Значение потребителя в концепции маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

1. Значение потребителя в концепции маркетинга

обмен потребительский маркетинг туристский

Большинство потребительских товаров на рынке практически одинаковы с точки зрения качества - даже в случае различий в технологической спецификации товаров потребитель при «слепом тестировании» уловить эти особенности просто не в состоянии.

Вопросы сбыта и стимулирования продаж на сегодняшний день стали еще одной проблемой маркетологов вследствие проникновения информационных каналов повсюду - потребитель уже не успевает перерабатывать весь объем той информации, которую он ежедневно (часто помимо своей воли) получает от производителя, желающего «продвинуть» свой товар. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивается влияние более персонифицированных средств коммуникации - директ-маркетинга, личных продаж.

Суть коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга состоит в организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия - от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара. Таким образом, свободное владение инструментами построения комплекса маркетинговых коммуникаций станет определяющим фактором оценки профессионализма маркетолога в информационном обществе.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее - как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг - для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг - это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних, так и внутренних потребителей.

Рост значения потребительской ориентации для бизнеса проявляется в усилении приоритета потребительских критериев в сегментации рынков (психографических, демографических), в оценке качества продукции (качество определяет потребитель). Работа с потребителями ведется в рамках соответствующих подразделений и нередко выходит за пределы сугубо потребительской группы.

Удовлетворение потребителя происходит в процессе обмена. Обмен - основной элемент функции маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как социальный процесс обретения индивидуумами и группами необходимого и желаемого посредством создания и обмена продуктов и полезных ценностей с другими индивидуумами и группами.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий.

1. Наличие двух или более сторон.

2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке (перемещению).

4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе - принять или отвергнуть предложение другой.

5. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением:

Р = А - С,

где Р - прибыль участника обмена;

А - полученное вознаграждение;

С - затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (сбор пожертвований для общественных нужд и филантропической деятельности), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования обмена шире, чем предполагают большинство людей.

В условиях конкуренции выживает и преуспевает коммерсант, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность - разность всех выгод, вознаграждений от обмена и всех затрат на их получение. Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов - материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и других: на приобретение машины, ее обслуживание, угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, продавец должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Коммерсанты, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Организация и управление отношениями обмена предполагает его описание, анализ, классификацию. Так, например, обмен может быть следующих видов.

1. Ограниченный или сложный/комплексный.

2. Внутренний (внутри группы) или внешний (между группами).

3. Формальный или неформальный.

4. Реляционный - основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный - ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

Человек делает свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, то есть выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель переключается на других поставщиков.

Концепции обмена и потребительского поведения применимы как к индустриальному, так и к потребительскому уровню. Целью усилий по продажам на потребительском уровне является индивидуальный потребитель, на индустриальном уровне - организация или фирма.

В последнее время, однако, различия между поведением индустриальных и конечных потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых в компании в принятии решений о закупках. Нестабильность деловой среды, растущая неопределенность рыночной ситуации требуют стратегического подхода к формированию отношений обмена и к работе с потребителями в частности.

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг, идей.

Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продуктом в целом», или «тотальным продуктом». Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений.

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности купивших продукт. Опытные коммерсанты стремятся получить удовлетворенных покупателей, а не только увеличить объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели принесут большую прибыль в долгосрочной перспективе.

Стратегический подход к управлению поведением потребителей опирается на системное исследование и использование факторов влияния на процесс потребительских решений. Эти факторы, с определенной долей условности, делятся на внешние и внутренние по отношению к потребителю-индивидууму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания коммерсантов к внешним факторам потребительского поведения.

2. Периодизация подходов к концепции маркетинга

Период > Название концепции организации > Характеристика туристского рынка

1950-е гг. > «Производственная ориентация» > Рынок готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представляет особых проблем, перевес спроса над предложением. Туроператоры предлагают в основном пакеты услуг по туру, превалирует внутренний туризм

1960-е гг. > «Ориентация на финансирование и организационную реструктизацию» > Формирование массового производства и сбыта. Для «конвейерного» производства турпродукта необходимы капитал и соответствующие организационные структуры. Возникают первые туристские концерны. Маркетинг играет незначительную роль

Начало-середина 1970-х гг. > «Рыночная ориентация» > Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации турорганизаций на рынок - активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиакомпаниями. Рыночная ориентация сводится к инструментам, стимулирующим сбыт (реклама и мероприятия по сбыту). Рыночная концепция «что производишь - то и продавай».

Середина 1970-х гг. - начало 1980-х гг. > Ориентация на рынок начинается с момента создания нового турпродукта, так как решающим для успеха на рынке является распознание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах

Современный этап > «Маркетинговая ориентация» > Организация должна быть полностью адаптирована к потребностям рынка и им же управляться. Это уже не только удовлетворение желаний и потребностей потребителя, но и оказание на него активного и целенаправленного воздействия. Маркетинг - функция туристской организации, стратегия и тактика ее поведения на рынке. Это перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, продукта, покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на товары «рыночной новизны», удовлетворяющие требованиям общества и окружающей среды

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

3. Теория 4P

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) - маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

product - товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

price - цена, наценки, скидки;

promotion - продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

place - месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца[1].

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

Package - упаковка

Purchase - покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

People - клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

Personnel - персонал

Process - процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

На базе этой маркетинговой модели были построены модели:

Модель 4C,

Модель 5P: добавлены People (люди, персонал).

Модель 5P + Image.

Модель 7P - к классической модели добавлены people, process и physical evidence - персонал, процесс и физическое свидетельство (в рамках данной концепции также можно перевести как подтверждение) соответственно.

Размещено на Allbest.ru