• Введение
• Глава 1. Теоретические основы сегментации рынка потребительских товаров
• 1.1 Сущность сегментирования и критерии, предъявляемые для сегментации рынка потребительских товаров
• 1.1.1 Географические признаки сегментирования рынка
• 1.1.2 Демографические признаки сегментирования рынка
• 1.1.3 Психографические признаки сегментирования рынка
• 1.1.4 Поведенческие признаки сегментирования рынка
• 1.2 Исследование рынка и потребителей на примере проекта здания "Центрального детского мира"
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

1.1.3 Психографические признаки сегментирования рынка

Психографические признаки характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

сегментирование рынок потребительский товар

приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

приобретающие товар, который в течение длительного, времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим признакам, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары,

1.1.4 Поведенческие признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.

При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования рынка потребительских товаров являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков первостепенное значение придается показателю, характеризующему регулярность покупок.

Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители данный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может быть получение новой квартиры, изменение семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.

В жизни каждого человека могут происходить самые различные события, вызывающие необходимость потребления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагаемых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получения таких выгод, как лечебное действие, косметический эффект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зубной пасты.

Отдельные сегменты на рынке потребительских товаров можно выделить исходя из интенсивности их потребления. При этом в зависимости от уровня потребления обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупательской активностью.

Рынок потребительских товаров может быть подразделен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готовности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек. Он может быть:

§ не осведомлен о данном товаре;

§ знать, что данный товар находится на рынке;

§ информирован о потребительских свойствах товара;

§ заинтересован в данном товаре;

§ иметь желание приобрести товар;

§ готов сделать покупку данного товара.

Каждая из таких групп покупателей может рассматриваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою специфику, которую и следует учесть при разработке стратегий маркетинга.

Рынок потребительских товаров можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке. По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:

§ с абсолютной лояльностью;

§ с сильной лояльностью;

§ со средней лояльностью;

§ без определенной лояльности.

На сегменте рынка, характеризующемся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно трудно увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него новому предприятию. К товарам, обладающим высоким уровнем лояльности потребителей, относятся, например, зубная паста, пиво.

Наконец, сегментирование рынка потребительских товаров может быть проведено с учетом отношения потребителей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, безразличное и отрицательное отношение к товару. изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

1.2 Исследование рынка и потребителей на примере проекта здания "Центрального детского мира"

География исследования: Москва, РФ.

География проведения опроса: г. Москва, объединяющая девять административных округов г. Москвы, за исключением Зеленоградского. Данный округ не входит в географию исследования по причине удалённости от МКАД.

Места проведения опроса

В качестве мест проведения опроса были выбраны места концентрации родителей: детские площадки, парки, детские поликлиники, детские сады, школы, территория вблизи специализированных детских торговых центров.

Определение групп портретных посетителей проекта

Перед определением групп портретных покупателей необходимо дать определение понятиям целевой аудитории и портретным покупателям:

Целевая аудитория - в целом группа людей, способная приобретать товары и услуги.

Портретные покупатели - группа людей, совершающая покупки в торговых центрах (их уровень дохода соответствует среднему уровню, который позволит приобретать товары более высокого качества по соответствующим ценам).

Целевая аудитория Проекта

К группе целевой аудитории Проекта относятся семьи с детьми, а также семейные пары, готовящиеся к появлению ребенка.

Сегментация рынка по социально-демографическим признакам

Общее количество опрошенных респондентов составило 150 человек: 100 человек - семьи с детьми до 6 лет,20 человек - беременные женщины.

Семьи, готовящиеся к появлению ребенка

К основной целевой аудитории мы также относим группу семей, готовящихся к появлению ребенка (замужних и незамужних беременных женщин), ежегодное количество которых в г. Москве составляет свыше 100 тыс. чел:

Начиная с 2000 года наблюдается положительная динамика роста рождаемости (в среднем на 4-6%), что является значимым фактором для будущего Объекта. Тем не менее, согласно прогнозу Правительства РФ до 2020 года, ожидается снижение темпов рождаемости, что обусловлено духовными, психологическими, культурными и социально-экономическими факторами.

Общее количество представителей целевой аудитории составляет 1 956 977 семей.

Семьи с детьми

По результатам социологического опроса основной целевой аудиторией Проекта являются:

· полноценные семьи: лица, состоящие в браке (90,9%),

· неполные семьи: одинокие женщины с ребенком (8,5%),

· неполные семьи: одинокие мужчины с ребенком (0,6%).

Большинство опрошенных составляют женщины (86,5%) в возрасте 26-35 лет (60%). По возрасту респонденты распределены следующим образом: наибольшее число целевой аудитории находятся в возрасте 26-35 лет (58,8%) и 36-45 лет (25,6%), наименьшее число родителей находятся в возрасте менее 25 лет (8,3%), что говорит о тенденции к рождению детей в более осознанном возрасте: будущие родители, как правило, планируют рождение ребенка при достижении стабильного финансового положения.

Типичная семья потенциальной целевой аудитории имеет одного ребенка (более 70%), двоих детей позволяет себе меньшее число респондентов (24%), что, прежде всего, связано с высокими затратами на содержание и воспитание детей. В среднем на одну семью приходится 1,28 ребенка. Количество членов в среднем на семью - 3,2 человека

По роду деятельности большая доля лиц среди представителей потенциальной целевой аудитории Проекта - менеджеры среднего звена 36%, работники сферы обслуживания (торговли, коммунальных услуг и т.д.) - 30%; топ-менеджеры - 8%. Наименьшее число респондентов, имеющих детей, являются студентами, которые находятся на попечении родителей либо мужа (2%). В отпуске по уходу за ребенком находится 22,5% респондентов

Сегментация рынка по поведенческим признакам

Предпочитаемые места покупок детских товаров

Основная часть респондентов предпочитают приобретать детские товары в торговых центрах (43%) и в сети детских товаров (26%), что обусловлено общей тенденцией населения крупных городов России, в т. ч. Москвы, к покупке всех необходимых категорий товаров в одном месте. Следует учитывать, что основная часть детских товаров составе торговых центров респонденты приобретают в крупных сетевых магазинах, таких как "Детский мир", "Дети" и др.

На рынке, в гипермаркетах и в специализированных универмагах покупают в основном респонденты, совокупный уровень дохода которых не превышает 50 тыс. руб. в месяц, что связано с более низким по сравнению с торговыми центрами уровнем цен на детские товары. Далее рассмотрим предпочитаемые респондентами места приобретения детских товаров.

Частота покупок детских товаров

Частота покупок детских товаров зависит, прежде всего, от возраста ребенка: чем младше ребенок, тем чаще приобретаются детские товары.

Периодичность покупок 1 раз в 2 недели наиболее популярна среди родителей детей в возрасте до 1 года, что обусловлено частой необходимостью приобретения таких групп детских товаров, как предметы личной гигиены, детское питание. Родители детей в возрасте 1-6 лет покупают детские вещи в большей степени с периодичностью 1 раз в месяц, что связано с необходимостью покупок детской одежды и обуви чаще, чем в более позднем возрасте ребенка

Чаще всего покупки детских товаров совершаются по выходным дням (78%) совместно обоими родителями либо всей семьей с участием в данном процессе и детей (76%), реже в одиночку:

Предпочитаемые группы детских товаров

Группы детских товаров, приобретаемые респондентами, также зависят от возраста ребенка. Так, родители детей в более младшем возрасте чаще приобретают такие группы товаров, как детское питание, предметы личной гигиены, игрушки, развивающие товары. Родители детей школьного возраста приобретают одежду и обувь, школьные товары, мультимедиа, технику/электронику (сотовые телефоны, компьютеры, игры и пр.). Родители детей подросткового возраста реже выбирают детские товары для своих детей, т.к. подростки предпочитают покупать такие группы товаров как одежда, обувь и аксессуары самостоятельно.

Тем не менее, практически все родители детей вне зависимости от возраста чаще всего приобретают одежду/обувь (98%) и игрушки (70%).

Предпочитаемые услуги

Кроме покупок детских товаров, родители также уделяют время на проведение отдыха с детьми. Чаще всего родители предпочитают ходить с детьми в кафе, кинотеатр и детские развлекательные центры. При этом наиболее популярны среди целевой аудитории Проекта такие кафе, как Mc'Dоnаlds, Теремок и Ростикс; среди детских развлекательных центров Crаzy Раrk и Космик, предпочтений в сегменте кинотеатров у респондентов нет.

При этом частота посещения подобных мест происходит с периодичностью 1 раз в 2-3 месяца (около 60%), 20% - 1 раз в полгода, 10% - раз в месяц, 10% - 1 раз в год. Родители детей в более раннем возрасте обычно не пользуются данным видом услуг. Для подростков в возрасте 13-15 лет также не привлекательны детские развлекательные центры.

Сумма расходов на детские товары и услуги в месяц

Более 70% респондентов тратят на своих детей в среднем за месяц от 3 000 руб. до 10 000 руб. Сумма расходов на детские товары и услуги у большинства респондентов находится в диапазоне 3000-5000 рублей (39,1%).

1 групп. Респонденты, имеющие детей в возрасте до 1 года

Респонденты, имеющие детей в возрасте до 1 года, в основном находятся в возрасте 26-35 лет (62%) с совокупным доходом 50 000-70 000 руб. в месяц и выше (более 60%). Основным источником дохода при этом являются доходы мужа - около половины женщин, имеющих детей в таком возрасте, находятся в отпуске по уходу за ребенком (около 50%). Чаще всего родители детей в возрасте до 1 года предпочитают покупать детские товары в торговых центрах (67% от общего числа опрошенных) и в сети детских товаров (67%), в гипермаркетах (49%), в интернет-магазинах (18%) и на рынках (20%).

Основную часть средств респонденты тратят на приобретение детской одежды и обуви (96% от общего числа опрошенных), предметы личной гигиены (93%), игрушки (89%) и детское питание (81%). При этом большинство респондентов данной группы предпочитают отечественные марки детских товаров в сегменте детского питания и иностранные бренды при приобретении предметов личной гигиены для ребенка, которые чаще всего покупаются в сети Олант. Среди предпочитаемых марок детской одежды - Mоthercаre (40%), Bebаkids, Kаnz. В сегменте игрушек наиболее популярна торговая сеть "Попугай-той".

Как правило, представители этой группы не посещают детские развлекательные центры и кафе со своими детьми: ребенок в таком возрасте еще слишком мал для посещения мест такого рода. Именно поэтому только 28% респондентов данной группы пользуются услугами детских комнат, остальные не водят своего ребенка по торговым центрам, а приобретают детские товары без его непосредственного участия.

Покупки детских товаров чаще всего осуществляют с периодичностью 1 раз в 1-2 недели (77%), реже - 1 раз в месяц (21%), что связано с необходимостью приобретения таких групп товаров, как детское питание и предметы личной гигиены.

2 группа. Респонденты, имеющие детей в возрасте 1-3 года

Значительно большая часть респондентов, имеющих детей в возрасте 1-3 года, находятся в возрасте 26-35 лет (77%) в сравнении с предыдущей группой и имеет совокупный доход на семью 50 000-70 000 руб. в месяц и выше (более 70%). Женщины, имеющие детей в таком возрасте, уже реже находятся в отпуске по уходу за ребенком (33%) и чаще всего работают.

Чаще всего родители детей в возрасте 1-3 года предпочитают покупать детские товары в торговых центрах (70% от общего числа опрошенных) и в сети детских товаров (67%), в гипермаркетах покупают реже (33%), но более активно пользуются услугами интернет-магазинов (30%), на рынках покупают 20% из опрошенных представителей данной группы.

Основную часть средств респонденты тратят на приобретение детской одежды и обуви (98% от общего числа опрошенных), игрушки (90%), развивающие товары (64%). Реже покупают предметы личной гигиены (57%) и детское питание (18,8%). При этом большинство респондентов данной группы предпочитают отечественные марки детских товаров в сегменте детского питания и иностранные бренды при приобретении предметов личной гигиены для ребенка. Среди предпочитаемых марок детской одежды - "Mоthercаre" (более 30%), "Bebаkids", "Zаrа Kids", "Оrby", "Reimа". В сегменте игрушек наиболее популярны торговые сети "Legо" и "Мир барби".

Покупки детских товаров осуществляются, как правило, уже реже по сравнению с предыдущей группой - с периодичностью 1 раз в 2 недели (12%), чаще - 1 раз в месяц (71%).

3 группа. Респонденты, имеющие детей в возрасте 4-6 лет

Большая часть респондентов, имеющих детей в возрасте 4-6 лет, находятся в возрасте 26-35 лет (73%) и имеет совокупный доход на семью несколько выше в сравнении с предыдущими группами - 70 000-100 000 руб. в месяц и выше (45,6%), что связано с уменьшением доли женщин, находящихся в отпуске по уходу за ребенком (16%).

Чаще всего родители детей в возрасте 4-6 лет предпочитают покупать детские товары в торговых центрах (86% от общего числа опрошенных) и в сети детских товаров (54%), в гипермаркетах покупают реже (25%), в интернет-магазинах (18%), на рынках покупают 16% из опрошенных представителей данной группы.

Основную часть средств респонденты тратят на приобретение детской одежды и обуви (99% от общего числа опрошенных), игрушки (84%), развивающие товары (72%). Реже покупают предметы личной гигиены (20%) и детское питание (4%). Особое внимание родители детей в таком возрасте стараются уделить как можно большее внимание увлечениям своего ребенка, поэтому в этой группе появляются затраты на такие группы, как товары для хобби (40%). При этом большинство респондентов данной группы предпочитают иностранные бренды отечественным: детская одежда - "Zаrа Kids" (41%), "Mоthercаre" (22%), "Gарkids", "Оrby", "Neхt", "Benettоn", "Шалуны", обувь "Антилопа". В сегменте игрушек наиболее популярны торговые сети "Legо" и "Мир барби".

Вывод: Проведенный опрос целевой аудитории показал средний уровень жизни потенциальной целевой аудитории. Средневзвешенный доход на одного человека в месяц составляет 23 305 руб. наибольшая доля людей, ответственных за распределение семейного бюджета, находятся в возрасте 26-35 лет (60%). Большая доля семей с детьми имеет одного ребенка (70%). Основная часть целевой аудитории имеют совокупный доход 50-100 руб. (65,6%), затраты на ребенка при этом составляют порядка 10-15% от семейного бюджета и составляют в основном от 3 000 руб. до 10 000 руб. (более 70%). Периодичность приобретения детских товаров в основном составляет 1 раз в 1-2 месяца (71,5%). Поведение целевой аудитории различается в зависимости от количества детей в семье и их возраста семьи, имеющие одного ребенка, имеют более высокий уровень средневзвешенного дохода на 1 человека в месяц и тратят на своего ребенка значительно больше, чем в семьях, имеющих двух и более детей.

Заключение