Стратегический маркетинг и планирование деятельности фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Особенности процесса планирования

2. Миссия фирмы

3. Цели и задачи фирмы

4. Применение SWOT

5. Разработка стратегий маркетинга

6. Достижение конкурентного преимущества в стратегическом маркетинге

7. Разработка плана маркетинга

1.Особенности процесса планирования

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Формальное маркетинговое планирование - это вовсе не выдумка учебников и не прихоть отдельных руководителей. Это признанный популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

Процесс планирования.

1) Анализ

· Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка

· Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT-анализ

· Анализ потребностей покупателей и их восприятия, сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

· Анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2) Стратегические решения

· Определение основных целевых рынков

· Основа конкуренции/отличительное преимущество

· Необходимое позиционирование продукта

· Цели маркетинга/сбыта

3) Программы внедрения

· Планирование элементов маркетинга-микс:

Продукты

Продвижение

Распределение

Ценообразование

· Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

· Контроль прогресса/ оценка эффективности плана

Планирование маркетинга представляет собой продолжающийся процесс, или цикл, состоящий из стадий анализа, планирования и контроля.

Особенности процесса планирования

· Задаёт направление для деятельности предприятия.

· Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

· Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

· Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

· Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

· Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

· Создает основу для распределения ресурсов.

Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги.

И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем.

Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа.

2. Миссия фирмы

После проведения всестороннего анализа необходимо составить миссию фирмы.

Основное правило гласит: изложение миссии не должно занимать более одной печатной страницы и должно включать:

Ё Формулировку роли фирмы: прибыль, сервис, искомые возможности, прямые приоритеты и среднесрочные цели.

Ё Определение бизнеса: по потребностям покупателей, предоставляемым выгодам, а не только по производимым продуктам.

Ё Описание сильных сторон фирмы, преимуществ, маркетинговых активов - качества, которые определяют богатство организации и ее возможности по обслуживанию различных рынков.

Организация разрабатывает декларацию о своем предназначении, а затем доводит ее до сведения менеджеров, служащих и клиентов. Хорошо продуманное заявление о миссии предоставляет служащим фирмы возможность сознательно идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизмерять возможности. Наиболее удачным можно назвать такое заявление о миссии фирмы, в основе которого лежит идеальное представление, «неосуществимая мечта», задающая направление развития на ближайшие 10-20 лет.

Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге-микс. Чтобы план в этом отношении был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества фирмы над конкурентами.

Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии.

Для этого нужно определить рынки, которые будут целевыми, все отличительные преимущества продуктов фирмы и требуемое позиционирование ее товаров и услуг.

3. Цели и задачи фирмы

Общефирменные цели и задачи формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели и задачи должны обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели и задачи должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.

2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей и задач. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.

3. Цель и задача должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации.

4. Чтобы быть эффективными, множественные цели и задачи организации должны быть взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели или задачи, не должны мешать достижению других целей и задач.

Цели и задачи будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, затем эффективно их институционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации. Процесс стратегического управления будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия и определенных ценностей, целей и задач, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели должны обладать рядом характеристик:

· конкретные и измеримые цели

· ориентация целей во времени

· достижимые цели

1. Общие (глобальные), разработанные для организации в целом:

а) отражают концепцию фирмы;

б) разработаны на длительную перспективу;

в) определяют основные направления программ развития фирмы;

г) должны быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами;

д) ранжирование целей по принципу приоритетности.

2. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном подразделении фирмы и выражаются в количественных и качественных показателях (рентабельность, норма прибыли).

Другие специфические цели (подцели):

- по маркетингу (уровень продаж, диверсификация, система распределения,объем сбыта);

- научные исследования и разработки (новые товары, качество продукции,технологический уровень);

- производство (издержки, качество, экономия материальных ресурсов, новая и усовершенствованная продукция);

- финансы (структура и источники финансирования, методы распределения прибыли, минимизация налогообложения);

маркетинг миссия конкуренция

4. Применение SWOT-анализа

SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз) выполняется относительно компании и ее организации/результатов, конкурентов, товаров, рассматриваемых в плане географических областей и сегментов рынка.

Слабые и сильные стороны связаны с компанией и ее продукцией, возможности и угрозы - с внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы.

Анализ SWOT предполагает осознание и рассмотрение слабых и сильных сторон компании, определение ситуаций, предоставляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей. Это одна из важнейших частей процесса планирования. В ходе анализа SWOT возникают вопросы, которые помогают понять, действительно ли компания способна реализовать маркетинговый план и какие затруднения могут возникнуть.

Число SWOT - анализов зависит от масштабов плана. Прежде всего, выполняется анализ для компании и ее организации.

Затем проделывается аналогичная процедура для охватываемых планом основных конкурентов и товаров, географических областей и сегментов рынка.

В анализе основных товаров должны быть перечислены отличительные их особенности и блага, которые они принесут покупателям.

В географических областях (основные торговые зоны) и в рыночных сегментах (стратегические рынки) нас интересуют возможности и угрозы. Основной SWOT-анализ должен войти в соответствующий раздел плана.

SWOT-анализ дает ясное представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

5. Разработка стратегий маркетинга

В специальной литературе упоминаются 4 основных подхода к разработке стратегии.

1. Общая стратегическая модель Портера. В основу положены две концепции: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (как правило, уникальность или цена). Их объединение позволяет определить следующие виды стратегических действий: достижение преимуществ в общих издержках; дифференциация; концентрация.

Согласно модели Портера, фирма может получить большую прибыль, сосредоточиваясь на какой-либо конкурентной нише. Модель очень подходит вновь образующимся и малым предприятиям.

2. Методика "сетки развития товара и рынка" И. Ансоффа. Подход основан на матрице возможностей по товарам - рынкам, ориентирует фирму на увеличение сбыта за счет реализации одной из альтернатив: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие товара, диверсификация.

Первый путь строится на расширении сбыта на рынках при помощи интенсивного распределения и продвижения товаров, а также на базе использования инструмента цен. Это направление эффективно, если рынок не достиг насыщения. Следуя второму пути, фирма увеличивает сбыт за счет проникновения на новые рынки, спрос на которых не удовлетворен.

Основным содержанием третьего направления является разработка новых или повышения качества ранее выпускавшихся товаров для уже существующих рынков. Последняя альтернатива применяется для организации блока защиты от конкурентов. В целом, методика эффективна для фирм, находящихся в фазе роста и зрелости, прежде всего для средних и крупных предприятий.

3. Матрица "Бостон консалтинг групп" или бостонская матрица. Дает возможность фирме классифицировать каждое из стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в зависимости от его доли на рынке, темпов роста и деятельности конкурентов. Для каждой из этих групп предлагается определенная стратегия (рис.1).

		Доля товара на рынке
		Высокая	Низкая
Объем продаж	Высокий, растущий	«ЗВЕЗДЫ»	«ТРУДНЫЕ ДЕТИ»
	Стабильный, снижающийся	«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»	«БРОДЯЧИЕ СОБАКИ»

Рис. 1 Бостонская матрица

"Звезда" занимает лидирующее положение, дает большие прибыли, но и требует больших затрат на свое финансирование. Доля ее на рынке поддерживается через снижение цен, большие затраты на рекламу, а также изменение видов продукции.

"Дойные коровы" занимают лидирующее положение в отрасли, развитие которой постепенно замедляется. По мере того как происходит торможение в развитии отрасли, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Трудные дети" - подразделение в сравнительно быстро растущей отрасли, оказывающее несущественное воздействие на рынок. Для увеличения доли на рынке необходимы значительные средства. Финансируется это подразделение только в том случае, если оно может успешно конкурировать в существующих условиях.

"Бродячие собаки" представляют собой СХП с маленькой долей на рынке в сокращающейся отрасли. Фирма, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок, получить прибыль путем сокращения до минимума сервисного обслуживания или вообще уйти с рынка.

Эта методика эффективна применительно к крупным предприятиям, национальным и транснациональным корпорациям.

4. Методика PIMS. Данный подход к разработке стратегии основан на установлении взаимосвязи между различными экономическими параметрами: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информацию собирают СХП. С ее помощью определяется воздействие различных маркетинговых стратегий на развитие рынка. Установлено, что наибольшее влияние на поступления от инвестиций оказывают качество товара, доля рынка, рост отрасли и уровень инноваций. Причем высокая доля на рынке увеличивает поступление денег, а высокий уровень инвестиций - поглощает.

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к планированию. План предприятия -- это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

6.Достижение конкурентного преимущества в стратегии компании

Стратегия бизнеса - это образ действий, обуславливающих вполне определенную и относительно устойчивую линию поведения производственно-коммерческой организации на достаточно продолжительном историческом интервале.

Стратегия - это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях.

Такой образ действий складывается в рамках определенной системы принципов, правил и приоритетов, обуславливающих обстоятельства места (где), времени (когда), причины (почему), способа (как) и цели (для чего) действия.

Впервые организованный бизнес столкнулся с проблемой стратегического планирования в условиях экономического кризиса. Именно в таких условиях становятся отчетливо видны все слабые стороны одних предприятий и сильные стороны других. И именно в такие периоды, как никогда становится очевидно, куда были впустую истрачены огромные ресурсы, которые уже никогда не дадут ожидаемого эффекта. Тогда до предела обостряется конкурентная борьба, победителем из которой выходит тот, кто сумеет добиться больших конкурентных преимуществ - преимуществ не над конкурентами, а преимуществ по отношению к потребителю.

Однако совершенно не следует то, что именно в развитии конкурентных преимуществ и необходимо видеть сущность стратегического планирования и управления организационным бизнесом. Просто цели выживания предприятия в конкурентной среде становятся доминирующими над другими целями, определяющими перспективную линию их поведения.

Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров

Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Стратегические факторы успеха базируются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Задача менеджмента - идентификация и развитие потенциала успеха и трансформация его в соответствующие факторы.

Представляется целесообразным сделать попытку четко разграничить по крайней мере такие понятия, как стратегический потенциал и стратегический фактор успеха.

Завоевание и сохранение конкурентных преимуществ являются, как известно, ключевой функцией стратегического управления предприятием. Особенно важно добиться преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками.

Результаты последних исследований также ясно указывают на приоритетное положение конкурентоспособности в целевой системе предприятий. Это подтверждается эмпирически доказанной связью между относительной конкурентной позицией и рыночным успехом предприятия.

В специальной литературе обычно приводят следующие три требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы считаться стратегическим фактором успеха:

1. Обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени, для чего сильные стороны данной фирмы соотносятся со слабостями соперника;

2. Удовлетворять специфические потребности клиента; иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей;

3. Строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать.

Несмотря на сложный и многопричинный характер успеха, часто высказывается мнение, что решающее значение имеют лишь отдельные параметры. Следовательно, высокие достижения на рынке у предприятия будут только в том случае, если оно сумеет добиться конкурентных преимуществ, опираясь на главные факторы успеха в своей отрасли.

7. Разработка плана маркетинга

План маркетинга -- документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Составление план маркетинга поможет:

· систематизировать и донести до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

· четко установить цели и проконтролировать их достижение;

· создать документ, организующий работу всего предприятия;

· избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

· четко распределять время и другие ресурсы;

· мобилизовать сотрудников компании.

В общем виде разрабатываемый нашей компанией план маркетинга состоит из следующих разделов:

1. Определение цели Плана маркетинга

2. SWOT-анализ

3. Сегментирование рынка:

o Описание потребителей.

o Критерии сегментирования рынка.

4. Описание потребителей и их предпочтений по каждому сегменту

5. Позиционирование:

o Анализ конкурентов.

o Принципы позиционирования.

6. Услуги

7. Ценообразование

8. Каналы сбыта.

9. Система продвижения

10. Бюджет плана маркетинга.

Таким образом, разработка плана маркетинга позволит повысить эффективность работы Вашего предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Особое значение разработка плана маркетинга приобретает в условиях кризиса. В этом случае говорят о так называемом "антикризисном маркетинге".

Размещено на Allbest.ru