Паблисити, имидж и деловая репутация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

При виде загадочного символа - PR, у каждого возникают, если возникают, свои ассоциации с этой, еще для многих малопонятной аббревиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты. Так что же такое PR? Автором был проведен опрос людей разных возрастов и сфер деятельности на предмет их понимания значения этого слова. В среднем ответ был примерно таким: «Выставление предмета или человека в хорошем свете, работа со СМИ». Говоря профессиональным языком, это придание объекту позитивного имиджа, репутации и формирование паблисити. Таким образом, именно данные понятия в общественном сознании составляют основу деятельности в сфере PR.

К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем и репутацией, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит".

Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно.

Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж.

1. Паблисити

1.1 Понятие паблисити

Паблисити - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Паблисити опирается на рыночные позиции товара / услуги, образ товара /услуги в сознании потребителей, а также на рыночную миссию предприятия, которую необходимо донести до потребителей и общества в целом.

Авторитетный британский словарь Webster дает такое определение: «Паблисити: 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту».

Целью паблисити является приращение паблицитного капитала - особого вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал известности.

Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Он создает дополнительную стоимость к объективной оценке товара или услуги. В паблицитный капитал входят такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация, о которых я подробнее расскажу в последующих главах данной работы. Каждая из этих субстанций имеет свой стоимостный эквивалент и в рыночных условиях функционирует как стоимость.

1.2 Способы завоевания паблисити и отличительные черты

1) Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2) Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3) Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (лоббирование). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта паблисити -- она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.

1.3 Преимущества и недостатки

Преимущества паблисити:

* низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

* больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);

* большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

* большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);

* время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки паблисити:

* даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

* одноразовое применение.

2. Имидж

2.1 Понятие имиджа

В условиях рыночной экономики и возросшей конкуренции именно имидж играет первостепенную роль в достижении успешного функционирования любого социального субъекта.

Имиджелогия - это все еще развивающаяся наука. До сих пор ведутся самые разнообразные исследования, целью которых является выведение единого понимания содержательной основы имиджа, форм и характера его проявлений в социальной сфере. Предпринимаются попытки разработки подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджеологии, приемов и технологий формирования того или иного имиджа.

По вышеуказанным причинам существует большое количество определения понятия имиджа, но можно выделить их общую часть - это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

2.2 Характеристики имиджа

Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:

- предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;

- объект идеальный, возникающий в сознании людей;

- не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

- целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

- неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми акциями;

- содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

- в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;

- прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

- обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.

2.3 Персональный имидж

Имидж - важнейший аспект любого общения между людьми, в том числе и делового. При установлении деловых контактов правильно подобранный и реализованный имидж помогает создать благоприятное первое впечатление, вызвать уважение и доверие деловых партнеров.

Рассмотрим основные составляющие персонального имиджа, предлагаемые российским исследователем А.Б.Панасюком:

- Габаритный имидж - внешний, созданный с помощью определенных аксессуаров, одежды и макияжа.

- Вербальный имидж строится на основании характеристик речи человека

- Кинетический имидж включает в себя особенности движения человека (позы, специфика жестикуляции, мимики и пр.)

- Средовый имидж - имидж, созданный окружающими человека предметами (квартира, дом, автомобиль, рабочее место и пр.)

- Овеществленный имидж создается по продуктом деятельности человека.

Внимание к этим составляющим имиджа обеспечит успешную коммуникацию со своими партнерами. Было доказано, что на восприятие человека влияет не один лишь уровень интеллекта, а напротив - 55% успеха обеспечивает внешность, 38 - голос и лишь 7% - содержание.

2.4 Корпоративный имидж

Чумиков А.Н. и Бочаров М.П сравнивают имидж с корпоративным миром-домом и тотальным коммуникационным полем вокруг него. И «фундаментом» этого дома является связка понятий «миссия - видение - корпоративная философия». Кратко рассмотрим каждое из них.

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует. Это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее - то, чем и для чего корпорация располагает. Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения.

Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Корпоративная философия, в свою очередь, - это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Далее следует «надземный фундамент»: история или легенда. Без присутствия того или другого фирма не будет вызывать доверия потребителей. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда -- это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события, как и история не обязательно «вековые традиции».

Построив фундамент дома, создав свою фирму, пора браться за его внешний облик - узнавание, надежность, стабильность. На внешний облик влияют множество факторов, все из которых отследить практически невозможно. Здесь играет роль имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя или руководителя организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж (соблюдение этических норм и деловая активность). Важнейшим фактором также является фирменный стиль.

Фирменный стиль - это единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующее принадлежность к конкретной организации и отличающее ее от других организаций. В фирменный стиль входят логотип, графический товарный знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, слоган, рекламный символ фирмы (персонаж или образ, выражающий суть ее деятельности), радиоспот ( музыкальная заставка), рекламная и сувенирная продукция и т.д.

3. Репутация

3.1 Понятие репутации

Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий "репутация" и "имидж". Попытаемся развести эти понятия.

Имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются. Таким образом, репутация относительно имиджа является как бы следующей эволюционной ступенькой.

Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

- общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

- некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

- нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.

Корпоративная репутация - это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Предполагается, что корпоративная аудитория оценивает организацию со следующих позиций: узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия от других; успех и общественная полезность; уважение и самооценка. Если эти характеристики получают высокую оценку, то мы получаем следующие результаты: доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы.

Имидж компании основывается на эмоциональных представлениях о компании, репутация - на конкретных действиях. В отличие от имиджа, репутацию нельзя просто «создать» и декларировать. Репутация зарабатывается и в зависимости от деятельности и ее восприятия общественностью становится хорошей или плохой. Практически любое действие компании, будь то запуск новой рекламной кампании или заключение крупного партнерского соглашения, влияет на ее репутацию.

Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов по PR, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

3.2 Оценка эффективности репутации

Таким образом, несмотря на то, что деловая репутация пока еще мало изучена и единой трактовки понятие деловой репутации с точки зрения коммуникационного знания не существует, переоценить ее значение трудно.

Разные методы оценки можно разделить на качественные и количественные.

К качественному подходу относятся метод социологических опросов экспертный. Экспертный, в свою очередь, делится на рейтинговый и рекомендательный.

Количественный подход включает в себя три метода: 1)метод избыточных прибылей; 2) официальный метод, основывающийся на определениях деловой репутации российских положений бухучета; 3) международный бухгалтерский, соответствующий международным стандартам финансовой отчетности. (см. таблицу 1).

имидж паблисити репутация

Таблица 1

Множество существующих способов оценки деловой репутации отражают разный подход к определению того, что считать репутацией. Так, методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря представлению о том, что она всего лишь образ компании в сознании людей и не поддается количественному определению - можно лишь зафиксировать ее изменение в худшую или лучшую сторону.

Сторонники использования социологических опросов считают, что готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации, следовательно, такая приверженность и определяет ее стоимость.

Следующий метод качественного подхода - экспертный, который, в свою очередь, делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

Рейтинговый подвид включает в себя составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Особенностью этого метода является тот факт, что само попадание организации в этот рейтинг существенно повышает его репутацию. На данный момент одними из самых влиятельных рейтингов являются следующие:

- Global Most Admired Companies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;

- World`s Most Respected Companies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers и публиковавшийся в газете Financial Times;

- World`s Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute и "дебютировавший" в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes.

За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров:

- качество менеджмента;

- качество продукта;

- способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

- финансовая прочность;

- эффективное использование активов;

- инвестиционная привлекательность;

- склонность к привлечению новых технологий;

- социальная ответственность и защита окружающей среды;

В России авторитетными считаются рейтинговые исследования, проводимые журналом «Эксперт», а также по сути близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ), составлением которых занимаются «Standard&Poor's» и Институт корпоративного права и управления.

Рекомендательный подвид экспертного метода заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами различных компаний по связям с общественностью и в советах по ее изменению. Так же, как и в рейтинговом, специалисты собирают, обобщают, анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят.

Конкретную цену деловой репутации можно узнать. Применяя методы количественного подхода.

Первым из таких методов можно назвать метод избыточной прибыли, который часто называют подходом, основанным на применении формул, является, возможно, самым широко распространенным из всех существующих методов оценки бизнеса. В то же время на протяжении многих лет данный метод постоянно подвергался критике со стороны профессиональных оценщиков. В основе Метода избыточной прибыли лежит допущение о том, что часть прибыли компании, превышающая «нормальную» рентабельность материальных активов, производится за счет нематериальных активов. Такая «избыточная прибыль» может быть капитализирована в неосязаемые активы, иначе называемые «гудвилл».

Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. И последний, третий метод - международный бухгалтерский - существенно отличается от российского. Суть международного бухгалтерского метода закреплена в Международном стандарте финансовой отчетности № 22 «Объединение компаний» (далее -- МСФО № 22), в соответствии с которым деловой репутацией называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой (иными словами -- рыночной) стоимостью в день проведения сделки. Таким образом, в МФСО № 22 деловая репутация признается активом лишь в случае осуществления сделки поглощения. Указанный вывод подтверждается Международным стандартом финансовой отчетности № 38 «Нематериальные активы», в котором указано, что внутренне созданная деловая репутация, то есть деловая репутация самой компании, не может быть признана активом. Именно в силу этого значительное количество зарубежных компаний считает проведение оценки деловой репутации нецелесообразным.

Заключение

Понятие «паблик рилейшнз» в практике российских коммуникаций становится все более популярным. Однако далеко не все руководители предприятий, топ-менеджеры имеют четкое представление о том, что такое пиар, каковы его функции на предприятии, в чем заключаются его возможности и выгоды этой деятельности для предприятия. До сих пор распространено убеждение (по личным наблюдениям автора), что пиар необходим только крупным предприятиям, корпорациям, сотрудничающим с зарубежными партнерами. Зачастую руководители небольших предприятий успешно осуществляют PR-деятельность, даже не подозревая о том, что именно они делают, и не считая нужным привлекать к работе квалифицированных специалистов по PR.

Между тем организация связей с общественностью, формирование и укрепление имиджа предприятий, проведение специальных мероприятий требуют профессиональных знаний, собственного планирования, тщательной проработки всех деталей, о которых самодеятельные «пиарщики» могут даже не догадываться. Работа специалиста по PRсостоит из многих мелочей, деталей, неожиданных информационных и организационных решений. Знание базовых направлений деятельности PR поможет специалисту не только успешно осуществлять PR-деятельность и возвышать имидж предприятия, но и укреплять свои собственные позиции как специалиста и ценного сотрудника, что немаловажно в условиях непривычки и недоверия к PR-менеджменту как профессиональной деятельности.

Список литературы

1. А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А.Шишкина. Основы теории связей с общественностью. Уч. пособие. - СПб.: Питер, 2010.

2. Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании. // Журнал «Управление персоналом». 2005. №3.

3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П, Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. -М.: Дело, 2003.

4. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехники, психотехнологии. - М.: Омега-Л, 2007

5. Грэм Даулинг. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - Инфра-М, 2003 г.

6. Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату. Журнал "Управление компанией" # 2 за 2007 год

7. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. пос. -- М. : Издательский дом "Вильямс", 2003.

Размещено на Allbest.ru