Коммерческие формы и методы реализации продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современный мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нём выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Современная динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведённая фирмой, должна быть оптимальным образом продана с учётом всех предпочтений и пожеланий клиентов, а также с получением наибольшей выгоды.

Какими бы прекрасными свойствами не обладал ваш продукт, если его пытаться продать не той целевой аудитории, на которую он первоначально рассчитан, результатом станет полный провал такой идеи. Главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке. Это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Кроме этого предприятию желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как современный покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Таким образом, коммерческие формы и методы реализации продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя. Это очень интересная тема, и именно поэтому я её выбрала.

Цель данной курсовой работы - исследовать формы и методы реализации продукции. Для этого необходимо решить ряд задач: рассмотреть сущность, цели и задачи товародвижения; розничную торговлю; лизинг; оптовую торговлю и её формы такие, как прямая форма, косвенная форма (с помощью посредников), ярмарка, биржевая торговля. Предметом исследования данной курсовой работы является предприятие ЗАО ПО «Трек», выпускающее шаровые опоры для автомобилей «Москвич» и «Жигули». На примере этого предприятия были рассмотрены формы и методы реализации товара, которые непосредственно влияют на его деятельность.

Глава 1. Коммерческие формы и методы реализации продукции

1.1 Сущность, цели, задачи товародвижения

Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надёжного послепродажного обслуживания.

Задачи продвижения товара на рынок определяют коммуникационную политику. Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

- паблик ридейшнз - связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- специализированные выставки;

- персональные продажи.

Паблик ридейшнз - это форма коммуникации, планируемая на продолжительный период времени, усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнёров фирмы и её собственный персонал.

Основные формы паблик ридейшнз: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференция, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своём оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Реклама - это коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, в зависимости от: стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомления потребителей о товаре и самой фирме.

Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняя способы использования, применения новинки, даёт описание качественных преимуществ новой услуги.

Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнёры;

- торговый персонал.

Для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачётные талоны, разного рода скидки. Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости, как правило, применяют купоны, призывающие купить новинку с определённым поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в разных изданиях.

Деловых партнёров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии.

Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также на поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытом. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определённый интервал времени, что стимулирует увеличение объёма закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене.

Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Реклама - это, прежде всего способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определённую марку продукта в расчёте на длительное пребывание на рынке, то стимулирование сбыта - это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара. О способе стимулирования продаж покупатель часто узнаёт из рекламных объявлений или роликов.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок - личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путём организации презентаций товара с целью получения заказов.

Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов выставки перечню её участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов.

1.2 Оптовая торговля

Оптовая торговля - это продажа оптовым покупателям, торговля крупными партиями товаров с последующей их перепродажей в розницу или профессиональным использованием.

На рынке страны оптовая торговля является посредником между промышленностью и розничной торговлей. Оптовые торговые предприятия определяют структуру и направления товарных потоков и способствуют гармонизации единого потребительского рынка страны. Организуя движение товаров по каналам распределения, оптовая торговля способствует синхронизации производства и потребления товаров. Она обеспечивает ускорение и интенсивность процесса товародвижения. Функционирование системы межотраслевых, региональных, межрегиональных связей невозможно без участия оптовой торговли как активного коммерческого посредника.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надёжности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнёрских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, то есть она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объёмы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

1.3 Прямая форма оптовой реализации товаров

Реализация продукции - это её сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, её эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операция прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение; ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс её реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы). В штате регионального сбытового филиала работают квалифицированные специалисты. Они предоставляют своей клиентуре экспертные консультации такого высокого уровня, которые не смогут предложить конкуренты, реализующие товары через оптовых посредников. Предприятия, производящие машины и оборудование, вправе использовать свои сбытовые филиалы для организации реализации потребителям запасных частей, а также для выполнения сервисных услуг. Многие предприятия (фирмы) в развитых странах реализуют через свои сбытовые филиалы новые виды продукции.

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространён в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тысяч долларов ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции производственно-технического назначения составляет более половины всей оптовой реализации средств производства. Реализация такой продукции ведётся через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко - через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Прямая оптовая реализация продукции производственно-технического назначения может осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей. Например, в США большинство крупных сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительных центров. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким потребителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.

Форма прямой оптовой реализации товаров широкого потребления применяется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы. Кроме того, разновидностью формы прямой реализации потребительских товаров является реализация продукции предприятиями-изготовителями через собственные распределительные центры. Так, например, одна из ведущих японских фирм по производству косметики «Сисэйдо» имеет собственный распределительный центр с полностью автоматизированной системой приёма, сортировки, хранения и отгрузки товара.

Отдельные промышленные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть, например, нефтяные компании, продающие бензин через собственную сеть автозаправочных станций. Реализуют свою продукцию через собственные магазины производители одежды, обуви. Промышленные предприятия приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

В Москве проводится эксперимент по созданию товарного оптового рынка без посредников. Сущность этого эксперимента состоит в том, что оптовый продавец доставляет свой товар в арендуемую им торговую точку на товарном оптовом рынке. Здесь использован принцип выставки-ярмарки, на который предприятия, желающие торговать, заключают договоры.

Прямая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов. Такая форма используется в случаях, когда необходима дополнительная информация о товарах.

При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причём по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

В последние годы в развитых странах, особенно в Японии, появилось новое средство коммуникаций - видеожурналы, важность которых при реализации продукции без посредников возрастает. Видеожурналы предоставляют новую возможность для демонстрации и реализации товаров.

1.4 Косвенная оптовая реализация товаров

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Реализация товаров через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы, коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т.д.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителям, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определённым товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Оптовые организации, реализующие товары промышленного назначения, обычно располагаются в местах концентрации промышленного производства. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решение проблем разработки и производства продукции. Оптовые организации занимаются реализацией стандартных видов промышленной продукции, которая не требует сложного технического обслуживания. Большинство крупных оптовых фирм издают собственные каталоги, имеют различные демонстрационные залы.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило, бывают с полным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы отличаются друг от друга также широтой ассортиментного набора товаров. Оптовые фирмы продают товары в основном предприятиям розничной торговли, а посреднические - конкретным покупателям. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения продают товары главным образом предприятиям-потребителям. Дистрибьюторы могут заниматься широкой товарной номенклатурой, смешанным либо специализированным ассортиментом, то есть они могут быть универсальными или специализированными, как любая оптовая фирма.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

- реализация товара за наличный расчёт без доставки покупателям. Подобный метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товара, которые продаются мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;

- реализация товаров с доставкой покупателям. Таким способом реализует товары ограниченного ассортимента и кратковременного хранения оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются за наличный расчёт;

- реализация товаров оптовиком-организатором в отраслях, где практикуется бестарная перевозка грузов; при этом оптовик не имеет товарных запасов. После получения заказа от покупателя он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определённых условиях поставки. Оптовик-организатор берёт на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки. Поскольку оптовик-организатор не хранит запасы, он продаёт товары по более низким ценам;

- реализация товаров на условиях консигнации. Оптовики-консигнанты продают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг: доставку товаров, установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов, финансирование;

- реализация товаров по почте (посылторг). Оптовики-посылторговцы рассылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основе которых клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия и разного рода учреждения.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должны принимать следующие маркетинговые решения: формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг; выбор рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта: интенсивный, выборочный (селективный); исключительный; нацеленный; ненацеленный. Выбор варианта сбыта зависит от особенностей товара, объёма и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и другие.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Это сбыт потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учётом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры.

Преимущество подобного вида - в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платёжеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Селективный сбыт, сопряжён с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Реализация товаров через независимые оптовые организации в последние 15 лет увеличивается, а оптовая деятельность агентов и брокеров сокращается.

В настоящее время в России реализация продукции через оптовые организации составляет 20-25% общего объёма реализации продукции производственно-технического назначения.

1.5 Ярмарка как форма оптовой реализации товаров

Оптовая ярмарка представляет собой кратковременную и периодическую форму оптовой реализации товаров и совершения сделок купли-продажи на основе осмотра образцов товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения.

Главными характерными чертами оптовой ярмарки являются:

- оптовая реализация товаров по представленным образцам;

- периодичность проведения;

- установление определённых сроков и определённого места для всех участников;

- единовременное и массовое участие продавцов и покупателей.

Оптовая реализация товаров по представленным образцам является одним из главных преимуществ ярмарок перед другими формами оптовой реализации товаров.

Управление ярмаркой осуществляет ярмарочный комитет. Основными участниками являются продавцы (торговцы) и покупатели.

Основной целью ярмарки является оптовая продажа, заключение прямых договоров между поставщиками и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание услуг участникам по заключению торговых сделок, упорядочению оптовой торговли, анализу спроса и предложения по представленной продукции.

Оптовые ярмарки можно классифицировать по следующим признакам:

товарная специализация (предмет торговли);

территориальный масштаб.

В зависимости от номенклатуры реализуемых на ярмарках товаров различают универсальные и специализированные оптовые ярмарки. На универсальных оптовых ярмарках реализуются различные группы и виды товаров. При этом каждый участник имеет право предлагать самые разнообразные товары. Специализированные оптовые ярмарки проводятся по определённым группам товаров и, в свою очередь, подразделяются на ярмарки по промышленным товарам и ярмарки по продовольственным товарам. Эти ярмарки позволяют представить более широкий ассортимент товаров определённого вида, сравнить их качественные характеристики, представить новые товары, привлечь специалистов в области производства и реализации товаров данного вида.

По территориальному признаку, масштабу деятельности и объёму товарооборота ярмарки можно условно подразделить на международные, российские, региональные (межобластные, кустовые) и местные, ориентированные на территорию одного мезорайона (область, республика, край). Местные ярмарки являются наиболее распространёнными. Они проводятся, как правило, в одной области и удовлетворяют экономические потребности именно этого региона. Как местные, так и республиканские ярмарки могут проходить с привлечением иностранных партнёров.

Оптовые ярмарки дают возможность поставщикам и потребителям работать непосредственно друг с другом, минуя посредников, что делает возможным высвобождение дополнительных финансовых средств и как следствие - повышение эффективности сделок, заключение прямых долгосрочных контрактов.

Перспективным направлением развития ярмарок является привлечение на отечественный рынок зарубежных производителей. Непосредственное представление продукции зарубежных фирм на ярмарках - наиболее эффективное средство успеха такой фирмы в России, т.к. непосредственно демонстрируя образцы своей продукции и оговаривая возможные условия сотрудничества с представителями местных фирм, им гораздо легче завоевать рынок или при необходимости найти представителя (дистрибьютора) в конкретном регионе.

1.6 Биржевая торговля

Биржа - это организационно оформленный регулярно функционирующий рынок, на котором совершается торговля ценными бумагами (фондовая биржа) или оптовая торговля товарами по стандартам и образцам (товарная биржа). Сфера деятельности товарной биржи непосредственно связана с организацией и регулированием биржевой торговли. Товарная биржа не осуществляет торгово-посредническую деятельность, а лишь создаёт для неё условия. Торговлю осуществляют брокерские конторы и брокеры.

Товарная биржа служит местом формирования рыночных цен, коммерческой информации о состоянии рынка, его настроениях.

Товарные биржи в России не связаны с мировым рынком и одно из их назначений - организация торгового оборота внутри страны, от производителя к внутреннему потребителю. Таким образом, на биржу возлагается организующая роль на рынке.

Товарная биржа вносит элементы оздоровления, регулирования и планирования в народное хозяйство.

Через биржу осуществляется быстрейшее движение товара из сферы производства в сферу потребления. Биржи также выполняют роль экономического образования предпринимателей.

Отличительными признаками биржи являются:

- регулярность возобновления торговли и организованность рынка;

- подчинённость определённым, заранее установленным правилам торговли;

- приуроченность к определённому месту;

- установление стандартов на товары;

- разработка типовых контрактов;

- котировка цен;

- арбитраж - урегулирование споров;

- информационная деятельность биржи;

- совершение сделок в отсутствие самого товара;

- специфический характер сделок: встречный, по принципу двойного аукциона со стороны покупателей и продавцов;

- торговля массовыми однородными товарами;

- спекулятивный характер сделок, стремление участников торговли к максимальному коммерческому результату.

На бирже осуществляются сделки купли-продажи товаров с определёнными характеристиками. Товарная биржа концентрирует оптовый товарооборот по массовым, прежде всего сырьевым и продовольственным товарам.

Признаками биржевого товара является заменяемость и биржевой стандарт. Товары на бирже продаются по образцам или стандартам. Среди основных биржевых товаров следует назвать такие, как золото, серебро, платина, палладий, олово, медь, каучук, сельскохозяйственные продукты (зерно, кукуруза, какао, кофе, пальмовое масло).

Таким образом, товарная биржа - важный институт рыночной экономики, в частности, оптовой торговли.

1.7 Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного использования.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, то есть становятся собственностью потребителей. Это происходит путём купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приёмке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учётом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространённая, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой или по телефону. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, метизы, подшипники и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мотто- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и головные уборы и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объём реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров.

Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относятся: выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчёт и в кредит, отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров, выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов), выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей и другое.

Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи, фрукты, одежда, обувь, мебель).

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определённую группу (одежда: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных помещений и офисов, дачи и др.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента (обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; телевизоры: цветные, чёрно-белые, переносные и др.).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

- социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, служащих, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения;

- экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций;

- климатические условия;

- национальные особенности региона.

1.8 Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции

Лизинг в переводе с английского означает «аренда». Первое лизинговое общество возникло в 1952 году в США, ныне их тысячи. Лизинг рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и в то же время как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят производителям пути сбыта их продукции путём сдачи её в аренду, а также финансируют сделки.

Развитие научно-технического прогресса приводит к созданию новых высокопроизводительных машин, эксплуатации которых требует специальных знаний и подготовки. Значительно возрастает стоимость новой современной техники, поэтому её приобретение малыми и средними предприятиями весьма затруднено. В условиях обострения конкурентной борьбы ускорились темпы морального старения современной техники. Поэтому необходима её периодическая замена. Таким образом, в создавшихся условиях лизинг является выгодной формой сбыта для изготовителя техники (арендодателя) и финансирования инвестиций для потребителя (арендатора).

В развитых странах объём лизинговых операций растёт быстрыми темпами. Значительный рост лизинговых операций привёл к усложнению структуры этой сферы деятельности. Лизинг превратился в сложную систему финансово-коммерческих операций. Объектами лизинга могут быть разнообразные виды машин и оборудования, электронно-вычислительная техника, суда, самолёты, энергетическое, железнодорожное оборудование, строительная техника и другие. В некоторых случаях объектом лизинга оказываются целые заводы.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем и потребителем осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдаёт её в аренду потребителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется оперативным; в этом случае затраты арендодателем, связанные с приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники называется финансовым. Оперативный и финансовый лизинг представляют собой два основных типа операций, все остальные являются их разновидностью.

Оперативный лизинг, как правило, применяется при разовом или целевом использовании техники, а также в случае, когда арендатор не уверен, сможет ли он выплачивать арендную плату в течение длительного времени. Сроки аренды при оперативном лизинге составляют от нескольких часов до трёх лет. При оперативном лизинге на арендодателя возлагается вся ответственность по обслуживанию, ремонту, страхованию техники.

Основными признаками финансового лизинга являются:

- коммерческие операции с продукцией производственно-технического назначения;

- выбор вида техники и изготовителя производится арендатором, арендатор имеет исключительное право использовать технику в течение всего договорного срока аренды;

- в течение арендного срока существует основной промежуток времени, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие договора. Этот промежуток времени устанавливается из расчёта, что арендодатель должен возместить полностью или в большей мере свои первоначальные капиталовложения и другие издержки, а также получить определённую прибыль;

- издержки, связанные со старением техники, ложатся в основном на арендатора;

- ответственность за состояние арендуемой техники лежит на арендаторе;

- арендатор обеспечивает уход за техникой и её страхование, при заключении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на покупку техники по номинальной цене по истечении срока аренды.

В России лизинг позволяет решить ряд задач. Предприятию-арендатору лизинг помогает получить технику, оборудование, не отвлекая денег из его оборота. Арендуемая техника в течение всей сделки находится на балансе лизинговой фирмы, а платежи ей относятся к текущим расходам. Предприятие-арендатор включает их в себестоимость производимой продукции. Лизинг повышает устойчивость финансового положения предприятий.

Глава 2. Влияние форм и методов реализации продукции на деятельность предприятия

2.1 Характеристика ЗАО ПО «Трек»

торговля ярмарка реализация продукция

В 1995 году группа молодых людей, в основном, инженеров оборонных предприятий города Миасса, решила организовать «своё дело». Перед ними встал вопрос, что делать, какую выбрать специализацию. Выбор тогда был громадным, и много чего не хватало на рынке - от мебели и посуды до строительных материалов и детских игрушек. Но молодые специалисты остановились на шаровых опорах к автомобилям «Жигули» и «Москвич». Выбор объяснялся тем, что спрос на шаровые опоры обещал быть стабильно высоким, так как этот узел сравнительно быстро изнашивается, и за время службы автомобиля заменять опоры приходится неоднократно. Назвали новое предприятие ЗАО «Трек» - по начальным буквам девиза коллектива: «Технологии российские, европейское качество».

Таким образом, в настоящее время ЗАО Производственное объединение «Трек» - динамично развивающееся российское предприятие. Основное направление деятельности - проектирование и производство шаровых шарниров передней подвески и элементов рулевого управления легковых автомобилей и грузовых автомобилей малой грузоподъёмности. ПО «Трек» производит шаровые опоры и рулевые наконечники для автомобилей ВАЗ-2101-2107, ВАЗ-2121, ВАЗ-2108-2110, «Ока», шаровые опоры для автомобилей «Москвич-2141», а также шарниры, наконечники и тяги рулевой трапеции к автомобилям ГАЗ семейства «Газель» и «Соболь».

Кроме основного направления деятельности ПО «Трек» производит ряд других авто-компонентов: фильтры очистки масла для автомобилей ВАЗ-2101, ВАЗ-2105, ВАЗ-2108, воздушные и топливные фильтры для автомобилей ВАЗ, пружины подвески для ВАЗ-2101, диски сцепления, ведомые для ВАЗ-2112, сайлент-блоки для ВАЗ-2101-2107, высоковольтные провода для ВАЗ-2101-2107, тормозные шланги для ВАЗ-2108, ВАЗ-2110. ПО «Трек» является единственным поставщиком шарового шарнира для ГАЗ-3110 «Волга» на сборочный конвейер ОАО «ГАЗ».

На предприятии ЗАО «Трек» занято 512 человек. Общая площадь предприятия составляет 9456,6 кв. м, в том числе производственные - 3497,6 кв. м. Структура основных фондов состоит из промышленного оборудования - 293 единицы, в том числе станки с ЧПУ - 40 единиц.

Производственные площади включают прессовое, механообрабатывающее, полимерное, инструментальное и сборочное производства. Предприятие в полной мере обеспечено энергоресурсами, имеет собственную транспортную службу. Специализированные процессы термообработки изделий размещены на производствах предприятий оборонного комплекса Урала. Каждые полгода осваивается новое изделие. Ежегодно 10% прибыли предприятия направляется на конструкторско-исследовательскую деятельность.

В настоящее время ЗАО «Трек» сотрудничает с известными западными фирмами - «Дюпон» и «Байер». На ЗАО «Трек» изготавливаются чехлы для шаровых опор из полимерных материалов этих фирм. Благодаря этому качество продукции на предприятии резко возросло. Также ЗАО «Трек» заключает договора с рядом предприятий, выпускающих родственную номенклатуру изделий. Это - «Автоагрегат» в городе Кинешме Ивановской области, «Автонормаль» в городе Белебей, «Метизкомплект» в городе Орёл, Магнитогорский металлургический комбинат, Челябинский металлургический комбинат, фирма «Эластотехника» в городе Екатеринбург и др. ПО «Трек» передаёт этим заводам технологию, технические нормативы, многие элементы системы качества, помогает перестроить должным образом производство. В отдельных случаях передаёт оборудование, оснастку (например, специально для Верхнее-Уфалейского завода был сделан полный комплект оснастки), предоставляет товарные кредиты. Эти предприятия, в свою очередь, продают ЗАО «Трек» сделанные ими автомобильные узлы и детали, которые затем поступают на рынок под маркой «Трек».

ЗАО ПО «Трек» предоставляет этим предприятиям целый комплекс услуг по продвижению товара:

- гарантированный сбыт собственной продукции на долгосрочный период без привлечения дополнительных средств в создание и развитие системы продаж;

- позиционирование товара как оригинального авто-компонента, одобренного к установке на автомобиль заводом-изготовителем;

- возможность реализации продукции в фирменной упаковке ЗАО ПО «Трек»; - информационную поддержку в СМИ (журналы «За Рулем», «Авто-опт», «Авто-запчасти и цены»), подготовку и выпуск рекламных материалов для субъектов собственной товаропроводящей сети и конечного потребителя;

- предоставление в полном объеме информации о каналах сбыта запасных частей в каждом из регионов РФ, объемах реализации и средних розничных ценах.

Учитывая, что шаровые опоры - это узлы, несущие особую ответственность за безопасность автомобиля, обеспечение их высокого качества - приоритетная задача предприятия ЗАО «Трек». Все детали опор проходят строжайший контроль на геометрические параметры и используемые материалы. Постоянно контролируется стабильность технологических процессов. Сама опора в сборе подвергается не менее жёстким испытаниям на безопасность, а также на долговечность. Испытываются шаровые опоры на специальных стендах, при циклических нагрузках, имитирующих трудную, ухабистую дорогу. Отдельным испытаниям - на износостойкость - подвергаются применяемые материалы, особенно новые. Все изделия сертифицированы по нормативам Системы сертификации ГОСТ Р. Продукция данного предприятия прошла испытания в Москве в Научно-исследовательском автомобильном и моторном институте (НАМИ) и получила сертификат соответствия.

«Трек» - одно из немногих предприятий, принимающих перед покупателями опор гарантийные обязательства - не менее 40 тыс. км пробега.

В 1999 году на предприятии была завершена разработка системы качества, а затем её сертифицировали по международным стандартам ИСО 9001. Это позволило не только упрочить авторитет «Трека» и его изделий у потребителей, расширить рынки сбыта, но и выйти со своей продукцией на мировые рынки.

В последнее время предприятие интенсивно развивается. Было построено четыре больших межрегиональных склада - в Москве, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре. Дилерам теперь не надо обращаться за каждой мелкой партией деталей в Миасс - достаточно связаться с ближайшим складом, и заказ будет выполнен в кратчайшие сроки.

Например, официальным дистрибьютором ЗАО ПО «Трек», ведущего производителя шаровых шарниров и элементов управления легковых автомобилей в России, в Украине является ООО «Хартрек». ООО «Хартрек» имеет разветвлённую сеть сбыта по всей территории Украины. Для крупно оптовых покупателей имеется система скидок. Данное предприятие выступает в роли логистического оператора. Он предоставляет услуги складской логистики, формирует необходимые товарные остатки и ассортимент торгового представителя, партии комплектующих для отгрузки, доставляет продукцию торговому представителю, обеспечивает информационной поддержкой торговых представителей.

ЗАО ПО «Трек» продаёт автомобильные узлы и детали практически во все страны, где ещё эксплуатируются и где покупают «Жигули» и Москвичи». Это все государства ближнего зарубежья, восточно-европейские страны, некоторые латиноамериканские, в Африке - в Египет и Алжир. Ведёт переговоры о сотрудничестве с крупной американской компанией.

Однако, выход на мировой рынок автомобильных деталей и агрегатов - задача сверхсложная. Требования, которые предъявляют западные партнёры к потенциальным экспортёрам из России, очень высоки, и реализовать их не всегда возможно. Например, многие детали «Мерседесов» и «Вольво» изготовляются из стали таких марок, которые отечественная металлургия не производит. И, что ещё хуже, при современном уровне металлургических заводов не может производить.