После определения целей исследования определяется метод его проведения, в соответствии с которым, выбираются методы сбора данных. Их можно разделить на две категории: количественные исследования и качественные исследования.

Количественные исследования предполагают получение чётких структурированных данных, которым можно присвоить некоторые числовые характеристики (например, процент курильщиков, предпочитающих лёгкие сорта сигарет). Обычно количественные исследования проводятся в виде различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа. К особенностям количественных исследований можно отнести чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, При анализе таких данных используются в основном методы математической статистики.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. В данном случае под наблюдением понимается также и глубинное интервью или фокус-группа, методы, позволяющие исследователю глубже понять, что человек чувствует и переживает. Наблюдения имеют качественный характер и проводятся в достаточно свободной, нестандартизированной форме. Результаты качественных исследований могут быть использованы в качестве ознакомления с исследуемой проблемой (например, при проведении разведочного исследования), как средство и источник получения идей по улучшению товара, для лучшего понимания потребностей потребителей, их проблем. Например, в ходе проведения фокус-группы выявляются недостатки исследуемого товара и способы их устранения. Далее может быть осуществлено количественное исследование для выявления степени неудовлетворённости потребителей, важности качеств товара, в которых обнаружились недостатки. Результаты качественного исследования могут быть переведены в количественную форму, но только после проведения дополнительного анализа. Так мнения респондентов о товаре могут выражаться в самой разной форме, но их можно разделить на три категории: отрицательные, нейтральные, положительные.

К методам, используемым при проведении качественных маркетинговых исследований, можно отнести следующие: глубинное интервью, метод фокус-групп, наблюдения, проекционные методы. Качественные исследования составляют примерно 10% всех европейских затрат на маркетинговые исследования, из которых 60% затрат приходятся на групповые обсуждения, 30% - на углубленные интервью и 10% на другие качественные методы [3].

Глубинное интервью представляет собой опрос, проводимый квалифицированным интервьюером среди сравнительно небольшого количества респондентов, имеющий неструктурированный характер и состоящий из вопросов открытого типа. Интервьюер просит респондента выразить своими словами своё отношение к обсуждаемой проблеме, при этом задавая вопросы типа "Почему вы так думаете?", "Что подвинуло вас поступить таким образом?". При этом необходимо обращать внимание на речевое и эмоциональное оформление ответов респондентов. Трудности, возникающие при анализе результатов глубинных интервью, обычно выражаются в проблемах, связанных с общим представлением получившейся картины. Для этого можно, например, разбить ответы респондентов на группы, выявив некоторые общие признаки в соответствии с изучаемым объектом, с тем, чтобы затем выделить некоторые типы потребительского поведения.

Целью глубинного интервью является, как правило, выявление скрытых характеристик изучаемого объекта (особенностей и причин потребительского поведения, отношения к товару), которые сложно или невозможно выявить с помощью количественного исследования, а также для большего ознакомления с предметом исследования. Так результаты проведённого глубинного интервью могут быть затем использованы при составлении вопросника количественного исследования. Например, в ходе глубинного интервью были выделены некоторые характеристики товара. Потом с помощью количественных методов можно провести их ранжирование, с целью определения наиболее важных характеристик товара.

Метод фокус-групп представляет собой групповое интервью, на которое приглашаются различные представители целевой аудитории. При этом ведущий (модератор) старается придать встрече форму дискуссии, проходящих в рамках определённой темы, с тем чтобы как можно полнее раскрыть и понять процессы, происходящие в голове у респондента.

Можно выделить несколько основных целей применения данного метода:

1. Генерация идей. Например, приглашают на участие фокус-группе домохозяек, чтобы выявить главные недостатки стирального порошка, а также возможные пути их устранения;

2. Изучение разговорного словаря потребителей для того, к примеру, чтобы при проведении рекламной кампании избрать стиль сообщений, наиболее близкий целевой группе;

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования;

4. Лучшее понимание данных, полученных при проведении количественных исследований.

Обычно работу фокус-группы записывают с помощью аудио - и видеотехники.

К достоинствам данного метода можно отнести возможность лучше понять, "почувствовать" исследуемую аудиторию, выявить скрытые модели поведения, что практически невозможно при количественном исследовании. Но с достоинствами тесно связаны и недостатки. Информация, полученная при проведении фокус-группы, носит весьма субъективный характер. Полученные данные сильно зависят от особенностей респондентов, которые нельзя не учитывать вследствие ограниченного числа опрашиваемых, как при количественном исследовании. В результате возрастает значение профессионализма модератора, его умения управлять аудиторией в интересах исследования, подстраиваться под каждого респондента, чтобы помочь ему наиболее полно раскрыться. Влияние на ход работы оказывают как культурные, так и психологические особенности каждого респондента. Ведущий фокус-группы должен быть неким "активным наблюдателем". С одной стороны, он должен как можно меньше вмешиваться в ход рассуждений респондентов, оказывать влияние на их мнение. С другой стороны, ведущий должен удерживать темы дискуссии в рамках изучаемого вопроса, иначе рассуждения, начавшиеся с обсуждения свойств товара рискует закончиться жалобами на на государство и жизнь вообще.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется в пределах 8-12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы. А при численности группы, превышающей 12 человек, трудно управлять ею, завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы, не имеющие отношения к предмету встречи.

Другой проблемой фокус-группы является то, что в ней, как правило, принимают участие наиболее активные члены общества, которые могут сильно отличаться по изучаемым характеристикам от основной массы людей.

Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение можно классифицировать как прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и с помощью механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей, например, наблюдение за продавцами магазина, обслуживающих покупателей. Не прямое наблюдение - это наблюдение не за действиями людей, а за результатами этих действий. Это может быть изучение архивных документов, других источников вторичной информации.

Открытое наблюдение предполагает, что изучаемые люди знают, что за ними наблюдают. В таком случае присутствие наблюдателя может исказить поведение людей, сделать его менее естественным. Скрытое наблюдение - это наблюдение, когда человек, не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет что он будет наблюдать и регистрировать, а все иные виды поведения игнорируются. Структурированное наблюдение обычно используется для проверки и уточнения результатов других исследований, а также для проверки гипотез. Проведение подобного исследования предполагает очень хорошее предварительное знание предмета.

При проведении неструктурированного наблюдения наблюдатель фиксирует все наблюдаемые виды поведения. Такие наблюдения часто используются при проведении разведочных исследований.

Наблюдения могут осуществляться как людьми, так и специальными приборами. Так при исследовании частоты просмотра телепередач, телевизоры респондентов снабжают специальными приборами, которые фиксируют врем просмотра той или иной передачи. Механические средства наблюдения более точны и объективны, но с другой стороны и дороже.

Целями наблюдения могут быть: получение информации для построения гипотез; проверка данных, полученных иными методами; получение дополнительных сведений об изучаемом объекте. Обычно наблюдения проводятся совместно с другими методами исследования. Но иногда наблюдение является единственным способом получения информации.

Одним из методов качественных исследований является проекционный метод. Он "… основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проекционный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта" (Психологический словарь, 1990). В отличие от глубинного интервью, применение проекционных методов позволяет выявить мотивы поведения индивида, не осознаваемые им и скрытые от его сознания с помощью так называемой "психологической защиты". К факторам, побуждающим потребителя неосознанно скрывать своё истинное отношение к товару, можно отнести следующие:

1. Культурные традиции;

2. Материальная неспособность приобрести товар иногда является причиной отрицательного отношения к товару;

3. Отношение к стране-производителю товара;

4. Наличие неосознанных мотивов поведения.

Проекционные исследования можно разделить на несколько типов:

1. На завершение задания. Примерами таких методик могут быть незавершённые предложения, рисунки, которые респондентов просят закончить, брэнд-мэппинг (Brand-mapping), когда респондента просят сгруппировать марки товаров по какому-либо признаку или расположить их в системе координат.