Особенности формирования комплекса маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание:

Введение

Глава 1. Сущность розничной торговли и комплекса маркетинга на современном этапе

1.1 Понятие, значение и организация розничной торговли

1.2 Комплекс маркетинга, его сущность и необходимость разработки

Глава 2. Особенности формирования комплекса маркетинга в ООО «Снежный Барс»

2.1 Общая характеристика ООО «Снежный Барс»

2.2 Сегментация рынка ООО «Снежный Барс»

2.3 Определение цены в розничной торговле ООО «Снежный Барс»

2.4 Организация рекламной компании ООО «Снежный Барс»

Глава 3. Маркетинговые пути преодоления последствий кризиса на рынке компьютеров в г. Улан-Удэ

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник для Вузов по экономическим специальностям - М.: Финпресс, 2005.. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование предприятия.

Комплекс маркетинга способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей потребителей, ценовая политика, сбыт и продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям предприятия получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. Значительна роль комплекса маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде).

С помощью комплекса маркетинга руководители предприятия получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, в каких регионах (страны или мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия принесет наибольшую прибыль. Правильная стратегия маркетинга позволяет предприятиям получить максимально возможную прибыль при минимальных рисках.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием, в том числе и розничным.

Сегодня в мире существуют и действуют миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникают новые формы розничной торговли, в том числе вобравших и вбирающих в себе некоторые черты старых форм. Розничная торговля охватывает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования.

В последнее время все большее распространение получают розничные рынки, которые функционируют в местах с интенсивными людскими потоками. Они предлагают смешанный и достаточно широкий ассортимент товаров. В состав розничного рынка могут входить и торговые пункты товаропроизводителей, реализующие фирменные товары. Рынки обладают способностью действовать и адаптироваться при изменяющейся ситуации. Конкуренция между розничными рынками и оптовыми рынками приводит к стиранию все в большей степени различий в ценах на товары.

Объектом курсовой работы является Общество с ограниченной ответственностью «Снежный Барс».

Предметом служит розничная торговля.

Целью курсовой работы является формирование комплекса маркетинга для розничной торговли ООО «Снежный Барс».

Для достижения цели курсовой работы, сформулированы следующие задачи:

- раскрыть понятие и значение розничной торговли и комплекса маркетинга;

- обозначить маркетинговые пути преодоления последствий финансового кризиса в отраслевом разрезе;

- проанализировать комплекс маркетинга в Обществе с ограниченной ответственностью «Снежный Барс».

Сформулированная цель и перечисленные задачи определили содержание настоящей курсовой работы.

Актуальность данной темы определяется практическими потребностями государства в организации торговли, так как грамотно организованная торговая сеть во многом влияет на содержание и функции государства.

Структура работы представлена двумя главами:

- в первой главе раскрывается понятие, виды и перспективы развития розничной торговли;

- во второй обозначены принципы и особенности формирования комплекса маркетинга розничной торговли в Обществе с ограниченной ответственностью «Снежный Барс».

Глава 1. Сущность розничной торговли и комплекса маркетинга на современном этапе

1.1 Понятие, значение и организация розничной торговли

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Мир розничной торговли сейчас характеризуется изменениями потребностей покупателей, усилением конкуренции между продавцами. В результате появляются новые подходы к розничной торговле. Одно из наиболее важных нововведений - система управления запасами быстрого реагирования, объединяющая розничного торговца и поставщиков, позволяющая значительно сократить сроки поставки очередной партии товаров. Система предполагает сбор в магазине всей информации об объеме и структуре продаж, которая электронным способом передается менеджерам по закупкам, а затем поставщикам. Те в свою очередь быстро отправляют необходимые товары для пополнения запасов.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Она выполняет ряд важных функций:

- участвует в процессе формирования ассортимента;

- предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.);

- производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.);

- совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка) Никишкин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009г. - №4, с.101-108.

Если проанализировать современное состояние розничной торговли в условиях мирового финансового кризиса, то можно заметить общие характерные особенности:

- инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;

- увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с открытием новых магазинов и выходом на рынок новых продуктов;

- возрастает конкурентная борьба;

- осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег);

- значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;

- увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;

- возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и рекламе;

- компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню.

Все это обуславливает необходимость совершенствовать организацию розничной торговли, повышать квалификацию персонала, а главное - улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых методов продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией.

Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли.

По собственности различают:

- независимого розничного торговца;

- совместные владения несколькими розничными точками;

- контрактные соглашения между производителями и торговцами;

- арендуемые отделы;

- кооперативы.

По формам - это:

- универмаги и универсамы;

- супермаркеты;

- специализированные и дежурные магазины;

- магазины сниженных цен;

- торговые базары;

- уличные разносчики;

- продажи с лотков Соломатина А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2006..

Методы торговли чрезвычайно разнообразны и определяются многими факторами, в том числе структурой торгового предприятия, а также комплексом маркетинга.

Каждый тип предприятия розничной торговли имеет свою сферу действия и четко сформулированный план наиболее эффективного охвата клиентов. Киоски, расположенные возле станций метрополитена, как правило, стараются удовлетворить текущие нужды людей, возвращающихся домой, и как предполагают в основном продукты, имеющие многократное использование, т.е. постоянно потребляемые и имеющие обычно невысокую цену. А автомобили и меховые манто продаются в крупных магазинах или в отдельных местах, географически отделенных от прочих магазинов.

Розничная торговля как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности требует принятия рода решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Это касается выбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, места размещения торгового предприятия, его устройства и оформления, общения с клиентами.

Особая роль в розничной торговле принадлежит организации продажи и обслуживания покупателей. От уровня обслуживания покупателей во многом зависит эффективность торговли. Качество торгового обслуживания неразрывно связано с таким понятием, как «культура торговли». Культура торговли определяется, прежде всего, развитием материально-технической базы предприятий, использованием информационно-компьютерных технологий, прогрессивных форм продажи и методов обслуживания, соблюдением правил по стандартизации, установлением удобного для покупателей режима работы торговых предприятий, имиджем магазина, рекламой товаров и стимулированием их продаж.

Культура торговли зависит также от профессиональных знаний торгового персонала, его навыков продажи, уровня интеллектуального и эстетического развития, способов и формы общения с покупателями. Под культурой торгового обслуживания понимаются следующие действия продавца в процессе продажи товаров: квалифицированное консультирование покупателей, определение главного мотива покупки товара, вежливое обращение с покупателями, умение реагировать на различную манеру их повеления. На обслуживание покупателей определенное влияние оказывают используемые методы продажи товаров.

Метод продажи - это совокупность операций, направленных на рациональную организацию продажи товаров в торговом предприятии.

В розничной торговле применяются следующие методы реализации товаров:

- через прилавок, с открытой выкладкой товаров;

- по образцам;

- самообслуживание покупателей Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 528с..

Диапазон действия методов продажи - от полного обслуживания покупателей торговым персоналом до полного самообслуживания покупателей, что позволяет спланировать покупательские потоки, увеличить пропускную способность, обеспечить удобства по выбору товара и создать комфортную обстановку в торговой зоне.

Главное намерение покупателей при посещении магазина - удовлетворение спроса на товары с учетом покупательной способности. Обеспечение востребованной устойчивой номенклатуры товаров, отражающей запросы покупателей, считается фактором, которому отводится первостепенное значение в торговом обслуживании. Показателями целенаправленного образования номенклатуры товаров являются коэффициент устойчивого состояния ассортимента, рост товарооборота и прибыли.

Важную роль в торговом обслуживании покупателей играет технология продажи товаров, отвечающая современным требованиям. Организуя технологический пресс, необходимо, прежде всего, ориентироваться на психологию, поведение покупателя и на этой основе осуществлять техническую и технологическую политику, направленную на повышение уровня обслуживания покупателей.

Защита прав потребителей получила свое отражение в нормативных актах, правилах продажи товаров и осуществления торговой деятельности. Соблюдение регламентирующих требований - необходимое условие обслуживания покупателей. Иначе говоря, правила и требования торговли рассматриваются как стандарт торгового обслуживания. Недооценка принципов торговли и нормативных актов ведет к снижению имиджа и конкурентных позиций торгового предприятия.

Услуги, сопровождающие процесс покупки товаров и послепродажный сервис, являются важным показателем обслуживания покупателей. К предпочтительным услугам относятся прием предварительных заказов на товары, дегустация отдельных продовольственных продуктов, консультации специалистов, доставка приобретенных покупок на дом и др.

Практически все покупки товаров осуществляются при взаимодействии покупателей с персоналом торгового предприятия. Общение покупателей с продавцами, контролерами-кассирами, товароведами, администраторами происходит в процессе выбора товара, консультаций по возникшим вопросам, расчетов и упаковки покупок, предоставления дополнительных услуг и т.п. Профессионализм персонала, его умение владеть обстановкой и собой, внимательное и доброжелательное отношение к покупателям являются важными предпосылками создания благоприятного климата в процессе торгового обслуживания.

Благодаря средствам информации и рекламы повышается информированность покупателей во время пребывания в магазине, что способствует привлечению покупателей, активизации продажи товаров в какой- то мере экономии времени на покупки, а также рационализации процесса обслуживания покупателей. К внутренней информации розничного торгового предприятия относятся: витринная реклама, схемы размещения торговых отделов, указатели групп товаров, видов услуг, информация о правилах торговли, ценники на товары и др. Использование перечисленных средств информации позволяет покупателям лучше ориентироваться в многообразной обстановке торговой зоны и предлагаемых к продаже товарах.

Установление контакта с покупателем - продавец не должен заставлять посетителя ждать, его необходимо вежливо приветствовать и приступить к диалогу, связанному с намерениями покупателя.

Выявление желания покупателя: если у покупателя имеется определенный настрой на покупку, то нужно помочь ее совершить, если у покупателя неясное представление о покупке, которую он хотел бы приобрести, то продавцу следует дать исчерпывающую консультацию о товаре.

Аргументация в пользу покупки товара - необходимо подчеркнуть преимущественные признаки товара:

- для продовольственных товаров - составляющие компоненты, пищевая ценность, экологичность, срок годности, цена;

- для непродовольственных - технические характеристики, параметры, надежность, цена, изготовитель, послепродажный сервис Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник для Вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004..

Аргументация, относящаяся к покупателю включает спрос, предрасположенность к товару, покупательские возможности. Общение и переговоры продавца с покупателем должны устранить препятствующие моменты и расположить покупателя к принятию решения о покупке товара.

На завершающей стадии осуществляются расчеты с покупателем и выдача приобретенной покупки. При продаже товара с гарантийным сроком службы делается соответствующая отметка в паспорте, прилагаемому к изделию.

Рассмотренная организация и приемы обслуживания покупателей направлены на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия в условиях рынка.

Больше всего проблем в сфере розничной торговли страдают те компании, что развиваются чересчур быстрыми темпами и задолжали слишком много денег. Однако в данной ситуации в выигрыше оказываются другие розничные торговцы - компании, работающие с заказами по почте, магазины сниженных цен, склады, торговые центры и крупные «убийцы» товарных категорий, расположенные за чертой города.

Другой тенденцией, повлиявшей на розничную торговлю, является интернационализация промышленности. Для многих внутренних розничных торговцев расширение на территории своей страны стало невозможным. Для экспансии необходимо завоевать долю конкурентов на существующем рынке. Но усиливающаяся конкуренция и возникновение все новых типов розничных торговцев значительно затрудняют увеличение доли рынка.

В результате этого все большее количество крупных розничных торговцев для расширения сферы своего бизнеса стремится выйти на внешний рынок. Эти компании должны сформировать принципы международной розничной торговли и усовершенствовать правила международного розничного бизнеса. Чтобы остаться конкурентоспособными, розничные торговцы должны приспособиться к торговому климату.

В этих целях им следует провести следующие мероприятия:

- тщательно выбрать целевые сегменты и утвердиться на них;

- найти новые пути стимулирования продаж;

- проводить эффективный комплекс маркетинга.

При этом они должны подчеркивать ценность своих товаров, реагировать на демографические тенденции и приложить максимум усилий для обеспечения потребителей нужными им товарами. При быстро растущих издержках для успеха розничной торговли важно добиться более эффективной работы компаний и более разумных закупок. Очень существенным станет контроль издержек. В результате этого возрастет значение технологий розничной торговли как важного инструмента в конкурентной борьбе.

Многие нововведения розничной торговли можно отчасти объяснить, используя концепцию кругооборота розничной торговли. В соответствии с этой концепцией новые типы форм розничной торговли начинаются как торговые операции низкого уровня, характеризующиеся небольшой прибылью и низкой ценой. Они соперничают с респектабельными розничными торговцами, которые «разжирели», отпустив цены и увеличив тем самым прибыль.

Успех новых розничных торговцев позволяет им повышать качество обслуживания, предлагать более престижные товары и все новые и новые услуги. Увеличение затрат приводит в свою очередь к росту цен. В конце концов, эти новые розничные торговцы становятся точно такими же, как традиционные розничные торговцы, которых они заменили. Цикл повторяется, новые виды розничных торговцев, устанавливающих низкие цены и довольствующихся на первых порах сравнительно невысокими прибылями, опять вступают в новую фазу процесса торговли.

Таким образом, концепция кругооборота розничной торговли объясняет как первоначальный успех, так и последующие неудачи универмагов, супермаркетов и магазинов сниженных цен, а также недавний успех розничной торговли по заниженным ценам без предоставления услуг. В связи с таким циклическим развитием торговли применение какой-либо универсальной формулы успеха в этой области невозможно. Чтобы поддерживать успешную деятельность, предприятия должны приспосабливать и изменять свой бизнес соответственно с обстоятельствами, непрерывно заниматься маркетинговой деятельностью.

1.2 Комплекс маркетинга, его сущность и необходимость разработки

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка Маркетинг организации - Богатая И.Н., Хахонова Н.Н. Серия учеб пособия - Ростов на Дону: Феникс - 2004..

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953г.) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижении товара на рынок);

- сбытовая политика;

- ценовая и кадровая политика Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. - М.: Экономика, 2006. - 275 с..

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- решение вопросов о товарных марках;

- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции) Мошева Н.В. Маркетинговые технологии в обеспечении деловой активности организации. // Проблемы теории и практики управления. - 2009. - №6. с. 91-97..

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

- интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей;

- исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели;

- селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Дело, 2003..

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия Правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Поэтому обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций является главной целью разработки комплекса маркетинга.

Глава 2. Особенности формирования комплекса маркетинга в ООО «Снежный Барс»

2.1 Общая характеристика ООО «Снежный Барс»

Общество с ограниченной ответственностью «Снежный Барс» создано в соответствии с действующим законодательством РФ. Общество имеет фирменное наименование ООО «Снежный Барс» и главный офис находится по адресу: г.Улан-Удэ, ул. Ключевская, 4в.

Учредителем является одно физическое лицо. ООО «Снежный Барс» осуществляет все виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством и действует на основании лицензии, преследуя цель - извлечение прибыли.

ООО «Снежный Барс» является юридическим лицом с момента регистрации по законодательству РФ и РБ. Правовое положение общества определяется в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и с Уставом ООО «Снежный Барс». Общество, для достижения своей цели, от своего имени совершает сделки, заключает договора, совершает имущественные и личные не имущественные права и исполняет обязанности быть истцом и ответчиком в суде.

ООО «Снежный Барс» занимается продажей компьютеров и оргтехники, а также сотовых телефонов, и столов для компьютеров. Товар закупается в Москве, и основными поставщиками являются ООО «Каскад», ООО «Высокие точечные технологии», ООО «Колона», ООО «Кабинет».

Общество имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в банках и действует на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости. ООО «Снежный Барс» образует резервный фонд за счет прибыли в размере 15% от Уставного капитала. Прибыль формируется из выручки от деятельности, после возмещения материальных и прочих затрат. Из балансовой прибыли уплачиваются проценты по кредитам, налоги и другие обязательные платежи в бюджет.

Образуемая чистая прибыль остается в полном распоряжении общества. Часть чистой прибыли, оставшаяся после выделения необходимых средств на нужды общества, остается в распоряжении участников. Контроль за финансово- хозяйственной деятельностью общества осуществляет ревизионная комиссия в количестве 3 человек, созданная учредителем сроком на 3 года.

ООО «Снежный Барс» обеспечивает работников безопасными условиями труда и несет ответственность за ущерб, причиненный их здоровью по вине общества, в установленном законом порядке.

Магазины организуют в зависимости от рынка, на который ориентируются. После сегментации рынка решается вопрос о размере магазина, методах контакта с покупателями, видах оказываемых услуг. Как правило, не бывает двух магазинов, расположенных рядом и имеющих практически одинаковый ассортимент товаров, в одном из которых практически одинаковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом.

В районе, где находится ООО «Снежный Барс» больше нет магазинов с аналогичными товарами, что положительно сказывается на деятельности организации. Причины этого очевидны: потребитель легко сможет сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продуктов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагаются в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится в место, более удаленное от его жилья.

Большинство продуктов после продажи нуждаются в дальнейшем обслуживании, которое включает все - от основной информации о функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракованного или неисправного изделия и т.д. В ООО «Снежный Барс» организовано предпродажная подготовка товара, гарантийное и послегарантийное обслуживание проданного товара.

Большое внимание в ООО «Снежный Барс» уделяется дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. Привлекательно оформленный вход в ООО «Снежный Барс», современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими товарами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

Когда клиент входит в магазин, он видит хорошо организованную выставку продукции ООО «Снежный Барс», это и есть внутренняя планировка. Под ней понимается оптимальная по удобству торговли раскладка продукции и то, как они представлены взору клиента. Существует множество схем внутренней планировки, но все они определяются характером и видом продукта. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности, как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.

При создании внутренней планировки магазинов ООО «Снежный Барс», была учтена самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, - продавать продукт. Около 90 % площади магазинов отводится для продажи. Конечно, было предусмотрено место и для других функций, в частности для оплаты продукции, проходов к продукции и т.д.

Необходимо также выбрать оптимальное расположение запасов товаров, т.е. как они представлены для рассмотрения: будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать. Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать меры безопасности и учитывать характер продукта. Например, в ювелирном магазине товар никогда не раскладывается на прилавке открыто, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересовался каким-либо украшением, продавец обычно достает это украшение из витрины и находится рядом с ним, пока тот рассматривает вещь.

Другой вопрос, который требует решения, в ООО «Снежный Барс» - соотношение продукции друг с другом. Если в магазине имеется отдел компьютерной оргтехники, то имеет смысл разместить рядом сопутствующие товары, например, компьютерный стол, удобное компьютерное кресло и какие-либо мелкие компьютерные аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько подходящих друг другу. Таким образом, сочетающиеся товары должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.

В ООО «Снежный Барс» существует также проблема с количеством продукта, имеющегося в наличии для продажи, часто выставлен не весь продукт, который можно купить. В магазине имеется подсобное помещение, где размещены запасы продукта, и откуда их можно легко достать.

Такое помещение занимает часть площади, которую можно было бы использовать для реализации, поэтому руководство ООО «Снежный Барс» думает о том, чтобы арендовать дополнительное помещение для склада продукции, где оно может размещаться гораздо в большем количестве, чем на аналогичной площади в торговом зале, поскольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.

Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий увидеть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.

При организации магазинов руководитель ООО «Снежный Барс» привлек на работу персонал, с соответствующим техническим образованием, чтобы служащие магазина могли бы адекватно представить себя. Это означает, что их одежда, внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничной торговли - это последний человек, связующий производителя и потребителя, причем последний, всегда считается самым главным. Поскольку он располагает средствами на приобретение продукта и сам принимает решения о необходимости покупки, важно, чтобы продавец приложил все свои усилия для предоставления продукта, магазина и даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы к положительному решению вопроса о приобретении продукта. В дополнение к этому продавец должен всегда быть честным и компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматривает продавца как связующее звено с производителем и ждет от него полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и простые товары, не требующие детальных технических описаний. Однако если речь идет о сложных приборах, в частности о бытовой технике, необходимо, чтобы продавец был технически грамотным.

ООО «Снежный Барс» имеет своего юриста для решения проблем налогообложения и различных юридических вопросов. И конечно, бухгалтера, который обеспечивает грамотное и предусмотренное законом ведение учетных записей и отчетов, функционирование предприятия в соответствии со сметой и получение прибыли.

формирование комплекс маркетинг розничная торговля

2.2 Сегментация рынка ООО «Снежный Барс»

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге товара, менеджеры ООО «Снежный Барс» должны хорошо представлять себе, кому они пытаются его продать. Более того, они должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия и увеличивать его долю на рынке, но прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегментация ООО «Снежный Барс» проводится с использованием различных критериев:

- географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на раскупаемости, а в конечном итоге - на прибыли. Главный офис ООО «Снежный Барс» находится рядом с остановкой нескольких маршрутов, авторынком, и др. административно-хозяйственными учреждениями, куда стекается множество физических и юридических лиц не только с города, но и с районов республики;

- демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет привычки людей и характер покупок. Когда человек молод, ему нужны не такие товары, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара более старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. Женщины покупают парфюмерию и косметику чаще, чем мужчины. Предлагаемая продукция ООО «Снежный Барс» по демографическим показателям подходит как младшим, так и старшим возрастным группам.

На сегодняшний день почти в каждой семье имеется компьютер, а то и два, включая ноутбук. Компьютером сегодня пользуется и стар, и млад, начиная от игрушек и заканчивая работой. Что же касается сотового телефона, который имеет каждый член семьи, то он сегодня отодвинул на задний план стационарный домашний телефон.

При сегментации географического критерия, в первую очередь следует обратить внимание на интенсивность движения. Если поток транспорта в районе, интересующем специалиста по маркетингу, достаточно велик, то всегда найдутся люди, которые захотят приобрести продукт. Если здесь в основном пешеходное движение, необходимо пересчитать количество людей, проходящих мимо данного места за четверть часа. Для большей вероятности подсчетов лучше повторять эту процедуру несколько раз в разное время и в течение нескольких дней. При большом количестве транспорта и прохожих увеличивается вероятность, что кто-либо зайдет в магазин и сделает покупку.

При определении места расположения магазина необходимо убедиться, что доступ к нему свободен и что его видно издалека, чтобы люди могли увидеть его прежде, чем проедут мимо. Чем с большего расстояния можно увидеть магазин, тем больше у проезжих и прохожих времени, чтобы решить остановиться и что-нибудь купить.

2.3 Определение цены в розничной торговле ООО «Снежный Барс»

Главным фактором, учитываемым при установлении цены в ООО «Снежный Барс», является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

Поскольку магазин розничной торговли - это место, которое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой причине руководству ООО «Снежный Барс» необходимо понимать важность механизма процесса установления цен на товары.

Стратегия ценообразования, которая разрабатывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограниченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.

Цены ООО «Снежный Барс» должны быть не выше цен конкурентов, а иногда даже и ниже. Используем метод установления цен исходя из цен конкурентов. Узнав, что где-то одно и то же изделие продается дешевле, чем у нас, стараемся сразу снизить на него цену. ООО «Снежный Барс» устанавливает торговую наценку на товар в размере 15-20% от себестоимости товара.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При возможности выбора потребитель, естественно, предпочтет самую низкую цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобретение продукта и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владельца магазина.

Таким образом, установление цены на продукт - дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизительном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем продаж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на содержание магазина в расчете на одну единицу продукта будет выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие других решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.

Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ограничен в средствах, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов заплатить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество продукта, которые сочтут низкую цену следствием низкого качества или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борьбы. Вы можете принять решение об установлении более низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факторами, в том числе размещением и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством

Политика ценообразования зависит от времени функционирования магазина: обычно в начале деятельности многие стремятся привлечь большее количество покупателей низкими ценами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную прибыль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт.

Кроме того, у ООО «Снежный Барс» есть все возможности для снижения цен. Продукция закупается напрямую, без многочисленных посредников, а это позволяет, помимо всего, закладывать в цену и желаемый уровень прибыли. Однако стоит сделать акцент на то, что не максимизация прибыли сегодня цель ООО «Снежный Барс» - ее цель расширение, а это значит, что сегодня лучше снизить цену и приобрести нового клиента, чем подняв ее потерять старого или потенциального.

Но снижение цен не единственная стратегия. Можно и не снижая цены получить желаемую прибыль - за счет стимулирования объема продаж. Необходимо убедить покупателей, что главное в продукции не цена, а качество. Необходимо убедить их покупать именно в магазинах ООО «Снежный Барс».

2.4 Организация рекламной компании ООО «Снежный Барс»

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются неопределённому кругу лиц. ООО «Снежный Барс» для того, чтобы эффективно продавать свой товар осуществляет рекламную деятельность.

Чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно проинформировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты. Следовательно, специалист по маркетингу должен позаботиться о рекламе. Есть один очень важный аспект рекламной деятельности ООО «Снежный Барс». Дело в том, что в магазинах часто устраивают распродажи своего товара, т.е. определенные товары продаются по специальным ценам, чтобы привлечь потенциального покупателя. Цель распродажи, устраиваемой ООО «Снежный Барс» - заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в магазин, он может увидеть набор и другой предлагаемой продукции, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находиться в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его.

Очень часто ООО «Снежный Барс» имеет возможность закупить большое количество популярного продукта по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу, как клиенту, так и продавцу.

Основная часть рекламной деятельности ООО «Снежный Барс» приходится на радио, телевидение и газеты, которые могут передавать информацию широкой аудитории.

Реклама стоит дорого, поэтому руководство ООО «Снежный Барс» сразу определяет какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. Например, был такой прецедент как помещение рядом с рекламным сообщением в газете, купона, дающего право на небольшую скидку с цены. Принося в магазин эти купоны, покупатели сами информируют о том, насколько действенной была реклама.

Продвижение продукта (стимулирование реализации) - это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли. ООО «Снежный Барс» часто объявляет скидки, приуроченные к праздникам или особым событиям. При продвижении продукта также используются купоны, лотереи, подарки, специальные скидки и другие условия, которые могут привлечь публику.

Глава 3. Маркетинговые пути преодоления последствий кризиса на рынке компьютеров в г. Улан-Удэ

Что происходит в рознице компьютерных компаний Республики Бурятия сегодня, когда тревожное время, для многих участников рынка связанное с закрытием магазинов, крахе известных компаний, «делегациями» менеджеров и даже директоров торговых точек в поисках работы, вроде бы уже прошло? От чего зависит нынешнее состояние компании, занимающейся, в том числе, розницей, - от правильного выбора товара, грамотной организации торговли, точного кризисного маркетинга.

Для начала необходимо уточнить, какое место розничные отделы компьютерных компаний занимают на рынке, по каким законам они живут - по законам розничной торговли вообще или по своим, специфическим правилам.

Необходимо сказать о том, что вся розничная торговля вне зависимости от вида товара подчиняется одним и тем же правилам. Внутри этого свода правил возможны варианты - товары - разные, и модную одежду продают иначе, чем продукты питания, однако компьютерная розница в принципе стоит гораздо ближе к торговле, например, очками или стиральными машинами, чем к компьютерной дистрибуции. А если это так, то, как и во всех других секторах, наиболее жизнеспособными должны были оказаться и оказались маленькие, «подвальные» фирмы, способные гибко и, главное, адекватно реагировать на внешние условия.

Таким образом, необходимо обратить внимание на изменения, которые претерпели большие розничные компании, в том числе и отдел розницы ООО «Снежный Барс». Определить, что здесь играет основную положительную роль в бизнесе крупных компаний (например, «Славия-Тех», «Эльдорадо») - разнообразие форм торговли (салоны, специализированные магазины, супермаркеты, секции в крупных универмагах), широкий спектр предложений или солидный опыт - сложно.

Сложившуюся после кризиса ситуацию сложно охарактеризовать как стабильную и устойчивую. В настоящее время существуют другие объемы потребительского и компьютерного рынков. А вот кривые сезонных подъемов и спадов такие же, как и раньше, правда, на другом уровне. Разумеется, было решено внести коррективы в их деятельность, более жестко стали относиться к ценовой политике, к комплексу сопутствующих услуг, но тенденции те же, просто торговля на более низких оборотах требует более качественной и изощренной работы с потребителем».

До кризиса основных покупателей можно было разделить на две категории: те, кто посещал такие магазины раз-два в год, долго выбирал и в результате покупал одну-две вещи, и те, кто приходил чаще и приобретал новые модели коллекциями. После кризиса вторые появляются все реже и покупают все меньше, а первые исчезли почти совсем. Так происходит везде - и в розничных отделах компьютерных фирм - тоже. Вывод очевиден: для тех, кто знает, что и как делать в ситуации, когда денег у населения заметно поубавилось, ничего страшного не произошло - рынок остался, хотя явно изменился и сузился.