Размещено на http://www.allbest.ru/

Современная Гуманитарная Академия

Курсовая работа по маркетингу

по теме: "Качество товара"

студентки группы ОЭ109-01 экономического факультета

Артемовой Анастасии Николаевны

Научный руководитель

Голик И.Н.

Новосибирск 2004г.

Содержание

качество услуга канбан потребитель

Введение

1. Значение, понятие качества продукции

1.1 Функции качества

1.2 Понятие качества

1.3 Соотношение "цена-качество"

1.4 Показатели качества

2. Системы управления качеством

2.1 Статистический контроль качества

2.2 Система "канбан"

2.3 Система "точно вовремя"

3. Оценки качества

3.1 Объективная оценка качества

3.2 Субъективно воспринятое качество

Заключение

Библиография

Введение

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла. Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качества окружающей среды и культурной. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической среды и культурной. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречивы. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Новые подходы к проблеме качества требуют все более полного учета изготовителями рыночного фактора, сдвига от административных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качеством. Необходим переход к гибкой системе стандартизации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров, а также организация работы по переходу в перспективе к обеспечению высокого качества продукции.

Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки, и, следовательно, определяют успех или неуспех фирмы на рынке.

Проблема качества продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни страны. Что более всего хотят видеть потребители в предлагаемом им сегодня на рынке продукте? Ответ прост и лаконичен. Качество, качество и ничего кроме качества. Сейчас наш потребитель обязательно реагирует на качество даже несложных в техническом отношении продуктов. А что такое качество? В чем оно выражается и как его измерить? И при чем здесь анализ продукта и вообще маркетинг?

Актуальность и значимость проблемы качества определили цель курсовой работы, которая заключается в изучении комплексных методов оценки качества. Для этого ставились определенные задачи: охарактеризовать понятие качества продукции и изучение системы показателей, применяемых для оценки качества продукции. Для определения сравнительных конкурентных преимуществ при исследовании продукта предстоит выделить наиболее важные для потребителя параметры продукта, на которые он, прежде всего, обращает внимание; оценить отношение потребителя к этим параметрам, степень восприятия потребителем каждого из них.

Методологической основой выполнения курсовой работы послужили нормативные и законодательные акты, статьи и монографии, научные труды российских ученых.

1. Понятие и значение качества продукции

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя. Товары должны быть конкурентоспособны, а также иметь соответствующее качество. Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его "стержень", основу.

1.1 Функции качества

Качество продукта есть совокупность его особенностей, свойств и характеристик, на основании чего базируется основная польза этого продукта для потребителей и способность выполнять свои основные функции:

· функциональное соответствие, т.е. способность товара правильно выполнять его базовую функцию;

· дополнительные функции - это диапазон возможностей товара помимо базовых функций;

· соответствие нормам и стандартам, указанным в сертификате или паспорте;

· надежность, т.е. способность товара без поломок или нарушений в эксплуатации выполнять в течение гарантированного срока приданные ему функции;

· долговечность, т.е. полезный срок службы товара до выхода его из строя;

· сервис - это совокупность мероприятий, обеспечивающих эффективное использование товара с момента приобретения до окончания гарантийного срока его эксплуатации;

· эстетичность - качество товара, включающее субъективные составляющие, такие как дизайн, эргонометрические свойства, вкус, цвет;

· воспринимаемое качество, основанное на репутации фирмы - производителя: качество товара не может точно оценено до использования, потребители полагаются на сигналы, формируемые имиджем, рекламой и бредом.

1.2 Понятие качества

Новейший подход к стратегии предпринимательства заключается в понимании того, что качество является самым эффективным средством удовлетворения требований потребителей и одновременно с этим - снижения издержек производства.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единице. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, определяющим результатом их хозяйственной деятельности.

Производитель, сумевший вовремя понять и оценить главные факторы, внести соответствующие изменения в конструкцию или дизайн своего изделия, в способы его продажи или рекламы, в другие параметры продукта, получает (естественно на какое-то время) сравнительные конкурентные преимущества. Однако любые ли изменения в продукте, отвечающие нуждам и запросам потребителей, могут быть такими преимуществами? Скорее всего, нет. Почему? С позиций сегодняшнего дня качество может определяться по-разному. Качество продукта - это:

соответствие нормативной документации (Госприемка в бывшем СССР);

соответствие функциональному назначению (определение Дж. Джурана, ведущего американского специалиста по управлению качеством);

совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ);

совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (международный терминологический стандарт ИСО 8402);

удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;

предоставление людям того, что они вправе ожидать.

В любом случае самое ценное и правильное в некоторых из этих определений то, что качество - это, прежде всего удовлетворение нужд и запросов потребителей, соответствие их ожиданиям и восприятиям. Вместе с тем для получения сравнительных конкурентных преимуществ мало просто выпускать качественную продукцию. Нужно еще уметь выделиться на рынке. Качество продукции - отдельная, сложная и объемная тема. Современная концепция качества затрагивает все этапы и стадии производства (от проектирования, технологической подготовки производства, качества исполнения и т.п.) и реализации продукта (от упаковки до послепродажного обслуживания), все функции и уровни управления компании.

1.3 Соотношение "цена-качество"

Качество в маркетинге касается не только параметров собственно продукта (его технических или эксплуатационных характеристик), но и таких аспектов, как условия и сроки поставки, соотношение "цена - качество", конечные результаты использования. Можно изготовить продукцию в соответствии с лучшими в мире функциональными характеристиками, но если она не поставляется потребителям тогда, когда она им нужна, продукция становится бесполезной.

В условиях рынка следует придерживаться правила: то, что сегодня может быть полезным, нужным и ценным для многих потребителей, завтра будет не нужно никому. Для потребителя понятие "качество" включает, поэтому, и сопоставление (дисконтирование) полезности (ценности) продукта сегодня и завтра.

Точно так же важным является сопоставление качества и цены продукта, соответствие качества продукта его цене. Какова польза от изделия, которое потребитель не может позволить себе купить? Даже если ваш потребитель и может позволить себе купить изделие или услугу вашего предприятия, он может посчитать, что данный продукт не стоит, сколько он за него заплатил, потому что ваши конкуренты выпускают аналоги, выполняющие те же функции, но предлагают эти продукты по более низкой цене (см. приложение 3).

Являясь продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная с потребительской стоимостью. Потребительная стоимость характеризует способность вещи удовлетворять определенную потребность. Одна и та же потребительная стоимость может в различной степени удовлетворять потребность. Поэтому качество характеризует меру потребительной стоимости, степень ее пригодности и полезности. Следовательно, потребительная стоимость составляет основу качества, а последнее отражает уровень потребительной стоимости, т.е. количественное удовлетворение общественной потребности в продукции.

Улучшение качества имеет место тогда, когда продукт приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. Улучшение качества наблюдается с ходом времени у многих продуктов, с ним также связано быстрое старение произведенных прежде продуктов. Чем яснее отличия, тем сильнее проявляется этот эффект. Потребитель вынужден заменять товары, еще не отслужившие свой срок. Улучшение качества ведет вначале к увеличению сбыта, а затем, эта тенденция может измениться из-за увеличения срока службы. Такие размышления показывают границы улучшения качества с точки зрения предприятия. В этой связи много говорят об искусственном старении продукта, причем выделяют сознательное техническое или психологическое старение, с одной стороны, и введение в конструкцию продукта элементов, которые должны сломаться, - с другой. Снижение качества оправдано в том случае, если это создает широким слоям потребителей доступ к продуктам, которые раньше могли покупать лишь немногие. В данном случае ухудшение качества позволяет снизить затраты и цену.

Качество прошло многовековой путь развития. Оно развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности, возрастали возможности производства по их удовлетворению. (см. приложение 1 "Эволюция развития понятий качества").

1.4 Показатели качества

Качество товара - основная составляющая его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Необходимо при этом иметь в виду. Что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

Качество включает множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели к продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, наукоемкости - определяющие в этом ряду.

В последние года все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции как экологические, эргономические и эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические - связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещаемость, тактичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антрополитрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя.

При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в странах партнерах, куда предполагается ее поставлять. Это особенно важно в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам снимает вопрос о возможности поставки и сводить на нет остальную работы по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особому ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиту здоровья человека.

Важный критерий определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособность - обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения исполнения при производстве данного товара осуществлены только разработчиками предприятия изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующие лицензии и не попадают под действие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии предприятие - изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если соглашение не было официально оговоренного права поставки товара на экспорт. Если в какой либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там продавать нельзя, так как иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной частоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием к развитию экспортной деятельности.

2. Системы управления качеством

Современная рыночная экономика предъявляет принципиально новые требования к качеству выпускаемой продукции. Это связано с тем, что сейчас выживаемость любой фирмы, ее устойчивое положение на рынке товаров и услуг определяются уровнем конкурентоспособности.

В свою очередь, конкурентоспособность связана с действием нескольких десятков факторов, среди которых можно выделить два основных - уровень цены и качество продукции. При этом качество продукции постепенно выходит на первое место. Производительность труда, экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта, воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов. Необходим всеобъемлющий контроль качества, единые согласованные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме товаров.

2.1 Статистический контроль качества

Многие зарубежные фирмы, особенно изготавливающие продукцию партиями, используют статистический контроль качества, разработанный в США в 30-х г. Различают:

Элементарный статистический контроль использует карты Парето, причинно-следственный анализ, группировку данных по общим признакам, контрольные листы, гистограмму, диаграмму разброса, график и контрольную карту Шухарта.

Промежуточный статистический контроль включает теорию выборочных исследований, статистический выборочный контроль, различные способы проведения статистических оценок и определения критериев, сенсорные проверки, метод расчета экспериментов.

Передовой, с использованием ЭВМ, статистический контроль основан на передовых методах расчета экспериментов, многофакторном анализе, различных способах исследования операций.

В комплексную систему управления качеством входят сертификация и стандартизация качества товаров, которые также являются средством обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции. Сертификат особенно важен при экспорте товаров за рубеж, когда сертификация осуществляется в стране - импортере или в третьей, передовой в производстве данного товара стране. Стандартизация-это нормотворческая деятельность, которая находит наиболее рациональные нормы, а затем закрепляет их в нормативных документах типа стандарта, инструкции.

Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, в том числе высшего руководства, за решение конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых товаров и услуг.

Способствует высокому качеству товаров действующие на фирмах "кружки качества", активизирующие участие сотрудников в совершенствовании производственного и технологического процессов, в работе по внедрению в производство творческих и новаторских идей, отработка технико-экономических показателей товара, а также повышающие уровень мастерства, квалификации и производственной культуры рабочего персонала. Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их экономической обоснованности. В частности, общие затраты на обеспечение качества подразделяются на три категории: издержки на предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака. На фирме создаются специальные организационные подразделения, ведающие вопросами анализа качества выпускаемых изделий, поступающих от потребителей рекламаций и претензий, разрабатывающие стандарты качества, аккумулирующие и пропагандирующие информацию о качестве продукции и методах ее повышения, изучающие требования к качеству товаров со стороны потребителей и тесно работающие с маркетинговыми службами.

Крупные фирмы разрабатывают программы обеспечения качества, где формируется общая политика фирмы в области управления качеством товара и соблюдается единство, и преемственность осуществляемых мер.

2.2 Система "канбан"

Управление качеством товара связано, прежде всего, с характером организации производства. Так, японские, американские, западноевропейские фирмы активно используют систему "канбан". Особенностью построения работы в этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному или заготовительному звену, а не наоборот. Система "канбан" оформляется в виде связанных между собой заказов, представляемых в форме специальных карточек, идущих от заказчиков к исполнителю.

Таким образом, "канбан" полностью отвечает маркетинговую подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и представляет собой "вытягивающую" систему производства, когда ритм работы, объем и номенклатуру находящихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют выпускающие линии окончательной сборки и требования рынка.

Традиционная и менее эффективная система планирования производства функционирует по принципу "выталкивания" заранее определенной партии деталей и узлов на последующие операции и не учитывает, нужны ли они там фактически в таком количестве и в данное конкретное время, т.е. не исходит из требований рынка и маркетинговой концепции.

2.3 Система "Точно вовремя"

Ритмичность и гибкость производства, постоянная его готовность к переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов "точно вовремя", экономия за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей силы и др. в значительной степени соответствует маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и "вытягивающей" системе производства существенно повышая качество изделий и эффективность работы предприятия.

Рост уровня автоматизации производственных процессов, переходит от технологической и по детальной специализации к предметной, стандартизация изделий, разработка специальных передовых систем наладки производственного оборудования, высокий уровень нормирования технологических пределов, организация комплексных автономных участков и так далее также позволяют значительно улучшить качество выпускаемого товара.

Принцип автоматизации производства предполагает производство законченного изделия с полным контролем качества и гарантией без дефектности. При автономном контроле качества продукции на рабочем листе монтируются специальные устройства, которые осуществляют непрерывный контроль качества выпускаемых изделий, предупреждают массовое появление брака, сигнализируют о дефектах или выходе из строя оборудования и снабжены механизмами выключения производственных линий.

Повышению качества способствует рациональная система размещения оборудования и механизмов в производственных помещениях и планирование рабочих участков, регулирование численности рабочего персонала.

3. Оценки качества

3.1 Объективная оценка качества

Оценить, насколько ваш продукт выделяется на рынке с учетом современного понимания качества, можно по степени удовлетворенности потребителя. Степень удовлетворенности потребителя зависит от того, как он (сознательно или бессознательно) воспринимает и оценивает:

показатели уровня качества;

соответствие продукта его функциональному назначению;

соответствие цены качеству и уровню эксплуатационных расходов;

характер и наличие средств информации о продукте (привлекательность упаковки, наличие информационных этикеток, достоверность рекламы и т.п.);

качество послепродажного обслуживания (быстрота и четкость обслуживания, помощь покупателю, наличие и условия гарантийных обязательств, обучение правилам эксплуатации и потребления);

возможность выбора продукта.

Отсюда модель поведения потребителей на рынке при выборе изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модель может быть описана формулой оценки качества:

Q =V/ M

Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение системы показателей, которая может соответствовать тому или иному параметру. Для этого нужно, прежде всего, представлять себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции (см. приложение 4).

Для оценки степени удовлетворения потребителя и его отношения к каждому из параметров продукта необходимо, прежде всего, понимать, как потребители воспринимают качество. Для достижения успеха в конкурентной борьбе и обладания сравнительными конкурентными преимуществами производителю сегодня нужно: во-первых, придать своему продукту какие-то особенности, которые выражались бы в неожиданных для потребителя показателях и характеристиках; во-вторых, постоянно улучшать критические (наиболее важные) количественные показатели качества (см. приложение 5).

Дело в том, что различные показатели качества по-разному воспринимаются потребителями с течением времени. Показатели качества продукта могут быть распределены на три категории:

основные показатели, соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей (базовый продукт);

ожидаемые показатели, значение которых возрастает вместе с ростом требований потребителей; они должны быть не хуже, чем у конкурентов, иначе потребители предпочтут продукты других фирм;

показатели, вызывающие у потребителей восторг, превосходящие их ожидания на рынке (лучше, чем аналогичные показатели конкурентов).

С определенного момента (на этапе роста жизненного цикла продукта) продукты, у которых улучшаются только основные показатели качества и параметры, удовлетворяющие базовые нужды и запросы потребителей, пользуются все меньшим спросом. Такие продукты в итоге "не дотягивают" до успеха на рынке.

Если же в ваших продуктах последовательно в соответствии с ростом нужд и запросов потребителей улучшаются только ожидаемые показатели качества, то успех продукта на рынке будет пропорционален степени улучшения этих показателей. Если же ваша фирма сумела добиться показателей качества продукта, превосходящих нужды и запросы потребителей (вызывают восторг), то спрос на такой продукт с течением времени будет возрастать более быстрыми темпами, чем при улучшении только ожидаемых показателей качества, и успех на рынке такому продукту будет обеспечен даже в том случае, когда другие показатели его качества (основные и ожидаемые) будут ниже, чем у конкурентов.

Параметры продукта, которым соответствуют показатели качества, вызывающие восторг у потребителей, превосходящие их ожидания, сложившийся уровень нужд и запросов, принято называть "сравнительные конкурентные преимущества продукта".

3.2 Субъективно воспринятое качество продукта

Хотя продукты представляют реальные объекты, тем не менее, для маркетинга было бы ошибкой исходить только из объективного качества продуктов. В действительности качество состоит из различных компонентов - ядра продукта (технико-конструкционные особенности), функции продукта (надежность, экономичность), формы продукта (упаковка, дизайн). Связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной, субъективно обоснованной системы целей.

Оценка качества отражает кроме объективного продукта его восприятие (обработку в сознании), а также его пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Качество представляет, с точки зрения потребителя, пригодность продукта для достижения его целей. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от его воспринятого качества.

Для выяснения степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей есть несколько возможностей:

Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта (в выше описанном смысле). Для этого пригодны простые рейтинг - шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в ряд зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко распространен на практике. Для правильной оценки потребители должны быть в состоянии связать их систему целей и восприятие продукта. Иначе будут получены искаженные результаты.

Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешенна хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят от двух компонент - информации и оценки этой информации. Общая оценка получается в результате связи этих компонент и суммирования результатов по всем характеристикам. Наиболее известные модели этого вида:

Модель Розенберга

Модель исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

= ,

где - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту); - важность мотива для потребителя; - субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с продуктом использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако, имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:

= ,

где - оценка потребляемой марки j; Xk - важность характеристики k (k = 1, …, n) марки j с точки зрения потребителей; Yik - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;

информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Модели с идеальной точкой

Изложенные выше модели основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые была введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики продукта:

качество канбан потребитель розенберг

= ,

где Qi - оценка потребителями марки j; Wk - важность характеристики k (k = 1, …, n); Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей; Ik - идеальное значение характеристики k сточки зрения потребителей; r - параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности, о нем говорилось ранее.

Заключение

Качество состоит в том, что

наши клиенты возвращаются

к нам, а товары - нет.

При разработке товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

С точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм.

Нужно постоянно стремиться к повышению качества и дифференциации, просто какое-то отличие в этом смысле не годится. Для достижения результата это должно быть отличие, которое хочет потребитель. Качество и дифференциация помогают завоевать долю рынка. Они ведут к росту объема производства, коэффициента доходности, к высвобождению большей доли прибыли для инвестирования и к укреплению связей во всем круге благоразумия.

Сегодня России, как никогда, нужны системы управления, которые бы обеспечили предприятию или фирме достижение стандартов производства мирового класса, высокий уровень конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

Это означает способность компании решать, казалось бы, взаимоисключающие задачи: одновременно повышать к5ачество и производительность, быть лидером в области удовлетворения нужд и запросов потребителей и обеспечивать приемлемый уровень цен за счет постоянного снижения издержек.

Требования к качеству не только возросли, но и изменили характер принятия решений: мало выпускать хорошую продукцию, необходимо еще думать об организации послепродажного обслуживания, о предоставлении в высшей степени индивидуализированными в своих запросах потребителям дополнительных фирменных услуг. Если прежде можно было предлагать потребителю менее качественный товар по более низкой цене и, наоборот, высокому качеству всегда сопутствовала высокая цена, то сегодня ситуация изменилась. Более высокое качество продукта должно обеспечиваться за счет той же или более низкой цены.

Если качество не устраивает потребителя, на рынок выходить нельзя. Предприятия, которые могут добиться высокого качества своей продукции, выигрывают в борьбе за покупателя.

Как уже говорилось ранее, проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес, как фирм, так и потребителей. Американцев, например, поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше - к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако, в этом направлении можно сделать еще много.

Повышающееся качество в настоящее время рассматривается как надежный способ для создания высокой потребительской ценности. Это уже давно поняли европейские и японские компании, которые обычно лидируют в мире по показателям качества.

Многие фирмы борются с конкурентами за долю рынка с помощью подкупа. Они снижают цены. Однако этот путь вряд ли можно бесспорно считать лучшим. Вот что говорят специалисты "ПИМС":

"Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области относительно воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка, а затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества товара - и в результате прейдете к низким издержкам.

Библиография

Ноздрева Р.Б. Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник.- М.: Юрист, 2000.

Пилдич Дж. Путь к покупателю - М.: Сирин, 2001.

Колтынюк Б.А. Инвестиционные проекты: Учебник второе издание.- СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2002.

Басовский Л.Е. Маркетинг.: Учеб. пособие.- М.: ИНФРА - М, 2003.

Филипп Котлер. Основы маркетинга: Краткий курс.- СПб., Киев: Издательский дом "Вильямс", 2003.

Основы предпринимательской деятельности/ Маркетинг/ Под ред. доктора экономических наук, профессора В.М.Власовой - М.: "Финансы и статистика", 1999.

Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг Настольная книга по исследованию рынка. Издание третье, переработанное и дополненное - М.: "Финансы и статистика", 2003.

Маркетинг в третьем тысячелетии Филипп Котлер- М.: 2000.

Дихтль Е. Хершген Х. Практический маркетинг - М.: ИНФРА - М , 1996.

Джон Ф. Литл Основы маркетинга - Ростов на Дону.: "Феникс", 2001

Дорошев В.И. Комплекс маркетинга - СПб, 2000

Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Под редакцией Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. - М.: Юристъ, 2000

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под редакцией Алексунина В.А.- М., 2001

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.И. Маркетинг - СПб.: Питер, 2002

Приложение 1

Историческая эволюция понятий качества

Автор формулировки	Формулировка определений качества.
Аристотель (3 в.до н.э.).	Различие между предметами. Дифференциация по признаку "хороший - плохой".
Гегель (19 в. н.э.)	Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество.
Китайская версия	Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов - "равновесие" и "деньги" (качество = равновесие + деньги), следовательно, качество тождественно понятию "высококлассный", "дорогой".
Шухарт (1931г)	Качество имеет два аспекта: -объективные физические характеристики, -субъективная сторона: насколько вещь "хороша".
Исикова К. (1950г)	Качество, которое реально удовлетворяет потребителей.
Джуран Дж.М. (1974г)	Пригодность для использования (соответствие назначению). Качество - есть степень удовлетворения потребителя. Для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям.
ГОСТ 15467-79	Качество продукции - совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.
Международный стандарт ИСО 8402-86	Качество -совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Приложение 2

Составные элементы качества

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приложение 3

Карта позиционирования продукта, отражающая предложение товара на рынке компаниями - конкурентами (А, В, С, Д) вашей фирмы.

В соответствии с показанной матрицей распределения продукта по цене и качеству предприятию предстоит определить, какой из четырех категорий (квадрантов) более всего соответствуют его продукт и продукты основных конкурентов (высокая цена и высокое качество; высокая цена и низкое качество; низкая цена и высокое качество; низкая цена и низкое качество). Это может быть первым шагом при позиционировании продукта на рынке.

Приложение 4

Признаки и параметры продукта

Приложение 5

Степень удовлетворенности потребителя

Размещено на Allbest.ru