Субъекты рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Информация всегда играла важную роль в жизни человеческого общества, являясь основой его духовного развития, и любая социальная деятельность есть процесс сбора и обработки информации. В качестве накопленных человечеством знаний информация является гуманитарной ценностью, которая служит формированию человеческой культуры и нравственности, образованию и воспитанию подрастающих поколений. Экономический потенциал современного государства определяется уровнем развития информационной инфраструктуры.

Успешное продвижение товаров, работ, услуг на рынке немыслимо без проведения рекламных мероприятий. Реклама может выражаться любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Чаще всего реклама распространяется через СМИ, путем размещения специальных рекламных конструкций на зданиях, улицах и т.д. Реклама может быть также доведена до потребителя в каталоге, брошюре, буклете. Иногда в целях рекламы потребителям раздаются подарки - ручки, брелоки, блокноты, календари и т.п. Рекламой товара также признается демонстрация отдельных элементов его упаковки или средств его индивидуализации, например, товарных знаков, если такая демонстрация призвана формировать или поддерживать интерес к данному товару и способствовать его реализации.

Понятие рекламы и требования, предъявляемые к рекламе, определяются ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". Часто как рекламу воспринимают любые информационные сообщения о товарах, работах, услугах и их производителях, распространяемые способами и в форме, доступной для восприятия широким кругом лиц.

Целью рекламы являются привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Защита потребителей от ненадлежащей рекламы - одна из важнейших задач рекламного законодательства. Рассмотрим, кто относится к субъектам рекламной деятельности в соответствии с действующим законодательством, и общие требования к содержанию рекламы.

Не обладая специальными знаниями, многие граждане выбирают определенные товары, услуги, а также продавца (исполнителя) именно под воздействием рекламы. При этом рекламная информация лежит в основе представлений о качестве и назначении товара, а иногда об особенностях его использования. Поскольку, как правило, потребитель не обладает специальными знаниями, особую важность приобретают достоверность рекламы, создание правильного представления об объекте рекламирования. Однако, как показывает практика, именно реклама товаров, рассчитанная на граждан-потребителей, часто оказывается не соответствующей действительности, вводит в заблуждение относительно качества, условий приобретения товара (услуги), характеристик продавца (исполнителя). При этом неверное представление может складываться как в результате сообщения в рекламе ложных сведений, так и в результате получения неполной информации, когда важные для потребителя характеристики товара (работы, услуги), субъекта и т.д. в рекламе отсутствуют.

Обеспечить охрану интересов потребителей от ненадлежащей рекламы является основной целью действующего законодательства и нашей работы.

1. Субъекты рекламной деятельности

Рекламное дело как профессиональная деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг, возникло в России в конце XIX - начале XX столетия в связи с развитием капитализма, стимулируемого проводимой государственной политикой, направленной на удешевление предметов производства. Предполагалось, что усиление спроса на дешевые продукты должно вызвать промышленный подъем.

Уже к 1917 г. в России существовали необходимые предпосылки для превращения рекламного дела в особую отрасль предпринимательства.

После кратковременного расцвета рекламы в период НЭПа и до конца 80-х гг. ХХ столетия, в условиях государственной монополии на средства производства, централизованного распределения ресурсов, всеобщего дефицита и ажиотажного спроса на потребительские товары, реклама на внутреннем рынке России не выполняла функционально значимой роли.

Однако в то время создавались такие рекламные продукты, как уличные щиты с "наглядной агитацией", театральные и киноафиши, проспекты туристических бюро и др. В структуре комбинатов бытового обслуживания существовали рекламные мастерские, которые выполняли заказы государственных предприятий. Социальная реклама была представлена многочисленными плакатами, призывающими к экономии, вежливости, соблюдению личной гигиены и др.

Возрождение российского рекламного бизнеса началось в 90-х гг. ХХ столетия. В 1991 г. средние суммарные расходы на рекламу выросли примерно с 400 миллионов рублей в январе до 1500 млн. рублей в декабре, в 1992 г. - составили около 52 млн. в долларовом эквиваленте, в 1993 г. - более 80 млн. в долларовом исчислении. К 2002 г. общая сумма расходов на рекламу в России составила уже два миллиарда в долларовом эквиваленте.

Наиболее действенным способом распространения рекламной информации стало телевидение. Суммарные доходы телевидения от рекламы за 1992 г. составили примерно 40-45% всех доходов от рекламы в России.

В отличие от многих западных компаний, имеющих собственные рекламные отделы, российские коммерсанты не в состоянии позволить себе содержать постоянный штат квалифицированных специалистов. Изготовление и распространение рекламы предприниматели поручают профессионалам. Структурной особенностью российского рекламного бизнеса стала доминирующая роль рекламных агентств, которые разрабатывают и внедряют наиболее эффективные формы, средства и способы рекламирования, допускаемые в рамках закона, занимаются производством и размещением рекламы в соответствии с договорами, заключенными с рекламодателями.

Некоторые рекламные агентства возникли на основе советских организаций, например объединение "ITR" (Интурреклама), созданное в 1989 г. на базе Центрального рекламно-издательского бюро Госкоминтуриста; Союз акционерных обществ рекламы (САОР), созданный на базе Всесоюзного объединения Союзреклама.

Большую группу составили агентства, развившиеся на базе творческих производственных коллективов (киностудий, фотоателье, художественных мастерских и др.) или созданные специалистами, которые поняли необходимость создания рекламной фирмы с полным циклом услуг и соответствующим персоналом.

В настоящее время профессиональная рекламная деятельность достаточно жестко нормируется целым рядом федеральных законов и иных правовых актов.

Легальные определения субъектов рекламной деятельности появились в ст. 2 Закона о рекламе 1995 г.

Закон о рекламе 2006 г. более правильно определяет рекламодателя как изготовителя или продавца товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы (п. 5 ст. 3).

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Таким образом, комментируемый закон «О рекламе» субъектов, оказывающих рекламные услуги, подразделяет на два вида: рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Причем эти функции может выполнять как один субъект хозяйственной деятельности (юридическое или физическое лицо), так и два самостоятельных субъекта;

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Со статусом рекламораспространителя связываются налоговые последствия. В соответствии с подп. 11 п. 2 ст. 346.26 НК РФ на уплату единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности (ЕНВД) могут переводиться налогоплательщики, осуществляющие предпринимательскую деятельность в сфере размещения рекламы на транспортных средствах. Согласно ст. 346.27 НК РФ под размещением рекламы на транспортном средстве понимается предпринимательская деятельность по размещению рекламы на транспортном средстве, осуществляемая с соблюдением требований закона «О рекламе», на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

В соответствии с письмом ФНС РФ от 04.02.2010 г. N ШС-17-3/21@ предпринимательская деятельность по размещению рекламы на внутренних поверхностях транспортных средств относится к предпринимательской деятельности по размещению рекламы на транспортных средствах и подлежит переводу на систему налогообложения в виде единого налога на вмененный доход при условии соблюдения положений главы 26.3 НК РФ.

Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Таким образом, потребителями рекламы могут быть как физические, так и юридические лица.

Спонсором является лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Существует и иное понятие спонсорства безотносительно к деятельности спонсора и спонсируемого. "Спонсор - лицо, организация, фирма, финансирующие какое-нибудь мероприятие", а "спонсорство" - это "...деятельность спонсора, спонсоров". Итак, на деле спонсором признается лицо, не только оказывающее помощь в обмен на распространение информации о себе, но и предоставляющее ее безвозмездно, то есть не рассчитывающее на упоминание своего имени. Единственный критерий для признания помощи спонсорской - предоставление средств для определенных мероприятий.

Стоит учитывать, что в роли спонсора может выступать физическое или юридическое лицо, а не производимая продукция.

Спонсорская деятельность способствует формированию и повышению престижа спонсоров в глазах их потенциальных клиентов. Спонсорство само по себе является своеобразной рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, финансируя различные проекты организаций культуры, искусства и другие, которые не связаны непосредственно с его деятельностью.

Как видим, законодатель уточнил легальные определения субъектов в сфере рекламной деятельности не только с лингвистической точки зрения, но и по существу данных понятий. В частности, реклама обоснованно трактуется как информация, предназначенная для определенных целей и обладающая особыми свойствами, а законодательные определения субъектов рекламной деятельности раскрываются с учетом специфики их профессиональной или иной деятельности, их значения для рекламного дела, что значительно облегчает заключение соответствующих договоров, опосредующих рекламные отношения.

Следует отметить, что круг рекламодателей может быть ограничен законом, иными правовыми актами, даже обычаями делового оборота или правилами профессиональной этики.

Например, современное законодательство не запрещает рекламу адвокатских услуг, однако российская адвокатура всегда признавала недопустимой ни прямую, ни даже косвенную рекламу адвоката. Самореклама адвоката считалась особенно неэтичной. Как гласит ст. 17 Кодекса профессиональной этики адвоката, принятого Первым Всероссийским съездом адвокатов 31 января 2003 г., информация об адвокате и адвокатском образовании допустима, если она не содержит: оценочных характеристик адвоката; отзывов других лиц о работе адвоката; сравнений с другими адвокатами и критики адвокатов; заявлений, намеков, двусмысленностей, которые могут; ввести в заблуждение потенциальных доверителей или вызывать у них безосновательные надежды.

Однако на практике отличить необходимую информацию о товарах (работах, услугах), их производителях (исполнителях) от рекламы субъектов предпринимательской и иной деятельности, а также производимых ими товаров (оказываемых услуг или выполняемых работ) бывает весьма проблематично. Поэтому четкое определение понятия рекламы и выявление ее отличительных признаков имеет большое теоретическое и практическое значение.

2. Общие требования к содержанию рекламы. Ненадлежащая реклама

реклама форма содержание телевидение

Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ. Общие требования к рекламе содержаться в ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестной признается реклама, которая:

- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

- порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

- представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

- о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

- о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

- об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

- о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

- об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе требования законодательства о государственном языке РФ, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Кроме общих требований к содержанию рекламы могут быть и специальные нормы, регулирующие размещение рекламы на определенных объектах. Например, распространения рекламы в период проведения XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр, которые пройдут в г. Сочи в 2014 г., регламентируются федеральным законом от 01.12.2007 № 310-ФЗ "Об организации и о проведении XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи, развитии города Сочи как горноклиматического курорта и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации".

Особенности размещения рекламы на территории инновационного центра "Сколково" регулируются федеральным законом от 28 сентября 2010 г. № 244-ФЗ "Об инновационном центре "Сколково". В данном случае речь идет о наружной рекламе, так как речь идет о распространении рекламы на отдельно взятой территории.

Заключение

Рассмотрев субъектов рекламной деятельности и общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы можно сделать следующие выводы.

Реклама в предпринимательских отношениях есть созданная с применением специальных знаний и распространяемая с использованием специфических средств и приемов информация о конкретном субъекте и (или) продуктах его коммерческой деятельности, адресованная определенному или неопределенному кругу потенциальных потребителей с целью их побуждения к совершению сделки, направленной на приобретение прав на эти продукты.

Формой существования рекламы целесообразно именовать внешний облик предмета как носителя рекламной информации; способами распространения рекламы - специальные приемы, методы и действия, применяемые в ходе распространения силе; по форме существования; по способам распространения (приемам, методам, действиям, применяемым в ходе распространения); по срокам осуществления рекламных мероприятий; рекламы; средствами распространения рекламы - специфическую совокупность технических и иных приспособлений, применяемых для распространения рекламы.

Реклама может быть систематизирована в зависимости от ее целей, субъектов изготовления и распространения; круга адресатов (потребителей); по объекту рекламирования; по юридической и др.

Законодательство о защите прав потребителей не устанавливает особенности ответственности за нарушение прав потребителей в результате ненадлежащей рекламы, нет специальных норм, определяющих ответственность за распространение некачественной рекламной продукции.

Список использованной литературы

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". В редакции федерального закона от 18 июля 2011 г. № 242-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 2006. Ст. 1232.

Федеральный закон от 28 сентября 2010 г. № 244-ФЗ "Об инновационном центре "Сколково" // Собрании законодательства Российской Федерации. 2010. Ст. 4970.

Федеральный закон от 1 декабря 2007 г. № 310-ФЗ "Об организации и о проведении ХХII Олимпийских зимних игр и XI Параолимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи, развитии города Сочи как горноклиматического курорта и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации" // Собрание законодательства Российской Федерации. 2007. Ст. 6071.

Веселов С.В. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама. 1996. № 1.

Веселов С.В. Становление рынка рекламы в России // Реклама. 1993. № 1.

Вестник адвокатской палаты г. Москвы. 2005. № 4-5.

Зверева Е.А. Правовой режим информации в отношениях с участием субъектов предпринимательской деятельности. - М.: "Юстицинформ", 2008.

Кайль А.Н., Нарушева Н.М. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (под ред. к.ю.н., доцента А.В. Копьёва). - Система ГАРАНТ, 2011.

Свит Ю. Ненадлежащая реклама и защита прав потребителей // Законы России: опыт, анализ, практика. 2010. № 5.

Эксперт. 2001. 18 января. № 1-2.

Размещено на Allbest.ru