Совершенствование коммерческой деятельности предприятия

Анализ спроса

- определение потребительского сегмента

- анализ жизненного цикла спроса

Сравнительный анализ конкуренции

- выявление конкурентов

- анализ показателей деятельности конкурентов

- определение «сильных» и «слабых» сторон товаров - аналогов и товаров - лидеров

- оценка конкурентных позиций своего товара

Исследование общих тенденций макросреды

Представляется целесообразным провести оценку свойств ассортимента пушно-меховых и овчинно-шубных товаров.

В качестве базовых параметров позволительно применить показатели свойств ассортимента розничного магазина «Меха» (ул. К. Маркса, 114), условия деятельности которого идентичны таковым магазина «Вавилон»:

§ специализация;

§ торговая площадь - 45м²;

§ расположение относительно центра города Хабаровска;

§ основные поставщики.

Результаты оценки представим в форме сводной таблицы 3.2.

Таблица 3.2 Данные об оценке свойств ассортимента пушно-меховых и овчинно-шубных товаров магазина «Вавилон» в 2000 г.

НАИМЕНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ	ДЕЙСТВИТЕЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ, ЕД.	БАЗОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ, ЕД.	КОЭФФИЦИЕНТ, %
Широта	3	3	100
Полнота	190	247	76,9
Устойчивость	30	-	15,8
Новизна	73	-	38,4

Таким образом, данные табл. 3.2 позволяют сделать следующие выводы. Представленный ассортимент характеризуется достаточно широким и глубоким разнообразием пушно-меховых и овчинно-шубных товаров. Однако, качественные показатели свойств свидетельствуют о том, что лишь 15,8% товаров магазина «Вавилон» пользуются достаточно стабильным уровнем спроса со стороны потребительского сегмента. Значительное негативное влияние в данном случае оказывает довольно низкий показатель обновления ассортиментных позиций (38,4%) при условии, что характер покупательских предпочтений на данную категорию товаров подвергается интенсивному колебанию ежесезонно. Сложившаяся ситуация объективно свидетельствует о наличии, так называемых, «разрывов» с уровнем ассортиментного обеспечения конкурентов и системой потребительских требований к товару, что, в свою очередь, является следствием отсутствием систематизированного информационного обмена и анализа покупательской и конкурентной сред.

В процессе данного исследования мною был проведен анализ действующего ассортимента ООО магазин «Вавилон» на предмет соответствия потребительским предпочтениям.

В частности, был проведен анкетный опрос потребителей пушно-меховых и овчинно-шубных товаров г. Хабаровска. Исследование проводилось посредством опроса посетителей 5 предприятий, реализующих товары анализируемой категории в розницу. Временной период наблюдения февраль - март 2001 года. Наблюдение осуществлялось в течение 1 часа на каждом предприятии. Как показывает практика, интенсивность реализации пушно-меховых и овчинно-шубных швейных изделий приходится на выходные дни календарной недели. В связи с этим было принято решение о проведении опроса в субботу или воскресенье. В целом было проведено 6 замеров в течение 6 недель (с 13.01.01 г. по 18.02.01 г.).

Данные о респондентах, характеристики совершенной покупки регистрировались в анкетной форме (Приложение В). В работе представлены данные о респондентах последнего замера, на основании которых будет проведен анализ в данном дипломном проекте. При этом необходимо отметить, параметры исследуемого замера соответствуют средним показателям по опросу в целом.

Результаты анализа заполненных анкет позволяют составить следующие табличные и графические формы.

Таблица 3.3 Данные для выявления целевого потребительского сегмента г. Хабаровска

ПРИЗНАК СЕГМЕНТАЦИИ	КОЛИЧЕСТВО ПОКУПАТЕЛЕЙ	УДЕЛЬНЫЙ ВЕС, %
Род занятий
владелец собственного дела	2	8,33
Руководитель	4	16,67
Служащий	11	45,83
Рабочий	2	8,33
Учащийся	3	12,5
неработающий пенсионер	1	4,17
Домохозяйка	1	4,17
ИТОГО	24	100
Возраст
18 -21 лет	3	12,5
22 - 25 лет	9	37,5
26 - 30 лет	5	20,83
31 - 35 лет	1	4,17
36 - 40 лет	2	8,33
> 40 лет	4	16,67
ИТОГО	24	100
Размер семьи
1 -2 чел.	8	33,33
3 - 4 чел.	12	50
> 4 чел.	4	16,67
наличие детей до 16 лет	12	50
ИТОГО	24	100
Доход на 1 члена семьи
< 1000 руб.	-	0
1000-1500 руб.	1	4,17
1500-2500 руб.	8	33,33
2500 - 4000 руб.	9	37,5
> 4000 руб.	6	25
ИТОГО	24	100
Пол
Мужской	7	29,2
Женский	17	70,8
ИТОГО	24	100

Данные табл. 3.3 позволяют определить образ представителя целевого потребительского сегмента торгового сектора экономики г. Хабаровска и края в том числе, реализующего швейные товары из пушно-мехового и овчинно-шубного сырья:

§ представитель класса «белых воротничков» (служащий);

§ в возрасте 22 - 30 лет;

§ состав семьи 1 - 4 чел., независимо от наличия несовершеннолетних детей;

§ уровень дохода 2500 - 4000 рублей.

При этом в качестве реального потребителя магазина «Вавилон» предстает служащий 35 - 50 лет, состав семьи - 4-5 чел. при уровне дохода на члена семьи от 1500 до 2500 рублей. Данный сегмент составляет не более 35% целевого сегмента.

Таким образом, отсутствие элементов сегментирования объективно обусловливает наличие «разрывов» свойств ассортимента магазина «Вавилон» и комплекса желаний целевого потребительского сегмента.

Анкетный опрос позволил выявить следующие данные (табл. 3.4, рис 3.1).

Таблица 3.4 Данные для анализа структуры реализации пушно-меховых и овчинно-шубных товаров торговыми предприятиями г. Хабаровска

ПРИЗНАК СТРУКТУРИЗАЦИИ	ОБЪЕМ РЕАЛИЗАЦИИ	УДЕЛЬНЫЙ ВЕС, %
Ассортимент, руб.
головные уборы	48470	18,57
Одежда	209920	80,43
изделия из меха	2612	1
ИТОГО	261002	100
Производитель, кол-во покупок
- отечественные	23	95,83
Москва	6	25
Иркутск	7	29,17
Хабаровск	6	25
Другие	4	16,67
- иностранные	1	4,17
ИТОГО	24	100

Данные табл. 3.4 свидетельствуют, наибольшим спросом у целевого сегмента пользуются головные уборы и одежда из пушно-мехового овчинно-шубного сырья главным образом, отечественных производителей. Как показал ранее анализ табл. 2.13, рис 2.4 ассортимент магазина «Вавилон» аналогичным образом отличается доминированием головных уборов (в частности, женских) и предметов одежды.

Следовательно, отсутствие кардинального несоответствия структурных показателей ассортимента товаров, предпочитаемого целевым сегментом и результатов анализа торгового ассортимента магазина «Вавилон» в данном аспекте обусловливает необходимость исследования качественных показателей товаров, предлагаемых предприятием с целью определения причин формирования выявленных ранее «разрывов».

Для реализации данной задачи мною была использована, так называемая, матрица «Бостон консалтинг групп» (первоначально используемая для градации стратегических хозяйственных подразделений крупных бизнес - структур корпоративного типа), модифицированная таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны - использовать ее для анализа «групп продукта».

В качестве базовой единицы исследования выступает «группа товара», под которой подразумевается часть линии ассортимента, ориентированная стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности.

На рис 3.2 представлена используемая мною схема разбиения торгового ассортимента пушно-меховых и овчинно-шубных товаров магазина «Вавилон».

В качестве характеристики каждой группы товара (горизонтальной оси модифицированной матрицы) выступает параметр К - «удельный вес группы товара в общем объеме товарооборота предприятия» в течение базового периода. В данном случае - 2 года (1999-2000 гг.).

Для каждой группы товара параметр К вычисляется по следующей формуле:

К_i = (Y_i / Y₀) * 100%, где (3.1)

Y₀ - суммарный объем товарооборота в денежном исчислении за отчетный период (1999-2000 г.);

Y_i - объем товарооборота i - ой группы за отчетный период.

Результаты расчета представлены в табл. 3.5

Таблица 3.5 Результаты расчета параметра К - удельного веса группы товара в общем объеме товарооборота ООО «Вавилон»

НАИМЕНОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ГРУППЫ	ТОВАРООБОРОТ, ТЫС. РУБ.	ПАРАМЕТР К, %
Группа 1	1770,62	46,22
Группа 2	556,392	14,52
Группа 3	52,135	1,36
Группа 4	96,551	2,52
Группа 5	76,701	2
Группа 6	1116,631	29,15
Группа 7	24,063	0,63
Группа 8	137,5	3,6
ИТОГО	1853,11	100

В качестве второй характеристики группы товара (вертикальной оси матрицы) выступает параметр Т - «удельный вес группы товара в темпе изменения объемов товарооборота магазина» в течение анализируемого периода по линейному тренду.

Линейный тренд позволяет сделать вывод о направлении движения показателя под воздействием множества факторов.

Формула линейного тренда функции товарооборота представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

Y₀ = A₀ * X + B₀= A₀ * X + B₀, где (3.2)

Y₀ - расчетный объем товарооборота;

Х - расчетный период (квартал);

A₀ - расчетное изменение (приращение или спад) товарооборота по сравнению с предыдущим расчетным периодом;

B₀ - константа уравнения, которая может быть интерпретирована как теоретический объем товарооборота в начальный период (I квартал).

По аналогичной формуле определяется тренд по отдельной группе товара:

Y_i = A_i * X + B_i (3.3)

При этом Y₀ = УY_i, то есть единичной приращение суммарного товарооборота состоит из единичных приращений (с обоими знаками) товарооборота всех групп товара, включенных в ассортимент магазина.

Результаты расчета тренда с помощью пакета прикладных программ Excel 2000 представлены в Приложении Г.

Параметр Т характеризует характер и размер вклада каждой группы товара в изменение суммарного темпа товарооборота и определяется для каждой группы отдельно по формуле:

Т = (A_i / A₀) * 100%, где (3.4)

A_i - коэффициент тренда i - ой группы в течение отчетного периода;

A₀ - коэффициент тренда суммарного товарооборота в отчетном периоде.

Результаты расчета представлены в табл. 3.6

Таблица 3.6 Результаты расчета параметра Т - удельного веса группы товара в темпе изменения объемов товарооборота магазина

НАИМЕНОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ГРУППЫ	AI	ПАРАМЕТР Т, %
Группа 1	9,7856	78
Группа 2	-0,5233	-4
Группа 3	0,1862	1
Группа 4	-0,5993	-5
Группа 5	-0,8358	-7
Группа 6	2,516	20
Группа 7	0,0848	1
Группа 8	1,9108	16
ИТОГО	12,525	100

Таким образом, для каждой группы товаров определилось пространство координат, где одна из них - К - характеризует долю каждой группы в объеме товарооборота («долю рынка»), а другая - Т - долю в темпе изменения объема товарооборота («рост рынка»).

Полученная матрица позволяет сделать следующие выводы.

Группа 1 (Головные уборы мужские) является яркой «звездой», что свидетельствует об отсутствии каких-либо разрывов в спросе на данную группу товаров и предложении со стороны магазина «Вавилон». Товары данной группы характеризуются высокими объемами товарооборота и темпами его роста. Таким образом, мужские головные уборы, представленные в торговом ассортименте магазина находятся на стадии роста.

Группа 6 (Пиджаки, костюмы) следует отнести к «коровам», так как характеризуется достаточно высокими объемами продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня - 20% и практически не подвергается изменениям. Это обусловлено тем фактом, что целевой сегмент данной группы товаров, которую позволительно отнести к демисезонным, составляют потребители при уровне дохода выше среднего. Для Хабаровского края меховая одежда является необходимостью в зимний сезон. Денежно подкрепленная потребность в ношении меховой одежды как зимой, так и в демисезонье, у представителя формирующегося среднего класса в настоящее время отсутствует. Данное заключение подтверждают и результаты проведенного анкетного опроса. Из 24 опрошенных двое приобрели товары данной группы. При этом их уровень дохода на одного члена составляет 4000 тыс. руб. и выше. То есть сегмент группы 6 довольно узок, но ассортимент магазина «Вавилон» практически полностью соответствует его потребностям, что и определяет устойчивость положения группы «Пиджаки, костюмы» в общем составе товарной номенклатуры предприятия. Отсюда следует, анализируемая группа пушно - меховых товаров находится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и качественных показателей.

Остальные группы товаров попадают в квадрант «собаки». Более того, группы №№3, 4, 5, 7, 8 относятся к «мертвым собакам», то есть позволительно рекомендовать полный отказ от их реализации. Их «возрождение» возможно лишь в случае тщательного анализа и корректного определения целевого сегмента, который является столь узким, что затраты на обновления ассортимента товаров данных групп практически не окупятся. Рентабельный объем продаж пушно - меховых изделий достигается при условии достаточно глубокой и широкой номенклатуре, что невозможно при малой величине обслуживаемого потребительского сектора рынка. Жизненный цикл товаров, представленных в данных группах товаров, не получил динамичного развития.

В то же время необходимо отметить, потенциальной «коровой» является группа 2 (Женские головные уборы). Проблема заключается в следующем. Потребительский сегмент женских головных уборов является наиболее крупным по сравнению с потребителями других групп товаров, в том числе и мужских головных уборов, и с одинаковой широтой охватывает покупательниц любого рода занятий и различного уровня денежного дохода, о чем опять же свидетельствуют данные рассмотренного выше анкетного опроса. Покупателем данной группы товаров, представленной магазином «Вавилон», выступает женщина рабочей профессии в возрасте 40 - 50 лет с размером дохода не более 2000 рублей. Невысокий уровень цены является одним из наиболее определяющих факторов для данного сегмента в процессе принятия решения о покупке. Таким образом, существующий ассортимент женских головных уборов магазина охватывает довольно небольшую часть целевого сегмента, обеспечивающую сравнительно низкую долю товарооборота. Таким образом, группа женских головных уборов требует внедрения мероприятий по совершенствованию посредством выявления потребительских предпочтений всех секторов целевого сегмента и в результате соотнесения с прогнозируемым объемом продаж принятия решения о соответствующих процедурах сужения и расширения.

Таким образом, позволительно сделать вывод о том, что игнорирование руководством магазина «Вавилон» необходимости проведения аналитической работы (анализ экономических показателей, исследование потребительских предпочтений, динамики спроса, выявление этапов жизненного цикла действующего торгового ассортимента) в процессе формирования и управления ассортиментом обусловливает сокращение спроса на товары, представленные в магазине, и, как следствие, снижение эффективности коммерческой деятельности предприятия в целом.

Сложившаяся ассортиментная политика в значительной степени является результатом действующей системы хозяйственных связей.

Основным поставщиком на протяжении всего срока функционирования магазина выступает частный предприниматель Горохов Андрей Александрович, являющийся единственным дистрибьютером ОАО «Меха Сибири» (г. Иркутск) (табл. 3.7).

С данным предприятием заключен бессрочный договор поставки товара на реализацию. Как правило, подобные поставщики, предоставляют на реализацию пушно - меховую верхнюю одежду, закупаемую в розничных предприятиях Греции, Турции, Италии.

С остальными более мелкими поставщиками предприятие заключает договор комиссии. К основному тексту подобного договора прилагается копия свидетельства о регистрации комитента в качестве предпринимателя.

Доминирующим поставщиком обуви является ОАО «Джит ар» (г. Москва) (табл. 3.7).

Таблица 3.7 Анализ состава и структуры поставщиков в 1999-2000 гг.

НАИМЕНОВАНИЕ	1999 Г.	2000 Г.	ОТКЛОНЕНИЕ	ТЕМП РОСТА, %
	руб.	%	руб.	%	руб.	%
ЧП Горохов	1535471	88,4	3784577	93,6	2249106	5,2	246
ОАО «Джит ар»	103845	6,0	115508	2,9	11663	-3,1	111
Мелкие частные предприниматели	97200	5,6	143715	3,5	46515	-2,1	148
ИТОГО	1736516	100	4043800	100	2307284	-	233

Необходимо более детально проанализировать состояние хозяйственных связей с основным поставщиком.

При этом следует отметить, на данном этапе взаимодействие с ЧП Горохов характеризуется отсутствием, так называемой, обратной связи, - то есть предприятие поставляет магазину изделия, выполненные на основе анализа спроса местного (Иркутская область) потребительского сегмента, соответственно без учета рыночной конъюнктуры г. Хабаровска. Таким образом, в этом аспекте поставщик полностью действует по своему усмотрению.

Таблица 3.8 Анализ равномерности поставок ЧП Горохов во времени в 2000 году

ДАТА	ОБЪЕМ ПОСТАВКИ, РУБ.	ИНТЕРВАЛ МЕЖДУ ПОСТАВКАМИ, ДНИ
4 января	98400	4
22 февраля	9360	49
29 февраля	3840	7
1 марта	70875	1
7 марта	11875	7
9 марта	258675	2
4 апреля	36000	25
ИТОГО	489025	-

При средней частоте поставки - 5 дней коэффициент неравномерности составляет в данном случае 36 дней. Таким образом, уровень неравномерности достаточно высок, что обусловлено как влиянием временного фактора (отклонение интервалов от средней частоты), так и воздействием фактора несоразмерности объемов поставок.

В результате оценки организации МТО на предприятии были выявлены следующие недостатки в организации закупок:

- вся плановая и аналитическая работа выполняется коммерческим директором;

- не проводится изучение конъюнктуры и емкости рынка;

- недостаточно отлажена система оценки поставщиков, для выбора наиболее подходящего.

В результате анализа выявленных недостатков действующей системы хозяйственных отношений, целесообразно порекомендовать следующие мероприятия:

- разработка показателей для оценки потенциальных и уже действующих поставщиков;

- отлаживание системы исследования рынка поставщиков и потребителей;

- выделение специалиста по осуществлению планово - аналитических операций в процессе закупочной работы.

В целях улучшения работы по управлению ассортиментом магазина разработать совместно с поставщиком систему согласования основных показателей номенклатуры поставляемых товаров (фасоны, модели, количественные показатели). В данном случае оптимальным вариантом послужит высылка каталогов предлагаемых товаров, по мере ознакомления с которыми магазин сможет оформить детализированный заказ в соответствии с потребительскими вкусами локального (хабаровского) рынка.

Кроме того, необходимо провести ряд мероприятий по упорядочению временных интервалов поставки с целью обеспечения частному предприятию Белянов И.А. возможности осуществления работы по планированию деятельности.

Организация обслуживания покупателей

Предлагая покупателям высококлассный сервис, торговец имеет возможность увеличить число повторных покупок и создать устойчивое конкурентное преимущество. Однако поддерживать сервис на высоком уровне весьма непросто.

Покупатели сравнивают то, что увидели в магазине с тем, ожидали. Поэтому, чтобы повысить уровень обслуживания, необходимо знать ожидания покупателей, установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень услуг, и организовать поддержку работников магазина. В то же время покупатели должны получать реалистичные, соответствующие действительности сообщения о качестве обслуживания в магазине. С этой целью Госстандартом РФ разработаны правила сертификации услуг предприятий розничной торговли, устанавливающие требования к торговым работникам, условиям работы магазинов, составу и структуре ассортимента и т.д.

Магазин «Вавилон» относится к розничному предприятию с продажей товаров через прилавок, что, в первую очередь определяется планировкой торгового зала (Приложение Д).

Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции выполняется на рабочем месте продавца-кассира.

Дополнительное обслуживание. Магазин «Вавилон» предлагает услуги по подборке меха и приемке последующего заказа на пошив верхней одежды из меха (пальто, свингеры) при условии предоплаты в размере 100%. При этом исполнителем выступает основной поставщик магазина - ЧП Горохов (г. Иркутск).

В процессе выполнения данной дипломной работы была разработана анкетная форма (Приложение Е) и проведен опрос посетителей магазина «Вавилон». Число респондентов составило 50 человек, из них 8 человек (16%) - постоянные клиенты (совершили более 2 покупок в течение последних трех месяцев). Анализ результатов анкетирования позволяет сделать следующие выводы.

Практически отсутствуют разрывы ожиданий покупателей с представленной в магазине системой обслуживания по следующим аспектам:

- Отмечается достаточно уважительное отношение к клиентам со стороны сотрудников торгового зала, стремление подобрать наиболее подходящую и соответствующую вкусам модель и фасон изделия;

- Не наблюдаются какие-либо промедления в процессе оформления покупки при наличии того факта, что каждый посетитель обслуживается индивидуально;

- Довольно наглядно и доступно оформлен «Уголок покупателя», содержащий информацию об ассортименте прелагаемой продукции и услуг, основах российского законодательства о защите прав потребителей. Кроме того, на стенде размещены Свидетельство о регистрации предприятия и «Книга предложений».

- Пунктуальность работников в отношении режима работы магазина.

Но при этом необходимо отметить ряд факторов, снижающих оценку уровня сервиса, на которых был сделан акцент со стороны опрашиваемых.

Подчеркивается недостаточная компетенция консультантов в отношении порядка эксплуатации, ухода и ремонта изделий, изготовленных из различных видов пушно - мехового сырья.

Отдельно следует подчеркнуть степень оценки системы дополнительного обслуживания в данном магазине.

По результатам опроса целесообразно констатировать факт отсутствия достаточного спроса на предлагаемые услуги по подбору и пошиву изделий (ни у одного из опрашиваемых не возникало желания, а следовательно и материально подкрепленной потребности, воспользоваться данного рода услугами в магазине).

Одновременно имеют место неудобства в связи с выбором товара и возможностью близкого ознакомления. При этом по причинам особенностей личного склада характера не каждый посетитель решается задействовать продавца - консультанта до момента окончательного выбора и принятия решения о примерке.

Таким образом, снижение уровня обслуживания в магазине «Вавилон» в значительной степени обусловлено существующей методикой продаж. Данный факт определяет необходимость выявления альтернатив выбора способов розничной продажи при условии учета следующих факторов:

- обеспечение достаточного уровня обслуживания покупателей в торговом зале;

- соответствие специализации магазина и торговому ассортименту;

- торговая площадь - 38,5 м²;

- соответствие торгово-технологическому процессу магазина в целом и др.

Оценка конкурентоспособности магазина «Вавилон»

Конкурентоспособность предполагает наличие возможности у предприятия выдерживать конкуренцию и удовлетворять требования потребительского сегмента.

Оценка конкурентоспособности торгового предприятия позволят выявить результаты и эффективность коммерческой деятельности объекта исследования, а также определить резервы ее повышения.

Выявление уровня конкурентоспособности ООО магазин «Вавилон» происходило на основе исследования сравнительных преимуществ и недостатков по следующим элементам торговли - микс:

§ ассортимент;

§ уровень цен;

§ продвижение товаров;

§ планировка;

§ уровень обслуживания.

Исследование проводилось посредством следующих методов:

§ «включенное» наблюдение;

§ «невключенное» наблюдение;

§ устный опрос покупателей и торгового персонала;

§ анкетные опросы, результаты которых были представлены выше.

Таким образом, анализ был проведен в несколько этапов.

Этап 1. Сравнение показателей ассортимента магазина «Вавилон» и его приоритетных конкурентов

Таблица 3.9 Данные для сравнительного анализа показателей ассортимента

ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ	ВАВИЛОН	МЕХА (1)	СОБОЛЬ (2)	ДИАЛОГ - ХАБАРОВСК (3)	МЕХА СИБИРИ (4)
1. Широта ассортимента	3	3	2	3	3
2. Полнота ассортимента	190	247	>150	>270	>200
3. Соответствие структуры ассортимента предъявляемому спросу	+	+	-	+	+
4. Охват потребительского сегмента, %	35	>50	<30	>60	>45
5. Этап жизненного цикла	спад	рост - зрелость	спад	рост	зрелость

Далее исследование будем проводить методом расчета единичных и групповых показателей.

Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi * аi) ассортимента и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по показателям ассортимента. Количество баллов (qi) определялось по 5 - ти балльной шкале. Вес каждого показателя (аi) определялся на основании данных исследования службы общественного мнения «Контент» [22, с. 44]. Результаты представлены в таблице 3.10

Таблица 3.10 Определение сводного индекса конкурентоспособности по показателям ассортимента

	QI	ВЕС АI	QI * АI
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1	5	5	3	5	5	0,15	0,75	0,75	0,45	0,75	0,75
2	2	4	1	5	3	0,15	0,3	0,6	0,15	0,75	0,45
3	5	5	2	5	5	0,15	0,75	0,75	0,3	0,75	0,75
4	2	4	1	5	3	0,3	0,6	1,2	0,3	1,5	0,9
5	1	5	1	5	4	0,25	0,25	1,25	0,25	1,25	1
Сводный индекс	1	2,65	4,55	1,45	5	3,85

Анализ таблицы 3.10 показывает, что из пяти предприятий максимально по показателям ассортимента удовлетворяет требования потребителей магазин «Диалог - Хабаровск», затем «Меха» и «Меха Сибири», а «Вавилон» в меньшей степени отвечает запросам покупателей к составу и структуре ассортимента реализуемых изделий.

Основные «разрывы» обусловлены по следующим позициям:

§ полнота ассортимента;

§ охват целевого сегмента;

§ этап жизненного цикла.

Этап 2. Определение конкурентоспособности ООО магазин «Вавилон» по экономическим показателям.

Для оценки конкурентоспособности по экономическим показателям во внимание будут приниматься интервалы действующих цен на группы пушно-меховых и овчинно-шубных товаров и доля предприятия в общем розничном товарообороте данной группы товаров в г. Хабаровске.

По результатам анкетного опроса посетителей, сделавших покупки (см. пункт 3.1), была составлена рабочая таблица 3.10, позволяющая выявить среднюю рыночную долю основных конкурентов.

Таблица 3.10 Данные для определения структуры розничного рынка пушно-меховых и овчинно-шубных товаров

НАИМЕНОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ	ОБЪЕМ РЕАЛИЗАЦИИ, РУБ.	УДЕЛЬНЫЙ ВЕС, %	КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК	СРЕДНЯЯ ЦЕНА ПОКУПКИ, РУБ.
Диалог - Хабаровск	99250	37,42	7	14178,6
Меха	135800	51,21	6	22633,3
Вавилон	7682	2,9	4	1920,5
Соболь	6270	2,36	3	2090
Меха Сибири	16200	6,11	4	4050
ИТОГО	265202	100	24

Из табл. 3.10 очевиден тот факт, что анализируемый магазин составляет лишь 2,9% от общего объема реализации изделий из пушно-мехового и овчинно-шубного сырья розничных предприятий г. Хабаровска.

Результаты анализа экономических показателей представим в таблице 3.11

Таблица 3.11 Данные для расчета конкурентоспособности по экономическим показателям

ПОКАЗАТЕЛЬ	КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОКАЗАТЕЛЯ, РУБ.	БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА ПО 5-БАЛЛЬНОЙ ШКАЛЕ
	Вавилон	1	2	3	4	Вавилон	1	2	3	4
1. Уровень цен, тыс. руб.	8	7	10	12	12
1.1. Головные уборы	0,8-7,8	2-6	1-3	1,5-5	1,5-4	2	2	5	4	4
1.2. Одежда	1-96	5-150	2-70	3-100	2-90	3	2	5	3	4
1.3. Полуфабрикаты и изделия из меха	0,1-3	0,2-2,5	-	0,3-0,9	0,2-2,1	3	3	0	5	4
2. Рыночная доля, %	2,9	51,21	2,36	37,42	6,11	2	5	1	4	3

Таблица 3.12 Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по экономическим показателям

ПОКАЗАТЕЛЬ	БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА, QI	РАНГ ПОКА- ЗАТЕЛЯ АI	QI * АI
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1.	8	7	10	12	12	0,4	3,2	2,8	4	4,8	4,8
2.	2	5	1	4	3	0,6	1,2	3	0,6	2,4	1,8
Сводный индекс конкурентоспособности	1	4,4	5,8	4,6	7,2	6,6

Из таблиц 3.11, 3.12 позволительно сделать, что по экономическим магазин «Вавилон» занимает последнюю позицию, прежде всего, в результате его предпоследней позиции по показателю рыночной доли.

Этап 3. Расчет конкурентоспособности по показателям системы стимулирования сбыта.

Для розничных магазинов непродовольственных товаров основное средство продвижения товара представляет собой реклама. При проведении исследования применение того или иного средства оценивается количеством в «5» баллов, отсутствие - «0» баллов. Составим рабочую таблицу (табл. 3.13).

Таблица 3.13 Рабочая таблица для расчета конкурентоспособности по показателям системы стимулирования сбыта

ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ	ВАВИЛОН	1	2	3	4
1. Телевизионная реклама	-	+	+	-	-
2. Радио реклама	+	+	+	-	-
3. Печатная реклама	+	+	+	-	+
4. Наружная реклама	-	-	-	+	-
5. Участие в выставках	-	-	-	-	-

Результаты расчетов представлены в табл. 3.14

Таблица 3.14 Расчет конкурентоспособности по показателям системы стимулирования сбыта

	QI	ВЕС АI	QI * АI
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1	0	5	5	0	0	0,3	0	1,5	1,5	0	0
2	5	5	5	0	0	0,3	1,5	1,5	1,5	0	0
3	5	5	5	0	5	0,07	0,35	0,35	0,35	0	0,35
4	0	0	0	5	0	0,17	0	0	0	0,85	0
5	0	0	0	0	0	0,04	0	0	0	0	0
Сводный индекс	1	1,85	3,35	3,35	0,85	0,35

Из таблицы 3.14 очевидно, что магазин «Вавилон» в значительной степени уступает магазинам «Меха» и «Соболь». Это обусловлено, прежде всего, отсутствием телевизионной рекламы.

Этап 4. Расчет конкурентоспособности по уровню обслуживания.

Обобщенный показатель уровня обслуживания складывается из оценки:

- технических условий,

- внешнего и внутреннего оформления с позиций эргономичности,

- квалификации обслуживающего персонала.

Для оценки уровня обслуживания был проведен опрос посетителей магазина на предмет наличия недостатков в предлагаемых условиях сервиса, а также проведен анализ «Книг жалоб и предложений» на предмет наличия претензий. Всего было опрошено 35 посетителей.

Результаты представлены в таблицах 3.15, 3.16

Таблица 3.15 Определение конкурентоспособности по показателям качества обслуживания

ПОКАЗАТЕЛЬ	КАЧЕСТВЕННАЯ ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОКАЗАТЕЛЯ	БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА ПО 5-БАЛЛЬНОЙ ШКАЛЕ
	Вавилон	1	2	3	4	Вавилон	1	2	3	4
1. Наличие и удобство парковки	-	+	+	+	-	0	5	5	5	0
2. Удобство планировки	неудовл.	удовл.	удовл.	хор.	отлично	1	3	3	4	5
3. Дополнительные услуги	+	+	-	-	+	5	5	0	0	5
4. Оформление «Уголка покупателя»	+	+	+	+	+	5	5	5	5	5
5. Внешний вид персонала	удовл.	удовл.	хор.	отл.	отл.	2	2	4	5	5
6. Квалификация торгового персонала	неудовл.	удовл.	хор.	удовл.	неудовл.	2	3	4	3	2
7. Количество жалоб относительно уровня обслуживания в период 1999-2000 гг.	9	15	11	8	6	3	5	4	2	1

По данным таблицы 3.15 рассчитаем групповой сводный параметрический индекс конкурентоспособности по показателям качества обслуживания (табл. 3.16).

Таблица 3.16 Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю качества обслуживания

ПОКАЗАТЕЛЬ	БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА, QI	РАНГ ПОКАЗАТЕЛЯ АI	QI * АI
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1.	0	5	5	5	0	0,05	0	0,25	0,25	0,25	0
2.	1	3	3	4	5	0,25	0,25	0,75	0,75	1	1,25
3.	5	5	0	0	5	0,17	0,85	0,85	0	0	0,85
4.	5	5	5	5	5	0,04	0,2	0,2	0	0	0,2
5.	2	2	4	5	5	0,2	0,4	0,4	0,8	1	1
6.	2	3	4	3	2	0,17	0,34	0,51	0,68	0,51	0,34
7.	3	5	4	2	1	0,12	0,36	0,6	0,48	0,24	0,12
Сводный индекс конкурентоспособности	1	2,4	3,56	2,96	3	3,76

Анализ данных таблицы 3.16 показывает, что по показателям качества обслуживания магазин «Вавилон» занимает последнюю позицию среди анализируемых предпочтительных конкурентов. Наибольшие разрывы обусловлены следующими причинами:

§ отсутствие парковки;

§ неудобство планировки;

§ неудовлетворительный внешний вид персонала;

§ недостаточная квалификация торгового персонала.

Этап 5. Определение относительных преимуществ в конкуренции.

На основании проведенных расчетов позволительно определить интегральный показатель сравнительной конкурентоспособности анализируемого предприятия по совокупности показателей (табл. 3.17).

Таким образом, целесообразно сделать заключение о довольно низком уровне конкурентных позиций магазина «Вавилон» на действующем сегменте рынка. В частности, по показателям, занимающим наибольший вес (уровень обслуживания, ассортимент) предприятие характеризуется достаточно низкими параметрами охвата рыночной ниши.

Таблица 3.17 Определение относительных преимуществ в конкуренции

ПОКАЗАТЕЛЬ	БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА, QI	УД.ВЕС ПОК-ЛЕЙ, АI	QI * АI
	Вавилон	1	2	3	4		Вавилон	1	2	3	4
1. Показатели ассортимента	2,65	4,55	1,45	5	3,85	0,2	0,53	0,91	0,29	1	0,77
2. Экономические показатели	4,4	5,8	4,6	7,2	6,6	0,2	0,88	1,16	0,92	1,44	1,32
3. Показатели стимулирования сбыта	1,85	3,35	3,35	0,85	0,35	0,15	0,2775	0,5025	0,5025	0,1275	0,0525
4. Показатели качества обслуживания	2,4	3,56	2,96	3	3,76	0,25	0,6	2,825	6,5	9,35	13,3625
Сводный индекс конкурентоспособности	1	2,2875	5,3975	8,2125	11,9175	15,505

Это обусловлено следующими причинами:

§ при формировании торгового ассортимента предприятие не проводит исследование потребительских предпочтений;

§ отсутствует система сегментирования рынка;

§ планировка торгового зала, обусловленная действующей методикой продаж, не соответствует требованиям удобства выбора товара, примерки, представления торгового ассортимента в зале;

§ предлагаемый комплекс дополнительных услуг характеризуется низким уровнем спроса.

Пути улучшения коммерческой деятельности на предприятии

Проведенный анализ способствовал определению основополагающих направлений развития существующей на предприятии системы коммерческой деятельности, прежде всего, посредством воздействия на факторы, определившие низкий уровень конкурентоспособности ООО магазин «Вавилон».

Принимая во внимание, анализ торгового ассортимента магазина «Вавилон», целесообразно сделать заключение о необходимости комплексного совершенствования посредством параллельного сокращения и расширения. В данном случае следует применять индивидуальный подход к каждому наименованию представленных изделий с целью выявления разрывов по основным потребительским характеристикам.

Предлагаем следующую методику модернизации существующего ассортимента на основе исследования спроса целевого сегмента рынка пушно-меховых и овчинно-шубных изделий.

В качестве объекта рационализации нами была выбрана ассортиментная группа «Головные уборы», подгруппа «Женские». Как показывают исследования, проведенные в пункте 3.1, существующий ассортимент женских головных уборов магазина охватывает довольно небольшую часть покупательского сегмента - женщина рабочей профессии в возрасте 40 - 50 лет с размером дохода не более 2000 рублей, в то время как целевой сегмент представлен служащими в возрасте 22 - 30 лет. Таким образом, имеет место объективная необходимость выявления потребительских предпочтений целевого сегмента в целях обоснованного проведения мероприятий по расширению торгового ассортимента.

Исследования проводились на основе анкетных данных, использованных для сегментации потребительского рынка в пункте 3.1.

Поскольку выделять большое число сегментов с малым удельным весом нецелесообразно, для данного исследования были отобраны два классификационных признака: возраст и социальное положение женского сегмента. Оба признака имеют тесную корреляционную связь с рядом других социально - экономических характеристик потребителей, в частности, уровень дохода. Установленные таким образом целевые сегменты, не противоречащие, но незначительно расширяющие результаты предыдущего анализа (пункт 3.1), представлены в табл. 3.18

Таблица 3.18 Процентное распределение социально - возрастных групп потребителей женских головных уборов

СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛОЖЕНИЕ (РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)	ВОЗРАСТНЫЕ ГРУППЫ	ИТОГО
	18-21 лет	22-25 лет	26-30 лет	31-35 лет	36-40 лет	>40 лет
Владелец собственного дела	-	-	-	-	-	-	0,0
Руководитель	-	5,9	-	-	-	-	5,9
Служащий	11,8	29,4	11,8	-	-	5,9	58,9
Рабочий	-	-	-	-	5,9	-	5,9
Учащийся	-	17,5	-	-	-	-	17,5
Неработающий пенсионер	-	-	-	-	-	-	0,0
Домохозяйка	-	-	5,9	-	-	5,9	11,8
Итого	11,8	52,8	17,7	0	5,9	11,8	100

По данным последнего замера к выбранные сегменты составляют 70,6% (12 чел.) покупателей женских головных уборов. Характеристики совершенных покупок представлены в табл. 3.19

Таблица 3.19 Данные о художественно - конструктивных и потребительских признаках (далее - ХКПП) приобретенных женских головных уборов

№П/П	ХКПП
	Вид пушно-мехового полуфабриката	Фасон	Цвет	Наличие декора	Размер
1	соболь	Катюша	Тонир.	Нет	55
2	норка	Светлана	Т/к	Хвост	56
3	норка	Берет мягкой формы	Т/к	Бубоны цилиндрической формы	55
4	соболь	Берет мягкой формы	Краш.	Хвост	57
5	лиса	Шляпа	Черный	Бубоны круглой формы	57
6	песец	Берет мягкой формы	Натур	Нет	58
7	норка	Ярославна	Голубой	Бубоны круглой формы	57
8	норка	Берет мягкой формы	Т/к	Бубоны цилиндрической формы	59
9	норка	Ворсинка	Голубой	Наушники	56
10	лиса + песец	Зимушка	Краш.	Бубон длинный	54
11	лиса + кожа	Ярославна	Черный	Бубоны круглой формы	57
12	норка	Шляпа	Т/к	Лента витая	56

Анализ данных табл. 3.18, 3.19 и рис 3.4 - 3.8 позволяет сделать следующие выводы: 50% женщин выбранного целевого сегмента предпочитают головные уборы из меха норки. Равное число респондентов останавливают свой выбор на шапках из соболя и комбинированных материалов (как правило, комбинирование нескольких видов пушнины).

Предпочтительным цветом является темно-коричневый (традиционный) - 33,3%, но немалым интересом пользуются черная и голубая расцветка - 16,67%.

Данные свидетельствуют о том, что наибольший объем спроса (58,33%) приходится на головные уборы, декорированные бубонами различной конфигурации. Кроме того, к числу приемлемых видов отделки следует отнести декорирование хвостом с боковых сторон головного убора (16,67%). В то же время, следует отметить, аналогичный процент покупательниц предпочитают приобретать головные уборы без дополнительных элементов.

Наиболее важным потребительским признаком головных уборов выступает фасон предлагаемых изделий. В данном случае 33,3% опрошенных выбрали «Берет мягкой формы». На модели «Ярославна» и «Шляпа» пришлось по 16,67% потребительского сегмента.

В качестве типовых размеров женских головных уборов следует определить: 56 - 57. Доля таковых покупательниц достигла 58,33%. Размерные группы 54 - 55 и 58 - 59 соответственно составили 25% и 16,67% от общего числа респондентов.

Таким образом, позволительно определить оптимальные признаки женского головного убора для удовлетворения выбранного целевого сегмента:

- берет мягкой формы;

- из меха норки;

- темно - коричневого цвета;

- с бубонами;

- размер 56 - 57.

При этом средний охват целевого сегмента составит 46,7% [(50+33,33+58,33+33,33+58,33)/5].

Для определения эффективности данной модернизации определим процент охвата выбранного целевого сегмента действующим торговым ассортиментом магазина «Вавилон».

На основании данных Приложения Б позволительно составит следующую аналитическую таблицу.

Таблица 3.20 Данные для определения степени охвата потребительского сегмента

ХТПП	КОЛИЧЕСТВО НАИМЕНОВАНИЙ В ДЕЙСТВУЮЩЕМ АССОРТИМЕНТЕ	УДЕЛЬНЫЙ ВЕС, %
Вид пушно - мехового полуфабриката
норка	31	32,98
соболь	9	9,57
комбинированный	15	15,96
другое	39	41,49 (16,67)
ИТОГО	94	100
Цвет
голубой	7	7,45
темно - коричневый	6	6,38
черный	2	2,13
прочее	79	84,04 (33,33)
ИТОГО	94	100
Фасон
Светлана	3	3,19
Ярославна	6	6,38
Берет мягкой формы	6	6,38
Шляпа	10	10,64
прочее	69	73,4 (25)
ИТОГО	94	100
Декор
без декора	44	46,81 (16,67)
хвост	15	15,96
бубоны	7	7,45
прочее	28	29,79
ИТОГО	94	100
Размер
54 - 55	28	29,79
56 - 57	34	36,17 (58,33)
58 - 59	29	30,85
60 - 61	3	3,19
ИТОГО	94	100

На основании данных табл. 3.20 целесообразно сделать вывод о том, что действующий ассортимент женских головных уборов магазина «Вавилон» не удовлетворяет требованиям целевого сегмента по наиболее значимым признакам: вид пушно-мехового полуфабриката, цвет, фасон. Так, по результатам проведенного исследования покупательницы выбранного сегмента наиболее часто приобретают шапки из меха норки, соболя, комбинированных материалов, в то время как, анализируемый магазин на 41,49% формирует свой ассортимент из других видов пушно-мехового сырья.

Соотнося данные анализа действующего ассортимента и исследования спроса потребителей, позволительно определить средний процент охвата представленным перечнем товаров в магазине выбранного ранее целевого сегмента. В данном случае он достигает 37,5% [(16,67+33,33+25+16,67+58,33)/4].

Таким образом, потребительский эффект от переориентации торгового ассортимента посредством увеличения доли параметров в большей степени соответствующих требованиям покупателей составит:

Потребительский эффект = 46,7 - 37,5 = 9,2%.

То есть расширение ассортимента женских головных уборов из меха норки темно - коричневого цвета и отделкой в виде бубонов на 9,2% обеспечит магазину привлечение 46,7% сегмента, составляющего 70,6% покупателей женских головных уборов.

Модернизацию представленного ассортимента на основе выявленных особенностей следует проводить путем оформления заказных каталогов поставщикам - производителям и посредническим организациям.

Предложения по формированию дополнительного ассортимента.

Следует подчеркнуть, мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики предполагают не только укрепление своих позиций в отношении обслуживаемого покупательского сегмента, но и посредством ориентации на иные потребительские группы.

Проведенный анкетный опрос в соответствии с формой, представленной в Приложении Е (пункт 3.2 дипломного проекта) позволил выявить сегмент потребителей пушно - меховых товаров, характеризующийся следующими признаками:

- потребность в эксклюзивном товаре;

- изделие должно быть выполнено в соответствии с индивидуальными запросами потребителя (подбор сырьевого материала, основные размеры, фасон, конфигурация, покрой деталей, фурнитура изделия и др.).

Заключение о наличии потенциальных представителей данного сегмента на рынке функционирования было сделано на основании того факта, что 13 человек (26%) из числа опрашиваемых выразили желание о введении услуг по пошиву на заказ, а также подгонке и ремонту приобретенных изделий.

Фактический ассортимент анализируемого магазина не предполагает удовлетворение потребностей данного сегмента.

Таким образом, целесообразно сделать вывод о наличии объективной необходимости (наряду с совершенствованием действующего ассортимента) в формировании, в данном случае, производственного ассортимента посредством внедрения услуги по пошиву изделий из пушно-мехового сырья по заказу.

Помещение магазина позволяет выделить участок для оборудования рабочего места соответствующего специалиста в зоне торгового зала площадью не более 5м², а также в складском отсеке - 15м².

Таким образом, данное мероприятие целесообразно внедрять, принимая во внимание следующие подходы:

§ расширение ассортимента посредством формирования производственного ассортимента;

§ совершенствование системы обслуживания путем расширения перечня дополнительных услуг.

При этом расширение системы дополнительного обслуживания согласно исследованиям специалистов позволяет увеличить объем продаж не менее, чем на 5%.

Кроме того, принимая во внимание результаты анкетного опроса, следует рассчитать величину дохода непосредственно от реализации данной услуги:

§ Среднее число посетителей в день - 15 человек;

§ Число рабочих дней в году - 312 дней;

§ Средняя цена услуги - 750 руб. (табл. 3.21)

Таким образом, доход составит: [(15 * 312) * 0,26] * 750 = 912.600 руб.

Таблица 3.21 Прейскурант цен на услуги ателье по пошиву меховых изделий

ОСОБЕННОСТИ ИЗДЕЛИЯ	ЦЕНА, РУБ.
Пальто меховое	1700
Пальто меховое: - паты, - втачные карманы	2050
Пальто меховое: - манжеты; - накладные карманы	2300
Воротник простой	250
Воротник фигурный	300 - 410
Суппотная застежка	200
Капюшон	150 - 200
Пояс	100
Головной убор	1000 - 3000

Определим общий эффект от формирования дополнительного ассортимента товаров - табл. 3.22

Таблица 3.22 Затраты на оборудование рабочего места и найм специалиста

НАИМЕНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ	СУММА, РУБ.
Заработная плата	3000 * 12 = 36 000
Приобретение швейной машины на 8 головок (Zinger FG 800)	150 000
Оверлок (Zinger Q 15)	10 000
Раскроечный нож	50 000
Швейный стол	20 000
Раскроечный стол	15 000
Манекен (2 шт., цена 3000 руб.)	2 * 3 000 = 6 000
Болванка для головных уборов (5 шт., цена 1 000 руб.)	5 * 1 000 = 5 000
Вспомогательный инвентарь и материалы	3 000
ИТОГО	00

Эффект = 1 954 750 * 0,05 + 912 600 - 295 000 = 715 337,5 рублей.

Следует порекомендовать, для более точных расчетов провести регистрационное наблюдение посетителей, отказавшихся от покупки по причине предъявления индивидуальных требований к изделиям, несоответствия размеров, элементов определенной модели и т.д.

Кроме того, рекомендую внести изменения в действующую методику продаж и, как следствие, планировку торгового зала в целях повышения уровня обслуживания в магазине «Вавилон».

Специфика розничной реализации пушно - меховых товаров объективно определяет в качестве наиболее оптимального метод продаж с открытой выкладкой. Данный метод продаж предоставляет покупателям возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции осуществляются в кассе, установленной в торговом зале. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода обеспечивает ускорение операций по продаже товаров, увеличение пропускной способности магазина и повышение производительности труда продавцов.

Продажа товаров по данному методу и соответствующей планировки торгового зала. В связи с этим хотелось бы предложить отличный от существующего вариант планировки торгового зала .

Предложенная схема позволит:

§ Дополнительно разместить не менее трех манекенов. Оформление манекенов обеспечит возможность представления товара в форме полного комплекта верхней одежды, головного убора и дополнительных деталей (паланкин, шарф, муфта, перчатки, рукавицы и т.д.), то есть в едином стилевом исполнении;

§ Заменить прямые вешала (обеспечивают возможность визуального осмотра лишь части изделия) на четырехсторонние, которые способствуют размещению большего количества одежды, а также показу изделия «лицом».

§ Обеспечить покупателям достаточную площадь для примерки верхней одежды. Наличие зеркального оформления торгового зала предоставит возможность одновременного визуального осмотра примеряемой модели в любом ракурсе.

Предлагаемая схема планировки торгового зала разработана по образцу торгового зала магазина «Меха» (ул. К. Маркса, 114).

При этом затраты на дополнительное оформление и перепланировку в данном случае составят 32,825 рублей (данные книги расходов) - табл. 3.23

Кроме того, необходимо отметить, основные показатели деятельности, оказывающие влияние на объем розничного товарооборота, у обоих предприятий аналогичны (показатели ассортимента, уровень цен, расположение относительно центра города). Таким образом, позволительно сделать вывод о том, что одним из важнейших факторов, определяющих разницу в уровне дохода, является планировка торгового зала и способ представления ассортимента.

В 2000 году величина данного показателя в магазине «Меха» составила 2 189 000 рублей в месяц, что на 12,0% больше, чем в магазине «Вавилон» (1 954 750 рублей). Условно исключив влияние прочих факторов в размере 3% (58562,5 рублей), определим эффект от внедрения предложенного мероприятия в первом году, так как затраты на внедрение носят единовременный характер:

Эффект = [(2 189 000 - 1 954 750) - 58 562,5] - 32 825 = 142 862,5 рублей в первый год внедрения мероприятия.

Таблица 3.23 Предварительный расчет затрат на перепланировку торгового зала магазина «Вавилон»

СТАТЬЯ РАСХОДОВ	СУММА, ТЫС. РУБ.
Зеркало (цена 1м2 = 175 руб., оформляемая площадь = 2,5 * 30 = 75 м2)	0,175 * 75 = 13,125
Торговый стеллаж - 5 шт. (цена стеллажа площадью 1 * 6 = 6 м2 = 2 140 руб.)	2,14 * 5 = 10,7
Манекен - 3 шт. (цена 1 шт. - 3000 руб.)	3*3 = 9
ИТОГО	32,825

Таким образом, совокупный экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий предположительно составит 858 200 руб. (142 862,5 + 715 337,5).

Заключение

Коммерческая деятельность оказывает непосредственное воздействие на эффективность управления и практически влияет на все основные показатели работы предприятия.

Целью данной работы явилось изучение вопросов, связанных с совершенствованием коммерческой деятельности предприятия.

ООО магазин «Вавилон» является представителем торгового сектора экономики Дальневосточного региона. Основную ассортиментную специализацию предприятия определяют швейные товары из пушно - мехового и овчинно - шубного сырья.

Результаты коммерческой деятельности магазина «Вавилон» позволяют сделать следующие выводы.

В период 1998-1999 гг. отмечается тенденция роста практически всех показателей деятельности предприятия. Но в 2000 г. произошло сокращение товарооборота магазина по сравнению с 1999 г. на 100,84 тыс. руб., что составило 4,01% снижения, хотя по сравнению с 1998 годом прирост выручки составляет 158,02 тыс. руб. Однако, по другим показателям в отчетном году имеет место факт значительного сокращения как в сравнении с 1999 г., так и с 1998 г.

Тем не менее, необходимо отметить, довольно высокий уровень валового дохода к розничному товарообороту (325 в 2000 г.). Темпы сокращения показателей прибыли значительно превышает темп снижения товарооборота. Так прибыль от реализации в 2000 г. сократилась по сравнению с 1999 г. на 14,3%, что составило 49,87 тыс. руб. Данная тенденция полностью обусловила снижение чистой прибыли предприятия, так как фактор налоговых отчислений в период 1999-2000 гг. был статичен. В отчетном году имело место сокращение объема чистой прибыли на 21,33%. При этом по сравнению с 1998 г. за счет снижения налогового бремени темп снижения составил лишь 11,01%.

Финансовое положение предприятия характеризуется не достаточно приемлемой для современных условий функционирования степенью стабильности, так как на момент проведения анализа, есть основания для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной, а предприятия - неплатежеспособным. Предприятие располагает реальной возможностью восстановить свою платежеспособность только в течение 12 месяцев.

Предприятие характеризуется достаточно низким уровнем конкурентных позиций на действующем сегменте рынка. В частности, по показателям, занимающим наибольший вес (уровень обслуживания, ассортимент) предприятие характеризуется достаточно низкими параметрами охвата рыночной ниш.

Анализ действующей системы управления ассортиментом, а также оценка уровня обслуживания розничного магазина «Вавилон» позволяет сделать следующее заключение:

§ специализацию магазина определяют товары из пушно - мехового и овчинно - шубного сырья, в качестве фактора повышения товарооборота в периоды межсезонья для определяющего ассортимента применяется ассортимент обувных товаров;