Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ

на тему:

«Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия»

Введение

Понятие «маркетинг» включает многие виды деятельности компании. Это вид человеческой деятельности, направленный на изучение потребностей людей, создание товаров и услуг под эти потребности, а это происходит на рынке, отличными от конкурентов способами удовлетворения потребностей людей. Это постоянный процесс, целью которого является анализ настоящего и потенциального рынков продукции, выпускаемой в настоящее время и в будущем, а также координация и планирование объёма выпускаемой продукции в условиях изменяющегося и развивающегося рынка. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направлен от производителя к потребителю.

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Концепции маркетинга включают три основных задачи:

1. Ориентация на потребителя, его нужды. Запросы, вкусы.

2. Подход к маркетингу как к общефирменному делу.

3. Ориентация на прибыль как конечный результат деятельности.

Также выделяют пять основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирмы осуществляют маркетинговую деятельность:

· Производственная ориентация - наращивание объема продукции при высоком спросе.

· Сбытовая ориентация (направлена на рекламу, упаковку и т.п.)

· Товарная ориентация (модернизирование товаров)

· Чистый маркетинг

· Социальный маркетинг

Помимо этого, маркетинг включает в себя 4 функциональные сферы:

- Оптовое распределение

- Розничный сбыт

- Реклама и стимулирование сбыта

- Изучение рынка

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

Структура современного маркетинга:

· Глобальный маркетинг (использование техники маркетинга в коммерческих целях, связанных с международной торговлей, туризмом)

· Социальный маркетинг (использование техники в некоммерческих целях. Основными целями которого является создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности социальной политики)

· Макромаркетинг (осуществляется управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, является принципиально новым направлением)

· Микромаркетинг (осуществляется управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем)

· Консюмеризм (создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителя)

· Бихевиоризм (напрвлено на изучение психологических истоков поведения потребителя в процессе выбора и приобретения товаров)

· Функциональный маркетинг (осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно оптовую реализацию, транспортировку, хранение, внутрифирменное планирование)

· Маркетинг потребительских товаров

· Стратегический маркетинг (изучает соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов, возможности фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения)

· Институциональный маркетинг (конечная реализация производственной продукции и розничная продажа)

· Товарный маркетинг (тщательно изучает покупательские предпочтения, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация)

· Управленческий маркетинг (распространяет принципы маркетинга на все уровни управления предприятием)

· В зависимости от использования выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;

2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6. Применять тактику и стратегию активного приспособления

7. производства товаров к требованиям рынка с одновременным и целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

8. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный

9. результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Основные элементы маркетинга:

· Маркетинговые исследования (сбор, обработка информации)

· Планирование ассортимента продукции (определение и разработка ассортиментной структуры производства, приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств, техническое обслуживание потребностей покупателя, путем усовершенствования изделий и разработка новой продукции)

· Товародвижение и быт (выбор каналов сбыта, сбыт товаров через торговлю, складирование, транспортировка, торговая отчетность, анализ динамики сбыта, планирование товарооборота по ассортиментным позициям, связь со сбытовыми организациями)

· Реклама и стимулирование сбыта (реклама, с использованием всех сил, стимулирование покупателей как конечных, так, и промежуточных рекламных проспектов, каталогов, буклетов).

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка.

Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).

Взаимодействие всех субъектов наглядно реализуется в модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов.

Целью работы является закрепление, углубление и обобщение знаний по основным разделам и темам дисциплины; получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности предприятия, управления маркетингом на предприятии (в фирме) с учётом его особенностей в различных сферах деятельности, владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций.

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования

Потребность Ї нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Моющее средство Мистер Мускул является предметом домашнего обихода.

Средство предназначено для мытья поверхностей: оконного, витринного, автомобильного стекла, зеркал, кафеля, внешних панелей электробытовых приборов, хромированных и других поверхностей. Содержит нашатырный спирт, который эффективно удаляет грязь, жир, сажу, минеральные масла с поверхностей. Не надо смывать водой. Придает блеск. Не оставляет разводов.

Содержит уникальный природный растворитель - терпеновое масло, которое эффективно удаляет жир и грязь.

Убивает микробы.

Не царапает поверхность.

Обладает антибактериальным действием.

Флакон с распылителем позволяет наносить средство на вертикальные поверхности и достигать труднодоступные места.

Экономичен.

2. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования Ї систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Виды маркетинговых исследований

Для выявления предпочтений у покупателей данного вида товара необходимо собрать первичные данные в виде анкетирования.

Первичные данные Ї информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Анкета самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета Ї это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета Ї инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В данном опросе участвовало 25 человек различных социальных групп и возрастов. Обработка анкет целесообразно осуществлялась с применением аппарата математической статистики. В анкете были предложены вопросы закрытого типа (да/нет/не знаю):

1. Давно ли Вы пользуетесь средством для мытья стёкол Мистер Мускул?

2. Видели ли Вы рекламу данного товара?

3. Соответствует ли реклама товара действительности?

4. Удобен ли флакон Мистер Мускул в использовании?

5. Устраивает ли Вас ценовая категория?

6. Предпочитаете ли Вы Мистер Мускул другим средствам для мытья стеклянных поверхностей?

7. Посоветовали бы Вы Мистер Мускул своим друзьям, знакомым?

8. Покупали ли Вы средство Мистер Мускул в момент прохождения акции?

9. Пользуетесь ли Вы другими средствами серии Мистер Мускул?

10. Впервые покупаете средство для мытья стёкол Мистер Мускул?

11. Как часто вы пользуетесь средством для мытья стёкол?

12. Как Вы считаете, стоит ли усовершенствовать упаковку данного средства?

13. Зависит ли качество продукции от места его приобретения?

14. В большом ли количестве вы приобретаете средство Мистер Мускул?

15. Всё ли устраивает Вас в средстве Мистер Мускул?

По результатам опроса видно, что выбор покупателя определился в пользу характеристик чистящего средства Мистер Мускул.

Для составления маркетинговой программы, ориентированной на конкретную группу потребителей, необходимо провести сегментирование рынка. Существует множество методов сегментирования рынка.

Сегмент рынка совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении.

Наиболее распространенный - метод группировок по одному или нескольким признакам. В данном случае сегментация рынка была проведена по половому и возрастному признаку среди потребителей.

Итак, по данным исследованиям, можно определить потребности покупателей, соответственно и сам товар, который наиболее полно будет удовлетворять потребности потребителей. Данный процесс является процессом позиционирования. Позиционирование на рынке обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Он происходит в несколько этапов:

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке продуктов.

Этап 2. Выявление мнений потребителей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть в продукте.

Этап 3. Позиционирование продукта.

То есть позиция определяется с помощью анкетирования, сравнения полезных свойств аналогичных (конкурирующих) товаров и предпочтений потребителей.

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Товар Ї все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для различения соответственно товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других. В условиях рыночных отношений товарный знак служит для идентификации товаропроизводителя, гарантирует качество товара и способствует увеличению объема его продаж за счет своей рекламной функции.

Моющее средство Мистер Мускул относится к классификационной группе «средства по уходу за собой» и является парфюмом.

3.2 Правовая защита товара

Марка(торговая) - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг

Эмблема, прикрепляемая к товару (или упаковке) изготовителем или торговым предприятием для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Товарный знак (эмблема) может быть словесным (сочетание отдельных слов, букв, цифр, фамилия), изобразительным (рисунки, графические символы, сочетание цветов), объемными (форма изделий или упаковки) и т.д. Выполняет функции гарантии качества товара и его рекламы. Применяется во внутренней и международной торговле во многих странах.

Товарной маркой Мистер Мускул является SC Johnson. SC Johnson - один из лидирующих мировых производителей бытовой химии - выпускает широкий ассортимент продуктов. Компания занимает ведущее место на рынках средств защиты от насекомых, средств по уходу за мебелью, освежителей воздуха, чистящих средств и продолжает достигать новых вершин в своей работе, производя высококачественную и безопасную для окружающей среды продукцию. Размещенное на всех продуктах и рекламных материалах компании имя SC Johnson является гарантией качества средств, которые продаются под брендами, входящими в ее портфель.

Не ко многим крупным корпорациям можно применить выражение «семейная компания». К SC Johnson можно. Ее история берет свое начало в 1886 году, когда Самуэл Кертис Джонсон стал продавать паркетное покрытие для полов. Обнаружив потребность в уходе за красивыми паркетными полами, Джонсон разработал и начал продавать «Готовую восковую мастику Johnson», объем продаж которой вскоре превзошел продажи паркетного покрытия для полов.

С того же времени ведет отсчет и традиция семейного руководства компанией. Герберт Ф. Джонсон, сын основателя, становится партнером бизнеса в 1906 г. Под его руководством компания продолжила расширение ассортимента продукции и разработала специальные программы, нацеленные на обучение покупателей ее применению.

В 1928 г. после смерти отца Джонсон-младший взял на себя руководство деятельностью компании и провел фирму через период Великой депрессии, не уволив ни одного сотрудника. Пристальное внимание он уделял исследовательской работе, планировал расширение корпорации путем непрерывной разработки новой продукции и настаивал на том, чтобы реклама всегда была честной и последовательной. Его целью был выпуск на рынок только продукции, имеющей ощутимое преимущество. Компания SC Johnson старается улучшить и облегчить жизнь потребителей, предлагая удобные и эффективные продукты по уходу за домом и по борьбе с насекомыми. Особое внимание она уделяет заботе об окружающей среде и социальной ответственности, ведет работу по оптимальному использованию сырьевых ресурсов Земли в нескольких направлениях:

· Использование сырья по принципам экологичности на основе запатентованной системы классификации GreenlistTM.

· Применение на заводах по всему миру инновационных решений, позволяющих уменьшить использование природного топлива и сократить выбросы парниковых газов в атмосферу, тем самым снизив содержание двуокиси углерода, разрушающей озоновый слой.

Эмблемой Мистер Мускул на упаковке является само название продукции этой серии «Мистер Мускул» и мужчина супер - герой, всегда спешащий на помощь хрупким домохозяйкам.

3.3 Упаковка и маркировка товара

Маркировка (от фр. marquer - отмечать; англ. marking) - условное обозначение, идентификационные надписи, наносимые на упаковку товара или на сам товар, содержащие сведения о товаре, необходимые для надлежащей перевозки и сдачи груза получателю. Отсутствие надлежащей М. может лишить страхователя права на получение страхового возмещения. Применяются следующие виды М.: товарная, отправительская, специальная, транспортная. М. является одним из существенных объектов таможенного контроля.

Упаковка и маркировка - статья договора купли-продажи, в которой приводятся требования к упаковке и маркировки товара. Упаковка должна обеспечить при условии надлежащего обращения с грузом полную сохранность товара, предотвратить его от повреждений при транспортировке всеми видами транспорта с учетом перевалок, а также предохранять товар от атмосферных влияний.

Выделяют два слоя упаковки: верхний, т.е. внешний слой упаковки и внутренний, соответственно содержание упаковки. Внешний слой содержит информацию о:

· Наименовании товара на русском языке

· Технические характеристики товара

· Сроки эксплуатации(гарантия) продукта

· Класс энергосбережения

· Информация о сертификате соответственности

· Страна-производитель

· Дата производства

· Информация о производителе

· Информация об импортере

· Описание содержимого упаковки

Средство Мистер Мускул для мытья стёкол, разливается в бутылки из прозрачного пластика ёмкостью 0,5 л. 90х50х210 мм. с распылителем рычажного типа. Само средство представляет собой прозрачную жидкость зелёного цвета.

Среди многих плюсов, из-за которых пластиковая тара и получила такую популярность, можно выделить несколько основных. Прежде всего, это высокая устойчивость к износу и долговечность изделий из пластика. Такая тара может Вам прослужить до 10 лет, а срок зависит от выбранного материала и конструкции. Есть преимущества и в том, что тара из пластика или полиэтилена может выдерживать температуры от минус 30 градусов Цельсия, до плюс семидесяти, опять же, в зависимости от состава материала.
Малая толика из достоинств такой тары - это прочность, надежность, легкость и очень неплохие защитные функции. Огромное изобилие форм и размеров, различные методы обработки и производства и эластичность - тоже ее положительные качества. Подобная тара пригодна для транспортировки, хранения и упаковки и пищевой, и химической продукции. Водо-паро- и газонепроницаемость делают ее еще более удобной, востребованной и привлекательной. Она не нуждается в систематическом ремонте, а соответственно дополнительных затратах и подходит для длительной эксплуатации.

Что касается распылителя, то он играет важную роль в эксплуатации средства. При помощи распылителя, можно с лёгкостью распылять средство на очищаемую поверхность.

Яркая упаковка выделяет Мистер Мускул на прилавках магазинов, тем самым привлекает большее внимание покупателей.

3.4 Сервис товара

Уровень сервиса (англ. Service level) - показатель качества обслуживания клиентов. Термин относится к: информационным технологиям, управлению цепочками поставок, сервисному обслуживанию.

К элементам товарно-марочной политики относится и сервис товара. Различают несколько видов сервиса в зависимости от времени его предоставления и объема услуг.

3.5 Товарный ассортимент

Для удобства установления нескольких видов товара (ассортиментных групп) в рамках определенной номенклатуры в качестве инструмента выделения целесообразно применить метод морфологического исследования систем, который упрощенно реализуется в двух процедурах: анализ и синтез.

Процедура анализа сводится к следующему:

выделяются все существующие признаки - качественные и количественные, - описание которых достаточно точно раскрывает содержание объекта исследования;

производится расчленение каждого из признаков на все возможные независимые значения, которые затем сводятся в морфологическую таблицу.

Процедура синтеза состоит в формировании набора из каждого признака по одному из значений. В итоге такого сочетания значений признаков конструируется конкретный объект с четким качественным и количественным описанием. Применительно к моделированию конкретного товара, в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические устройства, их реализующие.

Морфологическая таблица товара

	Мистер Мускул	Clin	Секунда
Эффективно удаляет загрязнения	Да	Да	Нет
Оставляет разводы	Нет	Нет	Да
Резкий запах	Нет	Да	Да
Содержит химикаты и нефтехимические ингредиенты	Да	Да	Да
Экономичный расход	Да	Да	Нет
	Нет	Да	Нет
	Да	Нет	Да

На примере морфологической таблицы мы видим, что Мистер Мускул выигрывает, так как обладает наибольшим количеством свойств, учитывая, что все товары, представленные в таблице, находятся в одинаковой ценовой категории.

3.6 Жизненный цикл товара

маркетинг потребность исследование товар

Жизненный цикл товара - определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. Жизненный цикл товара, как правило, представляется четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Чистящее средство для стёкол Мистер Мускул находится на этапе зрелости, сейчас у средства есть хорошая репутация и несмотря на то, что выпускается довольно давно, оно остаётся востребованным. В целях удлинения жизненного цикла товара проводятся различные акции, например: увеличение объёма флакона (при этом цена остаётся прежней), дополнительный распылитель, создание сменного флакона.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития.

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет, темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроль за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

3.7 Определение конкурентоспособности товара

Любой товар, предлагаемый для потребления и использования, должен пройти проверку на степень удовлетворения потребности. Одной из процедур такой проверки является установление конкурентоспособности товара (таблица 2). В процессе определения конкурентоспособности необходимо выбрать базовый образец, установить перечень параметров, подлежащих оценке, определить групповым показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам и сделать вывод о конкурентоспособности товара.

Выбор рыночных стратегий

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	Хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свёртывание рынка	Удаление позиций, или уход с рынка
Средняя	Постепенное свёртывание рыночных операций	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Анализируя данную таблицу, предпочтение отдается стратегии средних перспектив развития продукта, который будет характеризоваться быстрым наращиванием рыночных операций.

4. Формирование ценовой политики

Цена - это денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товаров общественно необходимого рабочего времени.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Для реализации ценовой политики необходимо выбрать стратегию компании.

Существуют следующие стратегии, выполняемые компаниями для реализации ценовой политики:

а) стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок»;

б) стратегия низких цен, или стратегия «проникновения»;

в) стратегия дифференцированных цен;

г) стратегия льготных цен;

д) стратегия дискриминационных цен;

е) стратегия единых цен;

ж) стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

з) стратегия нестабильных, меняющихся цен;

и) стратегия гибких, эластичных цен;

В случае таваропродвижения и осуществления ценовой политики, компании SC Johnson использует стратегию «конкурентных цен». В данной стратегии анализируются все ценовые сегменты, представленные всеми конкурентами. Фирма разрабатывает стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, при этом рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, поэтому необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. Соответственно фирме необходимо принять одно их трех решений:

установить цену выше экономической ценности товара;

установить цену ниже экономической ценности товара;

установить цену на уровне экономической ценности товара.

5. Организация товародвижения и сбыта товара

Организация и система товародвижения и сбыта предполагает создание сети бытовых и розничных магазинов, складов, промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы системы снабжения.

Товародвижение организуется через сети с доставкой товара со склада на РЦ (распределительные центры) сетевых компаний и с возможной доставкой товара напрямую в магазины. Доставка осуществляется автомобильным транспортом. Помимо этого, в схему товародвижения и сбыта товара включены работники - мерчендайзеры и промоутеры, оплата которых напрямую зависит от количества проданного товара, что позволяет стимулировать и влиять на продажи.

6. Разработка системы стимулирования сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Стимулирование сбыта. использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий - толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей. упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

График рекламных выступлений, координированные во времени (по месяцам, неделям), по видам рекламы и средствам ее распространения

декабрь

ноябрь

октябрь

сентябрь

август

июль

июнь

май

апрель

март

февраль

январь

1 неделя

2 неделя

3 неделя

4 неделя

Журналы

Реклама

Интернет

7. Разработка программы маркетинга (стратегии)

Программа маркетинга - комплекс мероприятий, определяющих действия производителя или продавца в конкретный период времени по всем направлениям маркетинга.

Схема стратегического планирования:

- Целью предприятия является обеспечение роста уровня продаж и запуск новых моделей

- Цель маркетинга: ориентирование на потребителя, его нужды, запросы, вкусы. Чем больше ориентация направлена на потребителя, тем в наибольшей степени компания выполняет цель любого предприятия, а именно увеличение продаж.

- Опираясь на полученные результаты исследования, была разработана стратегия маркетинга в виде комплекса мероприятий (программы) - «стратегия глубокого проникновения на рынок», которая характеризуется следующими показателями:

· Презентация товара в сетях

· Постановка задачи промоутеров и мерчендайзеров

· Промо-акции

· Организация рекламных мероприятий

Данная стратегия конкретизирована в отношении политики товародвижения и сбыта. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1. транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2. доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3. хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4. контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке

- Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Контролируются, прежде всего, общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Подобный контроль дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

Контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

7.1 Контроль с помощью ситуационного анализа

Заключительная стадия управления маркетингом - контроль, завершающий процесс принятия решения. Контроль позволяет не только выявить, но и предупредить различные отклонения, ошибки и недостатки, найти новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Ситуационный анализ представляет собой программу вопросов, охватывающих всю деятельность предприятия, которая в итоге должна привести к вы движению новых целей, оценке способа их достижения, принятию решений, выработке соответствующей стратегии и т.п. Наглядно организацию контроля и планирования можно изобразить следующим образом:

Ситуационный анализ:

· Положение: фирма в состоянии дальнейшего развития

· Прогноз: дальнейший рост продаж и увеличение доли рынка

· Давление: со стороны конкурентов, конкурентная борьба

· Выдвижение целей: расширение ассортимента и расширение географического присутствия

Маркетинговый синтез:

· Оценка целей: за счет роста продаж, увеличится тем самым долю рынка

· Принятие решения, иерархия действий: - поиск новых клиентов; - покрытие новых городов / регионов; - расширение ассортимента;

Стратегическое планирование:

· Выдвижение стратегий: заключение новых контрактов и расширение листинга у существующих клиентов

· Выбор стратегий: стратегия глубокого проникновения на рынок, благодаря которой фирма закрепится на рынке, что приведет к увеличению продаж и, соответственно, прибыли

· Решение: наличие новых клиентов и новых товаров

· Определение тактики: реализация стратегии

Тактическое планирование:

· Оперативный план: маркетологи - результат позиционирования нового товара на рынке; коммерсанты-переговоры с клиентами; логистика - разработка схем доставок нового региона

· Реализация оперативного плана

Контроль:

· Сбор данных

· Оценка: ежемесячная отчетность согласно стратегии

· Решение о необходимости маркетингового (ситуационного анализа): данный анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.

Заключение

Маркетинг - совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Маркетинговая деятельность включает в себя: планирование ассортимента продукции; ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар; транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю; хранение и складирование продукции; оптовую торговлю - продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; рекламу - безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования - систематический сбор и анализ данных для принятия сбытовых решений. Совокупность указанных видов деятельности может быть названа маркетингом. Соответственно, интеграция всех этих действий в единый процесс называется маркетинговой программой.

Успех фирмы зависит от многих факторов - правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов. Однако преуспевающие компании всех уровней имеют один общий признак - они ориентированы на потребителя и потому уделяют максимум внимания маркетингу. Все эти компании объединяет желание понять и удовлетворить потребности покупателя.

Таким образом, подводя итог данной работы, можно смело сказать о том, что все поставленные задачи были выполнены. Я полноценно ознакомилась с выбранным товаром, разработала для него маркетинговую стратегию, проанализировала нужды, которые выполняет данный товар, провела маркетинговые исследования, выяснила почему люди покупают данный аромат, рассмотрела полезные свойства, изучила сегменты рынка, провела товарно-марочный анализ, дала определение понятию товар, рассмотрела уровни товаров, изучила торговую марку Мистер Мускул и ее эмблему, привела интересные факты, определила ЖЦТ и конкурентоспособность, разработала систему стимулирования сбыта и рекламу.

Итак, в ходе работы был проведен полноценный анализ, который позволил выполнить все поставленные задачи, что свидетельствует о том, что цель данной работы достигнута, т.е. я изучила данный товар и наложила на него маркетинговую стратегию.

Список литературы

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. (Общ. ред. и вступит, ст.) Е.М. Пеньковой - М: Прогресс, 1993. - С. 736. - 24 экз.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. Для ВУЗов. - М: Бизнес - школа «Интел - Синтез», 2000. ~ С. 640 - 28 экз.

Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг /Учебное пособие для Вузов. - М. ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - С. 272.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. Для ВУЗов. - М: Бизнес - школа «Интел - Синтез», 2000. ~ С. 640 - 28 экз.

Песопкая Е.В. Маркетинг услуг. / Учебное пособие. Санкт - Петербург: «Пигео». 2000. - С Л 56.

Галабурда В.Г., Деружинский В.Е. Транспортный маркетинг. - Изд. 20-е, перераб. И доп. - М.: МГУ ПС, Кубанский ГТУ, 1994. - С. 174. - 15 экз.

Абельский А.

Прикладной маркетинг или самоучитель игры в маркетинг «Сфера малого и среднего бизнеса». - Москва - Санкт - Петербург: «Герда» 2000.-С. 251.

Годин А.М. Маркетинг /Учебно - методическое пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000. - С. 212.

Попов С. Внешнеэкономическая деятельность фирмы. Особенности менеджмента и маркетинга: Учебное пособие - 3 - изд., доп. - М.: Ось - 89, 2000.-С. 288. -25 экз.

Размещено на Allbest.ru