Маркетинговое исследование рынка безалкогольных напитков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговый анализ предприятия

Введение

Мировые бренды и компании, владеющие ими, всегда занимали отдельную нишу в маркетинговых исследованиях. Такие гиганты, как General Motors, Toyota Motors, The Coca-Cola Company и другие способны вкладывать миллионы долларов в свою деятельность. И Pepsi - не исключение. В наше время общества потребления, когда конкуренция достигла небывалой жесткости и величины, неотъемлемой частью каждого мирового бренда стало маркетинговое исследование, как своей компании, так и компании конкурентов.

В своей курсовой работы я продемонстрирую исследование одного из самых известных брендов на нашей планете. Для этого будут использованы наиболее популярные маркетинговые механизмы и инструменты. В частности матрица BCG, SWOT - анализ, матрица конкурентоспособности Портера и прочее. Данное исследование основывается на опросах потребителей продукции компании Pepsi, которые производились в течении четырех месяцев.

Актуальность данной темы можно увидеть в недавней покупке «Вимм-Билль-Данн» - лидера рынка молочных продуктов и детского питания в России и одного из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ, что существенно укрепило позиции Pepsi в жесткой конкурентной борьбе с Coca - Cola. Для успешного продолжения этой «борьбы», необходимо ясно видеть, что из себя представляет компания Pepsi. Наиважнейшие аспекты данного вопроса и будут затронуты в курсовой работе.

1. Анализ рынка газированных безалкогольных напитков

Российский рынок безалкогольных напитков не только самый крупный в Восточной Европе, но и самый динамичный. По данным исследования Euromonitor International, после резкого сокращения объемов в 2009 году - на 15% в натуральном выражении - рынок очень быстро восстановился, и в прошлом году уже продемонстрировал рост на 12%.

Потребители меньше стремились экономить и могли позволить себе регулярные покупки газированных напитков. Еще одним фактором, стимулировавшим рост продаж, по мнению аналитика Euromonitor International Владислава Савинова, была аномальная жара прошлого лета. С момента начала жаркой погоды спрос на газированные напитки удвоился по сравнению с маем 2010 года. В итоге потребление газированных напитков в 2010 году составило 27,9 литра на душу населения.

Динамика российского рынка безалкогольных напитков делает его привлекательным для международных компаний. Лидеры рынка начали свою деятельность в России еще в советские времена. Так, PepsiCo запустила свою первую фабрику на территории нашей страны в 1974 году. А в 2008 году она заняла лидирующее положение на рынке соков и нектаров в результате приобретения крупнейшего отечественного производителя натуральных соков завода «Лебедянский» (Липецкая область). В конце 2010 года компания объявила о приобретении «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (Москва). После окончательного завершения сделки по приобретению крупнейшего отечественного производителя безалкогольных напитков и молочной продукции американцы увеличат свою долю на российском рынке соков с 30 до 50%, а на рынке безалкогольных напитков в целом в 2011 году доля компании достигнет 29% в натуральном выражении.

В 2007 году PepsiCo приобрела завод Aqua Vision, сделав тем самым сильный ход в сторону своего главного конкурента - компании Coca-Cola. А совсем недавно, в 2010 году, компания PepsiCo купила компанию «Нидан Соки», являющуюся одним из лидеров российского сокового рынка. По данным, опубликованным в интернете, «Нидан Соки» является четвертой по размеру компанией в РФ га данном рынке. После подобного приобретения доля компании на российском соковом рынке перешла отметку в 35%, а на рынке безалкогольной продукции - 26%.

Рынок безалкогольных напитков - один из наиболее консолидированных в России. И два крупнейших игрока (PepsiCo и Coca-Cola) занимают на нем более 55%, т.е. компании PepsiCo принадлежит четверть всей выпускаемой безалкогольной продукции.

Согласно данным, газированную воду употребляют более, чем 75% потребителей, однако в последнее время этот процент уменьшается. В новом веке люди стремиться к «здоровому и экологическому» питанию, что в свою очередь обуславливает изменение вкусов в пользу более полезных напитков - минеральной воды, сокам и квасу. Как следствие, рынок газированных напитков находится на стадии «заморозки», т.е. наблюдается отсутствие сильного роста. За последние два года, рынок не показал рост выше 1-5% в год.

Если верить отчетам и публикациям владельцев компаний, в подобных условиях могут существовать лишь компании с большим объемом реализации, что имеется как и у PepsiCo, так и у Coca-Cola. Кроме этого, на рынке газированных напитков наблюдается слабая рентабельность, которая не превышает 20%.

Рассматривая и сравнивая производительность мелких компаний, можно сказать, что для них, чтобы «держаться на плаву» является производство не менее 150-200 тыс. 1,5 - литровых бутылок воды в сутки. Однако, по сравнению с лидерами, это очень и очень не много. На заводах мировых лидеров индустрии работают линии производительностью 20 тыс. бутылок в час. Наши производителя не в состоянии обеспечить такое производство. В общей сложности, все отечественные производители газированных напитков занимают лишь около 43% от всего российского рынка, в то время как остальную долю делят между собой PepsiCo и Coca-Cola. По прогнозам различных специалистов данные две компании и в будущем будут задавать темп и тенденции на российском рынке безалкогольных напитков.

Каждая компания имеет несколько наименований в своей товарной линии. В большинстве случаев, количество колеблется от двадцати до тридцати наименований. Принимая во внимание стандартные объемы тары, несложно представить насколько четкой должна быть логистическая стратегия в компании.

Большее количество производителей производят всю товарную линейку, однако существуют и такие, которые принимают в расчет факт сезонности, в частности, летнего периода, когда продажи существенно возрастают (в среднем в 2-3 раза). В данный период они сокращают менее востребованные товары и загружают освободившиеся мощности тремя или четырьмя наиболее популярными товарами, что позволяет более эффективно реализовывать свою продукцию. После спада «сезона», все возвращается на круги своя, т.е. компания начинает вновь производить весь свой ассортимент напитков.

Большинство ведущих специалистов сходятся во мнении, что рыног газированной продукции в ближайшие годы не подвергнется каким-либо сильным и кардинальным изменениям. Однако, они прогнозируют уход с рынка мелких производителей, которые просто не смогут придерживаться рентабельного объема производства и жесткой конкуренции со стороны мировых гигантов. На место мелких торговцев придут средние, работающие чуть в более высоком ценовом сегменте и предлагающие несколько более качественную продукцию. Сам рынок будет по-прежнему делиться между и Coca-Cola и «всеми прочими». Принцип деления будет основан на использовании инноваций, новых технологий и производства новых видов напитка.

На данный момент рынок сокосодержащих газирвоанных товаров (в РФ) практически не растет, не смотря на огромную популярность во всем остальном мире. Причинами этого может являться как и более высокая цена, по сравнению с обычной газированной водой, так и консерватизм наших потребителей.

Наиболее привлекательным рынком среди неалкогольной продукции сейчас являются рынки минералки и рынки очищенной питьевой воды. Каждый год этот рынок увеличивается на 20-25%, и, согласно прогнозу специалистов, он сохранит свой темп роста в ближайшие года.

2. Анализ компании Pepsi

2.1 Матрица Портера

Исследования американского ученого М. Портера сводятся к одному выводу: основную опасность представляют компании, занимающие «средние позиции», т.к. крупные предприятия с большой долей рынка и небольшие специализированные предприятия, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Поэтому «середничкам» рекомендуется сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: конкуренты внутри отрасли; потенциальные новые конкуренты; продукты - заменители; позиция поставщиков; позиция покупателей. Разберем данные аспекты по отношению к компании Пепси. К конкурентам внутри отрасли можно отнести лишь одну компанию: The Coca - Cola Company. Это объясняется тем, что на рынке РФ, после ряда приобретений обоими компаниями национальных производителей, весь рынок безалкогольных напитков практически полностью принадлежит им. Подобная ситуация и в остальном мире. Два мировых бренда практически полностью захватили данный рынок.

Говоря о продуктовой линии, необходимо отметить, что у обоих компаний они очень похожи. У одной - Нести, у другой - Липтон Айс Ти; У одной Бон Аква, у второй Аква - Минерале. И это не говоря о классических «ударных» товарах: Пепси и Кока-Кола. Среди всего товарного ассортимента нет ни одного продукта, аналога которого бы не было у конкурентов.

Рассматривая угрозу новых конкурентов, можно отметить один простой факт - таких угроз попросту не существует. Ни одна новая компания на рынке безалкогольных напитков не может представлять собой угрозу для мирового бренда, и тем не менее, компания Пепси продолжает осуществлять мониторинг всех «новых игроков».

Затрагивая аспект товаров - заменителей, необходимо для начала выделить продукты, которые могут таковыми считаться. Согласно опросу, таковыми продуктами являются безалкогольное и слабоалкогольное пиво. Они не подходят под определение рынка безалкогольных товаров, но тем не менее респонденты видят в них замену квасу, сокам и другим безалкогольным товарам. Среди компании Пепси нет продукции алкогольного профиля, поэтому практически все рекламные компании данной компании несут в себе скрытый подтекст здорового образа жизни: энергичные, молодые, успешные люди, которые для утоления жажды используют воду, квас, сок, что на подсознательном уровне вызывает ассоциацию «сок - успех» или «газированная вода - успех» (вместо первых слов подставляем название продукта: Пепси, Миринда, J7 и т.д.).

Обращая внимание на позиции поставщиков, необходимо отметить определенную гибкость, при заключение контрактов с компанией Пепси. Объясняется это тем, что сделки, особенно долгосрочные, с крупным производителем приносят с собой огромные прибыли. Именно это заставляет поставщиков идти на соглашения о скидках и другие условия, диктуемые компанией. Ведь такой гигант, как Пепси может со временем перейти на систему работы с поставщиками по принципу Toyota Motors, которая имеет очень низкий круг как поставщиков, так и дистрибьюторов

В заключении, рассматривая позиции потребителей, можно сказать, что потребители делятся на две группы: лояльные клиенты, которые предпочитают тот или иной продукт компании Пепси (не подозревая, что марка принадлежит данной компании) и люди, которым, в принципе, все равно что пить, для того чтобы утолить жажду. В целом, лояльные клиенты придерживаются выбранной марки, что достигается путем мощной рекламной и маркетинговой компаний. Для тех же, кто является «бренд свитчером», компания проводит несколько иные маркетинговые компании, для привлечения их в «штаб» лояльных клиентов.

2.2 SWOT-анализ

Начнем рассматривать компанию Pepsi с точки зрения сильных сторон. Неоспоримо сильной стороной данной компании является Бренд и его построение. Пепси является одним из наиболее признанных брендов мира, о согласно Международной оценке брендов. С 2008 компания занимало 26-ое место, среди ста лучших мировых брендов. Пепси производит более чем $15 000 миллионов ежегодных распродаж. Пепси принадлежат такие известные и признанные бренды PepsiCo, как диетическая Пепси, Горная Роса Gatorade, Жажда Quencher, Чипсы Лея, Чаи Lipton (Товарищество PepsiCo/Unilever), Напитки Тропикана, Зерно Fritos, Кукурузные тортильи Tostitos, Кукурузные тортильи Doritos, Вода в бутылках Aquafina, Сырные палочки Cheetos (приправленные Закуски), Quaker Foods и Закуски, Чипсы Ряби, Mirinda, Кукурузные тортильи Tostitos, и Сьерра Туман. Сила этих брендов в портфеле Пепси очевидна более чем в 200 странах. У компании есть 39% акций на крупнейшем американском рынке напитков и 25% доля на рынке закусок рынке закусок. Такое фирменное господство удерживает и стимулирует лояльность клиента и повторные продажи, которые на ежегодных распродажах составляют для компании более чем $15 миллионов прибыли.

Второй из сильных сторон компании PepsiCo, является разнообразие товарной линии. Каждый из, более чем 18 брендов, принадлежащих компании, приносит ежегодную прибыль в размере 1 $ млрд. Ассортимент PepsiCo включает в себя холодные чаи, соки, бутилированную воду, хлебные закуски к завтраку, пироги и полуфабрикаты. Подобная широта ассортимента продукции в совокупности с многоканальной системой распределения помогает изолировать PepsiCo от перемены в деловой сфере деятельности.

Третьей сильной стороной компании, является каналы распределения. PepsiCo поставляет свои продукты непосредственно с заводов-изготовителей и складов на потребительские склады и в розничные магазины. Кроме этого, в системе распределения стоит отметить тот факт, что она включают использование служб распределения третьими лицами и прямые поставки в непосредственные точки продаж.

Продолжая говорить о сильных сторонах компании, надо сказать, что список возможно продолжать очень долго. Но именно эти три аспекта являются наиболее важными для PepsiCo. Теперь рассмотрим слабости мировой компании.

Одна из самых слабых сторон, которая имеет наиболее распространенное явление в США - сверхзависимость от Wal-Mart. Продажи в данной торговой сети составляют приблизительно 12% чистого дохода PepsiCo. В случае потери контрактов с данным партнером, PepsiCo рискует существенно потерять «силу» на рынке Америки. Wal-Mart является крупнейшим клиентом PepsiCo. В результате зависимости компании от бизнес - стратегий крупного розничного продавца, PepsiCo приходиться «прогибаться» под условия последнего. В частности - выдерживать давление Wal-Mart по поводу низкой цены, что является одной из главной стратегий розничной сети.

Также необходимо отметить сверхзависимость от Американских рынков. Несмотря на то, что компания PepsiCo присутствует на международной арене, 52% ее доходов происходят на рынки США. Эта концентрация действительно делает PepsiCo несколько уязвимым перед воздействиями изменения экономических условий, и трудовых забастовок. Крупные американские клиенты могут использовать эту слабость (нехватку у PepsiCo рыночной власти) и отрицательно влиять на чистую прибыль компании.

Еще одной слабостью является «низкая производительность». Непосредственно на заводах PepsiCo работало меньше служащих, чем на заводах The Coca - Cola company, что могло указывать на сравнительно низкую производительность со стороны служащих PepsiCo. Данные приведены на 2008 год, но тенденция сохранялась и в 2009 году, откуда можно сделать вывод, что в 2011 году компания если и не отстает, то явно не превосходит своего конкурента.

Не менее важной частью, чем сильные стороны PepsiCo, являются ее возможности.

Наиболее очевидная возможность для компании - это расширение. При помощий этой возможности, компания стремиться победить свою одну из главных слабостей - зависимость от американских рынков. И PepsiCo уже приняла некоторые шаги по осуществлению этих возможностей. Приобретение ведущую компанию соков в России (Лебедянский) и производителя бутилированной воды (V Wwater) в Соединенном Королевстве. Так же нельзя обойти стороной покупку Вимм-Билль-Данна (РФ), одного из лидеров молочной промышленности. Кроме покупок различных производителей, PepsiCo продолжает расширять свою базу главных продуктов (введение Ореховых Закусок TrueNorth). Кроме того, PepsiCo старается увеличить и укрепить свои контракты по совместному производству Чая Lipton с Unilever. Эти недавние инициативы позволяют PepsiCo приспособливаться к изменяющимся образам жизни его потребителей.

Говоря о расширении PepsiCo, нельзя не упомянуть о его международном расширение. PepsiCo создало инвестиции на $1 млрд. в Китае, и $500 миллионов в Индии. Обе инициативы - часть программы по расширению на мировом рынке и уменьшения его зависимости от американских продаж. Кроме того, компания планирует большие инвестиционные инициативы в Бразилии и Мексике.

Развивая рынок закусок и бутилированной воды в США, PepsiCo достаточно хорошо представляет, что имеет возможность извлечь выгоду из этого. В частности, по прогнозам аналитиков PepsiCo, данный рынок должен стоить более чем $24 миллиона к 2012. Такие продукты, как Aquafina, не только хорошо продвигаются на этих рынках, но и имеют возможность долго удерживаться на стадии зрелости, не переходя к стадии спада.

Другие продукты PepsiCo такие как, кукурузные тортильи Doritos, сыр Cheetos (приправленные закуски), кукурузные тортильи Tostitos, кукурузная соломка Fritos, чипсы Ряби, крендели с солью Gold Rold, Santitas также извлекают выгоду из роста рынка закусок. Планируется, что доля на этом рынке достигнет 27% к 2013, и принесет увеличение прибыли на $28 миллионов.

Завершив разбор возможностей компании PepsiCo, необходимо рассмотреть последний аспект SWOT - анализа: угрозы.

Главная угроза - снижение продаж газированных напитков. Прогнозируется, что продажи безалкогольной продукции уменьшаться на 2.7% к 2012, сократив общий объем рынка на $63 459 миллионов. PepsiCo является компанией, которая имеет огромный товарный ассортимент (от кваса и соков, до традиционных напитков Пепси). Но даже такой гигант может почувствовать колебания и воздействия прогнозируемого уменьшения рынка.

Так же нельзя не брать во внимание угрозу негативного воздействия правительственных постановлений. В частности - экологических, постановлений затрагивающих вопросы здоровья и безопасности. Подобные действия могут негативно сложиться на деятельности компании. Например, производство, продавая и распределяя продукты питания может быть изменено в результате государственного, федерального, или местного постановления.

Предварительные исследования акриламида (одного из компонентов напитка Пепси), предполагают, что он может вызывать рак у лабораторных животных, в случае потребления большого количествах. Если компания признает данный факт (это лишь предположение), то она будет вынуждена выполнить правовое и экологическое регулирования, связанные с этим, что в свою очередь будет иметь негативное последствие как для имиджа компании, так и для экономических показателей в целом.

Интенсивная конкуренция с Coca-Cola Company - основным конкуренты PepsiCo, и конкуренция с Nestle, Groupe Danone и Kraft Foods. Подобная конкуренция может влиять на оценку, рекламу, инициативу стимулирования сбыта, предпринятые PepsiCo.

Последней возможной угрозой является полное разрушение из-за «Трудового Волнения». PepsiCo может быть уязвимыма для забастовок и других трудовых споров. В 2008 забастовка в Индии заставила PepsiCo приостановить действие своих заводов почти на месяц. Подобные действия имели самые негативные последствия, в частности разрушение систем производства и распределения.

PepsiCo - мировой лидер на рынках быстрых закусок, продуктовых рынках и рынков безалкогольных напитков с доходами превышающими $43 миллиарда и огромны количеством служащих служащих. Что бы не потерять свои сильные стороны и огромные возможности, компании необходимо все время стараться избежать воплощения угроз в реальность.

безалкогольный рынок напиток конкурентоспособность

2.3 Матрица BCG

Одним из наиболее часто применяемых инструментов маркетингового анализа является матрица BCG. Основанная цель данного инструмента - построение маркетингового анализа и планирования. С ее помощью можно рассматривать продукты компании как с точки зрения их актуальности для потребителей, так и с точки зрения их положения на рынке. В частности рассматривается закономерность «рост рынка данной продукции - доля компании на этом рынке». Матрица BCG ведет деление компаний на 4 группы: звезды, дойные коровы, собаки, трудные дети (см. рис 1).

Для анализа возьмем три товара из ассортимента PepsiCo: напиток Пепси, кукурузные палочки Cheetos и холодный чай Липтон. (расположение компаний на матрице BCG см. рис 2).

Говоря о стандартном, уже ставшем классическим, напитке Пепси, можно сказать, что он пользуется большим спросом у потребителей, помимо этого, приобретя множество лояльных клиентов. Ежегодно данный продукт приносит существенную часть от общей прибыли компании. Тем не менее, рынок газированных напитков замедлил свой рост, что позволяет отнести данный товар к группе «Дойная Корова».

Кукурузные палочки Cheetos, появились в России давно (еще в 90-х годах) и сразу произвели бум среди молодежи. В данный момент, у потребителей произошло насыщение к данному товару (срок существования товара в России перевалил за два десятилетия). Тем не менее, спрос на данный тип легкой закуски по-прежнему высок. В большинстве своем благодаря постоянному улучшению продукта (выпуск новых вкусов, разнообразие по объему упаковок, стимулирующие акции и т.д.). Кроме того, рынок легких закусок показывает большой рост, в течении последних лет. Для того, чтобы это увидеть не надо прибегать к статистическим данным - достаточно посмотреть и сравнить на сколько всевозможных чипсов, снеков, соломки и т.д. стало больше по сравнению с пятилетней давностью. Учитывая данные факторы, Кукурузные палочки Cheetos также являются на матрице «Дойной Коровой».

И, наконец, совсем молодой бренд (не более 6 лет в производстве) - Липтон Айс Ти. Рынок холодного чая относительно молод, и сам товар молод как и рынок. Можно сказать, что Липтон и Нести (продукты конкуренты) и основали этот рынок холодных чаев. В виду того, что рынок достаточно молод, он имеет возможность вырасти, что и делает (в основном за счет увеличение объемов двух вышеназванных продуктов на нем). Спрос на холодный чай сезонный, но тем не менее он растет. Беря в расчет все вышесказанное можно заключить, что данный товар можно отнести к «Звездам».

Проведя анализ рынков легких закусок, газированных напитков и холодного чая можно сделать вывод, что товары компаний PepsiCo (в большинстве своем) относятся или к «звездам» или к «дойным коровам». Данные товары приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

Так как один из товаров компании PepsiCo попал в категорию «звезды», необходимо выбрать стратегию сохранения и увеличения его доли рынка. В данной категории также находится и основной ее конкурент, поэтому целесообразной будет агрессивная маркетинговая политика с использованием большого количества BTL-акций и усиленной рекламы для поддержания конкурентоспособности своего товарова.

Заключение

PepsiCo является мировым одним из двух лидеров по производству газированных безалкогольных напитков и одной из ведущих компаний на рынке быстрых закусок. Годовой оборот данной компании превышает десятки миллиарды долларов, а объем выпускаемой продукции достигает двадцати тысяч бутылок в час.

Тем не менее, даже у такого гиганта существуют слабые стороны. Главная из них - зависимость от американских рынков и крупной американской розничной сети. Компания четко осознает неприемлемость такого положения, поэтому старается преодолеть данную слабость посредством расширения как существующего ассортимента, за счет новых вкусовых комбинаций, так и за счет приобретения компаний, работающих на других продуктовых рынках. Примером последнего хода могут служить такие сделки, как: покупка Вимм-Билль-Данна, Лебедянского, контракт с Unilever и т.д.

Главным конкурентом PepsiCo является Coca-Cola Company, чьи продуктовые линии практически полностью совпадают.

Говоря о товарах компании PepsiCo, необходимо отметить, что практически все они относятся или к «Звездам», или к «Дойным коровам», что наглядно демонстрирует разобранный пример.

Компания имеет четкое позиционирование и ряд своих лояльных клиентов. Не смотря на то, что текущий век становится веком «здорового питания» и характеризуется повышенным спросом на натуральные соки, минеральную воду и очищенную воду, некоторые потребители в качестве товаров - заменителей видят такую слабую алкогольную продукцию, как светлое или безалкогольное пиво. Сама же компания, стараясь учитывать пожелания, потребности и нужды своих клиентов, расширяет сферу своего влияния, занимая все большую и большую долю на рынке соковой продукции и рынке минеральной воды. Большой рост этих рынков, и огромные возможности мирового гиганта складывают мнение, что PepsiCo не один год будет успешно существовать как на уже занятых рынках, так и на новых, перспективных просторах.

Список литературы

1. http://www.rg.ru/2011/05/24/gazirovka.html

2. http://www.marketingteacher.com/swot/pepsi-swot.html

3. http://www.stiv.spb.ru/market/food/food_juice_napitki.htm

4. http://www.bfm.ru/news/2010/12/02/pepsico-pokupaet-vimm-bill-dann-za-5-8-mlrd-dollarov.html

5. Он - лайн анкетирование

6. Данные и лекции собранные в течении курса: Маркетинговые Исследования

Размещено на Allbest.ru