Художественный образ в печатной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования. Представления о рекламе как о виде художественного творчества, вопросы взаимодействия дизайна и искусства не случайно волнуют сегодня общество. Современность - это время осознания художественной деятельности, ее ценностей, специфического образа мышления, сложной взаимосвязи искусства с окружающим миром. Реклама как вид изобразительного творчества, безусловно, относится к сфере дизайна и искусства. И если для современной теории дизайна обращение к знаковым и языковым средствам - явление обычное, то поиск и вычленение специфических художественных и образных приемов в печатной рекламе сегодня является новой и малоизученной темой. Однако сама по себе печатная реклама за долгие годы своего развития накопила многолетний опыт художественных приемов, языковых форм, визуальных ассоциаций.

Реклама представляет собой сегодня сложное явление, охватывающее различные стороны жизни общества. Реклама включает в себя обширную систему отношений «потребитель» - «общество» - «товар» и является основным элементом маркетинга. Она заключает в себе важную функцию социальной коммуникации, способствуя развитию общественного производства, создавая имидж новых товаров, связывая новые представления о них с реалиями жизни, помогая развитию прогресса. Реклама пропагандирует определенный образ жизни, взгляды и представления различных социальных слоев населения. Реклама связана с культурой и искусством. Через образы искусства реклама вступает в диалог с населением. Реклама - важный элемент массовой культуры, она выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, влияет на моду и современные направления дизайна, формируя свои графические формы отражения действительности. Интенсивность смены жизненных идеалов, а вместе с ними видов рекламных образов и необходимость их систематизирования определили актуальность проведенного исследования.

Актуальность исследования художественного образа в печатной рекламе обусловлена возрастающей ролью рекламы в современной жизни. При этом печатная реклама является доминирующим направлением среди всех прочих видов рекламных обращений (теле -и радио-реклама, наружная реклама и т.д.), а также одним из самых массовых и доступных. Однако, несмотря на постоянное развитие, печатная реклама остается малоизученным явлением с точки зрения образных, художественных ее аспектов.

Целью представленной работы - выявление эстетической, психологической, конструктивной составляющих в рекламном образе печатной продукции. Достижение цели предполагает решение следующих задач:

-определение специфики и особенностей художественного образа в искусстве и образа (имиджа) в рекламе;

-выявление связей между средствами искусства и рекламой; -выявление форм художественного выражения рекламных образов прошлого (XVIII - XIX вв.);

-определение современных типов художественного образа в рекламе, выявление их основных составляющих и средств выражения: формы, символа, цвета;

-определение связей и влияния образов прошлого на образы настоящего, определение соотношения закономерного и случайного в истории развития художественного образа в печатной рекламе.

Архетипы и сюжеты

Как средство коммуникации, изображение гораздо более многозначно, чем текст. Именно образы, богатые информацией, множеством значений, смыслов и их оттенков, делают искусство, дизайн и рекламу более глубокими, приближают зрителя, помогают осознать реальность, вводят потребителя в новый мир.

Анализ процесса отражения мира позволяет выделить два основных типа образов, возникающих в сознании человека при взаимодействии его с внешним миром. Во-первых, это первичные образы, отражающие действительность. Во-вторых, это художественные образы, которые образуют свою особую категорию. Такие образы, наоборот, сопоставляются с действительностью, сравниваются с ней и выступают как ее идеальная реконструкция.

Понятия знака, символа и образа в искусстве очень близки, однако каждое имеет четкую специфику. Знак - материальный, чувственно воспринимаемый объект, который символически, условно представляет и отсылает к обозначенному им предмету. Символ является не просто безразличным знаком, а таким знаком, который уже в своей внешней форме заключает содержание выявляемого им представления. Смысл слова "образ" несколько отличается от "знака" и "символа". Именно образ может быть художественным и использоваться как в литературе, так и в искусстве. Художественный образ - это конкретная форма культурной коммуникации. В образе транслируется смысл; смысл же не есть нечто застывшее, а есть реальный диалог субъекта с культурой. В художественно-эстетическом сознании смысл дан в предметной форме - образе.

Оформление рекламы в самостоятельный тип деятельности сопровождалось созданием собственной образности, собственных конкретно-чувственных образных проекций. Художественный образ в рекламе - это имидж. Он кардинально отличается от художественного образа в литературе и изобразительном искусстве, хотя и имеет ряд общих с ними черт. Художественный образ независим от времени - он может быть оценен через столетия. Имидж - образ в рекламе, не будучи воспринят аудиторией, для которой он предназначен, просто не существует. Если художественный образ -квинтэссенция размышлений его создателя о мире, сублимация его быта, способ самовыражения, то образ в рекламе - прагматичен и функционален. Обладая мощной художественной стороной, имидж создается при глубоком психологическом и мотивационном анализе потребителя и общества в целом.

В образной структуре современных средств массовой культуры, к которым в полной мере относится реклама, широко представлены архетипы, топосы, сюжеты, рассчитанные на то, чтобы вызывать у адресата эмоции и чувства, глубоко укоренившиеся в человеческой психики. Таким образом, все многообразие современных образов-знаков условно можно разделить на три основные группы: архетипы, сакральные образы, современные художественные графические образы- имиджи.

Каждый человек живет в своем сложном мире, включающем в себя множество побочных общественных мифов. Сюжеты с героями, добрыми и злыми силами, относящиеся к мифам, очень устойчивы в сознании человека. Гарантией привлечения непроизвольного внимания аудитории является использование в рекламе архетипов, неких первообразов, которые берут свое начало из человеческой психики. К.Юнг в своей работе "Психологические аспекты Коры", анализируя собственный опыт, находит "человеческие образы, которые могут быть отнесены к ряду древних, сложившихся архетипов, и основными среди них "видит" такие, как: "тень", "мудрый старец", "младенец", "мать"

Сакральные символы пришли к нам из первобытной культуры и действуют преимущественно на бессознательном уровне. В современной рекламе появляются образы солнца, льва, медведя, быка, коня, звезды, короны, корабля, абстрактно переведенные на язык геометрических знаков. Таинственным и скрытым смыслом обладают сакральные символы, образующие неутилитарный, духовный пласт бытия.

Современные образы

реклама печатный образ зрительный

В современной печатной рекламе существуют те же 6 архетипических образов, выявленных Юнгом. Однако на сегодняшний день эти образы изменили свой облик, смысл и формы выражения. Через рекламу активно внедряются в жизнь новые ценности и идеалы, новые образы и представления людей.

1. Образ современного героя - образ героя - одиночки. Герой в рекламе -яркое лицо, лучший представитель общества, воплощение всех положительных качеств: смелости, ловкости, силы. В нашей культуре для носителей высокого личностного статуса характерен такой набор способов поведения, как жестокость и стойкость, основанные на бескорыстном и жертвенном доминировании. Как правило, герои - люди популярных профессий, с хорошими внешними данными, преуспевающие в жизни. Особенно популярны среди героических личностей сегодня образы русских богатырей, военных начальников, царей, сильных князей и исторических героев, актуализирующие архетип героя-защитника-воина и предлагающие мотив удовлетворения потребности в защищенности.

2.Сексуально привлекательный образ - один из активно используемых образов в рекламе. Секс - символ решает сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару и ослабить его критическое восприятие. Разнообразное сравнение сторон и частей человеческого тела с формой товара, аналоги между товаром и объектом сексуального влечения - один из типичных смысловых приемов. Сексуальные символы - мощное и эффективное, довольно часто используемое средство для достижения рекламной цели. Но чрезмерная подача секса в рекламе, открытый показ самого сокровенного подчас может привести к противоположному результату. Хочется отметить интересную и модную на сегодня тенденцию: появление обнаженных или полуобнаженных тел в движении (гимнастов, прыгунов, легкоатлетов, танцоров и т.п.). Реклама, содержащая подобные образы, не только привлекает внимание, но и подчеркивает мощь, грацию, природную красоту человеческого тела, что, по мнению автора, сближает рекламу с современным "зеленым"" эко-направлением в дизайне.

3.Образ потребителя - один из самых распространенных и традиционных по использованию. С одной стороны, он направлен на целевую аудиторию, приближая потребителя к какой-либо группе людей (например, к группе знаменитостей, политических лидеров и т.д.), с другой - позволяет продемонстрировать реальные положительные качества товара или услуги, которые выявились в процессе эксплуатации. Образ, затрагивая наиболее важные интересы потребителя, призван вызывать доверие, подчеркивать доступность того или иного товара. В качестве псевдо-потребителей могут выступать обычные люди из толпы и знаменитости, герои и звезды ТВ и кино, ведущие программ, чье слово более весомо и значимо. В данном случае образ героя совмещается с обычным потребителем, сближает рекламируемый товар с реальным потребителем и одновременно повышает его статус, проецируя свою популярность на рекламируемый товар или услугу. Сегодня в России данный образ наиболее популярный независимо от специфики рекламы и рекламируемого товара.

4.Образ знатока (профессора, врача, исследователя) - второй по частоте применения после образа потребителя - пользователя. В основном он появляется в рекламе товаров, связанных с вопросами здоровья, научными открытиями или новыми технологиями как в области техники, так и других областях обыденной жизни. В качестве знатока выступают профессионалы и люди - практики. Совет в рекламе, как и в жизни, для русского человека всегда является чем-то ценным. К нему прислушиваются, профессионалов в России уважают. Подобное отношение перенесено в современную рекламу. Уважение, доброе отношение к знающему человеку накладывает определенный отпечаток на рекламируемый товар, как на вещь с добрым именем, которую посоветовали. Таким образом, образ профессионала, умело поданный в журнальной печатной рекламе, как и в XIX веке, может иметь успех.

5.Юмористический образ популярен у русского человека. Его способность через смех и юмор принимать любые стороны жизни лежит в основе эффективного воздействия юмористического персонажа рекламы. Народный. смех дает ощутить целостность личности при снятии всех социальных ролей. В России при явном занижении смеховой интерпретации товара юмористический персонаж может легко предлагать серьезные вещи и услуги. И последние не будут восприняты российским потребителем как смешные и легковесные. В качестве юмористических образов могут выступать такие персонажи, как клоуны, шуты, серьезные герои в шуточной обстановке и ситуации, лица с неординарной внешностью и смешные герои с серьезных ситуациях.

6.Применение детских образов является не новым ходом в рекламе. Они активно эксплуатировались еще в печатной продукции XIX века. С момента их использования человек сразу нашел несколько положительных сторон детского образа. Во-первых, они всегда привлекают внимание зрителя или читателя, являясь мощным центром всей рекламы. Во-вторых, с помощью ребенка реклама приобретает сюжетность, иногда с игровым или смешным действием. Реклама товаров и услуг, не связанных с детьми, использует образ ребенка для вызова у реципиента каких-либо чувств и создания определенного эмоционального настроя. В этой связи можно выделить несколько приемов с использованием детского образа, описанных выше, в главе И, более подробно.

7.Героем рекламы и мифа могут быть не только люди. Образы животных являются интереснейшим материалом и уникальным центром рекламного мира. Если сравнивать героя рекламы - человека и героя рекламы - животного, то легко выявить различие целей использование данных образов:

1 цель - использование образа животного как смыслового элемента сравнения с теми или иными свойствами товара и наделение товара качествами животного.

2 цель - использование образа животного для идентификации свойств животного с потребителем.

3 цель - использование животного образа, как элемента для привлечения внимания. В данном случае смысловой нагрузки животный образ не несет, а используется только как активный акцент в рекламе.

4 цель - использование образа животного как разъясняющего смысл метафоры, когда образ животного, часто мифологизированный, раскрывает смысл фразы или сообщения в рекламе. Этот способ интересен и редко используется, однако сам по себе он очень удачен и эффективен при правильном использовании.

Значение художественного образа

Реклама является очень обширным понятием и охватывает различные стороны жизни общества. Однако одной из важнейших составляющих современной рекламы является ее творческая сторона, тесно связанная с искусством и дизайном. Современное время - это время постмодернизма. Эстетическое начало, избавленное от гнета формы, выходит за пределы феномена «искусство» и вторгается во все сферы общественной жизни. Реклама создается искусством и использует его основные формы и средства выражения. Одной из таких форм и категорий, первоклеточкой искусства, материализацией художественного знания, пластической основой выражения смыслов является художественный образ.

Художественный образ в искусстве и рекламе при всем своем сходстве является не равнозначными категориями. Связано это с тем, что у художественного образа в рекламе и искусстве различные цели и специфика понятия. Подобно искусству, реклама строится на ценностных ориентирах общества, но, в отличие от искусства, она тесно связана с определенным потребителем и социальными отношениями. Реклама, как и искусство, обладает рядом общих категорий, находящихся на стыке социальных и культурных проблем. Одной из таких проблем является проблема художественного образа. Художественный образ в искусстве независим от времени и может быть оценен через столетия. Образ в рекламе, не будучи воспринят аудиторией, для которой он предназначен, просто не существует. Если художественный образ в искусстве - квинтэссенция размышлений его создателя о мире, сублимация его быта, способ самовыражения, то образ в рекламе прагматичен и функционален. Он должен не только эмоционально воздействовать, но и постоянно напоминать потребителю о рекламируемом товаре. Обладая мощной художественной стороной, имидж (рекламный образ) создается при глубоком психологическом и мотивационном анализе потребителя и общества в целом, в тесной связи с социальной ситуацией и действительностью. При восприятии художественного образа зритель (потребитель искусства) является в определенной мере соавтором: широта ассоциаций обогащает художественный образ. Имидж навязывает совершенно определенные ассоциации, а если этого не происходит, то он не выполняет свою функцию. Художественный образ не есть отпечаток физического объекта в сознании субъекта. Это весь мир культуры, означенный в предмете. Близость рекламы и искусства подчеркивается тем обстоятельством, что сегодня образцы печатной рекламы XIX века представляют собой бесценные произведения искусства, отражающие идеалы и представления своего времени.

Специфическая логика рекламы - это логика легенды и вовлеченности в нее. Потребитель не верит в рекламу, однако, она ему дорога потому, что благодаря рекламе товар ценится больше и потребитель ощущает некую заботу о себе. Таким образом, рекламный образ (имидж) обладает, в отличие от художественного образа в искусстве, огромной социальной силой, дифференцируя товары, наделяя их потребителя определенным социальным статусом. Таким образом, художественный образ в искусстве и в рекламе имеют общую природу, общее основание, их связь очевидна и изучение одного без другого невозможно.

Современный зрительный образ и его формирование

Реклама сегодня - это не только искусство, но творческая проектная деятельность, одна из форм дизайна. Дизайнерское проектирование предполагает сложный аналитический и творческий процесс, создания образа в котором является важнейшим этапом. Однако в рекламе на создание образа могут работать различные элементы: слова и изображения. Слова могут вызвать у читателя те или иные мысленные картины. Однако большое количество исследований доказывает, что эффективность печатной рекламы зависит от визуальных образов - ассоциаций, рождающихся у потребителя. Кроме того, наибольшая часть рекламной коммуникации передается неверным путем - через символы, графические знаки и образы. Графические изображения в печатном рекламном объявлении совместно с текстовым блоком в наибольшей степени передают творческий замысел. Именно зрительные образы делают рекламу легко запоминающейся и привлекают читателей к содержанию рекламного текста. В любой печатной рекламе центральной точкой, приковывающей внимание потребителя, являются образные носители рекламы: люди, животные, геометрические символы.в качестве визуального образа в рекламе выступают как разнообразные предметы окружающего мира (интерьеры, пейзажи и другие утилитарные предметы), так и сам товар. Однако одним из самых мощных и запоминающихся образов в рекламе является образ - имидж человека, центральный образ в искусстве. В древних первобытных формах искусства центральным образом является зверь и женское начало, позже начинают преобладать зооантропоморфные образы. После богов и героев античности, Богочеловека, монарха, выдающейся личности эпохи Возрождения, центральное место в искусстве занимает человек индивидуальный. Именно человек и изменяющиеся представления о нем и его жизни на протяжении всей истории становятся главными образами искусства и рекламы. Следовательно, рекламный образ, который рассматривается с позиции исторического развития центрального образа искусства, является в рекламе основным и постоянно изменяющимся, зависимым от конкретного периода времени, имеющим свои традиции и специфику формирования. Современный имидж может быть оценен только через долгую историю своего развития. Образный строй рекламных объектов сегодня зависит от социальных условий, от форм и идеалов человека в современном и прошлом мире, от изменяющихся культурных течений в искусстве, от художественной образности, пытающейся донести до нас реалии истории. Рекламный образ -- это отражение фантазий, иллюзий и надежд, законов жизни каждого исторического мгновения. Смена идеалов и жизненных ценностей человека существенно меняет рекламный образ и его формы восприятия. Современный образ имидж в рекламе России является отражением человека как центра мира и искусства. Современный человек несет в себе отпечатки "сурового стиля" 1960-х годов, "одухотворенной возвышенности" 1920-х годов, мягкости, доходчивости XIX века, ироничного видения народной жизни XVIII века.

Процесс формирования, развития и изменения рекламного образа на протяжении истории, а также основные принципы формирования рекламного образа сегодня. Мягкие образы потребителей, женские образы, отражающие идеалы того времени, играющие дети и радостные старики - все это герои картины мира XIX века и печатной рекламы того же периода. Рекламный образ строится в данный период в основном на эмоциональной составляющей, вызывая у потребителя положительные эмоции. Это видно и в мягких цветовых решениях рекламных объявлений и в традиционной, натуралистической форме изображения. Конец XIX века характерен формированием форм и топов рекламного сообщения, которые в несколько измененном виде сохранились до нашего времени.

Рекламный образ современности - это сложный объект, отражающий взгляды и сложившиеся исторические черты сменившихся образов. Постепенно растворяясь в пространстве мировой "постмодернистской" культуре конца века искусство и реклама России формируют новую идеологию, новые образы и формы, отражающие культурные традиции и современные представления о жизни. Вслед за недолгой эпохой "сурового стиля" пришел новый период в истории современного искусства. Он вобрал в себя все лучшие качества предшествующего этапа. Он наполнил новым содержанием прекрасную художественную традицию, которая всегда стремилась так изображать жизнь, чтобы видеть в великом потоке событий каждый малый ручеек отдельной человеческой биографии. Образ человека в рекламе конца XX века связан не только с искусством, но и с психологией восприятия, сложной мотивационной деятельностью. Современный человек, занявший в картине мира центральное место, представлен самому себе и играет роль актера и режиссера жизни одновременно. Именно поэтому современный герой в рекламе представлен в нескольяких ипостасях, каждая из которых имеет свои аналогии и архетипы, сформировавшиеся на протяжении истории.

Журналы для семейного чтения рассчитаны на современную семью, именно поэтому основным в них является образ потребителя - пользователя, человека из простой семьи или даже образ всей семьи с детьми. В рекламе для женщин, расположенной в данных журналах, часто появляются образы звезд кино и ТВ. Такой образ повышает статус женщины - домохозяйки.

Современный мир предлагает многочисленную группу товаров и услуг, адресованных пожилым людям. Однако образная сторона рекламы для такого потребителя практически не развивалась. Рекламные же образы детей эксплуатируются часто грубо, неуместно, не учитывая свей тонкости и широты образа ребенка.

Заключение

В современной рекламной практике сложился ряд актуальных и модных тенденций. К таким направлениям в использовании рекламных образов относятся образы потребителей в различных акробатических позах, образы летающих людей и животных. Во всех случаях привлекает красота человеческого тела (не с эротической точки зрения), его гибкость и грация, а также невероятные возможности, реализовать которые в реальности невозможно.

Современность - это время иллюзий, превращений, переплетения различных культур и размывания не только географических, но и идеологических границ. Традиционные архетипические представления и взгляды, формирующие своеобразие культуры и нации, сегодня часто упраздняются. Культурная жизнь России от далекой древности до наших дней находится под непосредственным воздействием славянских архетипов. Однако проявление традиционной архетипической основы русской нации во многом зависит сегодня от исторического выбора России. Давление европейско-американской рационалистической и космополитической цивилизации, нивелирующей массовую культуру, возрастание национального усреднения, распространение интернационального типа человека - все это несомненно ведет к изменению сознания современного российского человека и соответственно к смене образного строя русского искусства и рекламы, максимально приближающихся к европейским идеалам.

Список литературы

1. Архетипические образы в мировой культуре \\ Сборник тезисов докладов. -С.-Петербург: Государственный Эрмитаж, 1989.

2. Бове К.М., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольяти: Довгань, 1995.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. "РусПартнер", 1994г.

4. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991.

5. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы/под. ред. Н.С.Пушкарева Казань: Издательство Казанского университета, 1992.

6. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

Размещено на Allbest.ru