Соціальна реклама
Поняття та сутність соціальної реклами, її задачі та функції. Приклади використання соціальної реклами, її основні переваги та недоліки. Аналіз соціальної реклами Державної податкової адміністрації України "Настав час вийти з тіні!", її завдання та цілі.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 21.01.2012 |
| Размер файла | 41,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1
План
- Вступ
- 1 Соціальна реклама
- 1.1 Поняття та сутність соціальної реклами
- 1.2 Задачі та функції соціальної реклами
- 1.3 Основні характеристики соціальної реклами
- 1.4 Переваги та недоліки соціальної реклами
- 1.5 Приклади використання соціальної реклами
- 1.6 Нові тенденції розвитку
- 2 Дослідницьке завдання
- 3 Розрахункове завдання
- Выводы
- Вступ
- Соціально-економічні перетворення, що відбуваються в Україні, призвели до радикальних змін у життєдіяльності суспільства, до трансформації соціальної системи і, зокрема, багатьох соціальних зв'язків. Як наслідок цього, відбулося руйнування традицій, що спричинило за собою руйнування моральних норм, а також національної культури,
- Таким чином, відновлення суспільних зв'язків у даний момент стає актуальною проблемою суспільства, а, виходить, великого значення набувають нові методи, допомогою яких користуються суспільство і соціальні інститути, прагнучи забезпечити як гомеостазіс суспільства, так і особистісну рівновагу.
- До таких методів відноситься соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона має адаптивну і виховну функції. До того ж емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тім, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту за останнім часом значно зросла.
- Однак, закономірно встає питання про ефективність даної реклами і її специфіці. У зв'язку з цим є актуальним вивчення впливу соціальної реклами на суспільну думку. Соціально-психологічний аспект цього феномена дотепер не освітлений у науковій літературі. Питання про вивченість механізмів формування масових соціальних оцінок, традицій, стереотипів також залишається відкритим.
- Обумовлена інтересами і цінностями соціального суб'єкта суспільна думка у своїй оцінній функції постійно відбирає з духовної і природної дійсності те, що корисно, важливо і необхідно для задоволення його інтересів, забезпечення його виживання.
- Будучи елементом культурно-ідеологічної підсистеми, суспільна думка взаємодіє з усіма іншими її підсистемами - нормативної, організаційної і інформаційно-комунікативної. Вона виступає як повноправний учасник політичних процесів, реалізуючи насамперед свої соціологічні функції (адаптируючі, культурної спадщини і соціорегуляції ).
- Ігнорування соціальної реклами як одного зі способів роботи із суспільною думкою, її виховної й адаптивної функцій, позначається і на ефективності діяльності соціальних служб. У зв'язку з цим уже зараз багато установ соціальної служби звертаються до соціальної реклами, розуміючи її актуальність.
- Соціальна реклама може і повинна розглядатися як один з діючих методів удосконалювання соціуму.
- Предмет роботи: Соціальна реклама в Україні
- Задачі:
- Дати аналіз рекламної діяльності як нового виду соціальної діяльності; розкрити сутність, зміст, необхідність і цілі.
- З'ясувати роль соціальної реклами у формуванні іміджу соціальних служб і некомерційних організацій; формуванні національної ідеї, стереотипів, традицій.
- Рассчитать рекламний бюджет за методом Г.Юла.
1 Соціальна реклама
1.1 Поняття та сутність соціальної реклами
Соціальна реклама - це особливий вид розповсюджуваної некомерційної інформації, спрямованої на досягнення державою, органами виконавчої влади або громадських організацій визначених соціальних цілей. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасне громадське життя, що буяє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро має потребу у творчих стимулах і процесах.
Термін «соціальна реклама», що є дослівним перекладом з англійського «social advertising», використовується тільки в пострадянському просторі. А в усім світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. У США для позначення такого типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement (скорочено PSA).
«Некомерційна реклама - реклама, що спонсується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і має на меті стимулювання соціальної активності або залучення уваги до справ суспільства»
«Суспільна (соціальна) реклама передає повідомлення, що пропагує яке-небудь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позицію відмовлення від прибутку), місце і час у СМИ також надаються на некомерційній основі».
В цілому, соціальну рекламу можна визначити як вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства і його моральних цінностей.
Закон України „Про рекламу” дає таке визначення соціальної реклами: „соціальна реклама - інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку”. Вона представляє собою інформацію з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру і спрямована на дітей, підлітків, молодь, жінок, різні категорії сімей. В такій рекламі не повинна згадуватися конкретна продукція та її виробники.
Ідея соціальної реклами повинна мати визначену соціальну цінність. Ця реклама може бути розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей, СНІД і т.д. Вона може торкатися також інтересів більш вузьких груп населення, наприклад, жителів якого-небудь міста, заклопотаних чистотою води в місцевій водоймі.
1.2 Задачі та функції соціальної реклами
Як відомо, комерційну рекламу створюють для того, щоб спонукати людину почати якусь дію, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами такої задачі не ставлять.
Місією соціальної реклами є зміна поведінкової моделі суспільства.
Основна ціль соціальної реклами - коротко, ємко й образно представити людині ідею, ціннісну настанову, оцінку, модель поведінки, інформацію про соціально важливу проблему, що орієнтує його вчинки відносно якогось ідеалу, закріпленого в тій чи іншій культурі і сприймаємого як позитивне, схвалюване.
Для досягнення цієї цілі необхідно вирішити насамперед основні задачі соціальної реклами, а саме:
· вплинути на ставлення до якої-небудь проблеми, явища, факта убік позитивного вирішення даної проблеми;
· орієнтувати на актуальні соціальні цінності;
· сприяти гармонізації, соціальній зв'язаності суспільства;
· створювати сприятливий емоційний настрой.
Основні функції соціальної реклами корелюють з функціями інших форм комунікацій. Це, насамперед:
1. Інформаційна функція - інформування сукупності всіх громадян країни чи окремих соціальних груп про соціально значимі заходи (наприклад, де і коли можна одержати свій ІНН, які заходи проводяться (збір засобів для допомоги біженцям) і т.п.);
2. Просвітительська функція - формування нових поведінкових настанов (відмовлення від паління, антіалкогольна пропаганда та інші елементи здорового способу життя);
3. Іміджева функція (для соціальних служб і громадських організацій) - створення позитивного іміджу соціальних служб, і навпаки, подолання негативного образа організації в клієнтів;
Мобілізаційна функція - консолідація зусиль соціальних установ і спонсорів у рішенні соціальних проблем;
Таблиця 1.1Функції комерційної і соціальної реклами
|
Комерційна реклама |
Соціальна реклама |
|
|
Інформаційна функція |
||
|
Поширення в масовому масштабі інформації про товар або послугу, їхньому характері, місці продажу, виділення тієї або іншої фірмової або торговельної марки і т.п. |
Інформування громадян про наявність визначеної соціальної проблеми і залучення до неї уваги. |
|
|
Економічна функція |
||
|
Полягає в стимулюванні збуту товарів, послуг, а також вкладенні інвестицій. |
Соціальна реклама в довгостроковій перспективі економічно вигідна державі, оскільки усунення багатьох соціальних проблем веде до добробуту держави (напр., здоров'я нації, надходження повною мірою податків у бюджет і т.д.) |
|
|
Просвітительська функція |
||
|
Передбачає пропаганду різного роду нововведень у всіх сферах виробництва і споживання, здорового способу життя і т.п. |
Пропаганда визначених соціальних цінностей, пояснення проблеми (її джерела, шляхи рішення). |
|
|
Соціальна функція |
||
|
Спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування; |
Спрямована в довгостроковій перспективі на формування суспільної свідомості, а також зміна поведінкової моделі стосовно визначеної соціальної проблеми. |
|
|
Естетична функція |
||
|
Націлена на формування смаку споживачів. Деякі рекламні продукти створюються талановитими дизайнерами, художниками, режисерами й іншими людьми творчих професій. Завдяки цьому, реклама іноді стає твором мистецтва. Деякі рекламні продукти можуть суперничати по силі творчої думки з найбільшими творами мистецтва. |
У соціальній рекламі естетична функція двох видів - що має позитивний і негативний характер. Позитивний: настроювання на позитивний лад, сприятливий настрій, що у свою чергу повинне стимулювати рішення проблеми (напр., ролик «Подзвоните батькам»).Негативний: демонстрація непривабливих аспектів проблеми. Така реклама має агресивний характер. Вона, як правило, показує «що буде, якщо не…»... (напр., реклама по боротьбі зі СНІДом, реклама ДАІ про травматизм при водінні в нетверезому стані і т.д.) |
1.3 Основні характеристики соціальної реклами;
У рамках соціологічного підходу сучасну соціальну рекламу кінця XX - початку XXI століття можна класифікувати по наступних підставах:
· суб'єкт соціальної реклами (реклама діяльності державних інститутів, некомерційних організацій, соціально орієнтованих бізнесів-організацій);
· об'єкт соціальної реклами - те, що рекламується:
o цінності
§ загальнолюдські;
§ культурні;
§ релігійні;
§ патріотичні;
§ сімейні;
§ індивідуальні і т.д.;
o соціально схвалювані моделі поведінки:
§ здоровий спосіб життя;
§ повага до старшого;
§ дотримання чистоти і порядку;
· ціль соціальної реклами:
o профілактика;
o інформування;
o пропозиція способів рішення проблеми;
o формування і закріплення соціальне схвалюваних моделей поведінки;
· масштаб діяльності соціальної реклами:
o глобальний;
o національний;
o регіональний;
o муніципальний;
· концентрація на цільовій аудиторії:
o вибірна - адресована визначеній соціальній групі;
o масова - спрямована на широкі шари населення;
· характер впливу соціальної реклами:
o раціональна- звертається до розуму представників цільової аудиторії і приводить аргументи;
o емоційна - звертається до їхніх почуттів, емоціям, переживанням;
· форма соціальної реклами:
o стаття;
o оголошення;
o гасло;
o заклик;
o афоризм і т.д.
1.4 Переваги та недоліки соціальної реклами
Соціальна реклама, як і будь-який інший вид реклами, і взагалі, будь який вид діяльності, має ряд переваг і ряд недоліків.
До переваг соціальної реклами відносять, насамперед, мету, що досягається: формування позиції «громадянської відповідальності», залучення громадян до участі в соціальному житті і гуманізація суспільства.
Недоліки соціальної реклами звичайно стосуються фінансової сторони питання, тобто виробництва і розміщення. На жаль, у Законі України «Про рекламу» фінансова сторона питання про соціальну рекламу не регламентується.
Найбільше «вузьким» місцем соціальної реклами як соціальної технології є методика оцінки ефективності функціонування соціальної реклами. Ефективність соціальної реклами багато в чому носить «відкладений» характер, виявляється лише після закінчення визначеного часу. Критерієм, що дозволяє оцінити ефективність соціальної реклами на етапі її розробки, є ефективність сприйняття рекламних зразків. Як емпірично оцінювані показники ефективності соціальної реклами необхідно використовувати ступінь інформованості населення і поведінкову активність населення.
1.5 Приклади використання соціальної реклами
По видах організацій, що неї використовують соціальну рекламу для досягнення певних цілей, можна виділити три великі групи: некомерційні інститути, різні асоціації, державні структури.
1. Реклама, розташовувана некомерційними організаціями.
Некомерційні організації -- це, як правило, лікарні, церкви, різні благодійні фонди. Характер їхньої діяльності -- допомога людям хворим, тим, що бідує, багато в чому, обумовлює характер соціальної реклами, розташовуваної ними. Це, як правило, залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, наприклад, Червоного Хреста, або цільова допомога конкретним людям, що потребують лікування. Крім цього, часто в рекламі лише говориться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих).
У рекламі лікарень або станцій переливання крові, крім акцентування уваги на проблемах, є присутнім явний заклик, приміром, вступати в ряди донорів або прищеплювати дітей від різних захворювань.
Пропаганду здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами, що розміщає Фонд боротьби зі СНІДом. У цілому можна сказати, що серед всього обсягу соціальної реклами, розташовуваної в засобах масової інформації, саме реклама цих організацій зустрічається найбільше часто і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.
Приклади найбільш гучних рекламних кампаній соціальної реклами:”Лікарня майбутнього” (збір коштів на будівництво дитячої лікарні європейського рівня), „Кожний сотий громадянин хворий СНІДом” (привернення уваги до проблем ВІЛ\СНІД інфікованих), „Мама, чому я помер?”(проти вживання наркотиків, особливо вагітними та жінками, що годують дитину).
2. Реклама, що розташовується асоціаціями. Різні професійні, торговельні і громадянські асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної суспільної думки, суспільного спокою. В них можуть бути сюжети з повсякденного життя, що мають слогани з твердженням простих життєвих істин, наприклад „І в Вас, і в нас все буде гаразд”, рішення проблеми самотніх старих - нагадування про телефонний дзвоник батькам, що одержало широкий резонанс громадськості, можливо, завдяки чіткому закликові: «Подзвоните батькам!».
3. Реклама, що розташовується державними організаціями. У нашій країні останнім часом активними користувачами рекламних засобів стали урядові департаменти, державні органи -- податкова інспекція і міліція, ДАІ. Обсяг такої реклами невеликий.
Але в Україні подібна соціальна реклама фінансується державою недостатньо, і, як наслідок, така реклама швидко зникає. Тоді як у США, наприклад, реклама, розташовувана державними організаціями, регулярно повторюється. Велика частина її містить оголошення про надання допомоги безробітним або про наявність такого сервісу, як допомога споживачам. Чимало засобів затрачається на пояснення громадськості, як повною мірою користуватися послугами відповідних урядових служб. Поштова служба, приміром, протягом багатьох літ веде кампанію по залученню громадян використовувати поштові індекси і завчасне планування розсилання поздоровлень до Різдва. Така практика Україні поки, на жаль, незнайома.
Як видно, соціальна реклама використовує той же набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе відношення до того або іншого товару або ріст його продажів, ціль соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної телевізійної реклами нового сорту кава є зміна споживчих звичок, то метою ролика соціальної реклами, наприклад по боротьбі з безпритульністю, є залучення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно розрізняються: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, а в соціальної - усе суспільство, або значна його частина.
1.6 Нові тенденції розвитку
Існують загальносвітові тенденції розвитку соціальної реклами:
по-перше, зростання її ролі в кризові для суспільства періоди;
по-друге, своєчасне відображення в змісті соціальної реклами актуальних, суспільно значимих проблем;
по-третє, відповідність засобів апеляції до суспільної свідомості конкретним історичним умовам.
Розглянемо прояви загальносвітових тенденцій розвитку соціальної реклами на прикладі соціальної реклами США.
Громадські організації США вперше зайнялися соціальною рекламою в 1906 р.: американська громадянська асоціація призвала захистити Ніагарський водоспад від безпределу, що діється електричними компаніями. А уряд став використовувати соціальну рекламу ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про наймання в армію, про продаж державних облігацій, перетворивши соціальну рекламу в могутній засіб пропаганди.
Коли Америка вступила в першу Світову війну, був утворений комітет суспільної інформації, що роз'ясняв населенню, чому країна веде війну, і що потрібно робити, щоб неї виграти. У 1942 Комітет перетворився в Рекламну раду, що взяла на себе задачу «мобілізувати націю для перемоги». В післявоєнні роки Рада зайнялась плануванням роботи із соціальної реклами.
Рада декларує свою незалежність від державних дотацій і підтримується американськими діловими колами, включаючи індустрію реклами і комунікації. Рекламні кампанії, організовані ним служать інтересам «суспільства в цілому», а не окремих груп. Теми пропонує федеральний уряд і некомерційні організації (НКО). Рада займається плануванням, створенням і розміщенням соціальної реклами, координує роботу рекламних агентств, що беруть участь у виробництві реклами.
Американські компанії і корпорації не тільки фінансують діяльність Рекламної ради, але і самі витрачають гроші на розробку соціальної реклами. Наприклад, відома косметична фірма “Avon” фінансувала створення кампанії, присвяченої ракові груди. Компанія “Pilot Pen”, що випускає ручки, витратила кілька мільйонів доларів на кампанію про СНІД
Витрати на розміщення рекламних оголошень складають більш 800 млн. доларів у рік. Тільки телекомпанія CBS щорічно показує 17 тисяч рекламних сюжетів, присвяченим соціальним проблемам. Якщо реклама піднімає серйозну соціальну проблему, місце або час у ЗМІ виділяється безкоштовно (за законом).
У 50-і і 60-і роки Рекламна рада досить консервативно вибирала теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: Рада призивала писати листа солдатам, що воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Число лісових пожеж дійсно стало на половину менше, скоротилося число дорожньо-транспортних випадків і т.д.
Під впливом суспільної критики рада змінила свою політику. Для рекламних кампаній стали обирати “гарячі” образливі теми, наприклад, війну у В'єтнаму. Рекламна рада виявилася першим, хто виніс на обговорення проблеми неграмотності серед американців, насильства над дітьми, Спида. До проведення кампаній залучили багато урядових і громадських організацій: службу імміграції, міністерства зв'язку й охорони здоров'я.
Реклама мір захисту від Спида перетворилася в кампанію національного масштабу - це, мабуть, одна з найбільших заслуг Ради. Нова кампанія розрахована на жінок у надії на те, що вони будуть більш відкрито обговорювати СНІД у родині, і проблема стане предметом більш широкого обговорення. На виробництво ролика “СНІД: чим більше ви знаєте, тим менше ризик“ уряд витратило 670'000 доларів.
Досвід американців доводить, що соціальна реклама - ефективний засіб боротьби із соціальним злом. Така реклама змінює відношення людей до повсякденної реальності, а слідом за цим міняється і їхня поведінка.
У 1987 р. був створений образ водія, що не п'є за кермом: «Тверезість за кермом». І цей образ перетворився в нову соціальну цінність. Число смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп'янінням, за останні сімох років зменшилося на 20%.
Рекламна кампанія по боротьбі з палінням у Каліфорнії змусила відмовитися від сигарети в три рази більше каліфорнийцев, чим у середньому по країні. Є і зворотна закономірність: як тільки на ТВ стало менше реклами про шкоду наркотиків, крива росту наркоманії серед підлітків пішла нагору.
Американські агентства вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над соціальною рекламою. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service. Деякі соціальні рекламні кампанії традиційні, і виступали проти паління, пияцтва за кермом насильства над дітьми. Однак соціальна реклама освоює і нові теми.
В Америці вважають, що соціальна реклама 90-х років - це прояв доброї волі суспільства. Ті, хто створює соціальну рекламу, хочуть виробити нову систему цінностей, що допоможе досягти суспільної згоди і гармонії. Як романтики, вони вірять, що небагато змінять світ до кращого. Як прагматики, вони знають: профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, гарні ідеї мають потребу в рекламі набагато більше, ніж погані.
В Україні соціальною рекламою займаються далеко не всі рекламні агентства.
У числі голосних рекламних кампаній, можна назвати такі як: відносини в родині «діти-батьки» («Подзвоните батькам»), відношення до дітей у родині («Щоб виростити квітка, потрібно багато сил. Діти не квіти, подаруєте їм більше любові»), широкомасштабні кампанії АНТИСНІД. («Розумний вибір - розумна людина», «Ця річ захистить нас обох»)
Загалом, можна говорити про те, що соціальна реклама в Україні тільки набирає обороти, і незабаром стане реальним інструментом формування суспільної самосвідомості.
Функціонування і розвиток соціальної реклами в Україні здійснювалося в основному в руслі загальносвітових тенденцій.
Разом з тим, є деякі особливості досліджуваного процесу:
У царській Росії:
· спрямованість соціальної реклами на усунень наслідків виникаючих соціальних проблем, а не на їхню профілактику;
· пропозицію переважаючого способу рішення соціальних проблем - збору коштів;
· епізодичність благодійних акцій і закликів, вузькість освітлюваної проблематики;
· у СРСР:
· перетворення в могутній інструмент мобілізації всього суспільства для досягнення конкретних цілей;
· розширення проблематики за рахунок реалізації пропагандистської функції;
· неповнота інформації про гострі внутрішні проблеми (масова бідність, голод) і перебільшена увага до світових проблем (збереження світу в усім світі, солідарність із працюючих інших країн).
Специфіка сучасного стану соціальної реклами в Україні багато в чому детермінована. Основними причинамі детермінованості соціальної реклами в Україні вважають:
1. зміни в соціальній структурі суспільства і системі цінностей;
2. ієрархію соціально значимих проблем;
3. поведінкови особливості населення;
4. існуючі організаційно-технологічні умови.
Характерни риси української соціальної реклами періоду проведення політично-ринкових реформ:
· відсутність єдиного органа, що організує і контролює діяльність в області соціальної реклами;
· відсутність державної концепції соціальної реклами, що має наукове обґрунтування;
· низький рівень активності суб'єктів соціальної реклами;
· слабкий ступінь довіри соціальній рекламі з боку населення.
Основними тенденціями розвитку соціальної реклами в Україні в умовах політично-ринкових реформ є:
· активізація діяльності ключового суб'єкта - держави ( у його особі - представників законодавчої і виконавчої влади) і розробка науково обґрунтованої державної концепції розвитку соціальної реклами;
· удосконалювання нормативно-правової бази, засноване на результатах наукового аналізу проблеми;
· формування ефективних технологій розробки і розміщення соціальної реклами і забезпечення сприятливих умов для їхньої реалізації.
Інструментальний комплекс засобів вивчення функціонування і розвитку соціальної реклами на регіональному рівні повинен включати систему моніторингу соціальної реклами і регіональну модель соціальної реклами, формування якої повинно бути засноване на наступних принципах:
· розробка і реалізація регіональної політики в області соціальної реклами;
· розробка і впровадження механізму ефективної взаємодії суб'єктів соціальної реклами;
· розробка методів оцінки ефективності функціонування соціальної реклами;
· підвищення професійної компетенції виробників соціальної реклами;
· системність рекламних кампаній і обов'язкове урахування при їхньому проведенні специфіки регіону.
1 2 Дослідницьке завдання
соціальна реклама
1. Об'єкт реклами - рекламна соціальна кампанія Державної податкової адміністрації України «Настав час вийти з тіні!»
2. Реклама орієнтована на широке коло громадськості, що отримує чи прагне отримувати тіньові доходи будь-якого джерела та кількісного виміру. Основним сегментом є активно працююча частина населення з доходом домашнього господарства від нижче середнього до вищого за середній.
3. Реклама закликає до виведення бізнесу із „тіньового” сектору економіки та пояснює переваги отримання декларованого прибутку.
4. Позитивним результатом соціальної реклами Державної податкової адміністрації України «Настав час вийти з тіні!» можна буде вважати:
§ Покращення іміджу ДПІ
§ Покращення обізнанності активной часті населення щодо розподілення податків
§ Покращення лояльності населення до податкових зобов'язань
§ Зменшення частки „тіньового сектору” економіки
§ Збільшення податкових надходжень
§ Оздоровлення економіки країни
§ Виховання громадянської свідомості членів суспільства.
5. На момент проведення дослідження об'єкт реклами є досить унікальним для України.
Перш за все, треба обумовити, що всі показники, які виводяться в цій роботі є досить умовними, тому що деякі показники, що використовуються для розрахунку не існують в практиці соціальної реклами. Крім того, бюджетування соціальної реклами істотно відрізняється від інших видів бюджетування реклами, тому що при розрахунку потрібно враховувати особливості предмету реклами, об'єкту, неможливість отримати конкретні показники ефективності рекламної кампаніїї, а також особливі умови та пільги передбачені існуючим законодавством (ст.12, п.3.,4,5)
6. Ставлення цільової аудиторії до ДПІ та необхідності сплачувати податки - край негативні, рівень обізнаності - низький.
7. Цільовий ринок:
§ Місткість ринку - 450000 громадян
§ Відсоткова частка ринку, яку бажано завоювати - 30 відсотків
§ Бажана частка рекламного ринку - 100%
§ Бажана відсоткова ставка рекламного ринку фірми: Не менш 50%
§ Відсоток усіх потенційних покупців, на яких могла би вплинути реклама: Не менш за 25 %
§ Визначена кількість одиничних акиів впливу, які необхідні для появи у покупців бажання купити товар, який буде рекламуватися, на пробу: 7
3 Розрахункове завдання
1. Стратегічною ціллю соціальної реклами Державної податкової адміністрації України «Настав час вийти з тіні!» є нагадування.
Головні завдання соціальної рекламної кампанії «Настав час вийти з тіні!» :
· вплинути на ставлення до проблеми тіньової економіки, явища неконтрольованої соціальної нерівності убік вирішення даної проблеми;
· орієнтувати на актуальні соціальні цінності - формування громадянської свідомості платника податків;
· сприяти гармонізації, соціальній зв'язаності суспільства;
· створювати сприятливий емоційний настрой.
2. Розрахунок бюджету соціальної реклами Державної податкової адміністрації України «Настав час вийти з тіні!»
§ Місткість ринку - 40 000 000 громадян
§ Відсоткова частка ринку, яку бажано завоювати - 80 відсотків
§ Бажана частка рекламного ринку - 60%
§ Бажана відсоткова ставка рекламного ринку фірми: 50%
§ Відсоток усіх потенційних покупців, на яких могла би вплинути реклама: 25 %
§ Визначена кількість одиничних акиів впливу, які необхідні для появи у покупців бажання купити товар, який буде рекламуватися, на пробу: 10
Таблиця 3.1 Основні показники розрахунку бюджету рекламної кампанії
|
Показник |
Кількісна характеристика |
|
|
1. Ве.б., % - частка експансії ринку |
10 |
|
|
2. Є б.р, млн. осіб - кількість усіх потенціальних покупців |
40 |
|
|
3. Ве.р.б. ,%-відсоток аудиторії, до якого треба донести рекламу |
60 |
|
|
4. Ве.р.ф . ,%- кількість покупців, які бачили, слухали, читали рекламу |
25 |
|
|
5. Ка.р.ф - кількість одиничних актів впливу |
40 |
|
|
б. Ца.р . гри. - ціна одиниці реклами, грн. |
2450 |
1. Визначення бажаної частки ринку фірми.
Відповідно до вихідних даних загальна місткість ринку складає 40 млн. осіб. (2-ий рядок таблиці 1). Бажана частка ринку для фірми складає 10% (1-ий рядок таблиці І). Звідси виходить, що ДПІ бажає встановити повну лояльність до сплати податків у відношенні до:
40 млн. осіб * 0,1 = 4 млн. осіб.
2. Визначення бажаної рекламної частки ринку фірми (на скількох потенційних покупців повинна вплинути реклама).
Відповідно до вихідних даних загальна місткість ринку складає 40 млн. осіб (2-ий рядок таблиці 3.1). Бажана рекламна частка ринку складає 60% (3-ий рядок таблиці 3.1), тобто бажана частку ринку дорівнюватиме
40 млн. осіб * 0,6 = 24 млн. осіб.
Таким чином, передбачається, що частка рекламного ринку буде в 6 разів перевищувати бажану частку ринку (це нераціонально).
3. Визначення кількості потенційних покупців, які фактично піддалися впливу
реклами.
З п. 2 рішення відомо, що реклама повинна вплинути на 24 млн. осіб. Відповідно до вихідних даних фактична частка рекламного ринку складає 25% (4-ий рядок таблиці 1). Таким чином, фірма буде задоволена, якщо
24 мли. осіб * 0,25 = 6 млн. осіб,
тобто кожен четвертий з тих, що контактували з рекламою, захоче купити товар на пробу.
4. З 1-го пункту рішення задачі відомо, що бажана частка постійних покупців фірми складає 4 млн. осіб. Враховуючи, що вся фактична частка рекламного ринку складає 6 млн. осіб, а постійними покупцями фірма прагне зробити 4 млн. осіб. (1-ий пункт рішення), можна зробити висновок, що 66,7% ((4 млн.- 100%) / 6 млн. ) покупців, які фактично ознайомилися з рекламою і купили товар "на пробу", стануть постійними.
На практиці в цю пропорцію підставляється реальне значення, що знайдено шляхом експериментальних продажів.
5. Визначення кількості одиничних актів реклами, які необхідно провести у відношенні кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий з них придбав товар на пробу (див. пункт 3 рішення задачі). Відповідно вихідним даним
кількість одиничних актів реклами складає 40 (5-ий рядок таблиці 3.1). Звідси
40 * 0,6 = 24 одиниці реклами
потрібно оплатити, щоб вплинути на 60% ринку.
6. Визначення бюджету реклами: відома вартість одиниці реклами (за умовами задачі - 6-ий рядок таблиці 3.1), відома кількість одиниць реклами (див. пункт 6 рішення задачі). Таким чином, бюджет реклами дорівнює:
2450 грн. * 24 одиниці реклами = 58 800 грн.
7. Висновки. Бюджет реклами досить великий. Це свідчить про те, що подібна рекламна кампанія нерентабельна.
Выводы
Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, одним из направлений деятельности общества может стать использование социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на сознание индивида.
Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в Украине и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.
Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).
Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.
Также стратегической целью социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.
В данной работе мы рассмотрели основные аспекты социальной рекламы, ее цель, характеристики, основные преимущества и недостатки, основные тенденции развития.
Кроме того, в расчетной части рассматривался метод формирования бюджета рекламной кампании. Однако, стоит отметить, что данный метод на практике практически не используется для формирования бюджета социальной рекламы, что обусловлено специфическими характеристками, описанными в этой работе.
Следует отметить и то факт, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе и нуждается в дальнейшей разработке и научном обосновании этих проблем.
Література
1. Амбуладзе Д.Г. Національна самосвідомість: сутність, структура, протиріччя /автореферат/ - М., 1998.
2. Артем'єва Е.Ю. Психологія суб'єктивної семантики. -изд-во МГУ, 1980
3. Артем'єва Е.Ю. Основи психології суб'єктивної семантики -«Зміст»
4. Гавра Д.П. Суспільна думка як соціологічна категорія і соціальний інститут. - Спб., 1995.
5. Герасимов В.М. Формування і функціонування суспільної думки в політичній сфері /автореферат/ - М., 1994
7. Горбунова Л.В. Суспільна думка: особливості формування /автореферат/ - М., 1991.
9. Зимбардо Ф. Ляйппе М. Соціальний вплив. -«Питер», 2001
10. Іванов В.Н. Соціальні технології в сучасному світі. - М., 1997
11. Конецька В.П. Соціологія комунікації. - М., 1997.
18. www.995.ru
19. www.7st.ru
20. www.advertising.ru
21. www.advertology.ru
22. www.bistrast.ru
23. www.dream.homepage.ru
24. www.flogiston.ru
25. www.fsr.ru
26. www.lenta.ru
27. www.marketing.ru
28. www.marketingmix.ru
29. www.mos.ru
30. www.nsconsult.ru
31. www.socreklama.ru
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Визначення та класифікації соціальної реклами, її походження і становлення, проблеми вивчення та застосування, стан і розвиток соціальної реклами в Україні на сучасному етапі. Виявлення ролі соціальної реклами, впливу на формування громадської думки.
дипломная работа [106,6 K], добавлен 21.01.2012Аналіз поняття реклами, її видів та значення. Вивчення сучасних напрямків реклами. Класифікація нетрадиційних методів реклами. Приклади світового досвіду використання нетрадиційної реклами. Переваги та недоліки використання сучасних напрямків реклами.
статья [907,9 K], добавлен 05.10.2017Дослідження інструментарію та типів функціонування соціальної реклами, тенденцій її розвитку. Формування певних психологічних установок і моделей поведінки в Україні. Організація центрів та івентів соціальної інформації. Охорона здоров’я та материнства.
статья [25,3 K], добавлен 07.02.2018Характеристика типів реклами за змістом (соціальної), способом (внутрішньої, зовнішньої та реклами транспорті), за інформативністю (звичайної, прихованої та порівняльної). Види телевізійних рекламних повідомлень. Сценарій як основа телевізійної реклами.
реферат [701,6 K], добавлен 18.05.2015Поняття реклами і її місце в маркетинговій діяльності промислового підприємства. Класифікація реклами та характеристика її основних видів. Функції реклами як однієї з комунікативних форм. Економічна функція реклами. Позитивні та негативні ефекти реклами.
реферат [218,5 K], добавлен 23.05.2010Виявлення причин виникнення і використання девіантної реклами. Етапи розвитку реклами, поняття девіантної реклами, теорія ризику гедонізму. Використання девіацій у соціальній рекламі: за і проти. Класифікація каналів поширення девіантної реклами.
курсовая работа [28,5 K], добавлен 07.05.2009Передумови виникнення, сутність та задачі реклами. Дослідження психологічної структури рекламної діяльності. Засоби масової інформації та соціальна комунікація. Особливості формування та коригування споживацької поведінки. Міфи політичної реклами.
реферат [40,0 K], добавлен 03.10.2014Суть, особливі риси, функції та цілі реклами, характеристика найпоширеніших засобів її розповсюдження. Аналіз маркетингової діяльності та роль реклами в комплексі маркетингу підприємства. Недоліки, переваги та пропозиції щодо рекламної кампанії.
курсовая работа [55,2 K], добавлен 28.12.2013Місце реклами у системі маркетингових комунікацій. Критерії класифікації реклами, основні терміни та визначення. Етапи розробки носіїв поліграфічної реклами. Місце видавничих технологій в розробці реклами. Роль реклами в процесі збуту товарів та послуг.
реферат [29,3 K], добавлен 24.11.2010Вивчення особливостей і ролі реклами в житті людини. З'ясування специфіки соціально-психологічних досліджень реклами. Огляд принципів створення ефективної реклами та основних методів виміру її ефекту. Комплекс засобів реклами, який впливає на споживачів.
курсовая работа [37,2 K], добавлен 24.04.2013
