охватывала 39 стран. Более 10 стран приобретает продукцию РУП «МТЗ» через 9 компаний, находящихся под полным или паритетным управлением объединения (Венгрия, Германия, Ирландия, Италия, Норвегия, Латвия). В странах Польша, Испания, Египет, Вьетнам и других продукция РУП «МТЗ» реализуется через дистрибьюторов. С целью повышения активности ранее созданных технических центров перезаключаются договора, в адрес 200 центров стран СНГ направлены письма-приглашения к сотрудничеству и возобновлению договорных отношений в рыночных условиях. Устанавливаются прямые контакты с главами администраций крупных сельскохозяйственных и промышленных областей России, Украины, Молдовы, Азербайджана, Узбекистана и других стран СНГ.

2.3 Сильные и слабые стороны в работе службы маркетинга

В связи с тем, что в последнее время РУП «МТЗ» расширил рынки сбыта своей продукции, экспертам маркетинг-центра из-за малочисленности работников довольно сложно уделять достаточно необходимое внимание всем регионам, в результате чего снизились продажи через сервисные центры в дальнем зарубежье. Практически незамеченными остаются страны Латинской Америки, Африки, хотя потенциал этого региона для РУП «МТЗ» очень велик. Один из основных рынков, на котором РУП «МТЗ» всегда имел значительный удельный вес продаж, рынок Российской Федерации исследован слабо, так как старая система агроснабов и сельхозтехник в России была разрушена, а ведь именно через них шла основная поставка тракторов по правительственным программам (госзаказы), а новых каналов сбыта продукции РУП «МТЗ» еще не сформировало.

Хоть на предприятии и существует отдел организации сбытовой сети, вся его деятельность была направлена на работу с дилерскими центрами РУП «МТЗ» в Республике Беларусь.

На РУП «МТЗ» сложилась ситуация требующая изменений в структуре маркетинг-центра. Существующая организация уже не обеспечивает надлежащего выполнения расширяющихся функций маркетинга и сбыта. Ощущается нехватка квалифицированного персонала. Таким образом, считаю, что организационная структура маркетинг-центра не эффективна и требует реструктуризации.

2.4 Предложения по совершенствованию работы службы маркетинга РУП «МТЗ»

Реструктуризацию маркетинг-центра предлагается провести следующим образом: выделить бюро, входящие в состав коммерческих отделов «Восток» и «Запад», в самостоятельные структурные единицы. Такое выделение будет основано на территориальном делении, а именно создать следующие коммерческие отделы по реализации продукции:

1. Коммерческий отдел “Запад” (страны Европы, Америки, Канады).

2. Коммерческий отдел по странам Ближнего Востока, Латинской Америки, Австралии и Африки.

3. Коммерческий отдел по Республике Беларусь, России и Казахстану.

4. Коммерческий отдел по странам СНГ (кроме вышеперечисленных) и Юго-Восточной Азии.

Кроме этого, считаю целесообразным отдел рекламы подчинить непосредственно маркетинг-директору и проводить рекламную работу не только по Республике Беларусь и странам СНГ, а и на рынках стран дальнего зарубежья.

После реорганизации структуры управления маркетинг-центра РУП «МТЗ» изменит свою форму.

Каждый из перечисленных отделов будет выполнять следующие задачи в пределах своих регионов:

- организация коммерческой деятельности отдела с учетом требований потребителей, емкости рынка, конкуренции, платежеспособного спроса и возможностей завода по производству продукции;

- обеспечение получения максимальной и устойчивой прибыли от реализации выпускаемой продукции на рынках регионов, закрепленных за отделом;

- своевременная подготовка и заключение с потенциальными покупателями экономически выгодных для завода контрактов на поставку тракторов;

- долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование работы по реализации;

- выбор и осуществление наиболее оптимальных форм сбыта продукции, обеспечивающих максимальный объем продажи.

За счет реорганизации, предлагаю увеличить общую численность работников маркетинг-центра на 6 %, укомплектовав новые отделы квалифицированными специалистами.

К примеру, численность коммерческого бюро по ближнему зарубежью, входящее в состав коммерческого отдела «Восток», предлагаю увеличить до 15 человек (до реорганизации - 11), создав на его базе коммерческий отдел по странам Республики Беларусь, России и Казахстану.

Закрепление регионов за двумя экспертами (парой), позволит равномерно распределить функции (проводить исследования закрепленных регионов без ущерба для коммерческой деятельности) и обеспечивать взаимозаменяемость (при отсутствии одного из экспертов (командирование, отпуск, болезнь и другие причины) работа в данном регионе не останавливается, так как каждый будет владеть всей необходимой информацией).

Также благодаря такой организационной структуре эксперты будут вести постоянный сбор информации о состоянии и тенденциях рынка по странам и регионам по следующим направлениям:

- общая ситуация в стране;

- тракторный рынок в стране с указанием общего объема, мощностных рядов, включая емкость и динамику изменения объема рынков сбыта тракторов МТЗ;

- конкуренты на рынке;

- уровень и тенденции изменения цен;

- анализ существующих цен и выработка рекомендаций по ценам на тракторы МТЗ;

- тенденции изменения требований заказчиков (номенклатура, качество, технические требования);

- потенциальные заказчики и их состояние (местоположение, структура управления, потребности, платежеспособность);

- анализ выполнения контрактов по отгрузке продукции и платежам;

- анализ выполнения контрактов по изготовлению, сдаче на сбыт и отгрузке с указанием причин невыполнения;

- анализ хозяйственной деятельности СП и АО в дальнем зарубежье;

- направление сбора информации о состоянии и тенденциях рынка;

- анализ продаж и движения на складах тракторов, запчастей и сельхозмашин товаропроводящей сети.

Таким образом, после проведения предлагаемой реорганизации среднесписочная численность работников маркетинг-центра составит 183 человека. В настоящее время она составляет 174 работника.

Новая организационная структура маркетинг-центра РУП «МТЗ» призвана выполнять следующие задачи:

- долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товара и покупателей;

- использование методов формирования спроса и стимулирования сбыта;

- ориентация на производство и сбыт продукции, удовлетворяющей требованиям тщательно вычисленных потенциальных покупателей;

- разработка совместного с конструкторскими подразделениями прогнозов по основным направлениям развития тракторной и другой продукции номенклатуры объединения на долгосрочный период;

- выдача рекомендаций и требований по обеспечению высокого технического уровня и конкурентоспособности выпускаемой и проектируемой продукции;

- выполнение обязанностей по внешнеэкономическим связям и планов научно-технического сотрудничества с зарубежными странами;

- развитие и совершенствование транспортного хозяйства, организация выполнения вне заводских транспортных и экспедиторских работ по перевозкам отправляемых и поступающих грузов;

- совместное обеспечение материалами, комплектующими, оборудованием по заявкам снабженческих, инженерных и других служб объединения, утвержденным генеральным директором;

- разработка и внедрение прогрессивных нормативов оборотных средств остатков готовой продукции, выбор и осуществление форм сбыта продукции;

- подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции в установленные сроки;

- организация патентно-правового обеспечения выпускаемой продукции и др.

Такая организационная структура, построенная по принципу деления по регионам, имеет ряд преимуществ по сравнению с предыдущей. Увеличится эффективность работы на рынках, так как специалисты будут работать непосредственно по отдельным регионам и смогут:

- проследить все изменения ситуации в закрепленных регионах;

- заниматься формированием товаропроводящей сети, учитывая специфику стран и потребителей, а также масштабы сбыта;

- более детально изучать рынки сбыта;

- проводить постоянную работу с потенциальными потребителями в регионах.

После реорганизации маркетинг-центра изменится также структура рынков сбыта. Если, к примеру, в 2009 г. структура рынков сбыта продукции РУП «МТЗ» выглядела следующим образом: Республика Беларусь - 52 %, Россия - 12 %, Украина - 4 %, прочие страны СНГ - 4 %, Дальнее зарубежье - 28 %. Предполагается, что после изменения структуры маркетинг-центра РУП «МТЗ» структура рынков сбыта будет иметь следующий вид: Республика Беларусь - 24 %, Россия - 26 %, Украина - 8 %, прочие страны СНГ - 7 %, Дальнее зарубежье - 35 %.

После реструктуризации маркетинг-центра РУП «МТЗ», создания новых коммерческих отделов, планируется:

- увеличение продаж на рынках дальнего зарубежья на 7 %;

- завоевания новых рынков сбыта;

- приоритетная ориентация на рынки ближнего и дальнего зарубежья;

- сохранение традиционных рынков сбыта.

На коммерческий отдел по странам РБ, России и Казахстану по-прежнему будет приходиться основная доля продаж тракторной техники всего РУП «МТЗ», но после преобразования маркетинг-центра этой работой будет заниматься уже целый отдел в составе 15 человек, а не одно бюро состоящее всего из 11 человек. У экспертов появится возможность более детального изучения и анализа рынков, работать не с разовыми заказчиками, а непосредственно с постоянными потребителями продукции РУП «МТЗ».

Размещено на Allbest.ru