Реализация брендинга в системе управления ассортимента и качества товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В последнее время очень много пишется и говорится о бренде, появился новый термин «брендинг». Этим словом выражается действие по созданию хорошего мнения о продукции, товаре или услуге.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Определение сущности и изучение технологий брендинга исключительно важны для решения проблемы продвижения российских товаров на внутренний и внешние рынки, для управления деятельностью российских предприятий в современных условиях.

Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image) брендинг управление ассортимент качество

Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной практике, так как он содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа, замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу;

Целью данной работы является изучения брендинга, как метода управления ассортиментом и качеством товаров в деятельности предприятий.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- исследование понятийного аппарата брендинга;

определение сущности, принципов и методов брендинга;

- характеристика внутренней и внешней среды брендинга;

- анализ существующих технологий создания сильных брендов;

-изучение опыта брендинга и возможностей его использования в российских экономических условиях;

Объектом исследования является процесс создания, управления, повышения стоимости и продвижения торговых марок предприятий на рынке.

Предмет исследования - реализация брендинга в системе управления ассортимента и качества товаров.

Современные научные исследования ведутся в разных аспектах маркетинговых и брендинговых коммуникаций. Проблемы современного развития в данной области рассматриваются в работах таких российских и зарубежныхавторов, как Аакер Д., Азоев Г.Л., Барнс Б., Бэрри К., Голубков Е.П., Гэд М., Домнин В.Н., Дэвис С, Котлер Ф., Ле Пла Ф.Д., Макашев М.О., Матанцев А.Н., Нильсон Т., Паркер Л.М., Петров А.А., Портер М, Пулфорд А., Райе Э., Рэндэлл Дж., Смит П., Траут Д., Шульц Д., Эллвуд Я.

В настоящее время, несмотря на повышенный интерес к проблемам управления торговой маркой, исследования по вопросам использования технологий брендинга в деятельности предприятий, данному вопросу не уделяется комплексного внимания. Наблюдается фрагментарность исследований, отсутствие системного подхода к проблемам брендинга.

1. Понятие и сущность брендинг-маркетинга

1.1 Понятие бренда, виды и способы создания

Брендинг -- это новая методика управления и передовая технология, которая позволяет удовлетворять потребности общества и создает долговременное конкурентное преимущество. В будущем именно бренд будет решающим фактором при выборе компании или товара. Создание сильной торговой марки - это создание стабильной компании с высокой рыночной и акционерной стоимостью. Компания, обладающая сильной торговой маркой, является успешным игроком на рынке и может диктовать выгодные для себя условия.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand -- клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров -- все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -- длительный процесс, требующий обоснования. [1, 475]

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия. Гибриды (аббревиатуры).Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице приведены еще 33 способа имяобразования. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.[3

Идеальное имя. Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1) Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2) Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3) Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт

4) Устанавливает коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

5) Запоминающееся.Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься

6) Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7) Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. [15, c.186]

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют!

Например, на вооружении американской фирмы Nametrade стоит следующая методология: Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры можно найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте.

1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все!

3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике - не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка - на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.

4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение. [4]

"Жизнь так коротка, а большинство покупок так тривиальны, что жаль тратить хотя бы миг ее на размышления что купить..."

Руководство по разработке брендов рекламного агентства J. Walter Thompson

1.2. Мировой опыт брендинга

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени. [5]

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю. Краткая история становления системы управления брендами.

Справка: бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами. [6, 54]

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.6

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов.

Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” я буду будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем. Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажу только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями. [7]

Рассмотрим пример величайших брендов 1997 года. Список взят из книги “The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторы которой проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес (влияние на свою категорию или рынок), длина (расширения брендов за пределы своей оригинальной категории), ширина (как широко он охватывает различные возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы), глубина (способность вызывать лояльность со стороны покупателей).

1. McDonald's. Первый, поскольку этот бренд является квинтэссенцией международного охвата, ценности для потребителей, лидерства в своей индустрии и жизнестойкой личности.

2. Coca-Cola

Очень близко расположилась к первому месту и превосходит McDonald's по широте, отражая тот факт, что Coca-Cola - самый широко представленный в мире бренд.

3. Disney

На это место компанию вывело последовательное воплощение в жизнь лозунга “Disney - это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и укрепляет целое”.

4. Kodak

“Нажмите кнопку, мы сделаем остальное”. Этот принцип, которому уже несколько десятилетий, позволил фирме построить устойчивый бренд, признанный во всем мире.

5. Sony

Sony удалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь потому, что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех пользователей приоритетах - электроника и исследования, позволяющие предлагать на рынке новинки быстрее всех.

6. Gillette

Эта фирма попала в список в первую очередь по причине своей способности к изменениям. Компания, еще недавно позиционировавшая себя как производитель лезвий, смогла превратиться в партнера, предлагающего разделить вместе с ним стиль жизни. Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.

7. Mercedes-Benz

Самый великолепный современный пример бренда - статуса. Воплощение безопасности, преемственности поколений и долговечности.

8. Levi's

“Поэт - Пушкин, Фрукт - яблоко” - эту ассоциативную цепочку можно дополнить еще одним элементом: “Америка и ковбои - Levi's”. Легендарные джинсы - легендарный бренд.

9. Microsoft

Взорвавший мир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достигнутом. Бренд Microsoft - самый сильный в сфере информационных технологий, теперь стремительно выходит за рамки программного обеспечения.

10. Marlboro

Наверное, не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что еще десять лет назад, этот бренд занимал бы первую строчку этого списка.[22, 88]

Итак, каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создается компанией и поддерживается. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд McDonald's оценивается в 27,8 млрд долл. (63% рыночной капитализации компании). Бренд Heinz составлет 76% стоимости компании, Xerox -- 70%. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд долл.), у Xerox -- 110% (3,4 млрд долл.). Наиболее дорогим брендом обладает Кока-кола, его оценивают, подумать только, в 72,5 млрд долларов США. И это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. она потеряла 13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, созданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%.

Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов -- Microsoft, IBM, Intel, Nokia. Интернет-бренды показали самый большой рост стоимости за 12 месяцев 2003 г. Yahoo! -- на рекордные 242%, Amazon. com -- на 198%.

В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывает 20 000--25 000 наименований товаров. Это диктует необходимость, концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшее. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

1.3 Влияние брэндинга на ассортимент и качество товаров

"Едет "новый русский" на "Мерседесе"..." - сегодня так начинается добрая половина анекдотов, и никому даже в голову не приходит, что едет-то он на автомобиле, а Mercedes - это всего лишь название, маленькая металлическая плашка сзади на багажнике. Тем не менее, всем сразу становится понятно, что "новый русский" едет на дорогой, престижной машине, "... а навстречу ему "Запорожец". Возникает закономерный вопрос, что же такое Mercedes и почему так получается, что одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, а в уме каждого из нас мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные с каждым автомобилем. [16] Прежде чем начать разговор о продвижении торговой марки, управлении ею и особенностях этого процесса на российском рынке, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий “товарный знак” и “торговая марка” (или “брэнд”). Довольно часто в российской литературе по рекламе и маркетингу эти определения используются как полные синонимы. Однако, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” товарный знак - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Распространен термин “логотип” - комбинированный словесно-графический товарный знак.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования. Под “торговой маркой”, или “брэндом”, подразумевает товарный знак плюс всё, что знают и думают о том или ином товаре, всё, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Слово Coca-Cola является классическим примером логотипа, то есть комбинированного товарного знака. Для представителя, например, внеземной цивилизации оно не несет никакой эмоциональной нагрузки. Когда же слово Coca-Cola видит (или слышит) средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola - не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (брэнду).[16]

Таким же образом “мерседес” как товарный знак - всего лишь слово “мерседес” и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка - это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.

Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д. Брэндами второго вида можно считать пиво “Балтика”, чай “Беседа”, водку “Столичная”; примерами локальных (региональных) брэндов для Екатеринбурга могут служить “Новокурьинская” (питьевая вода), “Провансаль”Екатеринбург (майонезы), “Чистая линия” (косметика), «Конфи» (кондитерские изделия)

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть как-то должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Например, только в Екатеринбурге около десятка крупных предприятий, выпускающих кондитерские изделия. Плюс несчетное количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на екатеринбургский рынок ведут производители из других регионов. И хотя представители каждого предприятия смогут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Одни конфеты от других отличаются все же значительно меньше, чем картошка от апельсинов.

И едва ли не единственный способ завоевать потребителя - “навязать” ему свой брэнд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель прежде всего реагирует на знакомую “картинку”, с которой у него связана цепь ассоциаций, - качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, словом, все то, что производители вложили в свой брэнд, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждается в каждом рекламном продукте.

Все вышесказанное справедливо для сотен российских предприятий, выпускающих пищевые товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной степени крепости, молочные продукты и т. д. За последние два-три года все или почти все из них обзавелись товарными знаками, в большей или меньшей степени удачными, уделили внимание упаковке, позаботились о фирменном стиле, обеспечили присутствие товарного знака на всей рекламной продукции. То есть вступили на первый этап брэндинга - этап создания торговой марки. И - остановились на этом.

И самое эффективное оружие в этой борьбе - брэндинг. Поскольку именно брэндинг позволяет не заниматься беспорядочным “рекламометанием”, пытаясь кавалерийским наскоком освоить новый рынок или удержать старый при помощи превосходства объемов рекламы по сравнению с конкурентами. Брэндинг позволяет самим приходом вашего брэнда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют у потребителей, и, апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к вашему товару.

На первом этапе производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своей продукции от аналогичной - это товарный знак. Затем решается задача “привязки” знака к товару, то есть создаются различные носители товарного знака - упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и перехода к созданию торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

Рассмотрим идеальный случай: потребитель видит за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность для автомобиля или экологичность - для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из множества сходных товаров выбирается именно этот. Следовательно, задача брэндинга и ключевой фигуры процесса - брэнд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке закреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе, и каждый по отдельности бьют в одну точку.

Таким образом, брэндинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брэндинга приход компании на новые территории - это не беспорядочное “рекламометание” своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности.

2. Управление брэндами в формировании маркетинговой стратегии предприятий

2.1 Этапы создания брэнда

создание брэнда - довольно дорогостоящая процедура (если прибегать к услугам специалистов). Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. [15].

Создать сильный, по-настоящему особенный брэнд становится все сложнее: слишком стремительно растет количество торговых марок и появляется все больше новых средств коммуникации. Сегодня полагаться в брэндинге на интуицию, как привыкли делать маркетологи, слишком неэффективно и очень накладно. Чтобы создать сильный брэнд, маркетологам теперь необходимо освоить аналитический подход, тщательно изучать сегментацию рынка, предпочтения клиентов, основные характеристики брэнда. Новый подход требует не только новых навыков от маркетологов, но и участия в создании брэнда разных подразделений компании.

Создать сильный брэнд сейчас не проще, чем раньше. Количество брэндов стремительно растет, появляется все больше новых возможностей раскручивать их -- на кабельном телевидении, в интернете, в кинофильмах и даже на экранах мобильных телефонов, и достучаться до потребителей очень трудно (рис.1) к тому же более-менее одинаковым становится качество товаров и уровень сервиса во многих отраслях, и поэтому сложно поддерживать уже существующие брэнды. Например, в автомобильной промышленности, где за последние сорок лет характеристики автомобилей-- разгон, торможение, маневренность, расход топлива и надежность-- приблизились к единой планке.

Рисунок 1-Сравнение брэндов

Чтобы преуспеть в этих непростых условиях, компаниям нужно серьезнее относиться к брэндингу. В 1990-е годы специалисты по маркетингу тратили колоссальные суммы, хотя позже многие поняли, что большие деньги сами по себе не гарантируют успеха. Одни компании не продумали как следует стратегию продвижения брэнда и не учли пристрастий потребителей: упор в их рекламе делался на качества товаров, не интересные потенциальным покупателям. Другие -- не заметили, как изменились предпочтения покупателей и не придали значения развитию новых сегментов рынка. Volvo, к примеру, потеряла несколько лет и упустила большой объем продаж только потому, что не хотела выводить на рынок новый класс автомобилей -- sport utility vehicle -- раньше 2003 г., тогда как это с успехом сделали многие конкурирующие компании. Короче говоря, маркетологи слишком полагались на интуицию и слишком плохо представляли себе реальное состояние рынка.[15]

Некоторые компании пытаются подходить к созданию брэнда с научной точки зрения и тем самым поднимают маркетинг на новый уровень. Чтобы грамотно разрабатывать торговые марки, необходимо предвидеть, как будет сегментирован рынок, хорошо разбираться в предпочтениях клиентов и качествах брэнда. Благодаря обилию информации о покупателях и моделях потребления (полученной самыми разными способами -- от программ по изучению потребительских предпочтений до интернет-опросов) и появлению более совершенных и доступных инструментов для анализа статистики эти задачи теперь можно решать гораздо успешнее. Проще говоря, выход на новый уровень требует системного подхода к брэндингу с опорой на факты, а не на домыслы.

Конечно, даже самые современные количественные методы не спасут слабый брэнд. К тому же внедрение новой методологии связано с определенными трудностями. Могут потребоваться не только новые навыки от сотрудников отдела маркетинга, но и участие в процессе укрепления брэнда других подразделений компании -- от отдела разработки продуктов до подразделения по работе с клиентами. Кроме того, некоторые специалисты по маркетингу обеспокоены тем, что основанные на сухих цифрах методы вытеснят творческую составляющую их профессии. Однако, по нашим наблюдениям, применение аналитического подхода к определению нужд покупателей и уникальных характеристик брэнда помогает направить творческую энергию в нужное русло. А возможность отказаться от дорогостоящего метода проб и ошибок и создавать брэнд не вслепую слишком соблазнительна, чтобы отказываться от нее.

Первым делом компании необходимо трезво оценить, какой из рыночных сегментов в долгосрочном периоде принесет ей наибольшую прибыль. Если этого не сделать, маркетологи могут потратить слишком много усилий впустую, придумывая и раскручивая брэнды в тех сегментах, которые не дадут ожидаемой отдачи. Любой профессиональный брэнд-менеджер учитывает неизбежные грядущие изменения, а маркетологи, наоборот, традиционно сегментируют рынок на основе показателей данного момента -- размера, дохода, возраста, этнической принадлежности различных целевых групп, информации об их моделях потребления и лояльности, их образе жизни, потребностях и настроениях. Хотя у традиционного способа сегментирования есть несомненные достоинства, пользуясь им, лидирующие компании рискуют "поставить" на ненадежные в долгосрочном плане потребительские группы. Например, многие производители одежды присматриваются к весьма своеобразному подростковому сегменту. Но теперь, когда западные страны поразил демографический кризис и доля подрастающего поколения в общей численности населения неуклонно снижается, исследование пристрастий этих переменчивых покупателей, похоже, потеряло прежнюю актуальность. К счастью, чтобы решить вопрос о переоценке и смене сегмента, маркетологам не надо гадать на кофейной гуще. Им необходимо лишь уловить зарождающиеся тенденции, понять, как они будут воздействовать на сегмент, и оценить, как это воздействие скажется на будущей прибыльности.

Одержать победу в конкретном сегменте гораздо легче, если вы вовремя почувствуете новую нарастающую тенденцию. Любые изменения -- от поведенческих, например увлечение диетами, до демографических, таких как старение поколения, рожденного во время демографического взрыва, или увеличение доли латиноамериканцев в населении США,-- могут сослужить маркетологу хорошую службу, но их нужно вовремя заметить и учесть.

Интересно, как на производителей продуктов из злаков вроде Kellog's и Quaker Oats повлиял тот факт, что все больше людей питаются "на ходу" или становятся поклонниками диеты Аткинса, при которой нужно потреблять побольше белков и поменьше углеводов. Традиционно маркетологи считали, что покупатели продуктов из злаков -- это либо взрослые (при раскрутке предназначенного для них брэнда особенно подчеркивается полезность продукта, например высокое содержание клетчатки и веществ, снижающих уровень холестерина), либо дети (в рекламах для этого потребительского сегмента упор делается на удовольствие и вкус, а родителей убеждают в питательности продукта). Исследование существующего рынка продуктов из злаков вряд ли показало бы, что этот подход нужно как-то изменить. Тем не менее из-за растущей популярности питания "на ходу" товары вроде хрустящих хлебцев, потребляемые в обоих сегментах, уже вытеснили некоторые продукты из злаков для завтрака. И более 15 млн американцев так или иначе придерживаются диеты Аткинса, поэтому очень важно оценить будущий экономический потенциал тех потребителей белковых продуктов, которые стараются не есть на завтрак продукты из злаков с высоким содержанием углеводов.

Определение размера сегмента -- только начало. Маркетологам также нужно знать динамику увеличения количества полных людей, сколько продается книг о диете Аткинса, что происходит на рынках, которые первыми стали учитывать диету Аткинса, сколько последователей было у прошлых диетических бумов. Хотя подобные оценки в любом случае не дают точных результатов, прогнозы с разбросом ошибок в пределах 20% все же смогут помочь маркетологам точнее оценивать потенциал зарождающихся тенденций, выделять среди них недолговечные, как, например, увлечение грейпфрутовой диетой, и долгосрочные, то есть те, которые нужно учитывать обязательно.

Определив важные долгосрочные тенденции, маркетологи должны понять, как вероятнее всего они скажутся на предпочтениях потребителей и какие из сегментов рынка станут самыми прибыльными. Наиболее динамично развивающиеся сегменты могут впоследствии оказаться не самыми прибыльными, поэтому необходимо представить прогноз их роста в денежном выражении.

Чтобы соответствовать новым веяниям, нужно ясно видеть будущий экономический потенциал каждого сегмента. Начинать надо с объема, но не менее важны и такие переменные факторы, как потребность в капитале, изменение цены номера, доходы от сопутствующих услуг. Ориентируя свой бизнес на деловых людей первого типа, которые не готовы много платить за проживание в гостинице -- а этот сегмент быстро растет,-- очень важно соблюдать равновесие: не увеличивать издержки, чтобы не отпугнуть клиентов, но при этом получать прибыль и иметь возможность тратить деньги на поддержание уникальности брэнда. Есть свои подводные камни и в сегменте дорогих отелей: тут многое зависит от расходов на поддержание стиля и статуса, то есть того, без чего в период экономического спада клиенты вполне могут обойтись. Кроме того, фешенебельным отелям приходится идти на дополнительные расходы, чтобы содержать бары, рестораны и обновлять интерьеры в соответствии с новейшими веяниями моды.
Если маркетологи понимают все это, то они точнее определяют, на какие сегменты направлять свои усилия, и соответственно выстраивают стратегию завоевания рынка. Там, где рост вероятен, а прибыльность менее очевидна, разумнее всего ограничить риск, например распространяя существующие брэнды на новые продукты, нацеленные на удовлетворение новых потребностей. Некоторые сети отелей именно так и делают -- они предоставляют клиентам возможность снять номер по более низкой цене или создают суббрэнды для другого ценового сегмента. Так, компания Marriott основала Holiday Inn Express и Courtyard, и эти брэнды приносили вполне хороший доход не только до недавнего экономического кризиса, но и во время его. И, наоборот, в конце 1990-х годов сегмент суперроскошных бизнес-отелей привлек множество новых игроков -- от независимых отелей высокого класса до таких компаний, как Starwood Hotels&Resorts Worldwide и Marriott, которые создали новые брэнды-- St. Regis и Ritz-Carlton. Хотя отели многих из этих компаний всегда были заполнены, несмотря на заоблачные цены номеров, доход в расчете на номер в этом сегменте падал в течение экономического кризиса вдвое быстрее, чем в среднем по отрасли. Негативный эффект можно было смягчить, вовремя отличив циклические явления от долгосрочных тенденций.

Выбрав самый перспективный сегмент рынка, маркетологи должны переосмыслить брэнд. Этот процесс становится все более сложным. Появляется множество новых брэндов, и потребителю все труднее найти различия между ними, и тут уже положение не спасают ни качественная реклама, ни разного рода "революционные" идеи вроде "волшебных добавок" в стиральном порошке или появления в рекламных роликах спортивных звезд в кроссовках той или иной торговой марки. Сегодня, чтобы успешно создать брэнд, нужно хорошо знать предпочтения потребителей и учитывать их. С помощью новых комплексных аналитических методов можно попасть точно в цель, только если у разработчиков торговой марки есть внятная концепция уникальности продукта и его раскрутки.

Определить уникальность брэнда -- значит продумать, в чем заключаются его главные достоинства для потребителя. Поэтому маркетологи должны понять, что брэнд -- это не просто сочетание неких материальных и функциональных свойств. Кроме своеобразия важна и эмоциональная окраска. Именно этот неосязаемый фактор часто оказывается залогом долгосрочного конкурентного преимущества брэнда и успеха у потребителей. Например, Coca-Cola -- мощный мировой брэнд не только потому, что во всем мире знают, как выглядят бутылки с этим напитком, и покупателям нравится его вкус. Coca-Cola излучает некий дух оптимизма, и потребители из разных стран воспринимают ее как стопроцентно американский продукт. Маркетологи могут делать упор на многие материальные и нематериальные качества брэнда, но весь фокус в том, чтобы определить, насколько они важны для потребителя и как отличают брэнд от других представленных на рынке. А если у торговой марки окажется слишком много уникальных свойств, то это лишь усложнит задачу. К счастью, теперь разработчикам брэндов помогают статистические методы. Они часто показывают, что особенности, которые действительно отличают продукт от выпускаемых конкурентами, не имеют значения для покупателей. Поэтому привлекать к ним внимание бессмысленно.