Рынок кофе в Украине

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

1. Основные экономические характеристики в отрасли

Рынок кофе в Украине - один из наиболее быстрорастущих и развивающихся. По оценкам финансово-аналитической группы PRO-Consulting ежегодный рост рынка кофе в Украине составляет примерно 10-15%, а объем рынка кофе в Украине в 2005 году составил 80 тыс. т., на сумму $225 млн. На растворимый кофе приходится 38%, кофейные напитки - 26%, натуральный обжаренный - 23%, необжаренный - 13%.

Рис. 1. Объем продажи кофе в Украине, $ млн.

Существуют три основные группы кофейных продуктов. "Кофе натуральный в зернах и молотый" подразделяется лишь по форме подачи - весу единицы товара и типу упаковки (обычная или вакуумная). В этом сегменте рынка безоговорочным лидером является компания Elite с одноименной торговой маркой, занимающей, по различным оценкам, от 36 до 42% рынка. Следующие крупные поставщики кофе - компания Kraft Foods Ukraine с торговыми марками Jacobs и Maxwel House, а также национальный производитель Galka. Далее в списке крупнейших поставщиков молотого кофе и кофе в зернах идут Orimi Trade и Tchibo.

Недотягивают до фаворитов по объемам продаж такие компании, как Roastmaster (Paradise), "Віденська кава" с одноименной торговой маркой, а также российские "Золотые купола" с торговой маркой "Черная карта". Тем не менее, многие из этих компаний активно развиваются, стремясь увеличить свою долю.

"Кофе растворимый" бывает эмульгированным (с виду порошок или гранулы 0,1-0,25 мм в диаметре), агломерированным (комочки размером 3-5 мм) и сублимированным (кристаллическим или freeze-dried - твердые гранулы размером с гречишное зерно). Растворимый также подается в разных "весовых категориях" и разной упаковке (жестяная банка, стеклянная банка или пакет).

Наибольшие объемы продаж здесь имеет компания Nestle S.A. с множеством сортов растворимого кофе Nescafe. На втором месте по объемам продаж растворимого кофе стоит Galka, выигрывая у Kraft Foods Ukraine, представленной торговыми марками Jacobs и Maxwel House. Немного отстают от них Tchibo и Elite.

Несколько меньшую долю рынка контролируют: Днепропетровский комбинат пищевых концентратов ("Золотое зерно"), Milagro Foods (Milagro), Аmbassador с одноименной торговой маркой, "Ormi Trade" ("Жокей", "Регал", "Монсеньор"), Одесский комбинат пищевых концентратов ("Шустов "Классик" и "Арома"), Балтский комбинат ("Ласкава") и DEK с торговой маркой Grandos.

"Кофейные миксты" отличаются по составу - "кофе с сахаром" ("2 в 1") или "кофе с сахаром и сливками" ("3 в 1"), или то и другое плюс ароматизатор ликера, ореха, миндаля и т. п. Производят миксты обычно на основе кофеэмульгата или агломерата. Безусловным лидером в этом сегменте является сингапурская компания Futurе Enterprise PTE Ltd. с торговыми марками MacCoffeе, MаcCoffeе Strong и Sesame. На ее долю приходится около половины (49%) этого рынка. Российская компания "Экопроект 2000", развернувшая не так давно активную рекламную кампанию, смогла выйти на второе место по объемам продаж, заняв существенную (31%) долю на рынке кофейных микстов. Заокеанская компания Kraft Foods с капуччино Jacobs, а также Maxwel House застолбила примерно 6% рынка. Не отстает от нее и Nestle S.A. - Nescafe "3 в 1" и Nescafe Frappe занимают еще примерно 3% рынка.

Иногда к рынку кофейных продуктов относят и "некофейные миксты" (на основе ячменя, цикория и пр.), поскольку таковые имеют схожий вкус, и нередко потребители пьют их вместо кофе.

По итогам исследования более половины (63%) украинцев в возрасте 16 лет и старше являются потребителями кофе. В иерархии потребительских предпочтений лидирующую позицию занимает растворимый кофе - 47% населения чаще всего употребляют именно этот вид кофе. 5% отдают предпочтение кофейным напиткам, 8% пьют молотый натуральный кофе, а 3% - натуральный кофе в зернах.

Рис. 2. Структура потребления кофе, %

Основными производителями кофе в Украине являются: Galka, "Юникаф", "Меделин", "Віденська кава", "Укркава", "Roastmaster", а также Одесский и Днепропетровский комбинаты пищевых концентратов и ОАО "Ржищевский завод продтоваров".

В связи с тенденцией положительного роста рынка кофе специалисты прогнозируют переход некоторых фирм от импорта к производству в Украине. Обжарка и фасовка на территории Украины дают значительные преимущества - возможность сэкономить на таможенных тарифах и дешевой рабочей силе. К тому же производство натурального кофе не требует больших капиталовложений. Из всех аспектов производства наиболее весомым является наличие профессионального специалиста-технолога, тогда как для производства растворимого кофе необходимо строительство полноценного, высокотехнологичного завода стоимостью $20-30 млн. Рентабельность такого производства, по различным оценкам, может составить от 150 до 200%. Снижение рентабельности такого бизнеса, составлявшей ранее до 500%, произошло из-за высокой конкуренции на рынке.

В ближайшее время не ожидается прихода на украинский рынок иностранных инвесторов. Создавать в Украине фабрики полного цикла производства растворимого кофе не имеет смысла в связи с неполной загруженностью уже существующих в мире предприятий, вызванной снижением спроса на растворимый кофе в Западной Европе.

Весьма велик в Украине потенциал роста рынка потребления кофе "вне дома", который можно условно разделить на следующие сегменты:

- кафе, бары, рестораны и гостиницы (HoReCa);

- вендинг (торговые автоматы);

- офисы.

Общий объем рынка кофе в HoReCa составляет 1 тыс. т. в год. В денежном выражении это более $14 млн. При этом 20-25% кофе потребляют рестораны именно Киева. Темпы его роста зависят от множества социальных, культурных и экономических факторов, главный из которых - экономическая ситуация в стране. Тем не менее, этот сегмент динамично развивается.

Не в последнюю очередь развитие этого рынка происходит за счет вендинга (торговых автоматов). За последние два года этот сегмент рынка изменился как количественно, так и качественно. В денежном выражении годовой оборот продажи кофейных напитков через вендинговые автоматы составляет порядка $4 млн. Главные игроки, которые формируют рынок, - Nestle и Jacobs.

Весьма перспективен для ресторанов сегмент кофе эспрессо. Главное преимущество этого способа приготовления - сочетание отличного вкуса получаемого напитка с минимальными затратами на его приготовление (самое сложное здесь - это приобрести качественную эспрессо-машину). Но так как рентабельность продаж эспрессо составляет не менее 300% для заведений среднего и ниже среднего уровня и более 500-600% для ресторанов высокого уровня, это оборудование окупается менее чем за 3-6 месяцев.

Местом, где кофе потребляют больше, чем в барах или ресторанах, являются офисы. К сожалению, закупки кофе не упорядочены: лишь 24% офисов приобретают кофе у дистрибьюторов. Большая же часть (76%) - в магазинах, на рынках и т. д.

Официальные поставки кофе в офисы оценивают в 200-300 т. в год, что в денежном эквиваленте составляет $3,9 млн. Безусловным лидером по потреблению в офисах на сегодняшний день являются Nescafe (45%) и Jacobs (22%).

Так как кофе употребляется преимущественно в горячем виде, имеет место сезонность потребления данного продукта. Но, делая акцент на то, что кофе является тонизирующим напитком, можно говорить о сглаживании сезонности.

2. Анализ конкурентной среды

Проведем анализ конкурентной среды, используя модель М. Портера и охарактеризуем пять конкурентных сил.

При анализе конкурирующих предприятий - производителей отрасли мы можем отметить, что на рынке кофе в Украине действует ряд крупных, конкурирующих между собой компаний, основные из которых имеют преимущественное положение на рынке, так как занимают лидирующие позиции в определенных нишах рынка. Так лидером по производству натурального кофе является компания Elite с одноименной торговой маркой, и она занимает около 40% рынка. На рынке растворимого кофе безоговорочным лидером является компания Nestle S.A., 70% рынка. А наибольшие объемы производства и реализации миксов имеет компания Futurе Enterprise PTE Ltd. с торговыми марками MacCoffeе, MаcCoffeе Strong и Sesame, которая занимает около 50% рынка. Таким образом, можно сделать вывод, что главные конкуренты, «акулы рынка», определены и основная борьба ведется между ними, а их основные преследователи борются не только за то, чтобы охватить новые рынки сбыта, но и за то, чтобы не потерять существующие.

На рынке кофе в Украине угроза входа в отрасль новых предприятий конкурентов является незначительной, так как существующие лидеры имеют твердые позиции на рынке, а рынок является ненасыщенным. Но приток иностранных инвестиций на украинский рынок кофе в ближайшее время не ожидается.

Основными товарами-заменителями кофе являются чай, какао - в зимний период и безалкогольные напитки летом, так как кофе потребляется круглый год.

Переход на товары-заменители может сопровождаться экономией денежных средств у потребителей, потому что кофе является более дорогим продуктом. Также переходу на товары-заменители может способствовать вредное влияние кофе на организм человека.

Влияние поставщиков сырья на производителей кофе очень велико, так как в Украине нет климатических условий для выращивания данной культуры, и производство кофе ведется исключительно из импортного сырья. Из этого вытекает также влияние законодательства в вопросах о таможенных пошлинах на ввоз кофе.

Также непосредственное влияние на производство кофе имеют потребители, особенно в условиях легкости перехода на товары заменители. В последние года наблюдается рост благосостояния населения, о чем свидетельствует и увеличение объемов реализации дорогих марок кофе. А следовательно растут и требования к качеству товара. Но нужно также отметить, что согласно структуре потребителей кофе, 37% населения не употребляют данный напиток, а, следовательно, они формируют потребительский потенциал спроса на кофе.

3. Конкурентная позиция основных фирм

Для анализа конкурентных позиций основных фирм построим карту стратегических групп. В качестве характеристик выберем цену и узнаваемость марки кофе.

Рис. 3. Конкурентная позиция:

1 - Nescafe Classic; 2 - MacCoffeе; 3 - Elite; 4 - Jacobs; 5 - Nescafe Gold;

6 - Галка; 7 - Maxwel House; 8 - Tchibo; 9 - Milagro; 10 -Жокей;

11 - Ласкава; 12 - Аmbassador

На основе построенной двухмерной модели мы видим сформировавшиеся три стратегические группы.

4. Ключевые факторы успеха

Можно выделить следующие ключевые факторы успеха, которые присущи рынку кофе в Украине:

- Возможность изготовления большого ассортимента продукции в различных упаковках;

- Искусство продаж;

- Широкий доступ, присутствие в точках розничной торговли;

- Широкая сеть оптовых дистрибьюторов.

5. Перспективы отрасли и её общая привлекательность

рынок кофе потребление конкурирующий

Рассматривая развитие рынка на ближайший период, нужно отметить, что рынок кофе в Украине не насыщен, поэтому он имеет перспективы к развитию и расширению. Рынок кофе привлекателен для капиталовложений в отечественные производства, которые будут заниматься обжаркой и фасовкой кофе на территории Украины, так как имеет высокую долю прибыльности.

У национальных производителей появятся шансы приблизиться к лидерам по объемам продажи появятся, если они обратят внимание на следующие моменты:

- улучшение качества продукта и упаковки;

- формирование корпоративной культуры и системы мотивации персонала;

- расширение ассортимента продукции в высоких ценовых сегментах;

- появление на рынке кофейных продуктов без содержания кофеина;

- открытие сети собственных или партнерских кофеен малого формата;

- активное обслуживание бизнес-центров и офисов (кофейные аппараты, ассортимент);

- развитие прямой дистрибьюции.

Размещено на Allbest.ru